原標(biāo)題：開店2.2萬家后,，蜜雪冰城患上低價(jià)后遺癥

9月9日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露廣發(fā)證券《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》,。報(bào)告稱,，截至8月30日，蜜雪冰城募集資金投資項(xiàng)目均已完成方案設(shè)計(jì),、備案,、環(huán)評(píng)等工作。

作為茶飲界的“一霸”,，搭上市場(chǎng)風(fēng)口的蜜雪冰城,，以薄利多銷、市場(chǎng)下沉的品牌策略,，在短短四五年時(shí)間內(nèi),，便達(dá)成了全國(guó)門店數(shù)量超2萬家的“壯舉”。而在超大規(guī)模的基礎(chǔ)上,，魔性的出圈營(yíng)銷,，更是讓其品牌聲量暴漲,。

蜜雪冰城的成長(zhǎng)速度，在整個(gè)餐飲界都算得上是佼佼者,。但面對(duì)日益飽和的茶飲市場(chǎng),，以及與規(guī)模不相匹配的管理能力，其高鐵速度的“后遺癥”也逐漸顯現(xiàn),。

一方面是加盟店利潤(rùn)持續(xù)走低,，導(dǎo)致蜜雪冰城門店增速明顯放緩;另一方面則是管理經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致食品安全問題頻發(fā),。再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，營(yíng)銷費(fèi)用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不尋找新的發(fā)展路徑,。

高端茶飲,、低價(jià)咖啡、直播帶貨,、出海開店,、成立投資......近兩年，蜜雪冰城不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖,，試圖在多個(gè)領(lǐng)域中找到第二條增長(zhǎng)曲線,。多元化發(fā)展路徑值得肯定，但從結(jié)果來看,，蜜雪冰城至今沒有講好任何一則新故事,。

做下沉市場(chǎng)的霸主

著眼蜜雪冰城發(fā)展歷程，低價(jià)的品牌定位絕對(duì)是核心驅(qū)動(dòng)力,。

2006年,，蜜雪冰城憑借定價(jià)1元的冰淇淋，在鄭州同類型的餐飲店中突出重圍,。2022年,，蜜雪冰城靠著3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水,，6元一杯的珍珠奶茶,，變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。

低價(jià)意味著材料成本低,，物美價(jià)廉真的可以做到同時(shí)兼?zhèn)鋯?答案是肯定的,。在發(fā)展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工廠,，主要生產(chǎn)冰淇淋粉和脆筒,。此后又持續(xù)打造完整的供應(yīng)鏈體系，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),，不斷壓縮成本,。

十幾年來,，蜜雪冰城的目光從未離開過下沉市場(chǎng)。足夠低的客單價(jià),，極大滿足了下沉市場(chǎng)的需求,，也讓蜜雪冰城迅速獲得了市場(chǎng)好感，走上了“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路徑,。

公開資料顯示,，2014年，蜜雪冰城門店僅為1000家,，到2020年6月24日,，蜜雪冰城官宣第10000家門店正式在河南新鄉(xiāng)開業(yè)。六年翻十倍,，這樣的擴(kuò)張速度在整個(gè)餐飲界也很難找出第二家,。

但蜜雪冰城并不滿足于此，它的故事仍在繼續(xù),。

2021年1月,，在完成20億元的首輪融資后，蜜雪冰城估值來到200億元,。較大融資和估值能一定程度上提升品牌聲量,，但對(duì)于蜜雪冰城的規(guī)模來說，這顯然不夠,。

同年6月,，蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你,，蜜雪冰城甜蜜蜜》,，隨后又上傳了中英雙語版,，魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞,，讓這首主題曲迅速火遍全網(wǎng)。

營(yíng)銷的重頭是制造爆點(diǎn),，尤其是年輕消費(fèi)群體要喜聞樂見,。蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡(jiǎn)單化,、大眾化,。更重要的在于，網(wǎng)友們對(duì)這首主題曲進(jìn)行了二次創(chuàng)作,，英語版,、俄語版、日語版,、泰語版等不同語言版本,，又為蜜雪冰城帶來了一波巨大流量,。

于是短短幾天之內(nèi)，蜜雪冰城變成為“家喻戶曉”的茶飲品牌,，門店排起了長(zhǎng)龍,，外賣訂單接到了手軟。這還沒完,，2021年8月,，蜜雪冰城又靠著在河南洪災(zāi)期間捐款2200萬，迎來一波野性消費(fèi),。

憑借這兩次成功的營(yíng)銷加持,，以及在加盟方面一系列的優(yōu)惠政策，2021年成為了蜜雪冰城瘋狂躍進(jìn)的一年,。

8月29日,，美團(tuán)美食聯(lián)合咖門發(fā)布了《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示,，蜜雪冰城近3年門店數(shù)增長(zhǎng)都保持在第一位,。另據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前蜜雪冰城的門店數(shù)已達(dá)到2.2萬余家,。

作為新茶飲行業(yè)的首個(gè)門店過萬的品牌,，蜜雪冰城的成長(zhǎng)速度令人稱奇。但隨著市場(chǎng)的變化,，這位下沉市場(chǎng)的霸主,，也在被高鐵速度的后遺癥困擾著。

疾速擴(kuò)張的后遺癥

在主題曲爆火之后,，蜜雪冰城吸引了來自全國(guó)各地的意向加盟商,。有媒體報(bào)道，負(fù)責(zé)加盟商面試的相關(guān)工作人員透露每天有上百人面試,，但初試通過率僅在10%以內(nèi),。

加盟商蜂擁而至，原因在于“能賺錢”,。但市場(chǎng)變化總是如此之快,，隨著賽道進(jìn)一步變得擁擠，且自身門店越來越密集,，今年有不少蜜雪冰城加盟商通過媒體喊話“不賺錢”了,。

根據(jù)蜜雪冰城現(xiàn)行加盟方案，一線城市門店的加盟費(fèi)為1.1萬元,，算上裝修,、租金、首期設(shè)備和原材料采購等成本，新店開業(yè)成本約為30萬,。

按照日銷600杯,、毛利50%、客單價(jià)8元來算,，日利潤(rùn)大約在2500元,。剔除5個(gè)員工約1000元的薪資，以及租金,、水電費(fèi),、物料費(fèi)等成本，利潤(rùn)大約在幾百元,，回本則需兩年左右的時(shí)間,。

需要關(guān)注的是，這是在正常情況下的結(jié)果,，如果對(duì)于各方面成本把控不夠,，則很容易產(chǎn)生虧損。

比如說外賣訂單,，平臺(tái)不僅會(huì)進(jìn)行抽傭,，且“排名靠前”、“活動(dòng)促銷”都需要加盟商另行付費(fèi),。再比如也有不少加盟商吐槽,，動(dòng)不動(dòng)被區(qū)域經(jīng)理罰款，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料,，如果銷量不好,，只能砸在自己手上。

加盟商不賺錢,，不代表蜜雪冰城賺不到,。蜜雪冰城能夠?qū)r(jià)格控制在較低水平，所依靠的就是通過完整的供應(yīng)鏈體系來壓低成本,。

龐大的門店體量作為全鏈條的基礎(chǔ),，蜜雪冰城構(gòu)建了從研發(fā)生產(chǎn)到倉儲(chǔ)物流的完整供應(yīng)鏈條。從蜜雪冰城公司官網(wǎng)能夠發(fā)現(xiàn),，蜜雪冰城品牌是由三家公司協(xié)同運(yùn)作,。

其中,，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng),，河南大咖食品有限公司負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)物流,。這意味著只要加盟店不斷擴(kuò)張,，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的營(yíng)收增長(zhǎng),。

只是,，加盟商不賺錢了,，門店擴(kuò)張又從何談起?因此在進(jìn)入2022年之后，雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指,，但相比此前有明顯放緩,。

更為麻煩的是，由于定價(jià)偏低帶來利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮,，系統(tǒng)管理水平也跟不上拓店速度,，使蜜雪冰城失去了對(duì)供應(yīng)鏈、加盟商等多方的管控能力,，導(dǎo)致食品安全問題成為“常態(tài)”,。

以近日一則熱搜為例，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規(guī)的行為,，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理局罰款1萬元,。違法事實(shí)顯示，消費(fèi)者在該店購買飲品,，其中兩杯冰鮮檸檬水發(fā)現(xiàn)有蟲狀異物,。

另在黑貓投訴平臺(tái)，涉及“蜜雪冰城”相關(guān)的投訴累計(jì)高達(dá)4080余條,。 投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務(wù)質(zhì)量差”等方面的問題,。

新故事并不好講

據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2023年增速將下滑至20%左右,。

天花板將至,，部分中高端茶飲品牌也不得不關(guān)注下沉市場(chǎng)，開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品,，在三四線城市布局,。

與此同時(shí)，以“書亦燒仙草”為代表的平價(jià)品牌,，也正在降低單店投資額,，更進(jìn)一步搶占所剩不多的市場(chǎng)份額。兩者合力之下,，蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊,。

在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的眼下，蜜雪冰城不得不擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖,，尋求新的增長(zhǎng)曲線,。但是，新故事從來都不好講,。

2018年,，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品，價(jià)格最高上探到20元,。但由于產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn),，加上主品牌與M+的目標(biāo)用戶并不重合，幾乎無人問津,。

低價(jià)已經(jīng)成為蜜雪冰城難以撕掉的標(biāo)簽,，要提價(jià)不僅僅是更改產(chǎn)品售價(jià)的數(shù)字那么簡(jiǎn)單。 高端走不通,，那就再復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城,。2020年，蜜雪冰城升級(jí)并重新推出了“幸運(yùn)咖”,。

5元美式,、6元拿鐵的定價(jià)延續(xù)了蜜雪冰城在奶茶上的平價(jià)和高性價(jià)比打法。但截至2022年1月,，幸運(yùn)咖門店也不過500家,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)承擔(dān)不起蜜雪冰城第二增長(zhǎng)力的重任。

隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng),，把目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng),，也是茶飲品牌的新故事之一。自2018年在越南開設(shè)首家門店以來,，蜜雪冰城已進(jìn)駐印尼,、新加坡、菲律賓,、韓國(guó),、澳大利亞、馬來西亞等多個(gè)國(guó)家,，門店數(shù)量在1000家左右,。

在海外市場(chǎng)，蜜雪冰城仍然保持薄利多銷的戰(zhàn)略,。但根據(jù)公開信息,，其海外門店多數(shù)都開在當(dāng)?shù)刈饨鸢嘿F的繁華地帶。

雖然東南亞茶飲市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的消費(fèi)人群和市場(chǎng)基礎(chǔ),，但目前主動(dòng)升級(jí)動(dòng)力較弱,，與國(guó)內(nèi)新式茶飲熱仍有發(fā)展階段和理念上的差距。

蜜雪冰城這種燒錢換擴(kuò)張的模式,，在本土化難題面前究竟效果如何,，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一個(gè)出海的茶飲品牌,。

早在2014年,，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店，同年12月,，“奈雪的茶”也在新加坡開店,。只是，這些品牌們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上的表現(xiàn)似乎都不怎么理想,。

比如臺(tái)灣品牌Combay曾定下三年內(nèi)在日本開100家店的目標(biāo),，但僅過了一年就黯然退場(chǎng)，再比如奈雪的茶日本首店開店僅一年就關(guān)停,。

在飲品之外,，蜜雪冰城還玩起了電商。從2021年開始,，蜜雪冰城著手培養(yǎng)自己的主播,，基于雪王IP，打造了三款零售產(chǎn)品線,，包括花果茶,、小零食、杯子,，以及“雪王”IP衍生出的盲盒,、徽章等文創(chuàng)周邊。

同時(shí),，蜜雪冰城還在便利店零售業(yè),、精釀啤酒、風(fēng)投等多個(gè)領(lǐng)域有所布局,。

緊密的動(dòng)作,，不難看出蜜雪冰城對(duì)未來發(fā)展的憂慮。其究竟能否找到新的增長(zhǎng)曲線,，目前仍要打個(gè)問號(hào),。

而按照國(guó)內(nèi)企業(yè)上市流程，完成上市輔導(dǎo)之后,，蜜雪冰城即將進(jìn)入申報(bào)階段,。如果蜜雪冰城成功上市，則有望成為繼奈雪的茶之后國(guó)內(nèi)“新茶飲第二股”,。那么二級(jí)市場(chǎng)資金的注入,，或許能給蜜雪冰城帶來新的契機(jī)。