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2022-08-22 08:18:04  中國(guó)新聞周刊

曾經(jīng)風(fēng)光的無(wú)印良品,，如今卻帶有幾分“討生活”的意味,。自2014年開(kāi)始，它在中國(guó)更是連續(xù)11次降價(jià),。在店鋪里“臨期特惠”“50%OFF”的降價(jià)牌子背后,，是它不樂(lè)觀的財(cái)報(bào)窘境和下調(diào)的預(yù)期。無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃2022上半財(cái)年數(shù)據(jù)顯示,，截至2022年2月28日,，該集團(tuán)在上半財(cái)年內(nèi)經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)7.1%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌19.4%,，凈利潤(rùn)下跌27.5%,。無(wú)印良品的“頹”勢(shì)，是時(shí)代變了還是自身的責(zé)任,？

今年上半年,，無(wú)印良品就在下調(diào)2022財(cái)年業(yè)績(jī)預(yù)期，預(yù)計(jì)截至8月底的歸母凈利潤(rùn)或同比下跌20％,。母公司良品計(jì)劃表示,，下調(diào)全年業(yè)績(jī)預(yù)期是由于日本和中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)預(yù)期降低。

這與2015年它在中國(guó)的高光時(shí)刻形成鮮明對(duì)比——191億人民幣的營(yíng)收中,，中國(guó)拉動(dòng)了其50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，成為了無(wú)印良品最大的海外市場(chǎng)。同年,，無(wú)印良品世界最大的旗艦店也在上海開(kāi)業(yè),。

曾經(jīng)風(fēng)光的無(wú)印良品,，如今卻帶有幾分“討生活”的意味,。自2014年開(kāi)始，它在中國(guó)更是連續(xù)11次降價(jià),。

它的大起大落,，是曾經(jīng)的客戶群體文青和中產(chǎn)喜新厭舊的鍋嗎？

無(wú)印良品變“頹”

是時(shí)代變了還是自身的責(zé)任

無(wú)印良品的“頹”勢(shì),，從2016年就開(kāi)始了,。

2016年起無(wú)印良品在華銷(xiāo)售增幅放緩，2017年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),。2018財(cái)年Q3至2019財(cái)年Q4的6個(gè)季度內(nèi),，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速分別為：30.6%、25.2%、18.1%,、16.5%,、9.3%、5.0%,，降幅明顯,，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。

2019年第一季度,，無(wú)印良品在中國(guó)大陸的營(yíng)收增長(zhǎng)更是僅有2.7%,，全球范圍內(nèi)排名倒數(shù)，被媒體瘋狂唱衰,。

無(wú)印良品的“潰敗”,，是多種因素疊加的結(jié)果。

無(wú)印良品剛進(jìn)入中國(guó)的2005年,，是消費(fèi)社會(huì)和品牌意識(shí)爆發(fā)的前夜,。中國(guó)人錢(qián)包漸鼓，消費(fèi)文化飛速攀爬,，愿意為溢價(jià)花錢(qián),。

生逢其時(shí)的它，雖然在日本僅是一個(gè)平價(jià)家居品牌,，但在中國(guó)憑借著“極簡(jiǎn)自然”的品牌理念,、整體偏高的價(jià)位，成了中產(chǎn)好物,。

內(nèi)外夾擊,，營(yíng)收下降，無(wú)印良品在努力尋找對(duì)策,。

由于關(guān)稅,、品牌定位等原因，無(wú)印良品常被中國(guó)消費(fèi)者吐槽太貴,。八年間它在中國(guó)連續(xù)11次降價(jià),，試圖從在中國(guó)的定位從“中產(chǎn)輕奢”回歸“大眾平價(jià)”。官方也表態(tài)過(guò)無(wú)印良品價(jià)格要全球統(tǒng)一,，不能因有品牌就賣(mài)得貴,。

降價(jià)真的是個(gè)好主意嗎？

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來(lái),，無(wú)限降價(jià)顯然對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn),。在利潤(rùn)為企業(yè)的命脈的前提下，降價(jià)肯定不是最優(yōu)方式,。

從本質(zhì)來(lái)說(shuō),，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)11次的降價(jià)打折，是過(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)的緣故。

無(wú)印良品在中國(guó)有很多模仿者,，這是中國(guó)市場(chǎng)萎縮的主要原因,。在這些模仿者中，以“名創(chuàng)優(yōu)品”為代表的本土品牌居多,，以價(jià)格為主要優(yōu)勢(shì),，具有一定的設(shè)計(jì)感。其他則以“網(wǎng)易嚴(yán)選”為代表,，立足供應(yīng)鏈建設(shè),，以產(chǎn)品品質(zhì)為主要優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量上乘,，但性價(jià)比高于新零售品牌無(wú)印良品,。這些品牌模仿了無(wú)印良品的風(fēng)格，但是價(jià)格有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),，極大地收獲了買(mǎi)不起無(wú)印良品的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力,。而且，很多來(lái)無(wú)印良品的顧客都只是隨便看看,，很少買(mǎi)東西,，或者根本不買(mǎi)。

另一個(gè)重要的因素是之前無(wú)印良品在中國(guó)發(fā)生的各種事件,，也極大地影響了無(wú)印良品的發(fā)展和聲譽(yù),。商標(biāo)爭(zhēng)議:一家名為“北京無(wú)印良品投資有限公司”的公司擁有第24類(lèi)面料、布料,、毛巾,、床罩等“Mujiu”商標(biāo)的使用權(quán)，導(dǎo)致無(wú)印良品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),。這些產(chǎn)品不能使用“無(wú)印良品”商標(biāo),。食品安全問(wèn)題:無(wú)印良品被曝含致癌物質(zhì)的餅干、飲用水和服裝采樣質(zhì)量不合格,、3.15晚會(huì)曝光“日本核污染區(qū)進(jìn)口食品”等,，引起了軒然大波。這極大地影響了無(wú)印良品在中國(guó)的品牌聲譽(yù),。

(責(zé)任編輯：張蕾)

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