南方黑芝麻玩跨界難扭頹勢(shì)

黑芝麻的糊類主業(yè)遭遇天花板,，被寄厚望的黑黑乳飲料定位不明，多行業(yè)跨界前景不明朗

日前，南方黑芝麻擬收購(gòu)上海禮多多電子商務(wù)股份有限公司一事進(jìn)入行政審批程序,。南方黑芝麻的跨界之路再次推進(jìn),。

作為國(guó)內(nèi)糊類食品“老大”,，南方黑芝麻糊近年來主業(yè)增長(zhǎng)乏力,。為尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn),，南方黑芝麻推出植物蛋白飲料新品黑黑乳,，試圖打造又一大單品,，然而截至目前其市場(chǎng)表現(xiàn)難以擔(dān)此重任。與此同時(shí),，南方黑芝麻跨界動(dòng)作頻出,，先后介入電商、物流和新能源領(lǐng)域,，但此舉并不被業(yè)界看好,。

分析認(rèn)為，南方黑芝麻的問題在于自身創(chuàng)新不足,，加之品牌老化和自身經(jīng)營(yíng)水平問題,，一味拓展其他跨界業(yè)務(wù)恐難見成效。

業(yè)績(jī)下滑主業(yè)遇瓶頸

作為國(guó)內(nèi)糊類食品龍頭企業(yè),，南方黑芝麻的市場(chǎng)占有率達(dá)40%以上,，并長(zhǎng)期占據(jù)糊類食品市場(chǎng)第一位。然而,，這一糊類“老大”近幾年卻陷入業(yè)績(jī)下滑,、增長(zhǎng)乏力的困境。

2015年,，黑芝麻糊類銷量為900.67萬件,，同比減少5.39%；庫(kù)存21.55萬件,，同比增長(zhǎng)19.19%,。2016 年，其糊類銷量為637.91萬件,，同比減少29.17%,；同期庫(kù)存為27.66萬件，同比增加28.35%。

黑芝麻2015年試圖依靠冠名綜藝節(jié)目做品牌營(yíng)銷搶占市場(chǎng),，但最終生產(chǎn)的周邊產(chǎn)品卻嚴(yán)重滯銷,，造成2016年公司凈利下滑幅度接近九成。業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示,，2015年度黑芝麻實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.88億元,，凈利潤(rùn)1.49億元。2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.14億元,，凈利潤(rùn)1632萬元,，凈利潤(rùn)同比下滑89.06%。

2017年上半年,，黑芝麻營(yíng)收9.3億元,，凈利為2758萬元，盡管相比去年上升,，但與2015年業(yè)績(jī)相比仍有差距,。2015年上半年，黑芝麻實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4026萬元,，約是今年上半年的1.5倍,。在半年報(bào)中，黑芝麻“預(yù)測(cè)年初至下一報(bào)告期期末的累計(jì)凈利潤(rùn)可能為虧損,，或與上年同期相比發(fā)生大幅度變動(dòng),。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為,，糊類食品并非沒有增長(zhǎng)空間,，可以滿足新生代消費(fèi)者“小饑小餓”的訴求。但南方黑芝麻并沒有抓住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，滿足消費(fèi)者核心訴求,，“這是企業(yè)的戰(zhàn)略失誤”。

伴隨利潤(rùn)的斷崖式下滑,，南方黑芝麻還屢屢曝出食品安全問題,，致品牌形象受損。僅2016年南方黑芝麻糊就兩次抽檢不合格,。2016年初,，黑芝麻的5批次產(chǎn)品因大腸桿菌群超標(biāo)登上北京市食藥監(jiān)局質(zhì)量黑榜。2016年9月29日,，江西省食藥監(jiān)局通報(bào),，3批次南方黑芝麻糊涉及大腸菌群、菌落總數(shù)超標(biāo),。

新產(chǎn)品黑黑乳難挑大梁

面對(duì)主業(yè)糊類食品的發(fā)展瓶頸,，近幾年南方黑芝麻集團(tuán)力推產(chǎn)品飲料化，試圖拓展飲品市場(chǎng)。

一位業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者介紹,，早在2011年,，南方黑芝麻即推出了新品黑芝麻露，但很快便銷聲匿跡,。2013年,，南方黑芝麻成立飲品事業(yè)部，先后推出了黑芝麻乳,、罐裝飲料等產(chǎn)品,，但市場(chǎng)上已難覓蹤影。

2016年,，南方黑芝麻重金推出“黑黑乳”。今年8月底,，其投資6個(gè)億的滁州生產(chǎn)基地竣工投產(chǎn),。南方黑芝麻方面稱，該項(xiàng)目主要用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)黑芝麻系列飲品等產(chǎn)品,，是公司產(chǎn)品飲料化經(jīng)營(yíng)的重要生產(chǎn)基地,，設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)黑黑乳等飲料產(chǎn)品15萬噸。

按照南方黑芝麻的預(yù)期,，滁州項(xiàng)目全部建成并達(dá)產(chǎn)后,，將進(jìn)一步豐富公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足市場(chǎng)需求，有助于增強(qiáng)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力,。

在今年半年報(bào)中,，黑芝麻將黑黑乳定位為“輕脂”產(chǎn)品，并以其為名贊助多檔綜藝節(jié)目,，同時(shí)聘請(qǐng)范冰冰為產(chǎn)品形象代言人,。

盡管被寄予厚望，黑黑乳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍差強(qiáng)人意,。據(jù)報(bào)道,，黑芝麻黑黑乳生產(chǎn)銷售子公司滁州南方今年上半年?duì)I收為1692萬元，虧損1608萬元,。

營(yíng)銷專家路勝貞認(rèn)為,，南方黑芝麻尚沒有為黑黑乳找到一個(gè)明確定位，“起初主打充饑,，后來主打輕脂,，定位的猶疑會(huì)造成消費(fèi)者的不確定感?！?/p>

“黑黑乳從體量上不會(huì)對(duì)黑芝麻有多大幫助,，作為一個(gè)紅海型新品，一定會(huì)損失黑芝麻原來的利潤(rùn)，這是一個(gè)賠了夫人又折兵的項(xiàng)目,?！敝斓づ钫J(rèn)為，植物蛋白飲料已是紅海市場(chǎng),，南方黑芝麻想將黑黑乳打造成另一大單品并不容易,。“目前黑黑乳的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng),，同時(shí)公司的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)水平欠佳,，因此對(duì)黑黑乳的前景不看好?！?/p>

多元化跨界轉(zhuǎn)型難見成效

除嘗試產(chǎn)品飲料化外,，近兩年南方黑芝麻一直在尋求轉(zhuǎn)型，跨界動(dòng)作頻出,。

9月14日,，黑芝麻發(fā)布公告稱，公司收到《中國(guó)證監(jiān)會(huì)行政許可申請(qǐng)受理通知書》,，南方黑芝麻擬收購(gòu)上海禮多多電子商務(wù)股份有限公司進(jìn)入行政審批程序,。同時(shí)，南方黑芝麻先后入股了烘焙類食品公司,，并涉足物流和鋰電池業(yè)務(wù),，然而這些跨界舉措并不順利。

今年5月,，黑芝麻的禮多多電子商務(wù)收購(gòu)事項(xiàng)受到深交所問詢,。問詢內(nèi)容包括相關(guān)方在重組前期入股、禮多多股權(quán)激勵(lì)事宜,、業(yè)績(jī)承諾的可實(shí)現(xiàn)性,、是否構(gòu)成重組上市等多個(gè)問題。黑芝麻回復(fù)中提及,，禮多多股東2017-2019年承諾業(yè)績(jī)不低于評(píng)估機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的當(dāng)年歸屬母公司的凈利潤(rùn),，本次交易不構(gòu)成借殼上市。交易雙方簽署了《盈利預(yù)測(cè)補(bǔ)償協(xié)議》,，對(duì)業(yè)績(jī)承諾,、業(yè)績(jī)補(bǔ)償方式和實(shí)施等進(jìn)行了約定。但在答復(fù)后,，8月15日復(fù)牌的南方黑芝麻卻遭遇一字跌停,。

此外，黑黑乳冠名周邊產(chǎn)品滯銷,，重金投資的物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)負(fù)債累累遭剝離,，而入股鋰電池業(yè)務(wù)屬于中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,，短期內(nèi)也較難盈利。

自9月28日起,，新京報(bào)記者就相關(guān)問題聯(lián)系南方黑芝麻公司方面,，截至發(fā)稿，未收到相關(guān)回應(yīng),。

對(duì)于黑芝麻的跨界轉(zhuǎn)型之路,，業(yè)內(nèi)人士對(duì)其前景并不看好。

朱丹蓬認(rèn)為,，黑芝麻跨界電商和鋰電市場(chǎng),，是看到了國(guó)家重點(diǎn)扶持新能源的政策紅利和電商發(fā)展趨勢(shì)，但卻缺乏將趨勢(shì)變現(xiàn)落地的能力,，“不管從別的大公司挖了多少高管和專業(yè)人才,，如果公司自身平臺(tái)、系統(tǒng)不行,，也很難實(shí)現(xiàn)突圍和發(fā)展,。”

本版采寫/新京報(bào)記者 王叔坤