南方黑芝麻玩跨界難扭頹勢

黑芝麻的糊類主業(yè)遭遇天花板,，被寄厚望的黑黑乳飲料定位不明,，多行業(yè)跨界前景不明朗

日前，南方黑芝麻擬收購上海禮多多電子商務(wù)股份有限公司一事進入行政審批程序。南方黑芝麻的跨界之路再次推進,。

作為國內(nèi)糊類食品“老大”,，南方黑芝麻糊近年來主業(yè)增長乏力,。為尋找新的盈利增長點,，南方黑芝麻推出植物蛋白飲料新品黑黑乳，試圖打造又一大單品,，然而截至目前其市場表現(xiàn)難以擔(dān)此重任,。與此同時，南方黑芝麻跨界動作頻出,，先后介入電商,、物流和新能源領(lǐng)域，但此舉并不被業(yè)界看好,。

分析認為,，南方黑芝麻的問題在于自身創(chuàng)新不足,，加之品牌老化和自身經(jīng)營水平問題,，一味拓展其他跨界業(yè)務(wù)恐難見成效。

業(yè)績下滑主業(yè)遇瓶頸

作為國內(nèi)糊類食品龍頭企業(yè),，南方黑芝麻的市場占有率達40%以上,，并長期占據(jù)糊類食品市場第一位。然而,，這一糊類“老大”近幾年卻陷入業(yè)績下滑,、增長乏力的困境。

2015年,，黑芝麻糊類銷量為900.67萬件,，同比減少5.39%；庫存21.55萬件,，同比增長19.19%,。2016 年，其糊類銷量為637.91萬件,，同比減少29.17%,；同期庫存為27.66萬件，同比增加28.35%,。

黑芝麻2015年試圖依靠冠名綜藝節(jié)目做品牌營銷搶占市場,，但最終生產(chǎn)的周邊產(chǎn)品卻嚴(yán)重滯銷，造成2016年公司凈利下滑幅度接近九成,。業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,，2015年度黑芝麻實現(xiàn)營收18.88億元,，凈利潤1.49億元。2016年實現(xiàn)營收23.14億元,，凈利潤1632萬元,，凈利潤同比下滑89.06%。

2017年上半年,，黑芝麻營收9.3億元,，凈利為2758萬元，盡管相比去年上升,，但與2015年業(yè)績相比仍有差距,。2015年上半年，黑芝麻實現(xiàn)凈利潤4026萬元,，約是今年上半年的1.5倍,。在半年報中，黑芝麻“預(yù)測年初至下一報告期期末的累計凈利潤可能為虧損,，或與上年同期相比發(fā)生大幅度變動,。”

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為,，糊類食品并非沒有增長空間,，可以滿足新生代消費者“小饑小餓”的訴求。但南方黑芝麻并沒有抓住自己的核心競爭力,，滿足消費者核心訴求,，“這是企業(yè)的戰(zhàn)略失誤”。

伴隨利潤的斷崖式下滑,，南方黑芝麻還屢屢曝出食品安全問題,，致品牌形象受損。僅2016年南方黑芝麻糊就兩次抽檢不合格,。2016年初,，黑芝麻的5批次產(chǎn)品因大腸桿菌群超標(biāo)登上北京市食藥監(jiān)局質(zhì)量黑榜。2016年9月29日,，江西省食藥監(jiān)局通報,，3批次南方黑芝麻糊涉及大腸菌群、菌落總數(shù)超標(biāo),。

新產(chǎn)品黑黑乳難挑大梁

面對主業(yè)糊類食品的發(fā)展瓶頸,，近幾年南方黑芝麻集團力推產(chǎn)品飲料化，試圖拓展飲品市場,。

一位業(yè)內(nèi)人士向新京報記者介紹,，早在2011年，南方黑芝麻即推出了新品黑芝麻露，但很快便銷聲匿跡,。2013年,，南方黑芝麻成立飲品事業(yè)部，先后推出了黑芝麻乳,、罐裝飲料等產(chǎn)品,，但市場上已難覓蹤影。

2016年,，南方黑芝麻重金推出“黑黑乳”,。今年8月底，其投資6個億的滁州生產(chǎn)基地竣工投產(chǎn),。南方黑芝麻方面稱,，該項目主要用于生產(chǎn)經(jīng)營黑芝麻系列飲品等產(chǎn)品，是公司產(chǎn)品飲料化經(jīng)營的重要生產(chǎn)基地,，設(shè)計建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)黑黑乳等飲料產(chǎn)品15萬噸,。

按照南方黑芝麻的預(yù)期，滁州項目全部建成并達產(chǎn)后,，將進一步豐富公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足市場需求,，有助于增強公司的市場競爭力和盈利能力。

在今年半年報中,，黑芝麻將黑黑乳定位為“輕脂”產(chǎn)品,，并以其為名贊助多檔綜藝節(jié)目，同時聘請范冰冰為產(chǎn)品形象代言人,。

盡管被寄予厚望,，黑黑乳的業(yè)績表現(xiàn)仍差強人意,。據(jù)報道,，黑芝麻黑黑乳生產(chǎn)銷售子公司滁州南方今年上半年營收為1692萬元，虧損1608萬元,。

營銷專家路勝貞認為,，南方黑芝麻尚沒有為黑黑乳找到一個明確定位，“起初主打充饑,，后來主打輕脂,，定位的猶疑會造成消費者的不確定感?！?/p>

“黑黑乳從體量上不會對黑芝麻有多大幫助,，作為一個紅海型新品，一定會損失黑芝麻原來的利潤,，這是一個賠了夫人又折兵的項目,。”朱丹蓬認為，植物蛋白飲料已是紅海市場,，南方黑芝麻想將黑黑乳打造成另一大單品并不容易,。“目前黑黑乳的核心競爭力并不強,，同時公司的戰(zhàn)略和運營水平欠佳,，因此對黑黑乳的前景不看好?！?/p>

多元化跨界轉(zhuǎn)型難見成效

除嘗試產(chǎn)品飲料化外,，近兩年南方黑芝麻一直在尋求轉(zhuǎn)型，跨界動作頻出,。

9月14日,，黑芝麻發(fā)布公告稱，公司收到《中國證監(jiān)會行政許可申請受理通知書》,，南方黑芝麻擬收購上海禮多多電子商務(wù)股份有限公司進入行政審批程序,。同時，南方黑芝麻先后入股了烘焙類食品公司,，并涉足物流和鋰電池業(yè)務(wù),，然而這些跨界舉措并不順利。

今年5月,，黑芝麻的禮多多電子商務(wù)收購事項受到深交所問詢,。問詢內(nèi)容包括相關(guān)方在重組前期入股、禮多多股權(quán)激勵事宜,、業(yè)績承諾的可實現(xiàn)性,、是否構(gòu)成重組上市等多個問題。黑芝麻回復(fù)中提及,，禮多多股東2017-2019年承諾業(yè)績不低于評估機構(gòu)預(yù)測的當(dāng)年歸屬母公司的凈利潤,，本次交易不構(gòu)成借殼上市。交易雙方簽署了《盈利預(yù)測補償協(xié)議》,，對業(yè)績承諾,、業(yè)績補償方式和實施等進行了約定。但在答復(fù)后,，8月15日復(fù)牌的南方黑芝麻卻遭遇一字跌停,。

此外，黑黑乳冠名周邊產(chǎn)品滯銷,，重金投資的物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)負債累累遭剝離,，而入股鋰電池業(yè)務(wù)屬于中長期發(fā)展戰(zhàn)略，短期內(nèi)也較難盈利,。

自9月28日起,，新京報記者就相關(guān)問題聯(lián)系南方黑芝麻公司方面,，截至發(fā)稿，未收到相關(guān)回應(yīng),。

對于黑芝麻的跨界轉(zhuǎn)型之路,，業(yè)內(nèi)人士對其前景并不看好。

朱丹蓬認為,，黑芝麻跨界電商和鋰電市場,，是看到了國家重點扶持新能源的政策紅利和電商發(fā)展趨勢，但卻缺乏將趨勢變現(xiàn)落地的能力,，“不管從別的大公司挖了多少高管和專業(yè)人才,，如果公司自身平臺、系統(tǒng)不行,，也很難實現(xiàn)突圍和發(fā)展,。”

本版采寫/新京報記者 王叔坤