今年1月,，“男人的煙酒錢比女人的化妝品花費(fèi)更高”,、“男女消費(fèi)誰更敗家”等此類話題突然引爆微博，引起了男女之間,、情侶與單身狗之間的唇舌之爭,。隨后一座“國內(nèi)最大的實(shí)物二維碼”造型也出現(xiàn)在了深圳廣場中央，這幾個(gè)分別由煙盒,、化妝品,、紅包構(gòu)成的三個(gè)實(shí)物二維碼，長6米高5米,，以立體三角形的形式屹立在海岸城,。

據(jù)了解，這一活動(dòng)是由隨手記APP在新年初做的新一輪傳播,，在將數(shù)據(jù)報(bào)告中那些有爭議的數(shù)據(jù),，最根深蒂固的消費(fèi)偏見拿出來作分享，對此《廣告主》雜志有幸采訪到了隨手記品牌及傳播負(fù)責(zé)人,，來深入隨手記產(chǎn)品以及這場營銷活動(dòng)是如何以小博大獲得百萬級以上的傳播以及曝光量的,。

財(cái)富管理的第一步——記賬

在一款產(chǎn)品進(jìn)行傳播時(shí)，首先要明確產(chǎn)品定位以及受眾,，才能更好的完成整個(gè)過程,。隨手記能在市場上已有180多個(gè)競爭對手中脫穎而出，除了是集記賬,、理財(cái),、投資、社區(qū)于一體的個(gè)人及家庭綜合資產(chǎn)管理平臺,，簡單說就是一款記賬+理財(cái)?shù)腁pp外,，還提供了更好的生活體驗(yàn)。

“隨手記在傳播過程中的首要的定位是“記賬理財(cái)?shù)谝徊健?。因此我們希望打造成為用戶首選的記賬理財(cái)工具,，同時(shí)在用戶的財(cái)務(wù)生活中扮演‘財(cái)務(wù)管理顧問’這樣一個(gè)角色，“隨手科技副總裁&聯(lián)合創(chuàng)始人焦義剛在接受《廣告主》采訪時(shí)表示,，和其他品類不同,，記賬理財(cái)領(lǐng)域?qū)I(yè)性很高,，而記賬實(shí)際上是一個(gè)使用場景很豐富的行為，不同的用戶對記賬的需求不同,，這也符合不同人對于財(cái)務(wù)習(xí)慣的訴求,。記賬軟件可能并沒有實(shí)際解決財(cái)務(wù)問題，但是起到一個(gè)從“我有10萬元錢該怎么辦”到“我買哪只股票”中間的整理作用,。

隨手記的用戶分為四類,，第一類是簡單管理收支流水的普通用戶；第二類是典型的城市白領(lǐng),；第三類是有點(diǎn)小生意的個(gè)體工商戶群體,；第四類是平行的家庭理財(cái)用戶。那么如何去吸引他們關(guān)注到產(chǎn)品本身呢,？

對此焦義剛表示,，隨手記根據(jù)用戶使用的場景等特點(diǎn)，針對性的推出了相關(guān)場景的賬本功能,，比如“結(jié)婚賬本”,、“差旅賬本”、“裝修賬本”,、“旅行賬本”等,，也有根據(jù)不同人群推出的“白領(lǐng)賬本”、“大學(xué)生賬本”,、“網(wǎng)紅賬本”,，針對節(jié)慶推出了“春節(jié)賬本”、“購物節(jié)賬本”,、“七夕撩妹賬本”等等,。滿足不同用戶的訴求類型，也方便記賬管賬,。

“會花錢”&“有錢花”

盡管隨手記在日常推廣中有豆瓣,、知乎、朋友圈等媒體平臺大量曝光,，但小眾傳播這并不足展現(xiàn)隨手記行業(yè)領(lǐng)軍者的形象及權(quán)威度,，因此新年的這一輪傳播成功開啟了隨手記的大眾路線。

據(jù)了解,，整輪傳播分4個(gè)階段,，前2個(gè)階段在講“會花錢”，后2個(gè)階段承接“有錢花”,。

第一階段,，隨手記發(fā)布了《2017年輕人花花花錢大報(bào)告》，結(jié)合自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,，將重點(diǎn)鎖定在花錢行為上，但實(shí)際是通過花錢來引出記賬理財(cái)內(nèi)容。創(chuàng)意上以文案金句毒雞湯加腦洞插畫的形式呈現(xiàn),。更有趣的是,，報(bào)告一發(fā)出，很多同事和他們的朋友就表示“躺槍”,。

第二階段,，“國內(nèi)最大實(shí)物二維碼”曝光。隨手記將報(bào)告中最有爭議的三個(gè)內(nèi)容拿出,，做成巨型實(shí)物二維碼,，一來這種具有藝術(shù)感、儀式感的東西易成為新聞話題,，二來“煙酒消費(fèi)”,、“化妝品消費(fèi)”、“紅包消費(fèi)”本身就是熱點(diǎn)話題,，也容易引發(fā)討論和爭議,，借此傳遞“會花錢”的消費(fèi)觀點(diǎn)。

值得一提的是,，活動(dòng)現(xiàn)場的眾多路人掃碼中,，有的夫妻還因?yàn)闊熅葡M(fèi)和化妝品哪個(gè)更“敗家”，導(dǎo)致現(xiàn)場起了爭執(zhí),，丈夫說才給妻子買了包和化妝品,，這比煙要花錢多了，妻子說她又不天天買包買化妝品,，但丈夫卻天天要抽煙,，很有意思。

第三階段,，直播現(xiàn)金數(shù)錢大賽是“會花錢”到“有錢花”的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，希望用戶不僅了解到“會花錢”是什么樣的，更能夠?qū)崿F(xiàn)“有錢花”,。于是直播數(shù)錢大賽就是一種將“用戶福利”做成引爆事件的思路,，“送錢”與“傳播”同時(shí)進(jìn)行。

第四階段,，聯(lián)合手機(jī)QQ,，除夕夜發(fā)紅包。如果說數(shù)錢大賽是局部的“福利”,，那么聯(lián)合手Q發(fā)紅包就是群體的“福利”和“狂歡”,，隨手記送出了總價(jià)值超過10億的福利，就是讓每個(gè)想要參與的人都有機(jī)會實(shí)現(xiàn)“有錢花”,。

“活動(dòng)的創(chuàng)意來源是認(rèn)為記賬和理財(cái)并不是某類人群的標(biāo)配,，而是每個(gè)人都需要了解和培養(yǎng)的財(cái)務(wù)習(xí)慣,。因此記賬和理財(cái)并不是目的，更好的更舒服的生活才是最終目的,。對于大眾來說,，記賬的目的并不單純?yōu)榱耸″X，而是能夠更好的花錢,，更夠有錢花,。”指尖靈動(dòng)廣告合伙人&品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周曉宇在接受《廣告主》采訪時(shí)表示,，將“記賬”,、“理財(cái)”這一充滿專業(yè)感的名詞轉(zhuǎn)化成更易為受眾接受的溝通語言，于是就有了“會花錢,，有錢花”這一傳播主題,。

選擇最有效傳播渠道

此次傳播用到了包括媒體、微博,、微信,、朋友圈、線下活動(dòng),、直播,、商務(wù)合作等在內(nèi)的全媒體渠道，來完成整輪市場溝通,。

周曉宇表示,，四個(gè)階段活動(dòng)全部緊密安排在三周內(nèi)完成，媒體,、微博和品牌的商務(wù)合作商投入相對較大比例,，微博用于擴(kuò)散、活動(dòng)用于曝光,、朋友圈重在圈內(nèi)影響力,，媒體用于塑造權(quán)威性、直播用于短期聚焦,。

據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，隨手記整個(gè)傳播聯(lián)合了包括光大銀行、易觀,、手Q等20多家品牌共同完成,，至少400篇相關(guān)報(bào)道。微博相關(guān)互動(dòng)量超過了2萬多次,，超過3千萬的閱讀數(shù),。包括人民日報(bào)海外版、網(wǎng)易財(cái)經(jīng),、新京報(bào)等20家新聞媒體類藍(lán)V主動(dòng)轉(zhuǎn)載,。微信至少70多個(gè)公眾號轉(zhuǎn)載,，閱讀量總量超過400萬。另外,，直播環(huán)節(jié)的引入,，不僅獲得了超過百萬觀眾觀看，甚至包括二三線城市的網(wǎng)友都在刷朋友圈,。

目前隨手記服務(wù)的用戶超過2億，月度活躍用戶規(guī)模達(dá)到963萬人,。焦義剛認(rèn)為在記賬理財(cái)這個(gè)大類中,，仍然存在流動(dòng)性，金融科技要解決的正是便利性和產(chǎn)品選擇的多樣性,，未來只有利用互聯(lián)網(wǎng)消除信息不對等,，利用大數(shù)據(jù)深度定制服務(wù)，才能更好地完成用戶體驗(yàn),。