（原標(biāo)題：被醫(yī)療廣告慣壞的百度：暴露了人性最大的惡）
你認(rèn)為人性最大的“惡”是什么?
在知乎的這個問題下,，患上滑膜肉瘤的大學(xué)生魏則西曾給出答案：“百度,，當(dāng)時根本不知道有多么邪惡?！彼诎俣人阉鞯谝粭l找到了某三甲武警醫(yī)院的生物免疫療法,，并在這里被一位多次上過電視的醫(yī)生告知“保二十年沒問題”,。
但事實(shí)上，這家醫(yī)院所采取的生物免疫療法在國外早已因?yàn)椤靶侍汀倍惶蕴?而早已被莆田系負(fù)責(zé)運(yùn)營該院腫瘤科也并沒有如宣傳中那樣,，與斯坦福醫(yī)學(xué)院有合作,。
就在一年多前，百度與莆田系還因競價排名事件打得你死我活,。彼時,，面對莆田系的聯(lián)合抵制，百度態(tài)度頗為強(qiáng)硬,，明確指出不會動搖“高門檻,、嚴(yán)審核”的決心，并會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣,。
然而,，一年多的時間過去了。對待虛假醫(yī)療廣告,，百度改了嗎?
資質(zhì)審核存疑
西安大學(xué)生魏則西的去世,，再次把百度醫(yī)療廣告和莆田系再次推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
和百度此前曾多次遭遇的公關(guān)危機(jī)一樣,，百度這次所受到的質(zhì)疑,，仍集中在通過競價排名機(jī)制推廣虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及涉嫌提供詐騙信息導(dǎo)致詐騙行為,。
“不管他是不是在百度搜了,，不管是不是去這家醫(yī)院，最終他很可能都難逃一死,。但是正是因?yàn)樗チ诉@家醫(yī)院,，一方面延誤了正規(guī)的治療，另一方面令他的家庭多負(fù)擔(dān)了大量的醫(yī)藥費(fèi),?！币晃会t(yī)療行業(yè)從業(yè)者這樣說。
在今年2月的知乎回答中,，魏則西稱當(dāng)時把家里的錢算了一下,，又找親戚朋友借了些，一共花了二十多萬,，結(jié)果幾個月就轉(zhuǎn)移到肺了,。
“我現(xiàn)在住院,，找到了真正靠譜的技術(shù)，家里卻快山窮水盡了,?！蔽簞t西說。
對于魏則西的遭遇,，百度方面回應(yīng)稱,，在第一時間進(jìn)行了搜索結(jié)果審查，該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院,，資質(zhì)齊全,。目前已向發(fā)證單位和醫(yī)院主管部門遞交審查申請函。
但事實(shí)上,，有網(wǎng)友提供的留存的搜索結(jié)果網(wǎng)頁顯示,，在百度輸入“軟組織肉瘤”關(guān)鍵詞后，百度推廣(百度一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式)中給出的搜索結(jié)果域名4g.wj2yzlk.com來看,，這一域名顯然并非醫(yī)院官方網(wǎng)站,。
看上去，百度連最基本的審核都未做到,，卻拿證照齊全作回應(yīng),。作為重要的流量入口，百度搜索結(jié)果的導(dǎo)向指示責(zé)不可脫,。
公開資料顯示,，百度每天送審的推廣信息多達(dá)4.7億條，除了常規(guī)的機(jī)器審核和人工審核外,，還增加了近60人的審查團(tuán)隊(duì),，互換3班24小時不間斷進(jìn)行人工審查，希望從源頭杜絕虛假信息流入搜索頁面,。
但為何虛假醫(yī)療廣告仍屢禁不止?
或許正如“貼吧之父”俞軍此前所說：“百度的核心問題首先是價值觀,，然后是激勵機(jī)制?！笨雌饋?，目前百度的問題正在于價值觀與KPI之間如何平衡。
畢竟,，能力越大,，責(zé)任越大。平臺運(yùn)營者不能僅僅考慮自己的商業(yè)利益,，還必須為這個平臺所影響到的人們負(fù)責(zé),。
可以對比的是，此前《連線》雜志報(bào)道，谷歌的廣告部門為了利潤,，主動幫助賣假藥者規(guī)避其公司的合規(guī)審查,，使得大量假藥、走私處方藥,、非法藥物(如類固醇)廣告網(wǎng)頁長時間充斥其搜索結(jié)果,。FBI曾派出臥底對谷歌進(jìn)行過調(diào)查,，最終谷歌不得不支付5億美元和解,，同時起訴違法廣告商并重新雇傭了一個嚴(yán)格的新第三方驗(yàn)證機(jī)構(gòu)。
根據(jù)今年1月,，谷歌公布的數(shù)據(jù)顯示,，2015年共計(jì)屏蔽了7.8億惡意廣告，較2014年增長近50%,。此外,，該公司2015年還屏蔽了1萬個銷售虛假商品的網(wǎng)站，關(guān)閉了1.8萬個銷售虛假商品的帳號,，同時屏蔽了1250萬個不合規(guī)的藥品廣告,。另外，谷歌還將3萬出售減肥產(chǎn)品的網(wǎng)站列入黑名單,。
醫(yī)療廣告灰產(chǎn)背后：被慣壞的百度
就在五一前夕,，百度剛剛交出了2016年的第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,，第一季度總營收為人民幣158.21億元,，同比增長24.3%。
在百度營收增長的背后,，醫(yī)療廣告占據(jù)收入中多大的比重?
在公布財(cái)報(bào)后的財(cái)報(bào)電話會議上,，百度CFO李昕晢在回答中金分析師提出的“貴公司的廣告業(yè)務(wù)中，排名前五的廣告客戶來自于哪些領(lǐng)域?”時稱,，“主要來說,，排名靠前的廣告客戶來自于本地服務(wù)、零售,、醫(yī)療,、教育和金融服務(wù)等行業(yè)?！?/p>
此前,，百度第二大廣告代理商山東開創(chuàng)集團(tuán)股份有限公司申請掛牌新三板，記者閱讀公開轉(zhuǎn)讓說明書發(fā)現(xiàn),，在2013年度,、2014年度、2015年1-6月，開創(chuàng)集團(tuán)的前五名客戶也都是醫(yī)院,。
以2015年1-6月為例,，公司前五名客戶為濟(jì)南青華醫(yī)院、濟(jì)南九龍泌尿?qū),？漆t(yī)院,、濟(jì)南天倫不孕不育醫(yī)院、山東東方男科醫(yī)院,、濟(jì)南陽光女子醫(yī)院,，5家醫(yī)院銷售額2545萬元，占公司當(dāng)期總收入4.54%,。
而翻閱公司的重大合同,，可以發(fā)現(xiàn)，該公司的大客戶不是醫(yī)院就是保健品公司,。
此前,，有媒體援引2013年莆田市委書記梁建勇的話稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元,?！?/p>
有消息人士透露，莆田系醫(yī)院過度依賴搜索引擎,，廣告投入的60%投給了搜索引擎,，有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費(fèi)用占到營業(yè)額的70%、80%,。
另據(jù)深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供信息,，很多大城市的醫(yī)療競價詞都漲到封頂，達(dá)到每次點(diǎn)擊999元,，這個價格也曾導(dǎo)致了莆田系醫(yī)院與百度的交惡,。
一位醫(yī)療界人士不久前接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時表示：“一些已經(jīng)運(yùn)營比較成功的醫(yī)院不太需要通過百度來廣告，最有需要的是一些低端的醫(yī)院,，百度的導(dǎo)流對它們還是有一些幫助,。”
另一位業(yè)內(nèi)人士則告訴第一財(cái)經(jīng)記者,，在莆田系醫(yī)院中,，不少都是從事男科、婦科,、整形美容等消費(fèi)級市場,，搜索引擎作為獲取用戶的流量入口，對它們而言非常重要,。
“在莆田系內(nèi)部,，最早感受到百度最貴競價詞一次點(diǎn)擊999元的應(yīng)該就是整形醫(yī)院了,，百度就是覺得他們有錢，醫(yī)院那邊這些年開得又太多,，全憑網(wǎng)絡(luò)推廣帶客人,，價錢越飆越高，剎不住車了,?！庇薪咏俣确矫娴臉I(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露。
該人士曾向本報(bào)透露,，從十年前整形醫(yī)院開始出現(xiàn),，其廣告投放就一直采用了高頻次高費(fèi)用的推廣方式，——“像雪球一樣越滾越大,，到現(xiàn)在,，整形機(jī)構(gòu)營銷成本甚至平均占其總收入的50%～70%，獲得一個有效用戶的成本已經(jīng)達(dá)到了1萬塊;當(dāng)然,，百度也被慣壞了?！彼f,。
矛盾的另一面是，盡管競價詞如此昂貴,，但到目前為止,，這仍舊是莆田系醫(yī)院獲取用戶的“最有效”方式。
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