廣告（意識形態(tài)）可以兼并任何內(nèi)容,，甚至重新吸收批判。整個廣告系統(tǒng)是絕好的修復(fù)倉：不管實質(zhì)內(nèi)容是什么，它都可以毫發(fā)無傷地在廣告法規(guī)和對其基本功能的批評之間來回反彈,，因為它的工作就是將過往含義從結(jié)構(gòu)上挖走,。不管你多想討論廣告“中”的內(nèi)容，你最終會回到討論能指,，也就是討論廣告中符號的結(jié)構(gòu)上,，因為符號應(yīng)該或者說實際指向的東西被完全抹殺，而符號被用來回指廣告自身和其售賣的產(chǎn)品,。

廣告通過交換符號,，讓被交換的主體相互攀援；但“活躍主體”的參與掩蓋了這個過程,。把生活中的“真實”領(lǐng)域（自然,、歷史）當作廣告的“內(nèi)容”來研究之后，我們發(fā)現(xiàn)這些領(lǐng)域非但沒有在廣告“中”表達其原本含義,，反而被簡單地去除了實質(zhì)內(nèi)容和歷史背景后再次利用,。

產(chǎn)生意義的正是這種關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)：元素之間的實際關(guān)系可以在不摧毀作為兩者聯(lián)系的基本意義的情況下被調(diào)轉(zhuǎn)。

《解碼廣告》,，作者:[英]朱迪斯·威廉森，譯者:馬非白,，版本:折射集｜南京大學(xué)出版社2021年8月

廣告的手段：挪用和挖空“真實”的系統(tǒng)

這同樣展現(xiàn)在“聰明人不看電視”的A44中：有聯(lián)系的是（聰明的）人以及（因此變聰明的）電視——哪怕他們沒有在看電視,。這些例子證明廣告中標明含義的是結(jié)構(gòu)，而非有現(xiàn)實“意義”的事物,。通過對事物進行布局,，事物自身的意義被轉(zhuǎn)移給別的事物。含義的轉(zhuǎn)換必然代表著物品（或人物）將在這個過程中失去其本身含義,。這就是我所說的“將所指變?yōu)槟苤浮薄?/p>

我用下圖作為例子說明這種做法,，其方法清晰展現(xiàn)了挪用和挖空“真實”系統(tǒng)的一切手段：

我們被告知,，所有好順啤酒（Holsten）的瓶子上都有黑騎士（Black Knight）的圖片。而這張廣告實際上明確告訴我們這毫無實質(zhì)意義：“沒人確切知道這是誰,，但他一直以來就是漢堡好順釀酒廠的標志,。”沒人確切知道這是誰——我們完全不知道這個“歷史”角色是否存在,，盡管實際上他強烈的“歷史性”存在預(yù)示著啤酒的品質(zhì),。所以歷史被完全神秘化了：我們根本不了解這個“符號”，但我們知道它代表了啤酒,，而我們對啤酒的唯一認知來自“尋找標簽上的黑騎士”,。

行動緊隨符號，而歷史被暗示為不可知卻又“顯而易見”的：“剩下的是歷史”暗示了這無法付諸文字，但堅定不移的客觀存在,。所以空洞的符號被用來同時表示歷史和啤酒：兩者的結(jié)合讓啤酒成為“老牌啤酒”,。明顯被排除到歷史之外的物質(zhì)基礎(chǔ)被啤酒取代：指稱系統(tǒng)或許空洞，但啤酒具有“飽滿獨特的味道”,。歷史失去的東西回到了啤酒的味道中,。這正體現(xiàn)了指稱系統(tǒng)的損失總會由產(chǎn)品來彌補：歷史被貶低到“傳統(tǒng)”層面上（，也就是說重要的不是“真實”而是“愉悅”（因為這與產(chǎn)品的神秘來源相呼應(yīng)）——缺乏真實內(nèi)容不是問題,，因為產(chǎn)品移植其上而整個神話得以存續(xù),；所以表現(xiàn)啤酒制造的“木刻版畫風(fēng)格”圖片的標題是“歷史源自釀造”。

歷史和啤酒被完全混淆,，因為二者是同一虛構(gòu)結(jié)構(gòu)的主體,。一旦歷史現(xiàn)實被做成“沒有人確切了解”的“符號”和“傳統(tǒng)”，它最多只能提供一個“愉悅的解釋”（換句話說就是虛構(gòu)故事）,，其元素本身就不再具備意義,，反而成了游戲籌碼似的符號，與包括產(chǎn)品自身虛構(gòu)故事在內(nèi)的任何其他系統(tǒng)中的符號相交換,。這些符號在廣告的元結(jié)構(gòu)（meta-structure）中互相交換,。這個過程在我們看到啤酒生產(chǎn)并且讀到這是在生產(chǎn)歷史時變得最為明顯。我們只知道黑騎士是好順啤酒廠的標志——他沒有任何其他含義,。廣告生產(chǎn)意義的過程標明事物和人物創(chuàng)造的是與他（它）們完全無關(guān)的神話結(jié)構(gòu),，所以我們無法獲知這些東西在他（它）們本身的體系中意味著什么，因為他（它）們永遠指向另一個體系,。廣告的“歷史”畫面完全沒有告訴我們?nèi)魏侮P(guān)于阿道夫公爵或者德國的信息,，卻暗示了一整系列的知識（雖然是不見經(jīng)傳的知識），從而暗示啤酒具有“內(nèi)涵”,。

此類符號并無“錯誤”——顯然意義系統(tǒng)必不可少且無可避免,。但符號除了意識形態(tài)系統(tǒng)（ideological system）的功能之外，還能剝奪我們的知識并創(chuàng)造關(guān)于歷史,、自然和社會的神秘現(xiàn)象,，同時這里還存在將人物作為這個系統(tǒng)中通貨的危險。當人類成為符號,，他們就不再被當作人,。這點顯而易見，然而很少有人關(guān)注廣告中的人物符號是如何被植入“真實生活”的,。但在生活的所有領(lǐng)域中,，只看到人們“意味著”什么（比如某種威脅或者身份象征）顯然是極為危險的。意識形態(tài)是社會賦予自身“意義”的系統(tǒng),，而非社會的本質(zhì),。如果某物的含義能從“意味著”它的內(nèi)容中抽取出來,，那么這幾乎必然是危險的信號，因為我們只有在物質(zhì)環(huán)境下才能“識別”任何內(nèi)容,，而將視線從人類或社會現(xiàn)象移到它們所設(shè)想的抽象“意義”上,，在最壞的情況下會成為人類和社會暴行的借口，而最好的情況是將現(xiàn)實轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@的非現(xiàn)實,，而這些社會空想和虛構(gòu)神話真實得讓人類無法生存,。我們從思維中刪除了大量實際生活經(jīng)驗——我們的生活變成了沒有經(jīng)歷過的生活：就像沒人看的電視。聰明人/現(xiàn)代人/雜志上的人/我們社會中的人做的事連我們所做的一半都不到：他們不流汗,，也不工作生產(chǎn),。

我們的生活大半是廣告“未經(jīng)歷”的生活，是他們世界圖景的反面,。所以這種現(xiàn)實反而無意識地升華成為字面上的非現(xiàn)實,。例如青少年不可能過上雜志故事和圖畫中的理想生活，雖然雜志上的生活看上去比現(xiàn)實更為真實——盡管很少有人承認這點,。這種“現(xiàn)實”存在的原因是社會理想——盡管只是理想——是可以共享的：這種公共的認知（基于不算太頻繁的共同感知）比自我認知更為“客觀”,。人們的真實經(jīng)歷可能非常相似，但仍然相互孤立,，而普遍的經(jīng)驗其實來自媒體和社會影像的沖擊,。所以渴望參與社會現(xiàn)實其實是一種積極的本能，但這剝奪了我們對社會現(xiàn)實的真正認知,。廣告不僅挪用了賦予其錯誤內(nèi)容的時間和空間的真實領(lǐng)域,，還挪用了賦予其錯誤滿足的真實需求與渴望。我們得找準看待自己的視角,，而廣告使之扭曲,；我們想要理解世界的意義，而廣告讓我們感到我們正在通過理解廣告（闡釋學(xué)）來理解世界,。

因此我認為“指稱系統(tǒng)”這一概念相當重要,，因為意識形態(tài)和符號或者指稱系統(tǒng)在此合并形成了幾乎是柏拉圖式的系統(tǒng)，其中一切都意味著其他東西,，而非其本質(zhì),。廣告用參照物替代認知和內(nèi)容的方式是在金馥力嬌酒、維珍妮女士香煙以及好順廣告中運用“歷史”,。但廣告同樣可以將之運用于社會概念,、系統(tǒng)及現(xiàn)象，而社會的實際內(nèi)容和思想體系對廣告極不友好乃至完全異化,。但廣告越面臨敵對，就越能發(fā)揮作用,，因為它在批評的滋養(yǎng)中變得愈發(fā)神奇且不可或缺,。只需舉一個例子：“女性解放”運動為廣告提供了大量實質(zhì)上加劇性別歧視的材料,，使這個領(lǐng)域的溝通變得最為性別化。在一則Censored須后水電視廣告中,，一個女人下棋贏了男人,。但接著他噴上須后水，于是她狂熱地愛上了他,，以至于她跳起來撞翻了將他一軍的棋盤,，像野獸一樣撲到他身上。

此時,，廣告沒有讓我們感到男人不能接受被女人打敗是多么缺乏擔當,，反而讓她“酷”、聰明以及明顯“解放”的形象來貶低形象本身：因為廣告呈現(xiàn)了即便是酷,、“主導(dǎo)”,、智力與男人匹敵的女人也會在聞到Censored男士古龍水之后變得與被俘獲的動物相差無幾。顯然贏得一個“解放的”女人會比贏得順從的女人帶來更大的成就感,。許多廣告都秉承著這條路線：“她是自由的,，但……”

《欲望都市》劇照,。

“鏡像”廣告：建立我們與圖像中的人物連接

廣告的能指并不僅僅來自其他系統(tǒng),。廣告本身也可以是指稱系統(tǒng)，而且廣告還會使用其他廣告的結(jié)構(gòu)來講述自己的產(chǎn)品,。

下面這張廣告展示了它自己：女人在讀的《周日畫報》同樣打開在這張廣告的頁面上,。這種自我參照的作用就在于自相矛盾。讓廣告成為雜志中的廣告有助于打破其所制造的“幻覺”,。然而,，正是這種自我意識讓廣告令人信服；它承認自己是廣告,，從而打消了我們的疑慮,，而且當我們放下防備，就更容易相信廣告中的“現(xiàn)實”,。廣告一邊看似通過將自身在外界的明顯再現(xiàn)來囊括某種外界“現(xiàn)實”（廣告被展現(xiàn)為這個現(xiàn)實中的一個元素）,，另一方面無止境地嵌套自身。廣告外部和周圍的“現(xiàn)實”——讀書的人群,、他們的客廳,、窗外的“自然”等都一并放在廣告中，盡管這些對大廣告中的小廣告而言都是外部構(gòu)成,，卻又顯然在大廣告之中,。

因此自我參照是一種毫無結(jié)果的參照：被“挖空”的指稱系統(tǒng)是廣告本身,，從而揭示了其本身缺乏上下文,。

廣告被放在“平凡”世界中,，這個世界乍一看并非廣告的世界，因為廣告“位處”其中,，因此我們會更容易感覺到廣告中描述的世界與我們自身的世界相融——因為這同樣是個能讀到廣告的世界,。這在很大意義上是最成功的“鏡像”類廣告。我們看到的是“我們自己”在看廣告,。但正如我所說,，這張廣告中的人在看廣告中的人在看廣告，如此往復(fù),，引導(dǎo)我們只能看到它本身,，因而成為完全封鎖的本體論平臺。它看上去將自己“放置”在臨近我們的世界中,，暗示著我們和圖中人的世界相互連續(xù),。它保證了不僅廣告被封鎖在觀者所處的真實環(huán)境之外，而且我們同樣被吸入了這種自我參照的空洞,。這是典型的“鏡像”手法：我們與圖中人物相似又不同,。我們看的是同一張報紙；但印在報紙上的不是我們的客廳,。

盡管這種設(shè)計試圖“走出”廣告的虛構(gòu),，然而實際上卻是我們反過來被帶進廣告中，因為廣告提供了與我們本身所處位置相似的空間,。

想要理解為何如此,，我們必須將廣告當作指稱系統(tǒng)，并且將從其他指稱系統(tǒng)結(jié)論中形成的理論運用在廣告自身的形式上,。然而廣告的情況顯然是不同的,，因為廣告本身似乎在“東拼西湊”其他錯誤的社會觀念，廣告給我們社會帶來的錯誤認識并不單純,，但也不是由上至下對我們進行意識形態(tài)層面的洗腦,。廣告通常被看作謊言和“欺詐”。不管廣告對人有何作用,，人們都會“清醒地”認為其相當可疑,。事實上一些廣告實質(zhì)上已經(jīng)成了玩笑，它們的表面內(nèi)容并不需要被嚴肅對待,?！斑@是一堆謊話”，“只是為了你的錢”——這是（在最近各種電視節(jié)目中）人們被問到如何看待廣告時通常認為自己會產(chǎn)生的情緒,。所以圍繞廣告的基礎(chǔ)理念結(jié)構(gòu)實際上是欺騙和榨取,。正如挪用我們在其他指稱系統(tǒng)中的認知，這里廣告喚醒了我們對其錯誤性的認知,。由此這則廣告變得誠信,、接地氣,，而且可知,。

但這樣做無可避免地正好與“不能相信廣告”這一虛構(gòu)觀念相悖,。這個觀念完全在形式上吸引著我們。它用自我剖析取代了廣告的錯誤社會觀念——而這個剖析直接否定了指稱結(jié)構(gòu),。這證實了“指稱系統(tǒng)”理論,，也就是被挖空的真實認知結(jié)構(gòu)成了“意識形態(tài)堡壘”的外框。利用我們認為廣告不誠實來讓特定的廣告獲得誠實的光環(huán),，這極大程度地否認了任何思維系統(tǒng)的實際內(nèi)容——這是在用指稱取代認知,。

所以廣告可以不費事地將它（作為謊言）的神秘地位納入自身。廣告永遠可以通過批判自身作為指稱框架的特性來提升而非破壞它們的“真實”立場,。就像前文中它們表現(xiàn)“解放的女人”,；“即便是她”也會為須后水而瘋狂。這比單純展現(xiàn)須后水效果更好,。同理包含對自身批判的廣告比其他廣告的可信度更高,。

然而，一方面廣告應(yīng)對批評的主要做法是將之融合吸收,，另一方面廣告不誠信的社會形象必然會導(dǎo)致它“所說的內(nèi)容”不被人接納——因為在它們作為能指存在時,，往往被認為不可信。

廣告謬誤（“謊言”）使得售賣行為必須具備能指的作用,，將注意力從廣告的系統(tǒng)中轉(zhuǎn)移開，引向其他虛構(gòu)系統(tǒng),。我們在廣告中看到的影像提供了意義,，并將這種意義轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。這就是為什么廣告如此難以控制,，因為不管它們的文字內(nèi)容或者“錯誤聲明”產(chǎn)生了多少限制,，也不能限制它們的形象和符號。而廣告的基礎(chǔ)正是這些,。所以廣告永遠可以逃離任何針對其欺騙性或者“資本主義”“性別歧視”危害的指控,。這些指控并非無效：只是避開了廣告在意識形態(tài)中的工作方式。意象交換在任何法律中都不會被禁止,，也無法被禁止,。這個例子同樣關(guān)于一則廣告使用另一則廣告的結(jié)構(gòu)——這里的產(chǎn)品實現(xiàn)了魔幻結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，其次,，如同以上論點所指出的,，廣告中建立的通貨是圖畫而非文字。

一則廣告通過引用另一則眾所周知的廣告來證實自身,。這則廣告依靠一個特別的玩笑以暗示它提供了比斯米諾廣告更加現(xiàn)實的改造（事實也確實如此——重刷房子比成為漁夫容易得多）,。所以,，如同伍爾沃斯廣告和“X牌”彩色電視廣告，結(jié)構(gòu)被“批判地”運用了,，填充進了一個違背其原本假設(shè)的含義,。有趣的地方在于斯米諾概念的極端變化，而廣告同樣鼓吹并許諾了其產(chǎn)品上的變化,。

它們證明意象是廣告中至關(guān)重要的能指,，即使特別的文字暗示被禁用了，意象仍然在發(fā)揮作用,。同樣有趣的是視線對應(yīng)在這個新系列中做得更為仔細：性感的女人和老板都是側(cè)眼看向我們,，仿佛在分享某種隱藏的危險秘密。這個秘密想必是他們用斯米諾買到的形象不言而喻,。

換句話說，你顯然不會“為了喝它而喝它”：你喝斯米諾是為了成為和廣告中能指一樣的人,，這歪曲了你與廣告中人物的鏡像,。我們，和他們一樣,，也可以成為成功/時髦的能指,；一旦含義可以松脫并且與文本之外的內(nèi)容發(fā)生交換，含義就成了一種擊鼓傳花式的通貨,，由此抽象“意義”可以無休無止地從人傳到物再從物傳到人,。這就是為什么只有當含義具有實質(zhì)背景時才能被人把握住，并且成為認知而非推斷的內(nèi)容,。但正是因為廣告將“含義”用作通貨,，將意義用作市場，它才能夠永遠讓兩者進行交換,，將任何內(nèi)容排除到背景之外并將之替換,，即再現(xiàn)。

廣告吸收批評的速度,，快得令人憂慮

正是對空洞結(jié)構(gòu)的依賴使意識形態(tài)得以存續(xù),，而理解這些結(jié)構(gòu)，哪怕是批判地理解,，也只會提供一個平臺使意識形態(tài)看上去本身具備含義的同時卻毫無內(nèi)容,，讓人容易無止境地分析意識形態(tài)結(jié)構(gòu)而忽略其內(nèi)容的空洞。廣告容納批評的能力暴露了其部分形式策略因而使之顯得不像自吹自擂,。我們從來不能完全破除意識形態(tài),，因為其基本特質(zhì)之一就是適應(yīng)性。其韌性和彈性正是來自真實內(nèi)容的缺失：它的框架可以塞進任何東西，而社會錯誤觀念的結(jié)構(gòu)被不斷重復(fù)使用,。同樣,，真實事物被重新安排在錯誤的位置上，而它們的現(xiàn)實屬性看似可以合理化這些位置,。

廣告吸收批評的速度快得令人憂慮,，就好像參加了一場賽跑。然而,，這種容納也愈發(fā)微妙,。這就是為什么結(jié)構(gòu)批評工具只在一定限度內(nèi)有價值。廣告永遠讓我們思考：“解碼廣告,。如果你的朋友們能從指稱對象中看出符號?！弊罱K有價值的不是這種認知本身,，而是改變作為其客體的體系的可能性。由于廣告的意識形態(tài)系統(tǒng)可怕的吸收能力,，而由于其內(nèi)傾性以及上下文的缺乏,，且結(jié)構(gòu)分析具有危險性，我們難以對其進行批判,，甚至難以與之齊頭并進——我將以一個例子作為結(jié)尾來最清楚地說明廣告到底是什么,、為什么廣告必須受到批判以及它們的價值觀。這是一則廣告的廣告：這本雜志針對的是廣告商,，所以將正在發(fā)生的事情展現(xiàn)得比給我們看時更加露骨,。

這是一些關(guān)于廣告的廣告,。它們廣告的是空間,，為了做廣告而進行廣告。它們將廣告構(gòu)建出的形象賣回給廣告：允許人生由消費主義提供的必然選擇來決定的人現(xiàn)在成為了通貨,，也就是消費本身的客體——他們成了廣告中的產(chǎn)品,。他們就是《星期日時報》雜志提供的商品。而價格則是廣告所占篇幅,。這些廣告與所有其他廣告完全類似,，雖然它們的運作層面有所不同：其他廣告讓《星期日時報》的讀者看到他們可購買的產(chǎn)品；而這些廣告將《星期日時報》的讀者提供給了廣告商,，因為這些讀者的購買力也是可以買到的,。

這確鑿表現(xiàn)出我們在廣告的符號交換里的位置，而我們并不是作為超然的局外人參與其價值體系,；我們同樣成了明碼標價可供交換的物品——我們購買形象的事實使我們可被銷售,。當我說我們成為交易的通貨，這并非抽象的結(jié)論，而是來源于廣告買賣本身的特有方式,。

這些人被看作廣告的作品：“他們所享受的假日,，他們隨身攜帶的相機，家里的家具陳設(shè),，一起設(shè)計的嬰兒室……幾乎都是受到《星期日時報》影響的選擇,。”他們被看作整個廣告范圍內(nèi)的產(chǎn)品：被謹慎地選出來匹配一個“形象”,。在廣告中,，“真實生活”的元素被轉(zhuǎn)化成賦予它們神秘地位的結(jié)構(gòu)。這里,，更進一步,，我們讓廣告商神話成了原始廣告中“真正”元素的變形?！八麄兿硎艿募倨?，他們讀的書……等等”都是廣告的構(gòu)成；而這張圖有意識地將這些緊密結(jié)合在一張圖中,，圖中的情侶就是這些事物,。然而，這張廣告元素的“元結(jié)構(gòu)”圖畫被從現(xiàn)實中移除出來為廣告原本結(jié)構(gòu)提供素材,。

當然,，最初對“真實生活”的選擇取決于普通廣告要體現(xiàn)的產(chǎn)品特質(zhì)，以及它想要表現(xiàn)出的神奇效果,。選擇重新出現(xiàn),，而新的神奇效果取決于登載這則廣告的雜志。所以最終的形象在雙重意義上并非現(xiàn)實,，廣告利用人物成為形象的能指,，而這個形象之前指向的就是他們。

但此刻,，他們所象征的就是《星期日時報》：他們選擇的巧克力可能“表露一些”有關(guān)他們的內(nèi)容,，但這里是他們在“表露一些”關(guān)于雜志（亦即廣告商）的內(nèi)容。實際上他們完全與購買力聯(lián)系在了一起（如同《星期日時報》畫面中所表現(xiàn)的）：“《星期日時報》就是他們,?！彼麄冑徺I《星期日時報》，因此他們成了“周日時光”,。同理,，“《星期日時報》是她”。這就是一切廣告中的基本等式：它構(gòu)建了兩種社會“產(chǎn)物”之間的同一性,，這兩種產(chǎn)物最初分屬于不同的社會/生活秩序,，但通過協(xié)作構(gòu)建意義得以交換,。人開始被事物所象征和總結(jié)——“他們買的巧克力，她戴的手表”等：因此又等同于其他東西——錢（他們的消費力）以及意識形態(tài)形象（《星期日時報》）,。

產(chǎn)品和錢提供了兩者之間的關(guān)聯(lián)：形象可以被買到,。這應(yīng)該說清了現(xiàn)實的物質(zhì)基礎(chǔ)和在社會中被評價與交換的形象之間的結(jié)構(gòu)：形象、“生活方式”,、含義可能不是真的,，但是購買這些所花的錢是真的，掙錢的人更是真的,。只要這些現(xiàn)實的結(jié)構(gòu)存在,，調(diào)節(jié)并掩蓋物質(zhì)交換的形象結(jié)構(gòu)就會存在，同時也說明我們通過它們構(gòu)建自身,。這些人“是”他們消費的總和,。我們每天都在根據(jù)所有物的意識形態(tài)重建自己——我們對自己的定義來自我們與物品和財產(chǎn)的關(guān)系，而非人與人之間的關(guān)系,。

本文經(jīng)出版方南京大學(xué)出版社授權(quán)刊發(fā),，摘編自《解碼廣告》第八章《結(jié)論》，小標題為編者所加,，較原文有少量刪節(jié)。

原作者｜[英]朱迪斯·威廉森

摘編｜張婷

導(dǎo)語校對｜柳寶慶