——2017年雙十一奢侈品電商促銷數(shù)據(jù)解讀

臨近雙十一,，幾乎全中國的網(wǎng)民都預(yù)備著等著零點鐘聲敲響來清空購物車,，來為百貨衛(wèi)生紙洗發(fā)水之類用品補貨。隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇,，不僅電商銷售越來越高,，品類也越來越多人們除了去天貓，京東去購買家用百貨外,，也會在線上購買單價高的奢侈品。

11月10日,，中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)發(fā)布了《2017年中國奢侈品電商發(fā)展報告》,。報告分析了整個中國市場的奢侈品電商數(shù)據(jù)。2016年,，中國垂直型奢侈品電商市場中,，按GMV進行排名，寺庫位列第一,，占據(jù)了25.3%的市場份額,；魅力惠市場占比為14.5%，排名第二,； NET-Ａ-PORTER市場排名第三,，搶占了7.9%的市場份額。

在雙十一期間,，以寺庫為例,，其促銷從11月1日就開始，一直持續(xù)到11月11日,。除了常規(guī)折扣活動之外,，由于其自身在線上和線下的融合優(yōu)勢，實現(xiàn)了包括服裝,、配飾,、化妝品、包袋,、家居,、美食美酒、珠寶腕表,、定制服務(wù)等全品類的爆發(fā)式增長,。

截止到11月10日，共有3萬多名會員登陸寺庫，共貢獻了1.2億人民幣的銷量,，是去年同期銷售額的116%,。品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國際奢侈品大牌依舊強勁,，11月1日到10日的最高銷量的前十品牌依次為：GUCCI/古馳,，BURBERRY/博柏利，PRADA/普拉達,，Louis Vuitton/路易威登,，APPLE/蘋果，Dolce&Gabbana/杜嘉班納,，F(xiàn)ENDI/芬迪,，CARTIER/卡地亞，BVLGARI/寶格麗和Salvatore Ferragamo/菲拉格慕,。其中,，品牌定位更年輕的GUCCI一躍成為榜主，另外剛剛發(fā)售新機Iphone X的蘋果也十分受歡迎,。

其中,，價值44.75萬江詩丹頓男式手動機械腕表成為十天活動中的客單價之王，而2016年的同期的客單王是價值29.8萬Ranieri 雷尼爾意大利游艇,。

客單價3700元,，不降反升

這些數(shù)據(jù)中，最值得注意的是,，寺庫全年的平均客單價在3500元左右,，在11月1日到10日的平均客單價居然沖破3700元大關(guān)，最高客單價達到4.75萬元,，打破了“大促期客單價必降”的電商行業(yè)傳統(tǒng),。這個不尋常的數(shù)據(jù)，說明了奢侈品電商的大促與大眾電商不同,，不是提前透支了未來的銷售,，而是激發(fā)了高單價商品的購買。

奢侈品電商大促之際,，客單價不降反升,，說明其消費群體和黏度跟大眾消費群體確有不同。奢侈品消費的動機中,，除了價格外,，品質(zhì)，服務(wù),，售后,，物流，甚至是否新款,，是否經(jīng)典,，是否限量都是十分重要的因素。

除此之外,，寺庫的新生活消費研究部門在進行了初步的消費行為分析發(fā)現(xiàn),，奢侈品消費呈現(xiàn)嚴重的低齡化,，甚至千禧一代也漸漸成為主力。

奢侈品消費者低齡化,，中國千禧一代“粉墨登場”

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，千禧一代已經(jīng)占到奢侈品消費者總?cè)藬?shù)的三分之一左右，并有著向“年輕化”進一步發(fā)展的趨勢,。而這一群體的特征大致體現(xiàn)在兩個層面：互聯(lián)網(wǎng)化和多元化,。

以中國千禧一代為例，這部分人群屬于“互聯(lián)網(wǎng)原生一代”,，有著極強的網(wǎng)購依賴感和信任度,。加之中國整體收入的不斷提高，使得他們對奢侈品的需求更旺盛,。因此，這部分人群成為了奢侈品品牌以及奢侈品電商最有價值的消費者,。

因此,，不少奢侈品品牌加大對社交媒體的布局，借此來與千禧一代建立關(guān)系,，以獲取好感和信任,。另一方面，立足互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品電商,，對此有著相同的認知,。在雙十一之前，寺庫與大屏互動軟件微喵合作就是一個例證,，通過推出線下品牌活動,，加強人機互動的形式，借此來獲得年輕消費者的關(guān)注,，為雙十一的到來埋下“伏筆”,。

同樣不能忽視的還有年輕消費群體對奢侈品的多元化認知。這群“難以捉摸”的人群既有極強的奢侈品消費欲望,，卻又不局限于某個品牌。小眾的高階品牌之所以備受關(guān)注的原因就在于,，品牌調(diào)性和色彩流行更能抓住年輕人的心態(tài),。

對此,，寺庫的見解則是：年輕消費群體對于奢侈品的需求,，并不僅僅是商品層面,，他們追求的是精品化的生活方式,，范圍可以從穿衣吃飯,，覆蓋到教育旅行等。并通過這種帶有“突出標簽”的調(diào)性影響到家人,、朋友,。