最近，海底撈縮減服務動作頻頻,，從禁止自帶食材,，到要求必須點鍋底，再到部分門店取消免費美甲服務,，都引發(fā)消費者的廣泛關注。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看,，海底撈精細化經(jīng)營立竿見影,，已經(jīng)在去年實現(xiàn)扭虧為盈。但沒有了超預期的服務品質(zhì),，海底撈還能否在激烈的餐飲競爭中立穩(wěn)腳跟,？

火鍋巨頭“摳門”上熱搜

近日，“海底撈要求必須點鍋底”的話題登上微博熱搜,。根據(jù)新規(guī),，海底撈全國門店已經(jīng)不能單點清水鍋，至少要付費點一個鍋底,，且不能自帶鍋底,。海底撈北京某門店店員表示，選擇四宮格且全部點清水鍋的顧客非常少，但確實出現(xiàn)過,。

去年,，海底撈暫停供應免費牛肉粒等“摳門”舉措曾遭到大量網(wǎng)友吐槽，這次出臺的新規(guī)卻得到不少人的支持,?！昂５讚票晦短哿恕薄昂５讚瞥鍪址磽袅恕薄斑@波我站海底撈”的聲音此起彼伏。

一直以來,，海底撈的自助醬料,、免費水果小菜等服務受到眾多消費者的歡迎，在海底撈“薅羊毛”甚至成為一種流行現(xiàn)象,。小紅書上一篇題為“海底撈0元鍋底自制教程”的筆記中,，就有網(wǎng)友分享了點4個清水鍋，然后去自助小料臺盛大半碗醬料倒進鍋里,，調(diào)出麻辣鍋,、壽喜鍋、泰式冬陰功等不同口味鍋底的經(jīng)驗,。這一篇筆記就收獲了10萬點贊和5.4萬收藏,。

實際上，呷哺呷哺,、湊湊,、小龍坎等連鎖火鍋店的菜單中都沒有免費清水鍋的選項。在不少消費者看來,，要求食客點鍋底是一家火鍋店的正常行為,，海底撈此前的默許算得上是一種“福利”。隨著“薅羊毛”之風愈演愈烈,，不少網(wǎng)友轉(zhuǎn)而開始留言“海底撈被羊毛黨玩壞了”,，為其打抱不平。

為了規(guī)避“羊毛黨”,，海底撈上月宣布禁止自帶食材,，近日又宣布部分門店將取消免費美甲服務，取而代之的是提供穿戴甲的新服務,，食客需要付費購買,。種種舉措意味著這家曾以服務聞名的火鍋店正在放棄“寵粉人設”，不再不計成本地討好消費者了,。

降本增效實現(xiàn)扭虧為盈

雖然消費者褒貶不一,，但從賬面上來看，這一系列“摳門”舉措取得了立竿見影的成效,。近日海底撈發(fā)布的盈利預告顯示,，截至2022年12月31日，年度收入預計不少于346億元,，凈利潤不低于13億元,，終于實現(xiàn)扭虧為盈。

這一數(shù)字與此前形成鮮明對比——2021年財報數(shù)據(jù)顯示,，全年營收411億元,，巨虧41.6億元；2022年中期業(yè)績公告顯示,，上半年營收167.6億元,，凈虧損2.7億元。

海底撈在公告中分析稱,，預期利潤增長主要是由于“啄木鳥”計劃的實施提高了餐廳營運效率,。這一計劃旨在扭轉(zhuǎn)過往大舉擴張的模式，轉(zhuǎn)為關店,、收縮,、提升門店效率。一劑降本增效的猛藥之下,，海底撈終于實現(xiàn)將“口碑”變現(xiàn),，破解了虧損困局。

長遠發(fā)展需重塑核心競爭力

海底撈一直以細致入微的保姆式服務“圈粉”消費者,，并以此作為核心競爭力從一眾火鍋企業(yè)中脫穎而出,。但當免費水果零食等種種福利被“羊毛黨”盯上之后卻漸漸變了味兒，成為許多博主的“流量密碼”,。社交平臺上,，“吃垮海底撈”攻略層出不窮，博主們還紛紛在筆記中曬出兩位數(shù)的結賬單,。

從網(wǎng)友評價來看,，絕大多數(shù)消費者并不是真的吃不起，而只是想“皮一下”,。得到大量曝光之后,，實際跟風效仿的人并不算多，海底撈也借此收割了一大批年輕粉絲,。但剝離了細致入微的全方位服務,，這些分享和討論所帶來的熱度也必將隨之下降。

近年來,，湊湊,、巴奴、福祿娃,、南門涮肉等連鎖火鍋品牌生意蒸蒸日上,，楠火鍋,、慫火鍋、姵姐老火鍋等更細分的重慶火鍋品類也食客盈門,。面臨競爭愈發(fā)激烈的火鍋市場,，刷存在感不如降本增效來得實際，消費者也更加注重性價比,?！昂５讚频目谖恫凰愠霰姡呀?jīng)沒有新鮮感了,?！薄胺账较聛砹耍蛦蝺r升上去了,?！倍辔换疱亹酆谜弑硎荆缧┠曜尯５讚茖崿F(xiàn)“出圈”的保姆式服務逐漸失去新意,，人們也不太愿意再為之買單,。

海底撈的精打細算背后，是大眾餐飲面對成本壓力不得不靈活調(diào)整拓展生存空間的努力,。海底撈相關負責人表示,，目前正在把重心轉(zhuǎn)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化發(fā)展，如在海底撈中駿世界城智慧店等門店,，后廚的自動配鍋機已經(jīng)可以根據(jù)顧客對麻辣香咸度,、油水比例的要求進行精準化配置。

不過,，在競爭激烈的火鍋賽道,，要實現(xiàn)可持續(xù)性的長久發(fā)展，海底撈還需要盡快尋找新的核心競爭力以贏得消費者的信賴,。