核心閱讀

●能為用戶提供專業(yè)化幫助和提升自我的工具

●幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的用戶做減法

●知識生產(chǎn)分享者能獲得變現(xiàn)機(jī)會和創(chuàng)作激勵

在報紙和雜志工作了10多年的李翔,，去年開始成為網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)訂閱的出品人,。

2016年6月，他在“得到”APP上推出付費(fèi)訂閱的《李翔商業(yè)內(nèi)參》,，采用“圖文+音頻”的形式，為用戶提供商業(yè)知識的篩選、解讀等服務(wù),?！跋Ｍ鲆粋€小小的試驗(yàn),，看看內(nèi)容本身是否可以產(chǎn)生付費(fèi)價值?！边@個每周更新6期,、每份定價199元的專欄，目前訂閱人數(shù)已經(jīng)超過9萬,。

知識付費(fèi)，為啥這么火,？

誰在埋單

“以中青年為主,，男性居多，多數(shù)分布在北上廣深以及其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),，他們大多受過良好的教育,，求知欲強(qiáng)，熱愛學(xué)習(xí)與知識分享,，喜歡互動交流,。”這是“得到”APP創(chuàng)始人羅振宇對其付費(fèi)訂閱用戶的描述,。

在艾媒咨詢CEO張毅看來,，學(xué)生、職場人士等年輕群體對內(nèi)容付費(fèi)的接納程度正在逐步提高,。只要內(nèi)容有價值,，能提供專業(yè)化幫助，用戶掏錢就毫不猶豫,。

知乎Live是知乎在2016年5月推出的實(shí)時問答互動產(chǎn)品,。答主只要創(chuàng)建一個Live，就出現(xiàn)在關(guān)注者的信息流中,。用戶點(diǎn)擊并支付票價(由答主設(shè)定)后,，就能進(jìn)入到溝通群內(nèi)，答主在群里通過語音分享信息,，并與其他用戶問答溝通,。

著力打造知識社交平臺的知乎，一年內(nèi)連續(xù)推出專欄贊賞,、付費(fèi)授權(quán),、知乎一對一、知乎Live等知識變現(xiàn)產(chǎn)品,。來自知乎的數(shù)據(jù)顯示,，截至今年2月初，知乎Live已經(jīng)舉辦超過2000場,，單場參與人數(shù)最多的一場超過12萬,，人均消費(fèi)額達(dá)39.4元,，人均復(fù)購率達(dá)31.16%。

“在對生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行合理匹配的前提下,，人們愿意為有價值的信息付費(fèi),。”知乎Live產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄭紫陽說,。

實(shí)際上,，不只年輕群體，越來越多的用戶消費(fèi)習(xí)慣正在升級,。

據(jù)企鵝智酷的抽樣調(diào)查,，34.9%的智能手機(jī)用戶有過為線上內(nèi)容付費(fèi)的行為，其中付費(fèi)下載資料占比47.4%,，訂閱付費(fèi)資訊占比22.1%,，付費(fèi)聽語音分享占比10.6%。企鵝智酷還預(yù)測,，內(nèi)容付費(fèi)將會持續(xù)走高,。

“用戶需求分兩種，一是用戶滿足自己的欲望,，二是用戶要做更好的自己,。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也面對這兩種需求：一種是滿足欲望，比如短視頻,、搞笑段子,、標(biāo)題黨文章。另一種是滿足用戶做更好的自己,，比如知識,、課程、見識,?！?羅振宇說。

在羅振宇看來,，“從簡單滿足欲望,，到給用戶提供提升自我的工具——從更大的角度上來說，這一次消費(fèi)升級,，在各個領(lǐng)域都存在類似的機(jī)會,。”

誰來生產(chǎn)

從公眾號打賞,、直播贊賞,、付費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載等方式，到“得到”APP、喜馬拉雅FM,、知乎Live,、分答等知識產(chǎn)品或服務(wù)，將知識與場景相結(jié)合,，進(jìn)行系統(tǒng)化包裝,，進(jìn)一步拓寬了內(nèi)容變現(xiàn)的路徑。2016年,，幾乎每個月都有內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品或功能上線,。

企鵝智酷分析認(rèn)為，當(dāng)前,，幫助注意力稀缺和碎片化閱讀的讀者做減法的機(jī)會開始顯現(xiàn),，省時精簡的內(nèi)容正在成為新的價值點(diǎn)，垂直領(lǐng)域自媒體更易贏得資本的青睞,。

上線42天后，分答付費(fèi)用戶超100萬,，交易總額超1800萬元,；

喜馬拉雅FM上線付費(fèi)音頻《好好說話》，首日銷售突破500萬,，推出的“123知識狂歡節(jié)”以日銷售5088萬的成績收官,；

上線不足兩年的“得到”APP付費(fèi)訂閱專欄迄今已銷售130多萬份，79萬用戶購買……

這些漸成氣候的知識付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),，正是互聯(lián)網(wǎng)平臺開啟知識共享經(jīng)濟(jì)的縮影,。

“在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，時間碎片化,、學(xué)習(xí)終身化,、知識跨界化是三個基本的演進(jìn)趨勢，需要全新的知識交付解決方案”,，羅振宇分析,。

企鵝智酷認(rèn)為，未來這些新興的知識平臺可能會與現(xiàn)有流量平臺爭奪高質(zhì)量內(nèi)容供給者,，或者推動后者在產(chǎn)品中增加新的社交維度,，挖掘內(nèi)容的深層價值。

這種影響正在發(fā)生——騰訊企鵝媒體平臺2月28日推出芒種計(jì)劃,，給出6倍于2016年的扶持力度,，投入12億元供給內(nèi)容創(chuàng)作者。知識生產(chǎn)和分享者獲得了更多的變現(xiàn)機(jī)會和創(chuàng)作激勵,，既包括李翔這樣的“大咖榜樣”,，也包括兼職的知識分享者。

“上線以來，知乎Live已為數(shù)百位主講者創(chuàng)造了近千萬收入,，知乎Live的主講人人均時薪過萬元,，單場收入最高達(dá)到19萬元?！敝鮈ive產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄭紫陽說,，借助工具和科技的創(chuàng)新，知乎希望幫助知識工作者打造“8小時之外的收益”,，提升知識分享者的個人品牌價值,，成為知識共享經(jīng)濟(jì)的開創(chuàng)者和標(biāo)桿。

如何發(fā)展

為知識付費(fèi)是新興的熱潮嗎,？

在羅振宇看來,，并不存在知識付費(fèi)的新浪潮，“在教育和出版這兩個行業(yè),，知識付費(fèi)有悠久的傳統(tǒng),，消費(fèi)者也一直是為知識埋單的?！?/p>

36氪媒體公司總裁馮大剛則認(rèn)為：“最近兩年出現(xiàn)了知識付費(fèi)的風(fēng)潮,，其本質(zhì)是內(nèi)容變現(xiàn)方式的又一次輪回。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原本就是有價值的,，為特定知識付費(fèi)符合用戶需求,，也是媒體發(fā)展的一種必然?！?/p>

那么,，這個市場未來會怎樣發(fā)展？相對于2016年知識電商所實(shí)現(xiàn)的市場規(guī)模,，“今年會井噴”,，新媒體觀察者魏武揮在自己的微信公號中說。

馮大剛說,，“過去市場上我們看到的知識付費(fèi)多數(shù)是偏泛人群的,，是面向大眾讀者的知識變現(xiàn)。我們認(rèn)為專業(yè)知識變現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)等垂直領(lǐng)域更有價值,?！绷_振宇認(rèn)為，這個市場目前是被互聯(lián)網(wǎng)平臺和媒體人主導(dǎo)的,?！暗珡男袠I(yè)的運(yùn)行規(guī)律來看，未來大批的出版業(yè),、教育業(yè)人士和機(jī)構(gòu)會進(jìn)入這個市場,。”

在互聯(lián)網(wǎng)上為知識付費(fèi)的市場有多大？

“‘得到’APP整個的銷售額雖然破億,，但在教育和出版市場的總量來看,，仍然是一家很小的公司?！绷_振宇直言,，“作為教育和出版業(yè)的補(bǔ)充，知識付費(fèi)會平穩(wěn)發(fā)展,。但我們判斷,，并不會出現(xiàn)想象中的指數(shù)級爆發(fā)?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來,，知識付費(fèi)滲透的領(lǐng)域越來越廣泛，但也面臨一些問題,，如何更好保證用戶體驗(yàn)就是一道坎,。“沒有優(yōu)秀的知識服務(wù)者,，就沒有這個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。而優(yōu)秀知識服務(wù)者的出現(xiàn)，是需要時間的,。”有業(yè)內(nèi)人士直言,。

除了用戶體驗(yàn),，內(nèi)容版權(quán)保護(hù)是另一道坎。以“得到”APP為例,，記者在淘寶上輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后,，發(fā)現(xiàn)花費(fèi)十幾元錢便能通過入群分享，輕而易舉買到價值199元/年不等的付費(fèi)訂閱內(nèi)容,。張毅認(rèn)為,，版權(quán)得不到保護(hù)，無疑會對辛苦創(chuàng)造的內(nèi)容提供者潑一盆冷水,，對原價付費(fèi)購買的用戶是一種傷害,，這顯現(xiàn)的是內(nèi)容付費(fèi)市場仍缺乏長效的制約和監(jiān)督機(jī)制。

如何持續(xù)生產(chǎn)供給讓用戶覺得“值回票價”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、讓知識更有價,，是市場發(fā)展的關(guān)鍵。

羅振宇表示,，“要出現(xiàn)高收入的專職‘互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)者’這個新的社會分工,，吸引更多后來者。讓他們對這個行業(yè)從猶豫到進(jìn)入、從兼職到專職,，產(chǎn)業(yè)才會打開向上發(fā)展的空間,。”