服飾及日常生活小物件,，日漸成為年輕人張揚雅痞文化的不二選擇,。優(yōu)衣庫的成功,，就在于為年輕人提供了看似隨意,，卻具備基本衣品美學的選擇,，從而掙脫以往被大牌束縛的既定文化模式,，同時也以適中的價位與衣服質(zhì)地,，不致淪為與二三十元一件的廉價消費為伍。對于畢業(yè)沒多久,、收入等方面還受到限制的年輕人而言,，這是性價比最高的選擇,。

而優(yōu)衣庫也非常擅長做各類文化場景營銷，除KAWS外,，NIGO還把村上隆,、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術(shù)界的頭部人物拉到優(yōu)衣庫陣營，不斷強化優(yōu)衣庫與時尚關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度,，從而培養(yǎng)起廣泛的用戶認知——優(yōu)衣庫就是個性潮流的代表,。

但也要看到的是，優(yōu)衣庫“KAWS:SUMMER”系列被瘋搶,，在于此次系列特別之處是KAWS與優(yōu)衣庫合作的最后一個系列,，隨著KAWS之前公布這一消息，也就強調(diào)了其系列的唯一性,，帶有某種“文化饑餓營銷”的味道,，自然會引發(fā)粉絲們爭相恐后獲得獨一無二的“末代款”。

這在星巴克貓爪杯的案例中同樣顯現(xiàn),，由于該款是限量版,，也就意味著能夠買到杯子的人是少數(shù)，這一方面加劇了公眾的競爭感,，購買欲被挑起,，另一方面也打造了貓爪杯的稀缺性和收藏性，其后續(xù)市場價格水漲船高,。

星巴克公布的2019財年第一季度財報顯示,，星巴克在全球及美國本土同店銷量均增長4%,，但中國地區(qū)的同店銷量增長僅為1%,。與之相比，優(yōu)衣庫2019年度上半財年業(yè)績創(chuàng)新高,，大中華地區(qū)更是實現(xiàn)雙位數(shù)增長,。無論是業(yè)績下滑的星巴克，還是增長喜人的優(yōu)衣庫,，中國市場對其而言的重要性都在不斷提升,，也必須不斷尋找更吸引年輕人的文化消費點，“KAWS:SUMMER”系列和貓爪杯都可以視為優(yōu)衣庫和星巴克制造爆款,、強化年輕用戶文化認同感的努力,。但文化饑餓營銷從來是硬幣的兩面，其利是獲得爆款流量的最大化,，其弊則是操作不當,，會引發(fā)用戶的不滿，而如何取舍利弊,、確保自身營銷宣傳目標完成,，就對優(yōu)衣庫和星巴克形成了后續(xù)考驗,。

□畢舸（財經(jīng)評論人）編輯陳莉校對劉軍