——2017年雙十一奢侈品電商促銷數(shù)據(jù)解讀

臨近雙十一,，幾乎全中國的網(wǎng)民都預(yù)備著等著零點(diǎn)鐘聲敲響來清空購物車，來為百貨衛(wèi)生紙洗發(fā)水之類用品補(bǔ)貨,。隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，不僅電商銷售越來越高,，品類也越來越多人們除了去天貓,，京東去購買家用百貨外，也會(huì)在線上購買單價(jià)高的奢侈品,。

11月10日,，中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)發(fā)布了《2017年中國奢侈品電商發(fā)展報(bào)告》,。報(bào)告分析了整個(gè)中國市場(chǎng)的奢侈品電商數(shù)據(jù),。2016年,，中國垂直型奢侈品電商市場(chǎng)中,，按GMV進(jìn)行排名，寺庫位列第一,，占據(jù)了25.3%的市場(chǎng)份額,；魅力惠市場(chǎng)占比為14.5%，排名第二,； NET-Ａ-PORTER市場(chǎng)排名第三，搶占了7.9%的市場(chǎng)份額,。

在雙十一期間,，以寺庫為例，其促銷從11月1日就開始,，一直持續(xù)到11月11日。除了常規(guī)折扣活動(dòng)之外,，由于其自身在線上和線下的融合優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)了包括服裝、配飾,、化妝品、包袋,、家居,、美食美酒、珠寶腕表,、定制服務(wù)等全品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

截止到11月10日,，共有3萬多名會(huì)員登陸寺庫,，共貢獻(xiàn)了1.2億人民幣的銷量，是去年同期銷售額的116%,。品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,，國際奢侈品大牌依舊強(qiáng)勁,，11月1日到10日的最高銷量的前十品牌依次為：GUCCI/古馳,，BURBERRY/博柏利,，PRADA/普拉達(dá)，Louis Vuitton/路易威登,，APPLE/蘋果,，Dolce&Gabbana/杜嘉班納，F(xiàn)ENDI/芬迪,，CARTIER/卡地亞,，BVLGARI/寶格麗和Salvatore Ferragamo/菲拉格慕,。其中,，品牌定位更年輕的GUCCI一躍成為榜主，另外剛剛發(fā)售新機(jī)Iphone X的蘋果也十分受歡迎,。

其中，價(jià)值44.75萬江詩丹頓男式手動(dòng)機(jī)械腕表成為十天活動(dòng)中的客單價(jià)之王,，而2016年的同期的客單王是價(jià)值29.8萬Ranieri 雷尼爾意大利游艇,。

客單價(jià)3700元，不降反升

這些數(shù)據(jù)中,，最值得注意的是,，寺庫全年的平均客單價(jià)在3500元左右,，在11月1日到10日的平均客單價(jià)居然沖破3700元大關(guān),，最高客單價(jià)達(dá)到4.75萬元,，打破了“大促期客單價(jià)必降”的電商行業(yè)傳統(tǒng)。這個(gè)不尋常的數(shù)據(jù),，說明了奢侈品電商的大促與大眾電商不同,，不是提前透支了未來的銷售，而是激發(fā)了高單價(jià)商品的購買,。

奢侈品電商大促之際,，客單價(jià)不降反升，說明其消費(fèi)群體和黏度跟大眾消費(fèi)群體確有不同,。奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)中，除了價(jià)格外,，品質(zhì),，服務(wù)，售后,，物流,，甚至是否新款,，是否經(jīng)典,，是否限量都是十分重要的因素。

除此之外,，寺庫的新生活消費(fèi)研究部門在進(jìn)行了初步的消費(fèi)行為分析發(fā)現(xiàn),，奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)嚴(yán)重的低齡化，甚至千禧一代也漸漸成為主力,。

奢侈品消費(fèi)者低齡化，中國千禧一代“粉墨登場(chǎng)”

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，千禧一代已經(jīng)占到奢侈品消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的三分之一左右,，并有著向“年輕化”進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)。而這一群體的特征大致體現(xiàn)在兩個(gè)層面：互聯(lián)網(wǎng)化和多元化,。

以中國千禧一代為例,，這部分人群屬于“互聯(lián)網(wǎng)原生一代”，有著極強(qiáng)的網(wǎng)購依賴感和信任度,。加之中國整體收入的不斷提高，使得他們對(duì)奢侈品的需求更旺盛,。因此,，這部分人群成為了奢侈品品牌以及奢侈品電商最有價(jià)值的消費(fèi)者。

因此,，不少奢侈品品牌加大對(duì)社交媒體的布局,，借此來與千禧一代建立關(guān)系,，以獲取好感和信任,。另一方面,，立足互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品電商，對(duì)此有著相同的認(rèn)知,。在雙十一之前,，寺庫與大屏互動(dòng)軟件微喵合作就是一個(gè)例證，通過推出線下品牌活動(dòng),，加強(qiáng)人機(jī)互動(dòng)的形式,，借此來獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注，為雙十一的到來埋下“伏筆”,。

同樣不能忽視的還有年輕消費(fèi)群體對(duì)奢侈品的多元化認(rèn)知。這群“難以捉摸”的人群既有極強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)欲望,，卻又不局限于某個(gè)品牌,。小眾的高階品牌之所以備受關(guān)注的原因就在于,，品牌調(diào)性和色彩流行更能抓住年輕人的心態(tài),。

對(duì)此,，寺庫的見解則是：年輕消費(fèi)群體對(duì)于奢侈品的需求,，并不僅僅是商品層面,，他們追求的是精品化的生活方式,，范圍可以從穿衣吃飯，覆蓋到教育旅行等,。并通過這種帶有“突出標(biāo)簽”的調(diào)性影響到家人,、朋友。