新華社南京5月9日電 題：記者親測(cè)醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告“卷土重來(lái)”：想搜索李逵竟推李鬼

兩年前,，搜索引擎讓推薦的不實(shí)醫(yī)療廣告進(jìn)入公眾視野。近來(lái)有網(wǎng)友注意到，競(jìng)價(jià)醫(yī)療廣告改頭換面、變換載體,，又卷土重來(lái)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，這些搜索網(wǎng)站有的公然將正規(guī)名牌醫(yī)院名稱(chēng)售賣(mài)給他人,，為“高仿”冒牌醫(yī)院“攬客”；有的表面在PC端下架了醫(yī)療廣告,，轉(zhuǎn)眼卻在移動(dòng)端App中將廣告置頂,，以算法精準(zhǔn)推送。

醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告悄然重現(xiàn),，搜病名先推薦醫(yī)院

近日,，不少網(wǎng)友和媒體都對(duì)醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告在搜索引擎“死灰復(fù)燃”進(jìn)行了曝光。據(jù)披露,，在百度等搜索引擎上檢索疾病關(guān)鍵詞,，排名前幾位大多是醫(yī)院的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入即出現(xiàn)聊天界面,。據(jù)了解,，那些對(duì)疾病“侃侃而談”的客服，可能沒(méi)有任何醫(yī)學(xué)知識(shí),。他們的目標(biāo)很明確：忽悠搜索者到醫(yī)院就診并想方設(shè)法掏他們兜里的錢(qián)。

2016年,，大學(xué)生魏則西的遭遇揭露了醫(yī)療信息“競(jìng)價(jià)排名”的內(nèi)幕：在搜索引擎上排名靠前的醫(yī)療信息,，靠的不是醫(yī)療技術(shù)和患者口碑，而是花錢(qián)多少,。在有關(guān)部門(mén)的查處下,，百度隨即承諾，“撤除疾病搜索置頂推廣”,。

僅兩年,，承諾下線(xiàn)的醫(yī)療置頂廣告竟然殺了個(gè)“回馬槍”。記者在百度,、搜狗,、必應(yīng),、360等多款主流搜索頁(yè)面檢索關(guān)鍵詞“頭痛”和“骨髓瘤”，發(fā)現(xiàn)置頂?shù)氖俏寤ò碎T(mén)的所謂“專(zhuān)科醫(yī)院”和“新型療法”,。這些“醫(yī)院”和“專(zhuān)利”普遍標(biāo)注有“數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)專(zhuān)家坐診”“餓死腫瘤”“不化療”等宣傳字樣,。仔細(xì)觀察，才能發(fā)現(xiàn)下方用很淺的底色將這些廣告與其他網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行了區(qū)分,。而在百度搜索“競(jìng)價(jià)排名”,，顯示前兩位的結(jié)果，赫然是“百度競(jìng)價(jià)排名報(bào)價(jià),、收費(fèi)”“高返點(diǎn)合作”的推廣鏈接,。

套路漸欲迷人眼，廣告“變臉”花樣多

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，當(dāng)前醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告為了表面掩人耳目,，不但實(shí)行“精準(zhǔn)推送”，不少網(wǎng)站還搞出五花八門(mén)的新套路,，讓人防不勝防,。

花樣一：搜“李逵”來(lái)“李鬼”，公然把公立名牌醫(yī)院搜索名稱(chēng)賣(mài)給他人,。一家熟知競(jìng)價(jià)廣告套路的民營(yíng)醫(yī)院負(fù)責(zé)人向記者介紹,，瘋狂的競(jìng)價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重破壞了行業(yè)秩序，一些平臺(tái)甚至把三級(jí)醫(yī)院,、常見(jiàn)病癥名稱(chēng)等關(guān)鍵詞公然出售,，只要花錢(qián)，就能讓想找醫(yī)院治病的患者點(diǎn)進(jìn)自家網(wǎng)站,。有的民營(yíng)醫(yī)院為了“打開(kāi)市場(chǎng)”,，專(zhuān)門(mén)搞這種購(gòu)買(mǎi)別家醫(yī)院名稱(chēng)的把戲，而平臺(tái)網(wǎng)站通常坐收漁利,，誰(shuí)出價(jià)高就賣(mài)給誰(shuí),。

記者使用百度、搜狗,、必應(yīng),、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級(jí)專(zhuān)科醫(yī)院發(fā)現(xiàn)，顯示結(jié)果靠前的均標(biāo)注“皮研所”名稱(chēng),，但點(diǎn)開(kāi)一看,，確是其他民營(yíng)醫(yī)院的頁(yè)面。其中一家,，甚至制作“高仿”網(wǎng)站,，在自己的頁(yè)面上也自稱(chēng)是“南京皮研所”，進(jìn)入預(yù)約平臺(tái),，才顯示是一家民營(yíng)皮膚病醫(yī)院,。

這所公立醫(yī)院院辦工作人員介紹,，為了仿冒醫(yī)院網(wǎng)站一事，院方自2016年底起多次給百度發(fā)律師函交涉,，但一直無(wú)人理會(huì),。反倒是有自稱(chēng)是搜索引擎公司的人員聯(lián)系院方，鼓動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞,，也加入競(jìng)價(jià)排名的隊(duì)伍,。無(wú)奈之下，院方只得在官網(wǎng)上寫(xiě)明：“從百度等搜索引擎搜索出來(lái)的未必是我院唯一官方網(wǎng)站,，謹(jǐn)防受騙,。”

花樣二：移花接木,，在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)推送”,。為了盡可能掩蓋廣告競(jìng)價(jià)的事實(shí)，搜索引擎還將PC版和手機(jī)版移花接木,，搜索同樣的內(nèi)容,，得到全然不同的結(jié)果。

記者在不同搜索引擎網(wǎng)頁(yè)版和手機(jī)客戶(hù)端搜索發(fā)現(xiàn),，競(jìng)價(jià)排名這壺“舊酒”已經(jīng)找到了“新瓶”,。在網(wǎng)頁(yè)百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”關(guān)鍵詞,，廣告沒(méi)有了蹤影,。但在手機(jī)百度、搜狗瀏覽器App搜索相同關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn),，出現(xiàn)在首屏的前兩條皆為醫(yī)療廣告,，點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)至某醫(yī)院頁(yè)面，隨后彈出該院“專(zhuān)家會(huì)診”咨詢(xún)界面,。移動(dòng)終端便于收集用戶(hù)位置信息,、搜索習(xí)慣，也更便于交互,，搜索引擎選擇將廣告陣地轉(zhuǎn)移至此,，更有利于精準(zhǔn)“開(kāi)發(fā)”病人，忽悠到做廣告的醫(yī)院看病,。

花樣三：內(nèi)容改頭換面，“軟文營(yíng)銷(xiāo)”迷惑性更強(qiáng),。有民企網(wǎng)絡(luò)部人員介紹,，如今互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)細(xì)分到“信息流”“合約”“直通車(chē)”等多個(gè)門(mén)類(lèi)，不同渠道有不同的操作方式,。很多平臺(tái)會(huì)主動(dòng)聯(lián)系顧客,，提供價(jià)格不等的各種“打包服務(wù)”,，版面位置、廣告內(nèi)容,，各有各的報(bào)價(jià),。很多醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告現(xiàn)在會(huì)包裝成病人敘述看病過(guò)程的“軟文”出現(xiàn)在“信息流”“社群”等載體中，真假難辨,。一般企業(yè)在百度投放廣告一個(gè)月少說(shuō)要花三四十萬(wàn)元,，多的高達(dá)幾百萬(wàn)元。

記者發(fā)現(xiàn),，在360搜索頁(yè)面中,，“骨髓瘤”和“脊髓瘤”兩個(gè)詞條都會(huì)檢索出同一個(gè)名為“45歲大哥的存活經(jīng)歷！真實(shí)講述,！”的鏈接,。打開(kāi)該鏈接，頁(yè)面是某患者講述抗癌歷程的精華帖文,。生怕讀者不注意,，還用紅色加粗字體標(biāo)注了“強(qiáng)烈推薦閱讀”字樣。文中長(zhǎng)篇幅推薦一種中醫(yī)復(fù)合抗癌方劑,，還多次用顯著字體推薦一個(gè)“抗癌工作室”微信,。評(píng)論中也有不同人反復(fù)留言推薦加這個(gè)微信號(hào)咨詢(xún)。僅僅在鏈接底部很不顯眼的位置,，標(biāo)明這是一則廣告,。

百度搜索引擎中存在的醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名、搜索名稱(chēng)與出現(xiàn)內(nèi)容不符,、網(wǎng)頁(yè)移動(dòng)版搜索結(jié)果不一致等問(wèn)題,，網(wǎng)民有沒(méi)有反映問(wèn)題的渠道呢？記者8日以普通用戶(hù)身份向百度公布的推廣,、業(yè)務(wù)接洽聯(lián)系郵箱去函進(jìn)行問(wèn)詢(xún),。截至5月9日18時(shí)，未收到任何回應(yīng),。據(jù)百度官方公布的客服稱(chēng),，就搜索引擎中發(fā)現(xiàn)的各種問(wèn)題，用戶(hù)只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行反映并等待回復(fù),，沒(méi)有人工投訴和反映的方式,。

讓法律長(zhǎng)“牙齒”，凈化網(wǎng)絡(luò)空間應(yīng)常抓不懈

多名行業(yè)人士認(rèn)為,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等算法既可以成為處理違規(guī)操作的“濾鏡”,，也可以成為“精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)病人”的“推手”。造成這種現(xiàn)象的原因之一，還是企業(yè)違法成本太低,，牟取的利益遠(yuǎn)高于因此可能付出的成本,。

“全球范圍內(nèi)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有不少‘天價(jià)罰單’案例,，比如歐洲在5月下旬生效的數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私監(jiān)管法規(guī),，將對(duì)違法者處以最高達(dá)全球收入4％的罰款?！被ヂ?lián)網(wǎng)律師董毅智以此舉例說(shuō),。

“權(quán)利受到侵害的患者，應(yīng)該給他們應(yīng)有的賠償,。這些事件應(yīng)該形成典型案例積累下來(lái),，助力監(jiān)管越來(lái)越健全?！倍阒钦f(shuō),。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)信用評(píng)價(jià)中心法律顧問(wèn)、律師趙占領(lǐng)說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能逃避責(zé)任,，對(duì)經(jīng)由自己平臺(tái)投放的廣告真?zhèn)巍⑼斗湃速Y質(zhì)等應(yīng)進(jìn)行審核,。在這些方面,，有關(guān)部門(mén)已有明確規(guī)定。

互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變,，基于搜索引擎的醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告本身是個(gè)新生事物,，可能涉及多個(gè)部門(mén)。董毅智建議,，以往的垂直管理體系應(yīng)向針對(duì)具體問(wèn)題的協(xié)作監(jiān)管轉(zhuǎn)變,，形成齊抓共管的局面。