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媒體:醫(yī)療整形廣告點擊一次999元 百度已被慣壞

2016-05-02 14:47:58  第一財經(jīng)日報    參與評論()人

(原標題:被醫(yī)療廣告慣壞的百度:暴露了人性最大的惡)

你認為人性最大的“惡”是什么?

在知乎的這個問題下,,患上滑膜肉瘤的大學生魏則西曾給出答案:“百度,,當時根本不知道有多么邪惡,。”他曾在百度搜索第一條找到了某三甲武警醫(yī)院的生物免疫療法,,并在這里被一位多次上過電視的醫(yī)生告知“保二十年沒問題”。

但事實上,,這家醫(yī)院所采取的生物免疫療法在國外早已因為“效率太低”而被淘汰;而早已被莆田系負責運營該院腫瘤科也并沒有如宣傳中那樣,,與斯坦福醫(yī)學院有合作。

就在一年多前,,百度與莆田系還因競價排名事件打得你死我活,。彼時,面對莆田系的聯(lián)合抵制,,百度態(tài)度頗為強硬,,明確指出不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心,,并會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣,。

然而,一年多的時間過去了,。對待虛假醫(yī)療廣告,,百度改了嗎?

資質審核存疑

西安大學生魏則西的去世,再次把百度醫(yī)療廣告和莆田系再次推到了輿論的風口浪尖,。

和百度此前曾多次遭遇的公關危機一樣,,百度這次所受到的質疑,仍集中在通過競價排名機制推廣虛假醫(yī)療機構,,以及涉嫌提供詐騙信息導致詐騙行為,。

“不管他是不是在百度搜了,不管是不是去這家醫(yī)院,,最終他很可能都難逃一死,。但是正是因為他去了這家醫(yī)院,一方面延誤了正規(guī)的治療,另一方面令他的家庭多負擔了大量的醫(yī)藥費,?!币晃会t(yī)療行業(yè)從業(yè)者這樣說。

在今年2月的知乎回答中,,魏則西稱當時把家里的錢算了一下,,又找親戚朋友借了些,一共花了二十多萬,,結果幾個月就轉移到肺了,。

“我現(xiàn)在住院,找到了真正靠譜的技術,,家里卻快山窮水盡了,。”魏則西說,。

對于魏則西的遭遇,,百度方面回應稱,在第一時間進行了搜索結果審查,,該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院,,資質齊全。目前已向發(fā)證單位和醫(yī)院主管部門遞交審查申請函,。

但事實上,,有網(wǎng)友提供的留存的搜索結果網(wǎng)頁顯示,在百度輸入“軟組織肉瘤”關鍵詞后,,百度推廣(百度一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式)中給出的搜索結果域名4g.wj2yzlk.com來看,,這一域名顯然并非醫(yī)院官方網(wǎng)站。

看上去,,百度連最基本的審核都未做到,,卻拿證照齊全作回應。作為重要的流量入口,,百度搜索結果的導向指示責不可脫,。

公開資料顯示,百度每天送審的推廣信息多達4.7億條,,除了常規(guī)的機器審核和人工審核外,,還增加了近60人的審查團隊,互換3班24小時不間斷進行人工審查,,希望從源頭杜絕虛假信息流入搜索頁面,。

但為何虛假醫(yī)療廣告仍屢禁不止?

或許正如“貼吧之父”俞軍此前所說:“百度的核心問題首先是價值觀,然后是激勵機制,?!笨雌饋恚壳鞍俣鹊膯栴}正在于價值觀與KPI之間如何平衡。

畢竟,,能力越大,,責任越大。平臺運營者不能僅僅考慮自己的商業(yè)利益,,還必須為這個平臺所影響到的人們負責,。

可以對比的是,此前《連線》雜志報道,,谷歌的廣告部門為了利潤,,主動幫助賣假藥者規(guī)避其公司的合規(guī)審查,使得大量假藥,、走私處方藥、非法藥物(如類固醇)廣告網(wǎng)頁長時間充斥其搜索結果,。FBI曾派出臥底對谷歌進行過調查,,最終谷歌不得不支付5億美元和解,同時起訴違法廣告商并重新雇傭了一個嚴格的新第三方驗證機構,。

根據(jù)今年1月,,谷歌公布的數(shù)據(jù)顯示,2015年共計屏蔽了7.8億惡意廣告,,較2014年增長近50%。此外,,該公司2015年還屏蔽了1萬個銷售虛假商品的網(wǎng)站,關閉了1.8萬個銷售虛假商品的帳號,,同時屏蔽了1250萬個不合規(guī)的藥品廣告,。另外,谷歌還將3萬出售減肥產(chǎn)品的網(wǎng)站列入黑名單,。

醫(yī)療廣告灰產(chǎn)背后:被慣壞的百度

就在五一前夕,,百度剛剛交出了2016年的第一季度財報。財報顯示,,第一季度總營收為人民幣158.21億元,,同比增長24.3%。

在百度營收增長的背后,,醫(yī)療廣告占據(jù)收入中多大的比重?

在公布財報后的財報電話會議上,,百度CFO李昕晢在回答中金分析師提出的“貴公司的廣告業(yè)務中,排名前五的廣告客戶來自于哪些領域?”時稱,,“主要來說,,排名靠前的廣告客戶來自于本地服務、零售,、醫(yī)療、教育和金融服務等行業(yè),。”

此前,,百度第二大廣告代理商山東開創(chuàng)集團股份有限公司申請掛牌新三板,記者閱讀公開轉讓說明書發(fā)現(xiàn),,在2013年度、2014年度,、2015年1-6月,開創(chuàng)集團的前五名客戶也都是醫(yī)院,。

以2015年1-6月為例,,公司前五名客戶為濟南青華醫(yī)院、濟南九龍泌尿??漆t(yī)院,、濟南天倫不孕不育醫(yī)院、山東東方男科醫(yī)院,、濟南陽光女子醫(yī)院,,5家醫(yī)院銷售額2545萬元,,占公司當期總收入4.54%。

而翻閱公司的重大合同,,可以發(fā)現(xiàn),,該公司的大客戶不是醫(yī)院就是保健品公司,。

此前,,有媒體援引2013年莆田市委書記梁建勇的話稱:“百度2013年廣告總量260億元,莆田民營醫(yī)院就做了120億元,?!?/p>

有消息人士透露,,莆田系醫(yī)院過度依賴搜索引擎,,廣告投入的60%投給了搜索引擎,有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費用占到營業(yè)額的70%,、80%,。

另據(jù)深圳觸電電子商務有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供信息,,很多大城市的醫(yī)療競價詞都漲到封頂,達到每次點擊999元,,這個價格也曾導致了莆田系醫(yī)院與百度的交惡,。

一位醫(yī)療界人士不久前接受第一財經(jīng)記者采訪時表示:“一些已經(jīng)運營比較成功的醫(yī)院不太需要通過百度來廣告,最有需要的是一些低端的醫(yī)院,,百度的導流對它們還是有一些幫助?!?/p>

另一位業(yè)內人士則告訴第一財經(jīng)記者,在莆田系醫(yī)院中,,不少都是從事男科、婦科,、整形美容等消費級市場,搜索引擎作為獲取用戶的流量入口,,對它們而言非常重要。

“在莆田系內部,,最早感受到百度最貴競價詞一次點擊999元的應該就是整形醫(yī)院了,,百度就是覺得他們有錢,醫(yī)院那邊這些年開得又太多,,全憑網(wǎng)絡推廣帶客人,,價錢越飆越高,剎不住車了,?!庇薪咏俣确矫娴臉I(yè)內人士向第一財經(jīng)記者透露,。

該人士曾向本報透露,,從十年前整形醫(yī)院開始出現(xiàn),其廣告投放就一直采用了高頻次高費用的推廣方式,,——“像雪球一樣越滾越大,,到現(xiàn)在,整形機構營銷成本甚至平均占其總收入的50%~70%,,獲得一個有效用戶的成本已經(jīng)達到了1萬塊;當然,,百度也被慣壞了,?!彼f。

矛盾的另一面是,,盡管競價詞如此昂貴,,但到目前為止,這仍舊是莆田系醫(yī)院獲取用戶的“最有效”方式,。

(責任編輯:趙逸 CN039)
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