最近,，海底撈縮減服務(wù)動(dòng)作頻頻，從禁止自帶食材，到要求必須點(diǎn)鍋底,，再到部分門店取消免費(fèi)美甲服務(wù),，都引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看,，海底撈精細(xì)化經(jīng)營立竿見影,，已經(jīng)在去年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,。但沒有了超預(yù)期的服務(wù)品質(zhì),，海底撈還能否在激烈的餐飲競爭中立穩(wěn)腳跟？

火鍋巨頭“摳門”上熱搜

近日,，“海底撈要求必須點(diǎn)鍋底”的話題登上微博熱搜,。根據(jù)新規(guī)，海底撈全國門店已經(jīng)不能單點(diǎn)清水鍋,，至少要付費(fèi)點(diǎn)一個(gè)鍋底,，且不能自帶鍋底,。海底撈北京某門店店員表示，選擇四宮格且全部點(diǎn)清水鍋的顧客非常少,，但確實(shí)出現(xiàn)過,。

去年，海底撈暫停供應(yīng)免費(fèi)牛肉粒等“摳門”舉措曾遭到大量網(wǎng)友吐槽,，這次出臺(tái)的新規(guī)卻得到不少人的支持,。“海底撈被薅疼了”“海底撈出手反擊了”“這波我站海底撈”的聲音此起彼伏,。

一直以來,，海底撈的自助醬料、免費(fèi)水果小菜等服務(wù)受到眾多消費(fèi)者的歡迎,，在海底撈“薅羊毛”甚至成為一種流行現(xiàn)象,。小紅書上一篇題為“海底撈0元鍋底自制教程”的筆記中，就有網(wǎng)友分享了點(diǎn)4個(gè)清水鍋,，然后去自助小料臺(tái)盛大半碗醬料倒進(jìn)鍋里,，調(diào)出麻辣鍋、壽喜鍋,、泰式冬陰功等不同口味鍋底的經(jīng)驗(yàn),。這一篇筆記就收獲了10萬點(diǎn)贊和5.4萬收藏。

實(shí)際上,，呷哺呷哺,、湊湊、小龍坎等連鎖火鍋店的菜單中都沒有免費(fèi)清水鍋的選項(xiàng),。在不少消費(fèi)者看來,，要求食客點(diǎn)鍋底是一家火鍋店的正常行為，海底撈此前的默許算得上是一種“福利”,。隨著“薅羊毛”之風(fēng)愈演愈烈,，不少網(wǎng)友轉(zhuǎn)而開始留言“海底撈被羊毛黨玩壞了”，為其打抱不平,。

為了規(guī)避“羊毛黨”,，海底撈上月宣布禁止自帶食材，近日又宣布部分門店將取消免費(fèi)美甲服務(wù),，取而代之的是提供穿戴甲的新服務(wù),，食客需要付費(fèi)購買。種種舉措意味著這家曾以服務(wù)聞名的火鍋店正在放棄“寵粉人設(shè)”,，不再不計(jì)成本地討好消費(fèi)者了,。

降本增效實(shí)現(xiàn)扭虧為盈

雖然消費(fèi)者褒貶不一，但從賬面上來看，這一系列“摳門”舉措取得了立竿見影的成效,。近日海底撈發(fā)布的盈利預(yù)告顯示,，截至2022年12月31日，年度收入預(yù)計(jì)不少于346億元,，凈利潤不低于13億元，終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,。

這一數(shù)字與此前形成鮮明對(duì)比——2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，全年?duì)I收411億元，巨虧41.6億元,；2022年中期業(yè)績公告顯示,，上半年?duì)I收167.6億元，凈虧損2.7億元,。

海底撈在公告中分析稱,，預(yù)期利潤增長主要是由于“啄木鳥”計(jì)劃的實(shí)施提高了餐廳營運(yùn)效率。這一計(jì)劃旨在扭轉(zhuǎn)過往大舉擴(kuò)張的模式,，轉(zhuǎn)為關(guān)店,、收縮、提升門店效率,。一劑降本增效的猛藥之下,，海底撈終于實(shí)現(xiàn)將“口碑”變現(xiàn)，破解了虧損困局,。

長遠(yuǎn)發(fā)展需重塑核心競爭力

海底撈一直以細(xì)致入微的保姆式服務(wù)“圈粉”消費(fèi)者,，并以此作為核心競爭力從一眾火鍋企業(yè)中脫穎而出。但當(dāng)免費(fèi)水果零食等種種福利被“羊毛黨”盯上之后卻漸漸變了味兒,，成為許多博主的“流量密碼”,。社交平臺(tái)上，“吃垮海底撈”攻略層出不窮,，博主們還紛紛在筆記中曬出兩位數(shù)的結(jié)賬單,。

從網(wǎng)友評(píng)價(jià)來看，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不是真的吃不起,，而只是想“皮一下”,。得到大量曝光之后，實(shí)際跟風(fēng)效仿的人并不算多,，海底撈也借此收割了一大批年輕粉絲,。但剝離了細(xì)致入微的全方位服務(wù)，這些分享和討論所帶來的熱度也必將隨之下降,。

近年來,，湊湊、巴奴、福祿娃,、南門涮肉等連鎖火鍋品牌生意蒸蒸日上,，楠火鍋、慫火鍋,、姵姐老火鍋等更細(xì)分的重慶火鍋品類也食客盈門,。面臨競爭愈發(fā)激烈的火鍋市場，刷存在感不如降本增效來得實(shí)際,，消費(fèi)者也更加注重性價(jià)比,。“海底撈的口味不算出眾,，已經(jīng)沒有新鮮感了,。”“服務(wù)水平下來了,，客單價(jià)升上去了,。”多位火鍋愛好者表示,，早些年讓海底撈實(shí)現(xiàn)“出圈”的保姆式服務(wù)逐漸失去新意,，人們也不太愿意再為之買單。

海底撈的精打細(xì)算背后,，是大眾餐飲面對(duì)成本壓力不得不靈活調(diào)整拓展生存空間的努力,。海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前正在把重心轉(zhuǎn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化發(fā)展,，如在海底撈中駿世界城智慧店等門店,，后廚的自動(dòng)配鍋機(jī)已經(jīng)可以根據(jù)顧客對(duì)麻辣香咸度、油水比例的要求進(jìn)行精準(zhǔn)化配置,。

不過,，在競爭激烈的火鍋賽道，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性的長久發(fā)展,，海底撈還需要盡快尋找新的核心競爭力以贏得消費(fèi)者的信賴,。