原標題：開店2.2萬家后，蜜雪冰城患上低價后遺癥

9月9日,，中國證監(jiān)會官網披露廣發(fā)證券《關于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導情況報告》,。報告稱，截至8月30日,，蜜雪冰城募集資金投資項目均已完成方案設計,、備案、環(huán)評等工作,。

作為茶飲界的“一霸”,，搭上市場風口的蜜雪冰城，以薄利多銷,、市場下沉的品牌策略,，在短短四五年時間內，便達成了全國門店數量超2萬家的“壯舉”,。而在超大規(guī)模的基礎上,，魔性的出圈營銷，更是讓其品牌聲量暴漲,。

蜜雪冰城的成長速度,，在整個餐飲界都算得上是佼佼者。但面對日益飽和的茶飲市場,，以及與規(guī)模不相匹配的管理能力,，其高鐵速度的“后遺癥”也逐漸顯現(xiàn)。

一方面是加盟店利潤持續(xù)走低,，導致蜜雪冰城門店增速明顯放緩;另一方面則是管理經驗不足,，導致食品安全問題頻發(fā)。再加上市場競爭激烈,，營銷費用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不尋找新的發(fā)展路徑。

高端茶飲,、低價咖啡,、直播帶貨、出海開店,、成立投資......近兩年,，蜜雪冰城不斷擴大經營版圖，試圖在多個領域中找到第二條增長曲線,。多元化發(fā)展路徑值得肯定,，但從結果來看，蜜雪冰城至今沒有講好任何一則新故事,。

做下沉市場的霸主

著眼蜜雪冰城發(fā)展歷程,，低價的品牌定位絕對是核心驅動力。

2006年,，蜜雪冰城憑借定價1元的冰淇淋,，在鄭州同類型的餐飲店中突出重圍。2022年,，蜜雪冰城靠著3元一支的冰淇淋,，4元一杯的檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶,，變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”,。

低價意味著材料成本低，物美價廉真的可以做到同時兼?zhèn)鋯?答案是肯定的,。在發(fā)展初期,，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工廠，主要生產冰淇淋粉和脆筒,。此后又持續(xù)打造完整的供應鏈體系,，在保證產品質量的同時，不斷壓縮成本,。

十幾年來,，蜜雪冰城的目光從未離開過下沉市場。足夠低的客單價,，極大滿足了下沉市場的需求,，也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場好感，走上了“農村包圍城市”的發(fā)展路徑,。

公開資料顯示,，2014年，蜜雪冰城門店僅為1000家,，到2020年6月24日,，蜜雪冰城官宣第10000家門店正式在河南新鄉(xiāng)開業(yè)。六年翻十倍，這樣的擴張速度在整個餐飲界也很難找出第二家,。

但蜜雪冰城并不滿足于此,，它的故事仍在繼續(xù)。

2021年1月,，在完成20億元的首輪融資后,，蜜雪冰城估值來到200億元。較大融資和估值能一定程度上提升品牌聲量,，但對于蜜雪冰城的規(guī)模來說,，這顯然不夠。

同年6月,，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我,，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》,，隨后又上傳了中英雙語版,，魔性的旋律和簡單的歌詞，讓這首主題曲迅速火遍全網,。

營銷的重頭是制造爆點,，尤其是年輕消費群體要喜聞樂見。蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣,，簡單化,、大眾化。更重要的在于,，網友們對這首主題曲進行了二次創(chuàng)作,，英語版、俄語版,、日語版,、泰語版等不同語言版本，又為蜜雪冰城帶來了一波巨大流量,。

于是短短幾天之內,，蜜雪冰城變成為“家喻戶曉”的茶飲品牌，門店排起了長龍,，外賣訂單接到了手軟,。這還沒完，2021年8月,，蜜雪冰城又靠著在河南洪災期間捐款2200萬,，迎來一波野性消費。

憑借這兩次成功的營銷加持,，以及在加盟方面一系列的優(yōu)惠政策,，2021年成為了蜜雪冰城瘋狂躍進的一年,。

8月29日，美團美食聯(lián)合咖門發(fā)布了《2022茶飲品類發(fā)展報告》,。報告顯示,，蜜雪冰城近3年門店數增長都保持在第一位。另據紅餐大數據顯示,，目前蜜雪冰城的門店數已達到2.2萬余家。

作為新茶飲行業(yè)的首個門店過萬的品牌,，蜜雪冰城的成長速度令人稱奇,。但隨著市場的變化，這位下沉市場的霸主,，也在被高鐵速度的后遺癥困擾著,。

疾速擴張的后遺癥

在主題曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了來自全國各地的意向加盟商,。有媒體報道,，負責加盟商面試的相關工作人員透露每天有上百人面試，但初試通過率僅在10%以內,。

加盟商蜂擁而至,，原因在于“能賺錢”。但市場變化總是如此之快,，隨著賽道進一步變得擁擠,，且自身門店越來越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通過媒體喊話“不賺錢”了,。

根據蜜雪冰城現(xiàn)行加盟方案,，一線城市門店的加盟費為1.1萬元，算上裝修,、租金,、首期設備和原材料采購等成本，新店開業(yè)成本約為30萬,。

按照日銷600杯,、毛利50%、客單價8元來算,，日利潤大約在2500元,。剔除5個員工約1000元的薪資，以及租金,、水電費,、物料費等成本，利潤大約在幾百元,，回本則需兩年左右的時間,。

需要關注的是,，這是在正常情況下的結果，如果對于各方面成本把控不夠,，則很容易產生虧損,。

比如說外賣訂單，平臺不僅會進行抽傭,，且“排名靠前”,、“活動促銷”都需要加盟商另行付費。再比如也有不少加盟商吐槽,，動不動被區(qū)域經理罰款,，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好,，只能砸在自己手上,。

加盟商不賺錢，不代表蜜雪冰城賺不到,。蜜雪冰城能夠將價格控制在較低水平,，所依靠的就是通過完整的供應鏈體系來壓低成本。

龐大的門店體量作為全鏈條的基礎,，蜜雪冰城構建了從研發(fā)生產到倉儲物流的完整供應鏈條,。從蜜雪冰城公司官網能夠發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城品牌是由三家公司協(xié)同運作,。

其中,，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負責管理運營，河南大咖食品有限公司負責研發(fā)生產,，鄭州寶島商貿有限公司負責倉儲物流,。這意味著只要加盟店不斷擴張，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料,，實現(xiàn)穩(wěn)定的營收增長,。

只是，加盟商不賺錢了,，門店擴張又從何談起?因此在進入2022年之后,，雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指，但相比此前有明顯放緩,。

更為麻煩的是,，由于定價偏低帶來利潤空間進一步被壓縮，系統(tǒng)管理水平也跟不上拓店速度,，使蜜雪冰城失去了對供應鏈,、加盟商等多方的管控能力，導致食品安全問題成為“常態(tài)”,。

以近日一則熱搜為例,，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規(guī)的行為,，被當地市場監(jiān)督管理局罰款1萬元。違法事實顯示,，消費者在該店購買飲品,，其中兩杯冰鮮檸檬水發(fā)現(xiàn)有蟲狀異物。

另在黑貓投訴平臺,，涉及“蜜雪冰城”相關的投訴累計高達4080余條,。 投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務質量差”等方面的問題。

新故事并不好講

據《2021新茶飲研究報告》顯示,，我國新茶飲市場預計到2023年增速將下滑至20%左右,。

天花板將至，部分中高端茶飲品牌也不得不關注下沉市場,，開發(fā)低價產品，在三四線城市布局,。

與此同時,，以“書亦燒仙草”為代表的平價品牌，也正在降低單店投資額,，更進一步搶占所剩不多的市場份額,。兩者合力之下，蜜雪冰城的下沉市場優(yōu)勢受到沖擊,。

在競爭更為激烈的眼下,，蜜雪冰城不得不擴大經營版圖，尋求新的增長曲線,。但是,，新故事從來都不好講。

2018年,，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+,，主打鮮泡茶與特調牛乳等飲品，價格最高上探到20元,。但由于產品缺乏亮點,，加上主品牌與M+的目標用戶并不重合，幾乎無人問津,。

低價已經成為蜜雪冰城難以撕掉的標簽,，要提價不僅僅是更改產品售價的數字那么簡單。 高端走不通,，那就再復制一個蜜雪冰城,。2020年，蜜雪冰城升級并重新推出了“幸運咖”,。

5元美式,、6元拿鐵的定價延續(xù)了蜜雪冰城在奶茶上的平價和高性價比打法,。但截至2022年1月，幸運咖門店也不過500家,，遠遠承擔不起蜜雪冰城第二增長力的重任,。

隨著新茶飲競爭進入下半場，把目光轉向海外市場,，也是茶飲品牌的新故事之一,。自2018年在越南開設首家門店以來，蜜雪冰城已進駐印尼,、新加坡,、菲律賓、韓國,、澳大利亞,、馬來西亞等多個國家，門店數量在1000家左右,。

在海外市場,，蜜雪冰城仍然保持薄利多銷的戰(zhàn)略。但根據公開信息,，其海外門店多數都開在當地租金昂貴的繁華地帶,。

雖然東南亞茶飲市場已經有了一定的消費人群和市場基礎，但目前主動升級動力較弱,，與國內新式茶飲熱仍有發(fā)展階段和理念上的差距,。

蜜雪冰城這種燒錢換擴張的模式，在本土化難題面前究竟效果如何,，目前不得而知,。但蜜雪冰城并非第一個出海的茶飲品牌。

早在2014年,，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店,，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡開店,。只是,，這些品牌們在海外市場上的表現(xiàn)似乎都不怎么理想。

比如臺灣品牌Combay曾定下三年內在日本開100家店的目標,，但僅過了一年就黯然退場,，再比如奈雪的茶日本首店開店僅一年就關停。

在飲品之外,，蜜雪冰城還玩起了電商,。從2021年開始，蜜雪冰城著手培養(yǎng)自己的主播，基于雪王IP,，打造了三款零售產品線,，包括花果茶、小零食,、杯子,，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文創(chuàng)周邊,。

同時,，蜜雪冰城還在便利店零售業(yè)、精釀啤酒,、風投等多個領域有所布局,。

緊密的動作，不難看出蜜雪冰城對未來發(fā)展的憂慮,。其究竟能否找到新的增長曲線,，目前仍要打個問號。

而按照國內企業(yè)上市流程,，完成上市輔導之后,，蜜雪冰城即將進入申報階段。如果蜜雪冰城成功上市,，則有望成為繼奈雪的茶之后國內“新茶飲第二股”。那么二級市場資金的注入,，或許能給蜜雪冰城帶來新的契機,。