商場、超市、專賣店、購物中心……線下零售店是人們消費的重要場所,，也是城市的一道亮麗風(fēng)景。這兩年，全國線下零售店遭遇前所未有的經(jīng)營“寒流”,，主要原因是在消費升級大潮中,，有些線下商業(yè)沒有跟上，提供的商品和服務(wù)已不能滿足消費新需求,。實際上,，無論電商怎么火，實體店仍然是人們購物,、休閑,、聚會、娛樂的一大去處,，是城市不可或缺的交際空間,，很多人愿意把“逛街”當(dāng)成一種生活方式。目前,，一些實體店著眼消費體驗,，注重線上線下融合，加速向新商業(yè)模式轉(zhuǎn)型,，逐步走出關(guān)店潮的困境,。

近日，本報記者到部分城市一些實體店,，走訪了不同年齡的消費群體,，深入分析在電商迅速發(fā)展的今天，什么樣的實體店最受消費者青睞,、各類消費群體又對實體店提出了哪些細分化,、差異化的“小目標(biāo)”。

“驚喜都是在店中逛出來的”

開闊的空間,，反復(fù)的挑試,，這種“逛”的愉悅，是在網(wǎng)上點擊鼠標(biāo)難以感受到的

“咱可以試試快速360度轉(zhuǎn)動游戲桿,，讓夾子旋轉(zhuǎn)擺動起來,，調(diào)整下落角度，等夾子停止晃動后,，立馬摁下按鈕去抓,。”在北京市海淀區(qū)新中關(guān)購物中心三層西側(cè)走廊邊,，有一間公仔屋,，屋子里擺放著六七臺抓娃娃機，新年后的第一個周末,，中關(guān)村某公司員工宋宇和女友龐菁正玩得起勁,。

20分鐘后,，龐菁“相中”的趴趴狗終于到手。心滿意足的兩人上了扶梯：“去四樓看看服裝帽鞋,，快過年了,，說不定能碰上大促銷呢,?！?/p>

從大學(xué)時代起，逛店就是宋宇和龐菁周末出行的“標(biāo)配”,。這次逛店,，他倆同樣收獲頗豐：宋宇買了一雙“新百倫”運動鞋，龐菁添置了一件羽絨服,、一套連衣裙,、一雙翻毛短靴，總花費超過5000元,。

“在網(wǎng)上購物,，也能滿足吃、穿,、用等基本需求,，但如果追求與商品的零距離接觸，一定要依托于實體店這種載體,。開闊的空間,，炫麗的燈光，反復(fù)的挑試,，在購物中心消費,，本身就是一次快樂的放松，這種‘逛’的愉悅,，是在網(wǎng)上點擊鼠標(biāo)感受不到的,。”宋宇說,。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮認為,，實體店的確受到網(wǎng)店不小的沖擊，但不管網(wǎng)購普及程度多高,，仍有很多人保持了親身獲得產(chǎn)品體驗的購物習(xí)慣,。從根本上看，更真實,、更直接的產(chǎn)品體驗,，是人們?nèi)栽敢馊嶓w店購物的最關(guān)鍵理由。

——場景融入感,?！皩嶓w店場景式陳列能激發(fā)購物欲,。”宋宇說,，他愛打籃球,，愿意去購物中心里的專賣店買球鞋，“店內(nèi)播放著運動配樂,，墻上掛著球星海報,，燈光照射下球鞋的紋理也看得一清二楚，讓人有置身體育館的感覺,，恨不得立刻穿上鞋打一場球,。”

——現(xiàn)場驚喜感,?！绑@喜都是在店中逛出來的?！边@是龐菁的一句口頭禪,。此次逛店，她想買羽絨服,，但在購物中心四層轉(zhuǎn)了一圈,，沒見到合意的款式。乘直梯到一樓,，準(zhǔn)備離開時,，某快時尚品牌店掛在櫥窗的羽絨服一下子吸引了她，店員說只剩這最后一件了,。穿上身尺碼正好,，也襯托氣質(zhì)。結(jié)完賬,，龐菁直接穿回了家,。

——即時消費快感。葉霞在南京某事業(yè)單位做會計,，學(xué)生時代圖便宜,，喜歡網(wǎng)購，工作后卻愿意到單位旁邊的德基廣場逛,。她很享受在試到滿意的衣服后,，付完錢馬上穿回家的那份“爽”?！熬W(wǎng)上購物,，物流快慢先不說，到達后快遞黑乎乎一團扔在地上,，看著不舒服,，當(dāng)初下單的新鮮感早就沒了,。”葉霞說,，結(jié)伴去商場,，一家一家試，一件一件慢慢挑,，在音樂,、燈光、鏡子作用下,，“整個試穿過程,，都很開心,?！?/p>

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海認為，所謂城市,，既要有“城”,，就是居住的地方，也要有“市”,，就是交易的地方,，二者不可偏廢。購物中心燈火通明,、買賣人氣高漲,，是城市功能齊全的表現(xiàn)，都市之美也得到了彰顯,。

“逛街是全家休閑的好機會”

購物中心就是一個濃縮的社會生態(tài)系統(tǒng),，人們愛逛店，不僅為了買商品,，也為了買服務(wù),，這是電商無法比擬的

“帶孩子到購物中心，陪他玩玩旋轉(zhuǎn)咖啡杯,，坐坐四人蹺蹺板,、蕩蕩動物千秋，益智又健身,。同時,，一邊陪孩子玩，一邊東瞅瞅,、西瞧瞧,，服裝鞋帽、家居用品也隨手買了,?！?月8日,，在北京萬柳華聯(lián)購物中心，正帶著孩子逛的海淀區(qū)居民柯廷說,，“入冬后霧霾天氣多,，室外活動不方便，我看華聯(lián)購物中心有好幾家親子俱樂部,，設(shè)施挺齊全,，就辦了親子館的消費月卡。現(xiàn)在,，幾乎每個周末都帶孩子來玩,，日常購物也在商場解決了?！?/p>

柯廷發(fā)現(xiàn),，這些年購物中心變化挺大。拿布置方式說,，以前一般是品牌專柜模式,，現(xiàn)在則按顧客需求實行主題組合；再看商業(yè)業(yè)態(tài),，以前只銷售商品,，現(xiàn)在則將文化、娛樂,、休閑,、餐飲等多業(yè)態(tài)混搭。聚客力強,、連帶消費多,、對樓層和位置要求相對不高的兒童活動中心成為新寵。

記者看到,，柯廷3歲的兒子正在與幾個小伙伴玩滑梯,。另有幾個小孩安靜些，在獨自搭積木,，或者在媽媽輔助下畫畫,。小朋友都由1—2位大人帶著，有的甚至是全家出動,。面積不算太大的親子活動中心,，密密麻麻擠滿人。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認為,，現(xiàn)在人們逛商場,，與其說是購物，不如說是日常生活的一部分,。百貨店經(jīng)營理念正在經(jīng)歷一場脫胎換骨的升華,，一些購物中心不定期舉辦的動漫展,、音樂演出、攝影展,、藝術(shù)沙龍,，既滿足了消費者的好奇心、吸引客流,，又提升了城市公共空間的利用價值,，還能實現(xiàn)公共文化的教育傳播功能。

調(diào)查顯示,，適應(yīng)顧客新需求,，大型商場購物面積在逐步下降，娛樂,、文化,、親子活動等業(yè)態(tài)在商場空間布局中的地位升高，在一些購物中心的比重甚至高達50%—60%,。

“我們一家三口周末常去朝陽大悅城逛逛,，主要是節(jié)假日商場文化主題活動很多,，每次都沒白逛,。”家住北京青年路小區(qū)的曹哲說,。前不久,，朝陽大悅城二樓女裝服飾通道展出的“悅目”原創(chuàng)公共藝術(shù)展讓曹哲全家印象深刻。曹哲上初二的女兒對一件名為《空中花園》的作品尤其喜歡,，激發(fā)了她完成課堂作業(yè)的靈感,。

“逛街是全家一起外出休閑的好機會?！痹诒本┠畴s志社編輯何平看來,，現(xiàn)在的購物中心就是一個濃縮的社會生態(tài)系統(tǒng)，新的商業(yè)形態(tài)下,，人們愛逛店,，不僅為了買商品，也為了買服務(wù),，這是電商無法比擬的,。

“前幾天我下班后，發(fā)現(xiàn)單位旁邊某購物中心正組織寫春聯(lián),、抽獎送購物券活動,。第二天，我就拽著兒子去那里,，寫毛筆字,、編中國結(jié),、學(xué)剪紙、掛燈籠,，小家伙開心極了,。”何平說,。

“咖啡喝完,，生意也談妥了”

在體驗良好與服務(wù)升級的帶動下，購物中心正向社交平臺轉(zhuǎn)型,，不同人群都能逛出各自的樂趣

“去年11月蘇州誠品書店開張后,，二樓中央的咖啡館成了我和商業(yè)伙伴碰頭的固定場所?！焙鷸|30歲出頭,，是蘇州某外貿(mào)公司的經(jīng)理。他對誠品書店推出的“書店+咖啡館+文創(chuàng)產(chǎn)品+周末講座”的組合很欣賞,，“咖啡館里不存在三六九等,，誰都可以進。以這種平等身份談商業(yè)合作,，能讓雙方更坦誠與開放,。咖啡喝完,，生意也基本談妥了,。”

其實,，喝咖啡只是整個消費的起點,。不論是商談中途的間歇，還是談完后的休閑,，胡東都會邀請生意伙伴去咖啡館旁邊的音響產(chǎn)品銷售區(qū)看看,，或者去樓上的書店挑幾本書，“書柜收銀員都認得我了,?！焙鷸|說。

“快節(jié)奏生活下,，購物中心轉(zhuǎn)型為社交平臺是一種趨勢,。”北京悠唐購物中心運營部負責(zé)人表示,，社交是和吃喝緊密聯(lián)系在一起的,。瞄準(zhǔn)22至35歲的都市白領(lǐng)，悠唐增加了鹿港小鎮(zhèn)、龍記,、哈根達斯,、許留山、鮮芋仙,、找茶等風(fēng)味餐廳,、甜品吧、咖啡店的數(shù)量,，每到周末,，年輕顧客爆滿。

同樣,，北京SKP和來福士廣場等高檔商場,，也將每層的中庭位置做成餐飲區(qū)，讓各大品牌店鋪都面對中庭開放,。除了能帶動飲品小吃銷售,、增強顧客消費體驗，也方便商務(wù)人士見面談生意,。

記者發(fā)現(xiàn),，悠唐的停車場泊車方便，招牌餐飲齊全,，KTV,、SPA、酒吧等娛樂休閑場所齊備,，一條龍服務(wù),，一站式消費，在中等消費群體中較討喜,。有了這幫強購買力人群的帶動，在體驗良好與服務(wù)升級的影響下,，不同的消費階層都能逛出各自的“小確幸”,。

北京的新奧購物中心、卓展購物中心甚至在店內(nèi)舉辦車展,，實現(xiàn)了“三贏” ：對展商而言,，龐大逛店人潮中，開車一族是潛在的營銷對象,；對商場而言,，提高空間利用效率、吸引客流,、收取場地費,，一個都不落；對消費者而言,，激發(fā)購車興趣,、更深層參與商場活動是提升生活樂趣的方式,。跨界逛店,，越逛越帶勁,。

據(jù)統(tǒng)計，過去兩年,，在網(wǎng)上消費迅速增長的同時,，我國購物中心仍以每年開業(yè)近400家的速度增長。預(yù)計到2025年,，全國各類購物中心總數(shù)將超過1萬家,。

“當(dāng)然，與新的消費需求相比,，實體店仍有很多要改進的地方,。”裴亮說,，有的實體店促銷,、抽獎活動過多，有喧賓奪主之感,；有的購物中心銷售商品千篇一律,、創(chuàng)新花樣不夠，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞,。下一步,，實體店需不斷在價值鏈條上進行重塑，在專業(yè)服務(wù)上持續(xù)發(fā)力,，“體驗好了,，服務(wù)到位，業(yè)態(tài)豐富,，實體店不愁沒錢賺,。”（齊志明）