3月22日上午,，由酒業(yè)第一新媒體酒業(yè)家主辦,，正一堂咨詢機(jī)構(gòu)和愛奇藝聯(lián)合主辦的“酒業(yè)家2017中國大眾酒領(lǐng)袖峰會(huì)”在成都總府皇冠假日酒店三樓宴會(huì)廳舉行。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志,、黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉,、陜西西鳳酒營銷有限公司總經(jīng)理任俊偉、視通傳媒白酒事業(yè)部總經(jīng)理李延臣,，就“再造大IP時(shí)代白酒產(chǎn)業(yè)新價(jià)值”的主題,，在此次圓桌論壇上進(jìn)行了交流和探討。

從左至右依次為徐偉,、葛承志,、任俊偉、李延臣

消費(fèi)群體媒介使用變遷 傳統(tǒng)酒企營銷亟待轉(zhuǎn)型

隨著80,、90后逐漸成為消費(fèi)主流群體,，中國白酒產(chǎn)業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，20-29歲年輕人群未來3年白酒預(yù)計(jì)飲酒量增長(zhǎng)的人數(shù)比例為33%,，遠(yuǎn)高于40歲以上人群的17%。但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成長(zhǎng)起來的新消費(fèi)群體,，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)推廣模式面臨挑戰(zhàn)——根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)研顯示,，隨著用戶獲取資訊、娛樂休閑的習(xí)慣不斷向互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移,，常使用的媒體形態(tài)中，使用視頻類網(wǎng)站/客戶端/App的新媒體用戶從五年前的近25%,，提高到近70%,，相比之下，以紙質(zhì)報(bào)紙,、紙質(zhì)雜志,、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的用戶使用比例下跌明顯,，而根據(jù)近幾年白酒企業(yè)的投放統(tǒng)計(jì),，傳統(tǒng)媒體仍舊是行業(yè)投放的主要渠道，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)投放模式已經(jīng)不再能滿足與市場(chǎng)主流用戶有效溝通的需求,，這給白酒行業(yè)的品牌及投放策略轉(zhuǎn)型提出了非常迫切的需求,。

越來愈多的酒企開始重視互聯(lián)網(wǎng)投放，視通傳媒白酒事業(yè)部總經(jīng)理李延臣在圓桌論壇上表示：互聯(lián)網(wǎng)傳播相較于傳統(tǒng)媒體,，擁有大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì),，所以人群更精準(zhǔn)、形式更多樣,、內(nèi)容更豐富,。因?yàn)榘拙葡M(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的改變,，曾經(jīng)酒企熱衷選擇的傳統(tǒng)電視媒體投入已經(jīng)逐步下降，在線視頻取而代之,，成為酒企投放渠道的新寵,，以愛奇藝為首的在線視頻將收獲行業(yè)變革的紅利。

再造IP 愛奇藝助力打造傳統(tǒng)酒企新營銷

互聯(lián)網(wǎng)投放注重內(nèi)容的趣味性,，選用優(yōu)勢(shì)資源,，采用年輕人最喜愛的傳播方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度互動(dòng),，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)粘性,，能更有效地放大營銷價(jià)值。而經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn),，在大IP時(shí)代,，借助愛奇藝平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷傳播訴求的愛奇藝模式受到了包括西鳳酒在內(nèi)的許多酒企的青睞。

據(jù)陜西西鳳酒營銷有限公司總經(jīng)理任俊偉介紹,，為推進(jìn)年輕消費(fèi),，西鳳酒通過愛奇藝對(duì)《射雕英雄傳》進(jìn)行深入的內(nèi)容營銷合作，原本就有著“酒中鳳凰”美譽(yù)的西鳳酒本來就,，酒體風(fēng)格與豪爽與武俠劇的氣質(zhì)不謀而合,。3月6日新版《射雕英雄傳》在愛奇藝一經(jīng)播出，便引爆話題,，基于愛奇藝平臺(tái)內(nèi)容推廣和營銷優(yōu)勢(shì),，西鳳酒攜手愛奇藝，基于網(wǎng)民最喜愛的IP內(nèi)容,，推出了由原劇團(tuán)隊(duì)打造的有創(chuàng)意貼片廣告——“原創(chuàng)貼”廣告產(chǎn)品，讓經(jīng)典碰撞經(jīng)典,，成功讓西鳳酒與劇情“無縫對(duì)接”,，浮夸卻毫無違和感，這樣的廣告有趣,、有料更有樂,，真正與用戶共同玩轉(zhuǎn)經(jīng)典武俠大IP。

任俊偉透露,，目前新《射雕》投放短期效應(yīng)明顯,，糖酒會(huì)的招商成交率明顯提高。為此,，西鳳集團(tuán)2017年制定了新的整體傳播策略,，將傳統(tǒng)電視品牌傳播的營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)投到新媒體等渠道上。

關(guān)于愛奇藝的視頻營銷形式,，李延臣表示,，愛奇藝原創(chuàng)貼,、劇情貼、時(shí)間貼,、天氣貼等場(chǎng)景營銷形式,，可為品牌量身打造視頻原生廣告，建立產(chǎn)品的消費(fèi)情景,、增加廣告的趣味性,、提高品牌的偏好度；動(dòng)效紅包等廣告形式,，更是能把消費(fèi)者導(dǎo)流到品牌的電商銷售平臺(tái),，提高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品效合一,。

李延臣表示,，愛奇藝基于自身和百度的大數(shù)據(jù)，開發(fā)了一搜百應(yīng),、眾里尋TA,、群英薈等精準(zhǔn)貼片產(chǎn)品，可以根據(jù)用戶習(xí)慣,，搜索歷史,，品牌偏好推送相關(guān)商品廣告，甚至預(yù)測(cè)他們?cè)趯頃?huì)買什么品牌或什么類型的東西,，可以定向投放,，這樣就容易命中潛在客戶從而達(dá)到銷售的目的，避免了一些不必要的浪費(fèi),。

場(chǎng)景營銷 愛奇藝定制白酒營銷新模式

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志在圓桌論壇上表示,，酒總與宴相伴，應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)于白酒的消費(fèi)至關(guān)重要,。而80-90也十分關(guān)注場(chǎng)景,，如果產(chǎn)品無法與用戶場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，品牌知名度提高但與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度卻沒有變化,，因此打造相關(guān)性比知名度更重要,。

他認(rèn)為，提升IP對(duì)白酒的價(jià)值可以通過不同的IP及場(chǎng)景之間不斷的轉(zhuǎn)換與多變的消費(fèi)者建立有效的連接,，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售變現(xiàn),。“IP的背后是精準(zhǔn),，通過投放使對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不清晰的消費(fèi)者形成明確的需求,，而場(chǎng)景營銷則是打造產(chǎn)品與消費(fèi)者相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)銷量的通路?！?/p>

在2017年春季糖酒會(huì)的各大論壇探討中,，不難發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)視頻營銷”已經(jīng)成各大酒企業(yè)品牌探討的熱點(diǎn)，不論是《射雕英雄傳》還是《三生三世十里桃花》,，互聯(lián)網(wǎng)視頻的基于大IP時(shí)代的內(nèi)容熱度優(yōu)勢(shì),、場(chǎng)景營銷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)凸顯，相信,，以愛奇藝為代表的優(yōu)秀視頻將會(huì)在未來助力更多酒企擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)主力軍,，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌年輕化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。