白酒行業(yè)漸漸回暖之際,，近日,，青海互助青稞酒股份有限公司（簡稱“青青稞酒”）卻率先交出了一份異常慘淡的三季報——第三季度營業(yè)收入為2.66億元,，比上年同期減少12.57%,；歸母凈利潤438.74萬元,，同比減少90.21%。
營收凈利雙降的同時,，青青稞酒仍在加大國內外投資和布局,。對此,，業(yè)內人士表示,，受制于省內有限的市場增長空間，青青稞酒加快向外擴張無可厚非。然而,，多元化戰(zhàn)略本身就是一把雙刃劍,，如果市場定位不清晰，四面出擊,、分散投資不但會浪費公司資源,，還會拖累整體業(yè)績。
凈利暴跌近五成營銷效果暫未顯
數據顯示,，青青稞酒前三季度合計實現營收9.35億元,，同比減少9.17%；歸母凈利潤1.10億元,，同比減少43.28%，扣非后歸母凈利潤同比減少50.84%,。同時，公司預計2017年歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期下降30%至50%,。凈利潤變動區(qū)間為1億元至1.5億元,。
對于業(yè)績下滑，青青稞酒在公告中表示,，主要是受部分產品銷售政策調整,、產品迭代因素的影響,，加之本年度加大品牌推廣及宣傳力度，全國性綜合媒體的廣告及促進消費者動銷方面的投放力度加大,，品牌與渠道費用增加,。
青青稞酒今年確實在品牌推廣及宣傳力度上不遺余力,。此前的青青稞酒中報顯示,，2017年上半年，天佑德青稞酒依托中央電視臺打造品牌高勢能,，天佑德青稞酒品牌廣告連續(xù)在中央電視臺1套,、5套、9 套,、10套,、13套投放；以“一年又一年 共飲天佑德”為主題,，和央視除夕“一年又一年”王牌欄目合作進行的公關傳播活動取得良好效果,；西藏第一塊青稞田開耕儀式、青稞酒文化節(jié)、天佑德洲際隊環(huán)湖賽奪冠等新聞也多次在中央1套,、13套節(jié)目中播出,，品牌曝光度持續(xù)增加,。
然而，如此大力度的品牌推廣卻并未起到提振業(yè)績的效果,。有業(yè)內人士指出,，青青稞酒目前在青海省內營收占總體營收的七成，增長空間有限,，為進一步發(fā)展必須向外擴展,。而在新市場的擴展中,，渠道,、促銷、廣宣等費用投入必不可少,。擴展初期都會面臨“投入高,，產出低”的現象,，而新市場的培育一般需要三年時間。
另外值得一提的是,，近日,，包括洋河股份（002304）,、沱牌舍得（600702）,、古井貢酒（000596）等十多家酒企在青青稞酒之后相繼發(fā)布三季報。受益于新一輪白酒價格上漲,，不少酒企都顯示出強勁業(yè)績,。不過與一線白酒增速明顯提升相比，二三線白酒表現略遜一籌,，白酒行業(yè)分化趨勢加劇,。
對此，中國社科院工業(yè)經濟研究所企業(yè)管理研究室副研究員趙劍波在接受《經濟參考報》記者采訪時指出,，從行業(yè)發(fā)展趨勢來看,，白酒價格上漲不是普遍現象。除了個別的高端品牌,，整體來看,，白酒行業(yè)價格上漲趨勢不明顯,，行業(yè)發(fā)展平穩(wěn)。之所以出現某些品牌價格上調,，原因大概有三：一是成本上升,，例如生產費用,、運輸費用、營銷費用的上升,；二是一些消費者更加關注產品品質,、品牌,，造成部分品牌白酒價格不同程度的提升,；三是高檔白酒市場存在一定程度的炒作。與其說“新一輪全面上漲”,，不如說“大牌大漲,，小牌微調”。至于青青稞酒市場業(yè)績欠佳與行業(yè)大勢無關,，不必糾結于錯過了這一波漲價潮。
多元化步伐不止謀擴張仍存障礙
盡管前三季度營收,、業(yè)績雙雙下滑,，青青稞酒卻未停止“擴張”步伐。一方面加快國內布局,；另外一方面仍對國外市場寄予厚望,。
在三季報發(fā)布的同時，青青稞酒發(fā)布了兩則關于子公司增資擴張的公告,。一則為《關于子公司與他方共同投資設立新公司的公告》,。公告顯示，青青稞酒控股中酒時代將與金昌市德隆商貿有限公司共同投資設立甘肅中酒商業(yè)管理有限公司,，其中，中酒時代以自有資金出資180萬元,，占出資總額的60%。
另一則《關于向美國子公司增加注冊資本暨對外投資的公告》顯示,，青青稞酒擬向美國全資子公司Oranos Group，Inc.（簡稱“OG”）增資500萬美元,，增資后OG公司注冊資本達1000萬美元,。公告顯示，此次增資是為了補充美國子公司營運資金，滿足其經營發(fā)展的需要,。
值得注意的是,，這兩家公司仍處于虧損狀態(tài)。青青稞酒半年報顯示,，中酒時代上半年虧損金額為1581.31萬元,。OG公司則自2016年起業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)。資料顯示,，OG公司2016年虧損1638.81萬元,，2017年前三季度情況繼續(xù)惡化，實現營業(yè)收入只有437.54萬元,，凈利潤虧損已超過去年全年,，達1656.7萬元。截至2017年9月30日,，總資產2億元,，負債總額2.1億元。
而縱觀青青稞酒歷年業(yè)績可以發(fā)現,，自2013年公司營收和凈利潤達到歷史高位后，業(yè)績逐年下滑,。數據顯示，2013年至2016年,，公司凈利潤分別為3.73億元,、3.17億元,、2.31億元和2.1億元,，增速分別為增長24%、下滑15%,、下滑27%和下滑6%,。
在此過程中，青青稞酒的多元化之路卻從未停止,。公開資料顯示,，2013年，青青稞酒以1500萬美元的價格收購了美國一家葡萄酒酒莊,，并命名為馬克斯威酒莊,。2015年，青青稞酒收購美國葡萄酒生產和銷售公司Napa Chiles的100%股權,，持續(xù)開拓美國葡萄酒市場,。同時,，青青稞酒出資500萬美元在美國設立全資子公司OG，加速海外產業(yè)布局,。2015年,，青青稞酒斥資1.4億元拿下中酒網90.55%的股權,，意欲探索“白酒企業(yè)+互聯網”模式,。2016年,，青青稞酒斥資7000萬元設立全資孫公司，布局威士忌酒業(yè)務,。2017年,，青青稞酒聯手勁牌、奇正集團開發(fā)健康青稞白酒,，通過子公司設立孫公司,、與其他公司設立合資公司等形式出資共1700萬元，在深圳,、北京,、浙江開設3家下屬公司,。
青青稞酒海外事業(yè)部副總經理鄂雷此前曾表示,，國內白酒市場競爭過于激烈，青青稞酒在國內對茅臺,、五糧液等老大哥的市場地位很難撼動，目前青青稞酒主要在西北市場具有較高的市場占有率,。與其說要拿青稞酒產品在華東,、華北地區(qū)拼出一席之地，還不如走出去,。
不過有業(yè)內人士指出,，由于自然環(huán)境限制，西北地區(qū)釀酒條件有限,，加之缺乏歷史文化和“名酒”噱頭,，甘肅、青海等西北酒在全國化擴展中存在障礙,。在沒有新的商業(yè)模式破局和缺乏爆款的情況下,，青青稞酒在傳統(tǒng)模式下很難走向全國實現進一步發(fā)展,。
亟須明確市場定位塑造品牌文化
不少業(yè)內人士表示，并不看好青青稞酒的這種分散投資行為,。無論是國內市場新公司還是國際市場,，都需要長期投入與培育。目前看來,，青青稞酒目前的投資方向較為分散并且未對企業(yè)核心產品的發(fā)展形成較大貢獻,。而美國子公司連續(xù)虧損之下持續(xù)投資，必然對國內市場的發(fā)展形成消極影響,。不僅如此,，去年以來，一線酒企強勢回歸,，渠道下沉對區(qū)域酒企形成很大程度的擠壓,。
趙劍波告訴記者，青青稞酒要想突破既有的困局,，提升經營業(yè)績,，亟須進一步明確市場定位，并塑造鮮明的品牌文化,。
他認為,，從市場定位看，青青稞酒對標的對象不是茅臺,，也不是五糧液,，所以大可不必眼紅高端市場價格的上漲所帶來的業(yè)績上升。隨著國內白酒市場的競爭愈加激烈,，再加上紅酒、啤酒等替代品的沖擊,，青青稞酒更加需要通過以“純糧釀造”,、“綠色生態(tài)”為特色的生產工藝和產品品質的提升贏得國內消費者。青青稞酒應該扎根廣闊的國內市場以及區(qū)域,，而不是通過過度差異化的競爭策略,，或者開拓太細分而形不成規(guī)模的“高端市場”，或者開拓白酒消費不成熟的“海外市場”,，白白浪費企業(yè)的營銷資源,。
從品牌文化看，趙劍波分析認為,，國內的高端白酒品牌具有歷史、人文等多重文化影響力,，五糧液,、茅臺的“單品,、極致”形象已經深入人心,。一些依靠特殊地域文化、特殊生產原料等要素作為品牌文化支撐的釀酒企業(yè)只能實現在某一細分市場的影響力,。作為中國白酒清香型代表,，青青稞酒已經形成了以青稞原料為特色的差異化產品系列，這當然也是企業(yè)最為核心的競爭優(yōu)勢,。未來,，企業(yè)在高端品牌的塑造中，不妨淡化一些地域或者文化特色,，塑造面向大眾消費市場的高端品牌,。
