今年1月,，“男人的煙酒錢比女人的化妝品花費(fèi)更高”,、“男女消費(fèi)誰(shuí)更敗家”等此類話題突然引爆微博,，引起了男女之間,、情侶與單身狗之間的唇舌之爭(zhēng)。隨后一座“國(guó)內(nèi)最大的實(shí)物二維碼”造型也出現(xiàn)在了深圳廣場(chǎng)中央,，這幾個(gè)分別由煙盒,、化妝品、紅包構(gòu)成的三個(gè)實(shí)物二維碼,，長(zhǎng)6米高5米,，以立體三角形的形式屹立在海岸城。

據(jù)了解,，這一活動(dòng)是由隨手記APP在新年初做的新一輪傳播,，在將數(shù)據(jù)報(bào)告中那些有爭(zhēng)議的數(shù)據(jù)，最根深蒂固的消費(fèi)偏見拿出來(lái)作分享,，對(duì)此《廣告主》雜志有幸采訪到了隨手記品牌及傳播負(fù)責(zé)人,，來(lái)深入隨手記產(chǎn)品以及這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是如何以小博大獲得百萬(wàn)級(jí)以上的傳播以及曝光量的。

財(cái)富管理的第一步——記賬

在一款產(chǎn)品進(jìn)行傳播時(shí),，首先要明確產(chǎn)品定位以及受眾,，才能更好的完成整個(gè)過(guò)程,。隨手記能在市場(chǎng)上已有180多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,，除了是集記賬、理財(cái),、投資,、社區(qū)于一體的個(gè)人及家庭綜合資產(chǎn)管理平臺(tái)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是一款記賬+理財(cái)?shù)腁pp外,，還提供了更好的生活體驗(yàn),。

“隨手記在傳播過(guò)程中的首要的定位是“記賬理財(cái)?shù)谝徊健薄Ｒ虼宋覀兿Ｍ蛟斐蔀橛脩羰走x的記賬理財(cái)工具,，同時(shí)在用戶的財(cái)務(wù)生活中扮演‘財(cái)務(wù)管理顧問’這樣一個(gè)角色,，“隨手科技副總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人焦義剛在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，和其他品類不同,，記賬理財(cái)領(lǐng)域?qū)I(yè)性很高,，而記賬實(shí)際上是一個(gè)使用場(chǎng)景很豐富的行為，不同的用戶對(duì)記賬的需求不同,，這也符合不同人對(duì)于財(cái)務(wù)習(xí)慣的訴求,。記賬軟件可能并沒有實(shí)際解決財(cái)務(wù)問題，但是起到一個(gè)從“我有10萬(wàn)元錢該怎么辦”到“我買哪只股票”中間的整理作用,。

隨手記的用戶分為四類,，第一類是簡(jiǎn)單管理收支流水的普通用戶；第二類是典型的城市白領(lǐng),；第三類是有點(diǎn)小生意的個(gè)體工商戶群體,；第四類是平行的家庭理財(cái)用戶,。那么如何去吸引他們關(guān)注到產(chǎn)品本身呢？

對(duì)此焦義剛表示,，隨手記根據(jù)用戶使用的場(chǎng)景等特點(diǎn),，針對(duì)性的推出了相關(guān)場(chǎng)景的賬本功能，比如“結(jié)婚賬本”,、“差旅賬本”,、“裝修賬本”、“旅行賬本”等,，也有根據(jù)不同人群推出的“白領(lǐng)賬本”,、“大學(xué)生賬本”、“網(wǎng)紅賬本”,，針對(duì)節(jié)慶推出了“春節(jié)賬本”,、“購(gòu)物節(jié)賬本”、“七夕撩妹賬本”等等,。滿足不同用戶的訴求類型,，也方便記賬管賬。

“會(huì)花錢”&“有錢花”

盡管隨手記在日常推廣中有豆瓣,、知乎,、朋友圈等媒體平臺(tái)大量曝光，但小眾傳播這并不足展現(xiàn)隨手記行業(yè)領(lǐng)軍者的形象及權(quán)威度,，因此新年的這一輪傳播成功開啟了隨手記的大眾路線,。

據(jù)了解，整輪傳播分4個(gè)階段,，前2個(gè)階段在講“會(huì)花錢”,，后2個(gè)階段承接“有錢花”。

第一階段,，隨手記發(fā)布了《2017年輕人花花花錢大報(bào)告》,，結(jié)合自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將重點(diǎn)鎖定在花錢行為上,，但實(shí)際是通過(guò)花錢來(lái)引出記賬理財(cái)內(nèi)容,。創(chuàng)意上以文案金句毒雞湯加腦洞插畫的形式呈現(xiàn)。更有趣的是,，報(bào)告一發(fā)出,，很多同事和他們的朋友就表示“躺槍”。

第二階段,，“國(guó)內(nèi)最大實(shí)物二維碼”曝光,。隨手記將報(bào)告中最有爭(zhēng)議的三個(gè)內(nèi)容拿出，做成巨型實(shí)物二維碼,，一來(lái)這種具有藝術(shù)感,、儀式感的東西易成為新聞話題,，二來(lái)“煙酒消費(fèi)”、“化妝品消費(fèi)”,、“紅包消費(fèi)”本身就是熱點(diǎn)話題,，也容易引發(fā)討論和爭(zhēng)議，借此傳遞“會(huì)花錢”的消費(fèi)觀點(diǎn),。

值得一提的是,，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的眾多路人掃碼中，有的夫妻還因?yàn)闊熅葡M(fèi)和化妝品哪個(gè)更“敗家”,，導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)起了爭(zhēng)執(zhí),，丈夫說(shuō)才給妻子買了包和化妝品，這比煙要花錢多了,，妻子說(shuō)她又不天天買包買化妝品,，但丈夫卻天天要抽煙，很有意思,。

第三階段,，直播現(xiàn)金數(shù)錢大賽是“會(huì)花錢”到“有錢花”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，希望用戶不僅了解到“會(huì)花錢”是什么樣的,，更能夠?qū)崿F(xiàn)“有錢花”,。于是直播數(shù)錢大賽就是一種將“用戶福利”做成引爆事件的思路，“送錢”與“傳播”同時(shí)進(jìn)行,。

第四階段,，聯(lián)合手機(jī)QQ,，除夕夜發(fā)紅包,。如果說(shuō)數(shù)錢大賽是局部的“福利”，那么聯(lián)合手Q發(fā)紅包就是群體的“福利”和“狂歡”,，隨手記送出了總價(jià)值超過(guò)10億的福利,，就是讓每個(gè)想要參與的人都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“有錢花”。

“活動(dòng)的創(chuàng)意來(lái)源是認(rèn)為記賬和理財(cái)并不是某類人群的標(biāo)配,，而是每個(gè)人都需要了解和培養(yǎng)的財(cái)務(wù)習(xí)慣,。因此記賬和理財(cái)并不是目的，更好的更舒服的生活才是最終目的,。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō),，記賬的目的并不單純?yōu)榱耸″X，而是能夠更好的花錢,，更夠有錢花,。”指尖靈動(dòng)廣告合伙人&品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周曉宇在接受《廣告主》采訪時(shí)表示,，將“記賬”,、“理財(cái)”這一充滿專業(yè)感的名詞轉(zhuǎn)化成更易為受眾接受的溝通語(yǔ)言,，于是就有了“會(huì)花錢，有錢花”這一傳播主題,。

選擇最有效傳播渠道

此次傳播用到了包括媒體,、微博、微信,、朋友圈,、線下活動(dòng)、直播,、商務(wù)合作等在內(nèi)的全媒體渠道,，來(lái)完成整輪市場(chǎng)溝通。

周曉宇表示,，四個(gè)階段活動(dòng)全部緊密安排在三周內(nèi)完成,，媒體、微博和品牌的商務(wù)合作商投入相對(duì)較大比例,，微博用于擴(kuò)散,、活動(dòng)用于曝光、朋友圈重在圈內(nèi)影響力,，媒體用于塑造權(quán)威性,、直播用于短期聚焦。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，隨手記整個(gè)傳播聯(lián)合了包括光大銀行,、易觀、手Q等20多家品牌共同完成,，至少400篇相關(guān)報(bào)道,。微博相關(guān)互動(dòng)量超過(guò)了2萬(wàn)多次，超過(guò)3千萬(wàn)的閱讀數(shù),。包括人民日?qǐng)?bào)海外版,、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、新京報(bào)等20家新聞媒體類藍(lán)V主動(dòng)轉(zhuǎn)載,。微信至少70多個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)載,，閱讀量總量超過(guò)400萬(wàn)。另外,，直播環(huán)節(jié)的引入,，不僅獲得了超過(guò)百萬(wàn)觀眾觀看，甚至包括二三線城市的網(wǎng)友都在刷朋友圈,。

目前隨手記服務(wù)的用戶超過(guò)2億,，月度活躍用戶規(guī)模達(dá)到963萬(wàn)人。焦義剛認(rèn)為在記賬理財(cái)這個(gè)大類中，仍然存在流動(dòng)性,，金融科技要解決的正是便利性和產(chǎn)品選擇的多樣性,，未來(lái)只有利用互聯(lián)網(wǎng)消除信息不對(duì)等，利用大數(shù)據(jù)深度定制服務(wù),，才能更好地完成用戶體驗(yàn),。