東方IC圖

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金融科技重構券商經(jīng)紀業(yè)務的趨勢漸已明晰,。在這個領域走得比較靠前的券商，經(jīng)紀業(yè)務市場份額方面可謂是風生水起,，令同行羨慕,。

一個直觀的變化是，百強營業(yè)部榜單中不乏有新貴“涌現(xiàn)”,，如東方財富證券在拉薩設立的三家營業(yè)部,、平安證券深南東路羅湖商務中心營業(yè)部、財富證券杭州慶春路營業(yè)部等,。

以平安證券深南東路羅湖商務中心營業(yè)部為例,，自2014年實行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略起，客戶數(shù)量已經(jīng)由6萬多戶增長到了68萬多戶,。

插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀

平安證券深南東路羅湖商務中心營業(yè)部（簡稱“深南東營業(yè)部”）實際上是一家老牌的資深營業(yè)部,。它成立于1991年8月,，迄今為止已有近26年的歷史,。深南東營業(yè)部自2014年開始轉型互聯(lián)網(wǎng)。當時,，平安證券通過線上開戶的客戶均落地到該營業(yè)部,，實行統(tǒng)一的管理。

借助互聯(lián)網(wǎng)長尾效應,，營業(yè)部網(wǎng)羅各個層次的用戶,，不斷擴大用戶規(guī)模。而面對超大規(guī)模用戶，運營成本邊際效益遞減,，優(yōu)勢漸顯,。平安證券深南東路羅湖商務中心營業(yè)部總經(jīng)理崔澍告訴《國際金融報》記者：“自營業(yè)部開始互聯(lián)網(wǎng)轉型，收入和盈利水平均有了顯著提升,?！?/p>

記者了解到，擁有68萬戶客戶的深南東營業(yè)部目前是平安證券管理零售客戶最多的一個營業(yè)部,，憑借過硬的客戶基礎迅速進入百強營業(yè)部,，基本上穩(wěn)定在行業(yè)第五名的位置。

用戶基數(shù)的突然壯大也為營業(yè)部的服務帶來了不小的考驗,。平安證券經(jīng)紀事業(yè)部產(chǎn)品與投資研創(chuàng)團隊執(zhí)行總經(jīng)理陳祎彬表示：“隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的普及和用戶習慣的改變,，平臺上的客戶逐漸出現(xiàn)了多種多樣的金融需求。公司非常重視AI和大數(shù)據(jù)的研究,，希望借助于金融科技,，將原來線下只提供給高凈值客戶的服務在線上統(tǒng)一地提供給普惠型客戶?！?/p>

而插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀后迅速躥升的券商營業(yè)部并不在少數(shù),。在“2016券商百強營業(yè)部新貴榜”中，財富證券杭州慶春路營業(yè)部躋身第4位,，營業(yè)部較2015年全國排名上升了1225位,。

成為“黑馬”的背后，是財富證券對“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的運用,。公司實行線下網(wǎng)點輕型化,，著力豐富線上業(yè)務，非現(xiàn)場開戶系統(tǒng),、網(wǎng)上營業(yè)廳,、手機炒股新一代、網(wǎng)上交易新一代先后上線運行,，建立了客戶開戶注冊,、網(wǎng)上業(yè)務辦理、網(wǎng)上交易,、支持服務等一套完整的線上客服體系,。

發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)證券公司同樣是東方財富證券戰(zhàn)略的重要布局。公司通過在東方財富網(wǎng)站中累積的流量優(yōu)勢,，瓜分存量市場的蛋糕,，搶占經(jīng)紀業(yè)務市場份額，效果非常明顯,。2015年12月,，公司在完成對同信證券的收購時，經(jīng)紀業(yè)務市場份額為0.47%。2017年10月,，東方財富證券經(jīng)紀業(yè)務市場份額飛升至1.63%,，實現(xiàn)了近4倍的增長。

值得一提的是,，東方財富證券旗下有三家營業(yè)部今年以來一直格外搶人眼球,。東方財富證券的拉薩金珠西路第一營業(yè)部、拉薩察古大道營業(yè)部,、拉薩察古大道第二營業(yè)部,，均強勢躋身百強營業(yè)部新貴行列，并且增勢迅猛,。其中,，拉薩金珠西路第一營業(yè)部從2015年到2016年上升了2551位，在百強營業(yè)部中排名升至第16位,。

全國總數(shù)超萬家,，目前券商設立營業(yè)部的計劃并未止步。對此,，有業(yè)內(nèi)人士表示,，這或許是種“牌照饑餓感”。實際情況是新型營業(yè)部成本并不低,，利潤上不來,，人招不到，營業(yè)部老總帶不來資源……業(yè)內(nèi)人士認為,，未來營業(yè)部的增長將放緩,，券商會更重視調整結構、智慧網(wǎng)點,，崗位更新,。

124元/戶高成本擴容

中小券商依靠互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略實現(xiàn)彎道超車的同時，一些原本就位居前列的大型券商也正積極進行互聯(lián)網(wǎng)轉型,?；ヂ?lián)網(wǎng)的高投入能改變經(jīng)紀業(yè)務低產(chǎn)出的局面么？

國泰君安相關負責人告訴記者,，面對互聯(lián)網(wǎng)金融的新競爭環(huán)境和挑戰(zhàn),，公司正大力推進互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務，依托“科技+服務”戰(zhàn)略,，聚焦引流,、用戶體驗,、線上交易與服務,、客戶財富管理線上落地，打造智能化服務平臺，構建線上線下相融相生的金融服務生態(tài),。

廣發(fā)證券一貫重視在信息技術與金融結合領域的創(chuàng)新,，持續(xù)加大在互聯(lián)網(wǎng)金融、PB業(yè)務,、云計算及大數(shù)據(jù)應用等方面的投入,。2016年，廣發(fā)證券通過自行開發(fā),、合作開發(fā),、委托開發(fā)等方式對信息系統(tǒng)管理平臺研發(fā)總投入達到1.56億元。

互聯(lián)網(wǎng)因為沒有地域限制,，可以玩出各種花樣,，更可以快速聚集人氣，吸引流量,，從而搭建起一個綜合性的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺,，整合用戶資源，為網(wǎng)民提供更加全面的資產(chǎn)配置服務,。這也是各家券商開始在互聯(lián)網(wǎng)金融領域爭相圈地的重要原因,。

2017年8月，證券業(yè)協(xié)會發(fā)布了《中國證券業(yè)發(fā)展報告2017》(以下簡稱《報告》),，共有76家券商參與問卷調查,。在網(wǎng)絡開戶方面，絕大多數(shù)受訪券商互聯(lián)網(wǎng)平臺的貢獻均在90%以上,，有些甚至達到99%,。

然而，券商開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道并非易事,，背后需要有大量資金進行支撐,。

《報告》顯示，參與問卷調查的證券公司互聯(lián)網(wǎng)導流開戶平均成本為124元/戶,，其中萬元有效戶占比較低,，平均值為9%。

高投入?yún)s沒有帶來相匹配的傭金貢獻,?！秷蟾妗凤@示，盡管超九成用戶在網(wǎng)上開戶,，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺傭金的貢獻占比方面,，券商總體占比不高，僅有少數(shù)券商超過50%,，大部分則維持在30%-50%之間,。這是因為,，券商往往選擇通過降低傭金費率展開低價競爭，搶占市場份額,。

在互聯(lián)網(wǎng)時代,，僅依靠提供同質化交易通道賺取高傭金的時代一去不復返，低價策略競爭成為大勢所趨,。據(jù)各家券商公告測算,，2016年券商經(jīng)紀業(yè)務的凈傭金率（每成交1元股票/基金交易額扣除交易所規(guī)費后收取的傭金）相比2015年顯著下降，平均降幅達0.012%,。

科技賦能金融效率

在這樣的背景下,，傳統(tǒng)券商營業(yè)部以人力運營為主的投顧服務已經(jīng)無法全面覆蓋市場需求。根據(jù)中證協(xié)公布的數(shù)據(jù),，2017年獲得投資顧問牌照的從業(yè)人員共38008人,，而中國股票投資者數(shù)量達1.28億，平均一人需服務3367人,，加上機構投資者需要的服務,，傳統(tǒng)券商的投資顧問根本無法覆蓋。

在陳祎彬看來,，出路或許在于AI和大數(shù)據(jù)的發(fā)展上：“線上的智能投顧服務對客戶來說,，可以縮小時間、地點的約束,，擴大可接受服務客戶的范圍,，提升了客戶的滿意度?！?/p>

對于營業(yè)部來講,，作業(yè)習慣已然在悄悄發(fā)生改變。崔澍告訴記者：“目前我們營業(yè)部很大程度上依賴于平安的智能投顧系統(tǒng)等金融科技手段為客戶提供線上服務,。原來營業(yè)部招人更看重個人的營銷能力,，現(xiàn)在則看重互聯(lián)網(wǎng)學習能力、對問題的總結和提煉能力以及通過互聯(lián)網(wǎng)與客戶的溝通能力,?！?/p>

東方財富證券同樣看重金融科技的附加值效應，逐年加大研發(fā)投入,。2015年,，公司研發(fā)投入將近1.5億，同比增長了111%,，而后在2016年投入進一步加大,。2016年10月，公司又成立了全資子公司南京東方財富信息技術有限公司,，目的正是為了加強技術研發(fā),。

在申萬宏源分析師周建華看來,，2015年以前東方財富證券的經(jīng)營戰(zhàn)略聚焦在流量牽引上，科技和金融更多地表現(xiàn)為較為簡單的嫁接關系,，兩者之間并未發(fā)生更深層的融合。自2015年起公司二次創(chuàng)業(yè),，上述舉動顯示出公司依托金融底層基礎設施的代際升級,。

“短期看，公司很有可能參考國外科技金融的趨勢開展新形式的投顧服務,；長期看,，公司的商業(yè)模式也正在向技術驅動型邁進——未來有望實現(xiàn)通過金融科技對資產(chǎn)進行精準高效定價，從而實現(xiàn)資產(chǎn)端的高效配置,?！敝芙ㄈA稱。

從“入口”到“痛點”

互聯(lián)網(wǎng)給營業(yè)部帶來的變革全面而深刻,，以傭金戰(zhàn)開展競爭的時代已經(jīng)逐漸成為過去時,。

隨著行業(yè)傭金率持續(xù)下滑，目前國內(nèi)的傭金水平,，已經(jīng)遠遠低于成熟的歐美,、亞太市場，幾乎是全球最低,，總體上行業(yè)傭金下降趨勢趨緩,。

從美國、日本等成熟市場的經(jīng)驗來看,，價格戰(zhàn)雖然令經(jīng)紀業(yè)務收入的比重顯著下降,，但同時，財富管理業(yè)務的比重逐年提升,。

國泰君安相關負責人表示：“隨著客戶對財富管理等增值服務需求的迫切增長,，我們認為傭金戰(zhàn)將不會是未來券商爭奪的主要戰(zhàn)場，未來券商的競爭力將主要體現(xiàn)在服務的專業(yè)化上,?！?/p>

如果說之前的券商主要停留在大量圈存用戶的階段，那么尋找用戶的下一個需求增長點,，將成為維持用戶黏性的首要命題,。

中泰證券副總裁黃華表示：我用了3年的探索，去思考兩個問題：一,、我的客戶核心痛點是什么,？客戶的理財可以找我也可以找別人，但股票交易必須找我,。所以交易服務是最主要核心的痛點,。二,、怎么解決痛點？過去我們幫助客戶股票買賣做更好的決策,，從理財,、財富管理入手都不成功。最終發(fā)現(xiàn)起步入口流量就在股票交易,。入口即產(chǎn)品,，這上面花了很多精力。

國泰君安相關負責人表示：“營業(yè)部作為公司對外服務的重要觸角,，不再局限于傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務,，而是作為各項業(yè)務推動發(fā)展的‘入口’，服務趨向綜合化,，業(yè)務趨向多元化,，由‘通道業(yè)務辦理中心’，轉變?yōu)椤敻还芾碇行?、產(chǎn)品銷售中心,、客戶服務中心’?！?/p>

崔澍告訴記者,，目前，營業(yè)部的業(yè)務結構逐步多樣化,，從各路渠道滿足客戶的需求,。“以前的客戶更多的是單一的通道經(jīng)紀需求,，現(xiàn)在很多客戶資產(chǎn)配置的理念逐步豐富,，間接投資的比例越來越高”。

平安證券內(nèi)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2015年8月之前,，公司客戶中股票型客戶占了80%，配置型客戶不到20%,。而到了2017年8月,，配置型客戶的比例已經(jīng)達到了35%。

陳祎彬表示：“接下來,，我們預計明年有可能達到50%,。這個數(shù)字也是讓我們很震驚的。這說明現(xiàn)在的散戶已經(jīng)有了風險理念,，會利用各種工具分散自己的風險,。”

陳祎彬認為,，客戶既然有這樣的意愿,，證券公司就應該準備多樣化的工具,，把投資策略和產(chǎn)品上整合推送給用戶，這樣可以更好地加強客戶黏度,。

先免費后收費

中國人民銀行最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2017年6月，個人存款總計642932億元,，人均存款約為46000元,。在有智能投顧加入的新型商業(yè)鏈條中，假設一家證券公司有200萬客戶,，若能借助投顧服務深度綁定這200萬用戶，就是近1000億的市場,。

不過，崔澍告訴記者,，目前平安的線上投顧服務并不收費,，只有一對一深度服務會收取相應較高的傭金。記者走訪了多家券商,，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段線上的投顧服務,，不管是智能投顧還是人力投顧,，還是以免費居多。

但互聯(lián)網(wǎng)一定意味著免費服務么,？安信證券分析師胡又文認為,，普通投資者選擇為證券交易資格支付較低的價格,，但對于后續(xù)以投資顧問為主的增值服務卻有著有極強的支付意愿。也就是說,，如果能深度開發(fā)這近1000億的市場,，帶來的回報將不可限量。

當前已經(jīng)有一些券商開始嘗試開展收費服務，并且增長勢頭還不錯,。

中泰證券副總裁黃華表示：“我們在設計中泰齊富通的每一個產(chǎn)品的時候發(fā)現(xiàn),，當產(chǎn)品和服務定了價格，客戶反而會更認可,，除了入口級產(chǎn)品（比如微信,、微軟視窗等）通常免費之外,，現(xiàn)在越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開始嘗試服務收費,。金融服務本來就是為了給客戶提供增值服務,，既然對客戶有幫助,，有償服務的方式完全可以為客戶所接受,。提倡服務有價，鼓勵服務收費，就是你要打破通道服務的低層次，引導客戶有償服務消費習慣,，鼓勵員工專注提高產(chǎn)品和服務的專業(yè)度,?！?/p>

在黃華看來,，金融科技應該是一種人機結合，如果規(guī)劃和運營得當,，券商完全可以同步大力發(fā)展智能投顧和互聯(lián)網(wǎng)平臺投顧收費模式,。幾年前投顧收費不成功,，因為是“穿新鞋走老路”,，總是琢磨著提高投資者的換手，這不適合所有投資者?？蛻舻竭@里要賺錢，但其實不盡然,?？蛻糇钪匾氖墙涣?，更多是陪伴,、輔助,、工具,。

中泰證券在推出智能投顧的同時，也推出了投顧線上化服務：牛人領航。客戶在APP端觀摩牛人投顧的投資組合運作,，在移動端選擇付費接受投顧服務。據(jù)記者了解,，此款服務上線剛過一日，就出現(xiàn)了在線服務收費逾萬元的明星投顧,。

黃華表示,，通過投顧服務收費的模式，投顧服務將回歸其本源,，優(yōu)質服務可以收到更高的服務費,，合適的產(chǎn)品也會推介給合適的客戶,，這也將開啟轉型財富管理的一扇門。