2001年,，亞馬遜成為全球最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商,，并將自己定位為“以客戶為中心的企業(yè)”,。目前,，亞馬遜市值為4693.27億美元,，位居全球企業(yè)市值100強(qiáng)第四，超過(guò)阿里巴巴(3365.68億美元)與京東(541.33億美元)的市值總和,。

盡管亞馬遜曾連續(xù)21年沒有盈利,，但市值卻一直節(jié)節(jié)攀升。而當(dāng)2015年第三季度財(cái)報(bào)顯示亞馬遜開始盈利時(shí),，其股價(jià)數(shù)小時(shí)內(nèi)推升了11%,。在這之前的2015年第二季度，亞馬遜的營(yíng)業(yè)額還只有沃爾瑪?shù)?/5,，但其市值卻已超過(guò)了沃爾瑪,，而今更是沃爾瑪市值(2312.27億美元)的二倍。

亞馬遜的成功不僅僅來(lái)源于電商平臺(tái),，更來(lái)源于“以客戶為中心”的理念,。

亞馬遜2004年推出了金牌服務(wù)項(xiàng)目Prime——支付79美元年費(fèi)的客戶,，可以在全美范圍內(nèi)免費(fèi)獲得不限次數(shù)的兩天送達(dá)服務(wù)，這不僅吸引和固化了近億名消費(fèi)者,，還引領(lǐng)了快遞服務(wù)的變革,。之后，Prime項(xiàng)目還增加了年費(fèi)99美元的當(dāng)日達(dá),、次日達(dá)以及面向重點(diǎn)地區(qū)的“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù),，形成了亞馬遜在零售和快遞領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)。而亞馬遜能實(shí)現(xiàn)快速送達(dá)的技術(shù)支撐,，就是隱身其后的云計(jì)算系統(tǒng)(AWS),。通過(guò)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，亞馬遜實(shí)現(xiàn)了配送的快速響應(yīng)和對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存成本的控制,。

亞馬遜此次并購(gòu)全食超市,，在筆者看來(lái)，不能簡(jiǎn)單地將其理解為,，這是亞馬遜在走馬云所倡導(dǎo)的,，線上布局線下并用線下實(shí)體門店吸引消費(fèi)者的新零售商業(yè)模式。同時(shí),，也不能完全將這一行為看作是亞馬遜在建立如劉強(qiáng)東所說(shuō)的以“用戶體驗(yàn)+線上支付”為特征的所謂“智慧零售商業(yè)”模式,。亞馬遜的根本目的，是要以其最引以為豪的AWS系統(tǒng)和金牌會(huì)員體系為重點(diǎn),，重新顛覆整個(gè)實(shí)體連鎖銷售模式,。

實(shí)體門店的最大優(yōu)勢(shì)就是通過(guò)設(shè)施規(guī)劃、貨架布局和即時(shí)促銷等手段,，將客戶的消費(fèi)行為擴(kuò)大,，但連鎖門店只能以多數(shù)門店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)作為參考，統(tǒng)一進(jìn)貨,，統(tǒng)一銷售,，除了地域和季節(jié)差別，連鎖門店通常以標(biāo)準(zhǔn)化取勝,。

但在線上零售中,，每個(gè)客戶的關(guān)注內(nèi)容、購(gòu)物車?yán)锏呢浳锖蛯?shí)際購(gòu)買的貨物,、消費(fèi)偏好以及客戶信息都會(huì)成為亞馬遜AWS系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)來(lái)源,，并根據(jù)這些信息適時(shí)推薦相關(guān)商品。由于可以精準(zhǔn)預(yù)知客戶的實(shí)際需求和潛在需求,，在實(shí)體連鎖門店進(jìn)行按客戶需求細(xì)分的定制化操作,，不僅降低了連鎖門店運(yùn)營(yíng)成本、縮小了運(yùn)營(yíng)空間,，更加大了罅隙市場(chǎng)客戶的聚集度,，從而形成實(shí)體社區(qū),，將商業(yè)與社會(huì)有機(jī)地融合在一起。

能夠客戶化定制的實(shí)體連鎖門店將從根本上顛覆現(xiàn)行的商業(yè)零售業(yè)態(tài),。

(作者為清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院互聯(lián)網(wǎng)物流中心主任,，工業(yè)工程系博士生導(dǎo)師)