白酒行業(yè)漸漸回暖之際,，近日,，青海互助青稞酒股份有限公司（簡稱“青青稞酒”）卻率先交出了一份異常慘淡的三季報(bào)——第三季度營業(yè)收入為2.66億元，比上年同期減少12.57%,；歸母凈利潤438.74萬元,，同比減少90.21%,。

營收凈利雙降的同時(shí),，青青稞酒仍在加大國內(nèi)外投資和布局。對此,，業(yè)內(nèi)人士表示,，受制于省內(nèi)有限的市場增長空間，青青稞酒加快向外擴(kuò)張無可厚非,。然而,，多元化戰(zhàn)略本身就是一把雙刃劍，如果市場定位不清晰,，四面出擊,、分散投資不但會(huì)浪費(fèi)公司資源，還會(huì)拖累整體業(yè)績,。

凈利暴跌近五成營銷效果暫未顯

數(shù)據(jù)顯示,，青青稞酒前三季度合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收9.35億元，同比減少9.17%,；歸母凈利潤1.10億元,，同比減少43.28%，扣非后歸母凈利潤同比減少50.84%,。同時(shí),，公司預(yù)計(jì)2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期下降30%至50%。凈利潤變動(dòng)區(qū)間為1億元至1.5億元,。

對于業(yè)績下滑,，青青稞酒在公告中表示,，主要是受部分產(chǎn)品銷售政策調(diào)整、產(chǎn)品迭代因素的影響,，加之本年度加大品牌推廣及宣傳力度,，全國性綜合媒體的廣告及促進(jìn)消費(fèi)者動(dòng)銷方面的投放力度加大,，品牌與渠道費(fèi)用增加,。

青青稞酒今年確實(shí)在品牌推廣及宣傳力度上不遺余力。此前的青青稞酒中報(bào)顯示,，2017年上半年,，天佑德青稞酒依托中央電視臺(tái)打造品牌高勢能，天佑德青稞酒品牌廣告連續(xù)在中央電視臺(tái)1套,、5套,、9 套、10套,、13套投放,；以“一年又一年 共飲天佑德”為主題，和央視除夕“一年又一年”王牌欄目合作進(jìn)行的公關(guān)傳播活動(dòng)取得良好效果,；西藏第一塊青稞田開耕儀式,、青稞酒文化節(jié)、天佑德洲際隊(duì)環(huán)湖賽奪冠等新聞也多次在中央1套,、13套節(jié)目中播出,，品牌曝光度持續(xù)增加。

然而,，如此大力度的品牌推廣卻并未起到提振業(yè)績的效果,。有業(yè)內(nèi)人士指出，青青稞酒目前在青海省內(nèi)營收占總體營收的七成,，增長空間有限,，為進(jìn)一步發(fā)展必須向外擴(kuò)展。而在新市場的擴(kuò)展中,，渠道,、促銷、廣宣等費(fèi)用投入必不可少,。擴(kuò)展初期都會(huì)面臨“投入高,，產(chǎn)出低”的現(xiàn)象，而新市場的培育一般需要三年時(shí)間,。

另外值得一提的是,，近日，包括洋河股份（002304）,、沱牌舍得（600702）,、古井貢酒（000596）等十多家酒企在青青稞酒之后相繼發(fā)布三季報(bào),。受益于新一輪白酒價(jià)格上漲，不少酒企都顯示出強(qiáng)勁業(yè)績,。不過與一線白酒增速明顯提升相比,，二三線白酒表現(xiàn)略遜一籌，白酒行業(yè)分化趨勢加劇,。

對此,，中國社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所企業(yè)管理研究室副研究員趙劍波在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)指出，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看,，白酒價(jià)格上漲不是普遍現(xiàn)象,。除了個(gè)別的高端品牌，整體來看,，白酒行業(yè)價(jià)格上漲趨勢不明顯,，行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。之所以出現(xiàn)某些品牌價(jià)格上調(diào),，原因大概有三：一是成本上升,，例如生產(chǎn)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用,、營銷費(fèi)用的上升,；二是一些消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、品牌,，造成部分品牌白酒價(jià)格不同程度的提升,；三是高檔白酒市場存在一定程度的炒作。與其說“新一輪全面上漲”,，不如說“大牌大漲,，小牌微調(diào)”。至于青青稞酒市場業(yè)績欠佳與行業(yè)大勢無關(guān),，不必糾結(jié)于錯(cuò)過了這一波漲價(jià)潮,。

多元化步伐不止謀擴(kuò)張仍存障礙

盡管前三季度營收、業(yè)績雙雙下滑,，青青稞酒卻未停止“擴(kuò)張”步伐,。一方面加快國內(nèi)布局；另外一方面仍對國外市場寄予厚望,。

在三季報(bào)發(fā)布的同時(shí),，青青稞酒發(fā)布了兩則關(guān)于子公司增資擴(kuò)張的公告。一則為《關(guān)于子公司與他方共同投資設(shè)立新公司的公告》,。公告顯示,，青青稞酒控股中酒時(shí)代將與金昌市德隆商貿(mào)有限公司共同投資設(shè)立甘肅中酒商業(yè)管理有限公司，其中,，中酒時(shí)代以自有資金出資180萬元,，占出資總額的60%,。

另一則《關(guān)于向美國子公司增加注冊資本暨對外投資的公告》顯示，青青稞酒擬向美國全資子公司Oranos Group,，Inc.（簡稱“OG”）增資500萬美元,，增資后OG公司注冊資本達(dá)1000萬美元。公告顯示,，此次增資是為了補(bǔ)充美國子公司營運(yùn)資金,，滿足其經(jīng)營發(fā)展的需要。

值得注意的是,，這兩家公司仍處于虧損狀態(tài),。青青稞酒半年報(bào)顯示,，中酒時(shí)代上半年虧損金額為1581.31萬元,。OG公司則自2016年起業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)。資料顯示,，OG公司2016年虧損1638.81萬元,，2017年前三季度情況繼續(xù)惡化，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入只有437.54萬元,，凈利潤虧損已超過去年全年,，達(dá)1656.7萬元。截至2017年9月30日,，總資產(chǎn)2億元,，負(fù)債總額2.1億元。

而縱觀青青稞酒歷年業(yè)績可以發(fā)現(xiàn),，自2013年公司營收和凈利潤達(dá)到歷史高位后,，業(yè)績逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示,，2013年至2016年,，公司凈利潤分別為3.73億元、3.17億元,、2.31億元和2.1億元,，增速分別為增長24%、下滑15%,、下滑27%和下滑6%,。

在此過程中，青青稞酒的多元化之路卻從未停止,。公開資料顯示,，2013年，青青稞酒以1500萬美元的價(jià)格收購了美國一家葡萄酒酒莊,，并命名為馬克斯威酒莊,。2015年,，青青稞酒收購美國葡萄酒生產(chǎn)和銷售公司Napa Chiles的100%股權(quán)，持續(xù)開拓美國葡萄酒市場,。同時(shí),，青青稞酒出資500萬美元在美國設(shè)立全資子公司OG，加速海外產(chǎn)業(yè)布局,。2015年,，青青稞酒斥資1.4億元拿下中酒網(wǎng)90.55%的股權(quán)，意欲探索“白酒企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式,。2016年,，青青稞酒斥資7000萬元設(shè)立全資孫公司，布局威士忌酒業(yè)務(wù),。2017年,，青青稞酒聯(lián)手勁牌、奇正集團(tuán)開發(fā)健康青稞白酒,，通過子公司設(shè)立孫公司,、與其他公司設(shè)立合資公司等形式出資共1700萬元，在深圳,、北京,、浙江開設(shè)3家下屬公司。

青青稞酒海外事業(yè)部副總經(jīng)理鄂雷此前曾表示,，國內(nèi)白酒市場競爭過于激烈,，青青稞酒在國內(nèi)對茅臺(tái)、五糧液等老大哥的市場地位很難撼動(dòng),，目前青青稞酒主要在西北市場具有較高的市場占有率,。與其說要拿青稞酒產(chǎn)品在華東、華北地區(qū)拼出一席之地,，還不如走出去,。

不過有業(yè)內(nèi)人士指出，由于自然環(huán)境限制,，西北地區(qū)釀酒條件有限,，加之缺乏歷史文化和“名酒”噱頭，甘肅,、青海等西北酒在全國化擴(kuò)展中存在障礙,。在沒有新的商業(yè)模式破局和缺乏爆款的情況下，青青稞酒在傳統(tǒng)模式下很難走向全國實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展,。

亟須明確市場定位塑造品牌文化

不少業(yè)內(nèi)人士表示,，并不看好青青稞酒的這種分散投資行為。無論是國內(nèi)市場新公司還是國際市場,，都需要長期投入與培育,。目前看來,，青青稞酒目前的投資方向較為分散并且未對企業(yè)核心產(chǎn)品的發(fā)展形成較大貢獻(xiàn)。而美國子公司連續(xù)虧損之下持續(xù)投資,，必然對國內(nèi)市場的發(fā)展形成消極影響,。不僅如此，去年以來,，一線酒企強(qiáng)勢回歸,，渠道下沉對區(qū)域酒企形成很大程度的擠壓。

趙劍波告訴記者,，青青稞酒要想突破既有的困局,，提升經(jīng)營業(yè)績，亟須進(jìn)一步明確市場定位,，并塑造鮮明的品牌文化,。

他認(rèn)為，從市場定位看,，青青稞酒對標(biāo)的對象不是茅臺(tái),，也不是五糧液，所以大可不必眼紅高端市場價(jià)格的上漲所帶來的業(yè)績上升,。隨著國內(nèi)白酒市場的競爭愈加激烈，再加上紅酒,、啤酒等替代品的沖擊,，青青稞酒更加需要通過以“純糧釀造”、“綠色生態(tài)”為特色的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品品質(zhì)的提升贏得國內(nèi)消費(fèi)者,。青青稞酒應(yīng)該扎根廣闊的國內(nèi)市場以及區(qū)域,，而不是通過過度差異化的競爭策略，或者開拓太細(xì)分而形不成規(guī)模的“高端市場”,，或者開拓白酒消費(fèi)不成熟的“海外市場”,，白白浪費(fèi)企業(yè)的營銷資源。

從品牌文化看,，趙劍波分析認(rèn)為,，國內(nèi)的高端白酒品牌具有歷史、人文等多重文化影響力,，五糧液,、茅臺(tái)的“單品、極致”形象已經(jīng)深入人心,。一些依靠特殊地域文化,、特殊生產(chǎn)原料等要素作為品牌文化支撐的釀酒企業(yè)只能實(shí)現(xiàn)在某一細(xì)分市場的影響力。作為中國白酒清香型代表,，青青稞酒已經(jīng)形成了以青稞原料為特色的差異化產(chǎn)品系列,，這當(dāng)然也是企業(yè)最為核心的競爭優(yōu)勢,。未來，企業(yè)在高端品牌的塑造中,，不妨淡化一些地域或者文化特色,，塑造面向大眾消費(fèi)市場的高端品牌。