核心閱讀

●能為用戶提供專業(yè)化幫助和提升自我的工具

●幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的用戶做減法

●知識生產(chǎn)分享者能獲得變現(xiàn)機會和創(chuàng)作激勵

在報紙和雜志工作了10多年的李翔,，去年開始成為網(wǎng)絡(luò)付費訂閱的出品人。

2016年6月,，他在“得到”APP上推出付費訂閱的《李翔商業(yè)內(nèi)參》,，采用“圖文+音頻”的形式，為用戶提供商業(yè)知識的篩選,、解讀等服務(wù),。“希望做一個小小的試驗,，看看內(nèi)容本身是否可以產(chǎn)生付費價值,。”這個每周更新6期,、每份定價199元的專欄,，目前訂閱人數(shù)已經(jīng)超過9萬。

知識付費,，為啥這么火,？

誰在埋單

“以中青年為主，男性居多,，多數(shù)分布在北上廣深以及其他經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),，他們大多受過良好的教育，求知欲強,，熱愛學(xué)習(xí)與知識分享,，喜歡互動交流?！边@是“得到”APP創(chuàng)始人羅振宇對其付費訂閱用戶的描述,。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，學(xué)生,、職場人士等年輕群體對內(nèi)容付費的接納程度正在逐步提高,。只要內(nèi)容有價值，能提供專業(yè)化幫助,，用戶掏錢就毫不猶豫,。

知乎Live是知乎在2016年5月推出的實時問答互動產(chǎn)品,。答主只要創(chuàng)建一個Live，就出現(xiàn)在關(guān)注者的信息流中,。用戶點擊并支付票價(由答主設(shè)定)后,，就能進入到溝通群內(nèi)，答主在群里通過語音分享信息,，并與其他用戶問答溝通,。

著力打造知識社交平臺的知乎，一年內(nèi)連續(xù)推出專欄贊賞,、付費授權(quán),、知乎一對一、知乎Live等知識變現(xiàn)產(chǎn)品,。來自知乎的數(shù)據(jù)顯示,，截至今年2月初，知乎Live已經(jīng)舉辦超過2000場,，單場參與人數(shù)最多的一場超過12萬,，人均消費額達39.4元，人均復(fù)購率達31.16%,。

“在對生產(chǎn)者和消費者進行合理匹配的前提下,，人們愿意為有價值的信息付費?！敝鮈ive產(chǎn)品負責人鄭紫陽說,。

實際上，不只年輕群體,，越來越多的用戶消費習(xí)慣正在升級,。

據(jù)企鵝智酷的抽樣調(diào)查，34.9%的智能手機用戶有過為線上內(nèi)容付費的行為,，其中付費下載資料占比47.4%,，訂閱付費資訊占比22.1%，付費聽語音分享占比10.6%,。企鵝智酷還預(yù)測,，內(nèi)容付費將會持續(xù)走高。

“用戶需求分兩種,，一是用戶滿足自己的欲望,，二是用戶要做更好的自己。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也面對這兩種需求：一種是滿足欲望,，比如短視頻,、搞笑段子、標題黨文章,。另一種是滿足用戶做更好的自己,，比如知識,、課程、見識,?！?羅振宇說。

在羅振宇看來,，“從簡單滿足欲望,，到給用戶提供提升自我的工具——從更大的角度上來說，這一次消費升級,，在各個領(lǐng)域都存在類似的機會?！?/p>

誰來生產(chǎn)

從公眾號打賞,、直播贊賞、付費授權(quán)轉(zhuǎn)載等方式,，到“得到”APP,、喜馬拉雅FM、知乎Live,、分答等知識產(chǎn)品或服務(wù),，將知識與場景相結(jié)合，進行系統(tǒng)化包裝,，進一步拓寬了內(nèi)容變現(xiàn)的路徑,。2016年，幾乎每個月都有內(nèi)容付費產(chǎn)品或功能上線,。

企鵝智酷分析認為,，當前，幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的讀者做減法的機會開始顯現(xiàn),，省時精簡的內(nèi)容正在成為新的價值點,，垂直領(lǐng)域自媒體更易贏得資本的青睞。

上線42天后,，分答付費用戶超100萬,，交易總額超1800萬元；

喜馬拉雅FM上線付費音頻《好好說話》,，首日銷售突破500萬,，推出的“123知識狂歡節(jié)”以日銷售5088萬的成績收官；

上線不足兩年的“得到”APP付費訂閱專欄迄今已銷售130多萬份,，79萬用戶購買……

這些漸成氣候的知識付費產(chǎn)品和服務(wù),，正是互聯(lián)網(wǎng)平臺開啟知識共享經(jīng)濟的縮影。

“在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，時間碎片化,、學(xué)習(xí)終身化,、知識跨界化是三個基本的演進趨勢，需要全新的知識交付解決方案”,，羅振宇分析,。

企鵝智酷認為，未來這些新興的知識平臺可能會與現(xiàn)有流量平臺爭奪高質(zhì)量內(nèi)容供給者,，或者推動后者在產(chǎn)品中增加新的社交維度,，挖掘內(nèi)容的深層價值。

這種影響正在發(fā)生——騰訊企鵝媒體平臺2月28日推出芒種計劃,，給出6倍于2016年的扶持力度,，投入12億元供給內(nèi)容創(chuàng)作者。知識生產(chǎn)和分享者獲得了更多的變現(xiàn)機會和創(chuàng)作激勵,，既包括李翔這樣的“大咖榜樣”,，也包括兼職的知識分享者。

“上線以來,，知乎Live已為數(shù)百位主講者創(chuàng)造了近千萬收入,，知乎Live的主講人人均時薪過萬元，單場收入最高達到19萬元,?！敝鮈ive產(chǎn)品負責人鄭紫陽說，借助工具和科技的創(chuàng)新,，知乎希望幫助知識工作者打造“8小時之外的收益”,，提升知識分享者的個人品牌價值，成為知識共享經(jīng)濟的開創(chuàng)者和標桿,。

如何發(fā)展

為知識付費是新興的熱潮嗎,？

在羅振宇看來，并不存在知識付費的新浪潮,，“在教育和出版這兩個行業(yè),，知識付費有悠久的傳統(tǒng)，消費者也一直是為知識埋單的,?！?/p>

36氪媒體公司總裁馮大剛則認為：“最近兩年出現(xiàn)了知識付費的風(fēng)潮，其本質(zhì)是內(nèi)容變現(xiàn)方式的又一次輪回,。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原本就是有價值的,，為特定知識付費符合用戶需求，也是媒體發(fā)展的一種必然,?！?/p>

那么，這個市場未來會怎樣發(fā)展？相對于2016年知識電商所實現(xiàn)的市場規(guī)模,，“今年會井噴”,，新媒體觀察者魏武揮在自己的微信公號中說。

馮大剛說,，“過去市場上我們看到的知識付費多數(shù)是偏泛人群的,，是面向大眾讀者的知識變現(xiàn)。我們認為專業(yè)知識變現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)等垂直領(lǐng)域更有價值,?！绷_振宇認為，這個市場目前是被互聯(lián)網(wǎng)平臺和媒體人主導(dǎo)的,?！暗珡男袠I(yè)的運行規(guī)律來看，未來大批的出版業(yè),、教育業(yè)人士和機構(gòu)會進入這個市場,。”

在互聯(lián)網(wǎng)上為知識付費的市場有多大,？

“‘得到’APP整個的銷售額雖然破億，但在教育和出版市場的總量來看,，仍然是一家很小的公司,。”羅振宇直言,，“作為教育和出版業(yè)的補充,，知識付費會平穩(wěn)發(fā)展。但我們判斷,，并不會出現(xiàn)想象中的指數(shù)級爆發(fā),。”

在業(yè)內(nèi)人士看來,，知識付費滲透的領(lǐng)域越來越廣泛,，但也面臨一些問題，如何更好保證用戶體驗就是一道坎,?！皼]有優(yōu)秀的知識服務(wù)者，就沒有這個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。而優(yōu)秀知識服務(wù)者的出現(xiàn),，是需要時間的?！庇袠I(yè)內(nèi)人士直言,。

除了用戶體驗，內(nèi)容版權(quán)保護是另一道坎,。以“得到”APP為例,，記者在淘寶上輸入關(guān)鍵詞進行搜索后,，發(fā)現(xiàn)花費十幾元錢便能通過入群分享，輕而易舉買到價值199元/年不等的付費訂閱內(nèi)容,。張毅認為,，版權(quán)得不到保護，無疑會對辛苦創(chuàng)造的內(nèi)容提供者潑一盆冷水,，對原價付費購買的用戶是一種傷害,，這顯現(xiàn)的是內(nèi)容付費市場仍缺乏長效的制約和監(jiān)督機制。

如何持續(xù)生產(chǎn)供給讓用戶覺得“值回票價”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、讓知識更有價,，是市場發(fā)展的關(guān)鍵。

羅振宇表示,，“要出現(xiàn)高收入的專職‘互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)者’這個新的社會分工,，吸引更多后來者。讓他們對這個行業(yè)從猶豫到進入,、從兼職到專職,，產(chǎn)業(yè)才會打開向上發(fā)展的空間?！?