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星巴克業(yè)績(jī)下滑 外賣業(yè)務(wù)能否挽救頹勢(shì)?

2018-08-02 14:14:06  證券日?qǐng)?bào)    參與評(píng)論()人

近日,,有關(guān)星巴克牽手餓了么的消息傳鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),一向以格調(diào)著稱的星巴克如今也要開(kāi)啟它的外賣之路,,這份決策的背后,,與星巴克業(yè)績(jī)下滑不無(wú)關(guān)系。

在華業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄?br/>

7月27日,,星巴克發(fā)布了2018年財(cái)年三季報(bào),。財(cái)報(bào)顯示,星巴克全球凈收入63億美元,,同比上升11%,,營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)下降1%到10億美元,營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降1.9個(gè)百分點(diǎn)到16.5%,,星巴克全球同店銷售僅上升1%,。

而一直被星巴克寄予厚望的中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng),業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡人意,。中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)收入上升46%到12億美元,,營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)到19%,中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%,,這是星巴克中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)第一次出現(xiàn)下滑,。

對(duì)于星巴克在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑,香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示,,星巴克的業(yè)績(jī)下滑一方面是由于類似的競(jìng)爭(zhēng)者不斷出現(xiàn),,另一方面是星巴克原有的定位和模式也面臨對(duì)消費(fèi)者吸引力下降的問(wèn)題。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示:“從品類競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,,一些即飲茶飲搶去了星巴克不少的份額和消費(fèi)者,,隨著瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的興起,,也搶走星巴克的份額,,這也是造成星巴克業(yè)績(jī)直接下滑的很重要的原因,?!?/p>

彼時(shí),,星巴克公布的計(jì)劃顯示:到2022財(cái)年末中國(guó)的總營(yíng)收達(dá)到2017財(cái)年?duì)I收的3倍以上,營(yíng)運(yùn)收入將達(dá)到2倍以上,。但就目前來(lái)看,,上述目標(biāo)如果想順利完成,星巴克中國(guó)還有很長(zhǎng)的一段路要走,。

外賣業(yè)務(wù)能否挽救頹勢(shì)?

事實(shí)上,,從1998年進(jìn)入中國(guó),1999年1月在北京開(kāi)設(shè)第一家大陸門店,到目前在中國(guó)140多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)3300家門店,。中國(guó)市場(chǎng),,目前已成為星巴克發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng),。

如今,,星巴克在華業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄绹?guó)本土市場(chǎng)的現(xiàn)狀也并不理想,。根據(jù)星巴克近期公布的針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)店計(jì)劃顯示,,明年,在門店密度較高的大城市,,星巴克計(jì)劃關(guān)閉150家由公司直接運(yùn)營(yíng)的門店。此前,,星巴克平均每年關(guān)店的數(shù)量?jī)H是這個(gè)數(shù)字的三分之一,。

也就是說(shuō),星巴克在美國(guó)第一大市場(chǎng)和中國(guó)第二大市場(chǎng)都面臨一定的困難,,如何挽救業(yè)績(jī)下滑成為星巴克必做功課,。

而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者通過(guò)知情人士了解,8月2日,,星巴克在上海宣布做外賣業(yè)務(wù),。

對(duì)此,朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,,此前,,星巴克的品牌定位、品牌格調(diào)與外賣市場(chǎng)并不匹配,。但隨著在中國(guó)市場(chǎng)下滑,,星巴克感受到壓力,開(kāi)放外賣,,也是星巴克針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不得已而為之的動(dòng)作,。星巴克必須在品牌格調(diào)和業(yè)績(jī)壓力這兩者之間做出取舍。

沈萌也對(duì)本報(bào)記者表示,,星巴克的文化是“作為家與辦公室之外的第三空間”,,所以外賣與其文化不符。中國(guó)的咖啡文化與國(guó)外不同,,絕大部分咖啡消費(fèi)者只是為了喝咖啡,,而沒(méi)有所謂咖啡文化,因此星巴克為了貼合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)才會(huì)考慮外賣,。

那么,,星巴克能否借助推出外賣業(yè)務(wù)挽救業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)?在朱丹蓬看來(lái),當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡來(lái)臨之時(shí),星巴克感受到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的壓力,,推出外賣對(duì)星巴克應(yīng)該有一定的幫助,。

不過(guò),朱丹蓬同時(shí)也指出,,“這是一把雙刃劍,,外賣開(kāi)放之后,在一定程度上會(huì)吸引一些新生代消費(fèi)群體,,但同時(shí)也會(huì)流失一些中高端的消費(fèi)人群,。”

事實(shí)上,,在星巴克計(jì)劃推出外賣業(yè)務(wù)之前,,在美團(tuán)等外賣平臺(tái)上早就有了星巴克的外賣配送。

《證券日?qǐng)?bào)》記者在美團(tuán)上找到了名為“星巴克咖啡代購(gòu)”的店鋪約45家,,其中銷量最高的為北京國(guó)航店,,月銷量為5318筆。

“雖說(shuō)開(kāi)放外賣有得有失,,但還是要等星巴克第四季度的財(cái)報(bào)出爐,,這樣就會(huì)更直觀,到時(shí)候再做評(píng)估比較客觀一些,,”朱丹蓬表示,。

事實(shí)上,星巴克中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)壓力或來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)咖啡,。高調(diào)宣布進(jìn)入市場(chǎng)的瑞幸咖啡,,不到一年拿到2億美元融資,剛剛,,公司又發(fā)布新的戰(zhàn)略規(guī)劃,,年內(nèi)開(kāi)店2000家。另外,,連咖啡日銷售了超過(guò)幾十萬(wàn)杯,。互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡,、便利店咖啡的崛起,,無(wú)疑直接沖擊星巴克中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

值得一提的是,,雖然目前星巴克的遭受著互聯(lián)網(wǎng)咖啡的挑戰(zhàn),,不過(guò),在沈萌看來(lái),,星巴克并不會(huì)輕易被互聯(lián)網(wǎng)咖啡打敗,。

“星巴克的挑戰(zhàn)者基本都是資本驅(qū)動(dòng)催生,,但星巴克有近50年的歷史,不會(huì)輕易被那些泡沫咖啡打倒,。資本驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)必然尋求短期資本超額回報(bào),,但是咖啡文化是一個(gè)長(zhǎng)期的項(xiàng)目,”沈萌如是說(shuō),。

咖啡行業(yè)開(kāi)演“二打一”

據(jù)知情人士透露,,星巴克今日(8月2日)在上海開(kāi)發(fā)布會(huì),主題就是外賣,。而曾高調(diào)宣布起訴星巴克的瑞幸咖啡在建軍節(jié)(8月1日)則宣布,,進(jìn)軍輕食市場(chǎng),即日起至年底全國(guó)所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠,,并宣布年底前將在全國(guó)開(kāi)店2000家,。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),咖啡行業(yè)正在上演“三國(guó)殺”,,傳統(tǒng)的咖啡品牌星巴克與連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡,、連咖啡迎來(lái)正面交戰(zhàn)。

不過(guò),,對(duì)于星巴克做外賣一事,瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人,、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示,,“我們很高興看到星巴克推出外送服務(wù),這可以給消費(fèi)者更多的選擇,,也有利于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)從而最終讓顧客受益,。我們也愿意客戶,在我們與星巴克之間,,從產(chǎn)品品質(zhì),、性價(jià)比和服務(wù)體驗(yàn)等方面進(jìn)行全方位比較,我們相信消費(fèi)者的眼睛是雪亮的,?!?/p>

在郭謹(jǐn)一看來(lái),瑞幸咖啡的本質(zhì)不是外賣咖啡,,外賣咖啡也不是新零售咖啡,。與傳統(tǒng)咖啡品牌不同,瑞幸咖啡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù),、人工智能等技術(shù)重構(gòu)咖啡交易基礎(chǔ)設(shè)施,,滿足堂食、自提和外送多種需求的消費(fèi)場(chǎng)景,。

加速擴(kuò)張年內(nèi)開(kāi)店2000家

值得一提的是,,瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建,,于2018年1月試營(yíng)業(yè),5月8日正式營(yíng)業(yè),。瑞幸咖啡倡導(dǎo)“無(wú)限場(chǎng)景(AnyMoment)”的品牌戰(zhàn)略,,并與雪萊、弗蘭卡,、法布芮,、恒天然等全球20余家頂級(jí)咖啡配套供應(yīng)商在咖啡設(shè)備和產(chǎn)品原料等方面深度戰(zhàn)略合作。作為連鎖咖啡新秀,,瑞幸咖啡自運(yùn)營(yíng)以來(lái),,發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

據(jù)瑞幸相關(guān)人員透露,,瑞幸咖啡自運(yùn)營(yíng)以來(lái)已完成門店布局809家,,服務(wù)用戶350余萬(wàn),銷售杯量1800余萬(wàn),。依托大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),,瑞幸咖啡不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升客戶體驗(yàn),。統(tǒng)計(jì)顯示,,瑞幸咖啡外送訂單平均完成時(shí)間降至18分鐘,“30分鐘慢必賠”超時(shí)率降低至0.4%,,用戶滿意度達(dá)到99.3%,。

僅僅幾個(gè)月,瑞幸咖啡門店超過(guò)800家,,而這個(gè)數(shù)據(jù)也在不斷刷新,。

“瑞幸咖啡提出了2018年底2000家門店的發(fā)展目標(biāo)。目前,,我們已經(jīng)開(kāi)業(yè)了809家,,還有近1000家門店已簽約正在裝修中。屆時(shí),,在所有開(kāi)業(yè)城市的核心區(qū)域,,瑞幸咖啡將實(shí)現(xiàn)100%全覆蓋,門店間距小于500米,,顧客步行10分鐘內(nèi)都能找到一家瑞幸咖啡門店,。”郭謹(jǐn)一如此對(duì)記者表示,。

而據(jù)記者了解,,星巴克在中國(guó)這么多年開(kāi)店數(shù)量?jī)H有3300家,而瑞幸咖啡一年就到了2000家,,按照這個(gè)速度,,明年開(kāi)店數(shù)量將超過(guò)星巴克,。

進(jìn)軍輕食領(lǐng)域五折優(yōu)惠

值得注意的是,瑞幸咖啡還宣布將進(jìn)軍輕食領(lǐng)域,,并聯(lián)手三家全球頂級(jí)輕食供應(yīng)商共同為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的輕食產(chǎn)品,,這三家供應(yīng)商分別是英國(guó)最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國(guó)食品公司百麥和世界五百?gòu)?qiáng)中糧集團(tuán),。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人,、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一表示:“輕食是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分,也是我們一直高度關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,。瑞幸咖啡將始終秉承品質(zhì)至上的原則,,努力為客戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比,、高便捷性的輕食產(chǎn)品,。”

對(duì)此,,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,,瑞幸咖啡打響輕食五折優(yōu)惠補(bǔ)貼戰(zhàn),一方面有助于繼續(xù)豐富產(chǎn)品線,,滿足廣大用戶更多元,、更健康的飲食需求;另一方面,也有助于提高用戶消費(fèi)頻次,,打造以咖啡為核心產(chǎn)品的一站式輕食餐飲平臺(tái),。

本報(bào)記者拿到一張同行業(yè)企業(yè)的價(jià)目表,同款產(chǎn)品,,同樣的供應(yīng)商的前提下,瑞幸咖啡給予顧客的價(jià)格是五折后的價(jià)格,,比如,,肉卷類產(chǎn)品,其它品牌售價(jià)為18元,,而瑞幸咖啡折價(jià)后的價(jià)格為6.5元,,三明治類產(chǎn)品,其它品牌售價(jià)25元,,瑞幸咖啡12元,。

值得注意的是,瑞幸咖啡產(chǎn)品五折銷售,,意味著未來(lái)一段時(shí)間,,公司這塊業(yè)務(wù)必將虧損。

對(duì)此,,郭謹(jǐn)一直言,,輕食五折銷售價(jià)格是低于成本的,,這個(gè)階段肯定虧錢,但是輕食是咖啡消費(fèi)相配套的最自然搭配,,更是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分,,市場(chǎng)潛力巨大,希望通過(guò)補(bǔ)貼,,讓更多的客戶能盡快體驗(yàn)到什么才是好的輕食,,加快培養(yǎng)輕食消費(fèi)習(xí)慣。瑞幸咖啡始終堅(jiān)持高品質(zhì),、高性價(jià)比和高便捷性的原則,,在這個(gè)大前提下,也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整輕食銷售價(jià)格,。

也就是說(shuō),,瑞幸咖啡試圖通過(guò)讓利消費(fèi)者來(lái)培養(yǎng)輕食消費(fèi)習(xí)慣,但也需要大量的資本來(lái)支持,,不過(guò),,從瑞幸咖啡的融資情況來(lái)看,外界對(duì)此并不擔(dān)心,。

據(jù)本報(bào)記者了解,,在7月11日,瑞幸咖啡剛剛完成了A輪2億美元的融資,。投資方包括大鉦資本,、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯(lián)資本,。

“瑞幸咖啡始終恪守品質(zhì)至上的原則,,努力為中國(guó)消費(fèi)者提供一杯喝得起、喝得到的好咖啡,。本輪融資,,將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展,?!比鹦铱Х葎?chuàng)始人兼CEO錢治亞曾如此表示。

(責(zé)任編輯:崔鳳璇 CN072)

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