作者/紅拂女 陳夢(mèng)茹 編輯/吳立湘 曹樂溪

“說(shuō)真的，我也沒想到劇組竟然會(huì)答應(yīng)那么多要求,，毫無(wú)阻力”?？赐陣?guó)版《深夜食堂》,，這個(gè)史上豆瓣最低分的電視劇之后，該劇中某一位品牌植入方告訴娛樂資本論,。

確實(shí),，除了高仿日版、不接地氣,、演技尷尬外,，“廣告植入太多”成了最主要的吐槽點(diǎn)，第一集中出現(xiàn)的“泡面三姐妹”更成為了眾矢之的,，一言不合就吃“統(tǒng)一老壇酸菜泡面”,，即使三姐妹不出現(xiàn)，其他顧客也點(diǎn)泡面,。

一時(shí)間,，“半個(gè)娛樂圈被一碗泡面毀了”的聲音不絕于耳。

作為導(dǎo)演的蔡岳勛苦不堪言,。在接受河豚君采訪時(shí),，他就表示，經(jīng)過(guò)《深夜食堂》與品牌植入的合作之后,，他以后接戲會(huì)定下一個(gè)“深夜食堂條約”：以后對(duì)于植入要怎么拍,，他要有最終的決定權(quán),。

“這一次劇組和廣告主的合作，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次不好的示范,。”說(shuō)到這里,，蔡岳勛嘆了一口氣,。

劇被吐槽,，真是植入要背鍋？小娛通過(guò)對(duì)比前幾集中不同品牌的植入次數(shù),、時(shí)長(zhǎng)等發(fā)現(xiàn),，前幾集中最大的植入量，其實(shí)是百威啤酒旗下的JA蘋果酒及雪津啤酒,。然而,，從觀眾彈幕的內(nèi)容來(lái)看，大部分人對(duì)這兩種酒的植入并不反感,，甚至還有人沒意識(shí)到蘋果酒也是一款廣告植入,。而昨天最新播出的趙又廷演的這一集中，百事可樂的環(huán)節(jié)也是比較順暢的,。

數(shù)據(jù)來(lái)源：鯤鵬數(shù)娛

看來(lái)植入的方式不同，給觀眾帶來(lái)的感受差別很大,。

只是,，金主爸爸是喜歡被人罵著罵著就記住了的“黑紅路線”，還是潛移默化,、打中觀眾的心的“慢熱路線”呢,？在導(dǎo)演、植入策劃方心中,，究竟什么樣的內(nèi)容才是好植入呢,？為何大陸導(dǎo)演胡涵清的部分，和臺(tái)灣導(dǎo)演蔡岳勛執(zhí)導(dǎo)的部分,，植入“軟硬度”會(huì)差異這么大,？這些，娛樂資本論也將揭曉,。

19家植入品牌

《深夜食堂》成“廣告食堂”了嗎,？

在《深夜食堂》片尾的鳴謝名單中,，小娛發(fā)現(xiàn)了多達(dá)19家的植入品牌，與該劇飲食題材調(diào)性相合的快消品占據(jù)了大多數(shù),，例如九陽(yáng)燒水壺,、統(tǒng)一老壇酸菜泡面、百事可樂,、百威啤酒,、妙潔（塑料袋）等。該劇體量只有44集,，也難怪部分網(wǎng)友會(huì)笑稱《深夜食堂》成了“廣告食堂”,。

不過(guò),，不同的品牌主其實(shí)背后是不同的廣告策劃商，因?yàn)樵搫∈侨A錄百納主控劇,，所以絕大多數(shù)品牌由華錄旗下的公司代理,。而劇情部分，則分別由蔡岳勛和胡涵清分別執(zhí)導(dǎo)（每個(gè)故事片頭都有提示）,。

不過(guò),，蔡導(dǎo)告訴娛樂資本論，他自己其實(shí)拒絕了不少品牌商的無(wú)理要求,，“我是真的會(huì)去吵架的”,。在拍攝過(guò)程中，也曾有品牌主派工作人員駐足監(jiān)工,，蔡導(dǎo)也曾非常嚴(yán)厲的趕走他們：“怎么可以讓他們來(lái)呢,？”

據(jù)娛樂資本論了解，出品方無(wú)法突破蔡導(dǎo),，就把大量的植入廣告環(huán)節(jié)安排在了另一位導(dǎo)演胡導(dǎo)的環(huán)節(jié)拍攝,，而廣被吐槽的“泡面三姐妹”這一集，恰好就是胡導(dǎo)的部分,。不過(guò)，也有相關(guān)人士告訴小娛：“華錄百納前期都和品牌主把合同定死了,，口碑多少,、場(chǎng)景植入多少、露出多少秒一清二楚,，他們肯定要想辦法完成的,。”

下面,，我們就把這部劇中的植入按道具植入,、劇情（或場(chǎng)景植入）、臺(tái)詞口播等不同的方式,，嘗試用不同的案例淺析這部劇的植入效果,。

口播,、道具植入,、定制劇情

哪種最自然？

臺(tái)詞口播：連導(dǎo)演都忍不住批評(píng)“暴力植入”

場(chǎng)景1：“泡面三姐妹”在澡堂泡澡,，女孩1對(duì)女孩2說(shuō)“你臉太干該敷薇風(fēng)面膜了”

場(chǎng)景2：食堂老板對(duì)食客說(shuō)“有一個(gè)新的口味：老壇酸菜蟹面”

場(chǎng)景3：介紹角色時(shí)口述“他是安居客的工作人員”（背景還植入了漢堡王）

解析：從該劇目前已播的內(nèi)容來(lái)看,，薇風(fēng)面膜有臺(tái)詞口播,、背景道具植入等不同的植入方式。其在第2集中的姐妹泡澡戲卻遭到了不少吐槽,，原因是這段劇情,，往前沒有鋪墊、往后沒有劇情承接,，觀眾并不明白三姐妹為何無(wú)緣無(wú)故去泡澡,，就給人造成了生硬與突兀感。

至于“老壇酸菜蟹面”,，這個(gè)單元從日版的茶泡飯三姐妹漢化以后變成了泡面三姐妹,，前兩集似乎變成為統(tǒng)一泡面而特意設(shè)計(jì)的定制番，但并未傳達(dá)出食物與人的關(guān)系,，赤裸裸的口播臺(tái)詞則更讓觀眾反感,。

該劇總導(dǎo)演蔡岳勛告訴娛樂資本論，原本“泡面三姐妹”的劇情是想表達(dá)三個(gè)女孩不懂得如何照顧自己,，所以她們只能選擇最方便省事的泡面,，但因?yàn)檫^(guò)度口播和露出“老壇酸菜”商品名稱，就變成了為了打廣告而吃泡面,。

而他更透露劇中某品牌商強(qiáng)硬要求要有食品罐子的鏡頭,，所以光是“打開包裝”這個(gè)動(dòng)作就足足拍了3秒的連續(xù)鏡頭，這自然損害了劇作,。在他看來(lái),，好的廣告植入應(yīng)該是把產(chǎn)品融入劇情，變成一個(gè)角色,，讓這個(gè)產(chǎn)品在劇情中有功能性,，他強(qiáng)烈反對(duì)暴力的植入。

一位廣告植入人士曾告訴小娛,，現(xiàn)在電視劇的廣告植入流程是：制片方在劇本策劃階段就把劇本或大綱給到策劃公司,，策劃公司再根據(jù)劇情、人設(shè),、人物關(guān)系,、每一段的劇情的上下承接，來(lái)設(shè)計(jì)為了廣告植入而新添的劇情和橋段,。而如果故事本身寫得漏洞較大,、人物立不住，廣告植入勢(shì)必會(huì)顯得更加突兀,。

何況,，臺(tái)詞口播這種方式由于比較生硬，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被廣告主和制片方齊齊淘汰,，像《奇葩說(shuō)》里的花式口播,，大概只可遠(yuǎn)觀,、難以模仿吧！

道具背景植入：有的貼合,，有的搶戲

場(chǎng)景1：食堂門外墻壁的“江小白”貼紙

場(chǎng)景2：食堂內(nèi)部墻壁上的“安居客”海報(bào)

場(chǎng)景3：食堂內(nèi)古樸的“百事可樂鐘”裝飾

場(chǎng)景4：食堂內(nèi)的“妙潔塑料袋”

解析：作為背景而“潛移默化”植入這種方式，比用臺(tái)詞口播要軟一些,，也更容易讓人接受,，但這里頭也涉及到具體問題具體分析。

例如,，“江小白”作為一款酒,，貼紙貼在一家食肆外墻，這比較中規(guī)中矩,，畢竟食肆里肯定會(huì)有吃有喝,；

百事可樂和百威就是由優(yōu)睿文化代理的，其董事長(zhǎng)于文浩認(rèn)為,，食堂里的不同擺飾都有精巧設(shè)計(jì),，但必須都要符合現(xiàn)實(shí)合理性，例如食肆的冰柜里肯定有可樂這種大眾化程度很高的飲品,，而墻上的百事可樂掛鐘也是由品牌方自主設(shè)計(jì)的,，既貼合了該品牌百年以上的歷史，也符合這家“深夜食堂”是一間老店的設(shè)定,，兩者的融合度相當(dāng)高,。

至于安居客是房產(chǎn)中介公司,，其海報(bào)為何會(huì)貼在食肆內(nèi)墻,？而化工品牌國(guó)瓷永豐源，出現(xiàn)在徐嬌與劉昊然談心的背景墻上時(shí),，也有不少觀眾表示“太違和,、太搶戲”。

定制劇情植入：一言不合就推銷,，缺少前情鋪墊

場(chǎng)景1：“流星花園”單元,，某路人向新娘子推薦氣墊粉餅

場(chǎng)景2：泡面三姐妹其中一個(gè)向客人推銷燒水壺（同時(shí)還植入了手機(jī)）

場(chǎng)景3：“馬克的女兒”單元里,，百事可樂的emoji定制瓶成為了殘障人士馬克和五歲女兒之間的“心靈密碼”

評(píng)析：為了介紹某產(chǎn)品的幾個(gè)功能而特意設(shè)計(jì)一段劇情,，也是一種比較硬的植入方法,，但如果植入得好的話也不會(huì)讓觀眾有違和的觀感,。來(lái)看看幾個(gè)案例：

在《深夜食堂》的“流星花園”單元中，故事主線是女主角駱佳佳要結(jié)婚,，上學(xué)時(shí)四個(gè)暗戀她的男生“F4”要為她送最后的祝福,，但在這一集中卻突然出現(xiàn)了一個(gè)路人（劇情并未交待是女主角的朋友或家人）向她推薦一款氣墊粉餅的劇情。

要當(dāng)新娘子的人確實(shí)應(yīng)該保養(yǎng)皮膚,，but這個(gè)路人到底是誰(shuí),？基本的人物關(guān)系介紹，卻讓位于突如其來(lái)的植入,，很影響劇情的流暢性,。

在第二集，“泡面三姐妹”中的一位向作為客戶的男主介紹一款燒水壺的特性,，既用了一段臺(tái)詞口播,，鏡頭很給面子地給了360度大特寫。不過(guò),，前面的劇情并未說(shuō)明三個(gè)女生和“渣男”男主的職業(yè)身份,，上一秒大家還在小酒館里初識(shí)，下一秒就談起生意來(lái),？

而說(shuō)到華為手機(jī),，作為該劇唯一一個(gè)指定手機(jī)品牌，在劇中也是刷足了存在感,，例如下面這個(gè)↓

這廣告是不是很硬？

但蔡岳勛導(dǎo)演告訴小娛,，有一場(chǎng)戲是“誰(shuí)的手機(jī)丟了”,，女生買了新手機(jī)，送快遞過(guò)來(lái)時(shí)手機(jī)響了,，但這款手機(jī)有自動(dòng)接聽功能,，所以女生能夠隔著紙箱就接聽電話，再?gòu)娜莶黄鹊貜募埾渲心贸鲎约旱氖謾C(jī),。這就很好地表達(dá)了產(chǎn)品訴求,，比拿著手機(jī)大聲口播“我這個(gè)手機(jī)有XXXX功能”要自然得多。

說(shuō)起百事可樂的emoji的部分,，雖然有觀眾表示看不懂,，不過(guò)也有人認(rèn)為其植入劇情的創(chuàng)意也比較巧妙。

優(yōu)睿文化代理了該品牌在該劇中的廣告植入工作,，在于文浩看來(lái),，之所以這么設(shè)計(jì)，主要是因?yàn)樗线@一對(duì)人物關(guān)系的特殊性：五歲小女孩勢(shì)必會(huì)被圖像、可愛的形象吸引,；而馬克是一位聾啞的殘障父親,，他和女兒只能通過(guò)比劃的方式溝通，圖像是兩人溝通最直接的方式,。

這段劇情實(shí)拍時(shí),，該品牌的emoji定制罐還未正式上市。為此,，執(zhí)行人員走遍高雄市眾多印刷店,，用了噴繪和打印貼紙等各種方法，最后還是根據(jù)畫面中的玻璃杯的比例,，創(chuàng)造出了惟妙惟肖的emoji瓶身,，這個(gè)鏡頭雖然只出現(xiàn)2秒，但制作團(tuán)隊(duì)從設(shè)計(jì)到調(diào)色再到最后確定樣板卻花了兩周時(shí)間,。

植入再自然

根源仍然是好的劇作與制作

即使已經(jīng)為客戶爸爸結(jié)合劇情打造了相當(dāng)不錯(cuò)的植入創(chuàng)意,，但于文浩仍然坦言：“一旦遇到劇情松散,、人物沖突薄弱和剪輯混亂等硬傷，仍避免不了播出后的爭(zhēng)議,?！?/p>

廣告植入的創(chuàng)意再好，如果劇作和制作本身出了問題,，后期再做什么都會(huì)被觀眾放大缺點(diǎn),。娛樂資本論認(rèn)為，《深夜食堂》的“原罪”,，是想要在和日本文化存在差異的中國(guó),，去復(fù)制日本式的成功作品，難免照貓畫虎,。

在娛樂資本論看來(lái),，一方面是日方要求嚴(yán)格，導(dǎo)演蔡岳勛就透露,，原作者安倍夜郎有幾點(diǎn)要求,，比如老板臉上的疤連位置不能變,，劇本也會(huì)交給日方審核,。另一方面，導(dǎo)演本人在本土化與保留原作特色方面也頗為糾結(jié),，想接地氣,，就沒必要買《深夜食堂》的版權(quán)，所以他想做的脫離現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。如果真拍大排檔的故事,，黃磊穿個(gè)大汗衫大褲衩,，估計(jì)觀眾也受不了。

此外,，都市劇里有廣告植入是常見的事,，并不構(gòu)成某部劇的“原罪”（之前就報(bào)道過(guò)《歡樂頌2》的植入效果盤點(diǎn)）只是對(duì)于《深夜食堂》這類推崇“慢生活”、注重溫情傳遞的題材而言,，商業(yè)植入做的稍不小心,，就會(huì)比較違和。

該劇遭遇全民負(fù)評(píng),，許多人把鍋推給了廣告植入,。其實(shí)在小娛看來(lái)，這部劇的廣告植入手法精華與糟粕并存,，觀眾觀感也天差地別,。實(shí)際上，觀眾明顯會(huì)發(fā)現(xiàn),，不同的導(dǎo)演拍下的故事,，因?yàn)楣?jié)奏、廣告植入,、對(duì)演員表演的調(diào)理,，最終效果都是有不小差異的。

如果電視劇本身品質(zhì)過(guò)硬,，植入又比較“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,，人們對(duì)劇中植入的容忍度也就相對(duì)多，甚至認(rèn)為片方像《星你》一樣“營(yíng)收有道”,；一旦劇不夠好看,，植入則容易被歸結(jié)于片方喪心病狂、“想賺錢想瘋了”,。

對(duì)片方和品牌主而言,，需要先學(xué)會(huì)講好一個(gè)故事，再來(lái)談如何利用好植入,。