可口可樂(lè)或許即將上演一場(chǎng)“漲價(jià)大戲”,。

在北京東四環(huán)外的一家永輝超市中,，一瓶500ml（瓶裝）可口可樂(lè)的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到3.4元，而在去年早些時(shí)候的價(jià)格尚為3元,；同體量的水蜜桃口味無(wú)糖可樂(lè)的售價(jià)為4.7元,，相比于2021年底，也有上漲,。

可口可樂(lè)的漲價(jià)，發(fā)生在多個(gè)渠道,。有知情人士透露在便利店,、小超市以及不同商超可樂(lè)售價(jià)又略有不同，有的渠道一瓶500ml裝的普通可樂(lè)甚至能賣到4元左右,。

在抖音平臺(tái)上,，一些以“經(jīng)銷商”“臨期商”旗號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容的飲料老炮兒在最近一兩周，也開(kāi)始給“可樂(lè)即將提價(jià)”造勢(shì),。

有相關(guān)人士告訴虎嗅,，如果2023年可樂(lè)正式提價(jià)，那么最近兩年將成為近十年來(lái)“可口可樂(lè)密集提價(jià)周期”：

畢竟,，2022年可口可樂(lè)才正式從3元邁入3.5元時(shí)代,。

彼時(shí)，原材料,、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q,，直接推動(dòng)了包括可口可樂(lè)在內(nèi)的一眾產(chǎn)品漲價(jià)。

值得注意的是,，“保持價(jià)格穩(wěn)定”曾經(jīng)是可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)利器之一,。“價(jià)格低且不輕易漲價(jià),，是可口可樂(lè)一直為消費(fèi)者稱道的一點(diǎn),，也是其壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵所在?！倍衲?，從多個(gè)渠道獲得信息顯示：可口可樂(lè)在剛經(jīng)歷過(guò)一次漲價(jià)后，似乎還要繼續(xù)漲價(jià),。

最近,，引發(fā)可口可樂(lè)漲價(jià)“之憂”的是阿拉伯膠“緊缺”。

阿拉伯膠是生產(chǎn)可口可樂(lè)等碳酸飲料的原料之一，它能讓碳酸飲料中的二氧化碳更穩(wěn)定,。據(jù)外媒報(bào)道,，全球七八成的阿拉伯膠均來(lái)自蘇丹的金合歡樹(shù)。蘇丹沖突影響了阿拉伯膠的國(guó)際貿(mào)易,，導(dǎo)致這種原料價(jià)格暴漲,。

（圖為生產(chǎn)阿拉伯樹(shù)膠的金合歡樹(shù)）

不過(guò)，一位飲料行業(yè)資深從業(yè)者告訴虎嗅,，他認(rèn)為阿拉伯膠這件事不會(huì)對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生本質(zhì)影響,。原因是大企業(yè)一般都有原料儲(chǔ)備，而且原料成本在可口可樂(lè)的總成本中占比非常低,，單一原料在其中的占比就更低了,。“某個(gè)原料漲價(jià),，對(duì)它價(jià)格盤的影響微乎其微,。”

阿拉伯膠不會(huì)給可口可樂(lè)帶來(lái)威脅,，

真正能讓這個(gè)碳酸飲料之王感到煩惱的,，或許是通脹背景下成本高漲，以及爆品難尋,。

尤其是在我國(guó)的飲料市場(chǎng),，曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可口可樂(lè)靠著渠道和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一度成了汽水的“代名詞”,。但近些年,，國(guó)產(chǎn)飲料品牌正在崛起，其中有些品牌甚至直接推出可樂(lè)口味,，“殺入”可口可樂(lè)的主陣地,。

面對(duì)不斷涌現(xiàn)的新品牌，可口可樂(lè)也在六七年前開(kāi)始全品類布局,，尋找碳酸飲料之外的新增量,。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，跟靈活的小企業(yè)相比,，可口可樂(lè)打造“新爆款單品”的節(jié)奏似乎慢了一些,。

壓力之下，漲價(jià)沖業(yè)績(jī)

產(chǎn)品漲價(jià)本不是什么新鮮事,，但放在鮮少漲價(jià)的可口可樂(lè)身上就格外惹人關(guān)注,。國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，1990-2019年間,，可口可樂(lè)產(chǎn)品單價(jià)的復(fù)合增速僅為0.42%,。

2022年，由于成本上漲，可口可樂(lè)啟動(dòng)了新一輪漲價(jià),。從結(jié)果看,，這次漲價(jià)確實(shí)給可口可樂(lè)去年以來(lái)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極影響：2022年可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收430億美元，同比增長(zhǎng)11%,，其中就包括11%的漲價(jià)及“產(chǎn)品和地理組合”驅(qū)動(dòng),。

今年一季度，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收109.8億美元,，同比增長(zhǎng)5%,。其中，公司的漲價(jià)以及“產(chǎn)品和地理組合”對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)產(chǎn)生了11%的有利影響,。

盡管在漲價(jià)等因素刺激下,，可口可樂(lè)2021年以來(lái)的營(yíng)收增速并不慢，但仍有兩個(gè)“隱憂”值得警惕,。

一是,，公司的產(chǎn)品銷量增速正在放緩。

單箱銷量,，是衡量消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)需求量的重要指標(biāo),。2021年和2022年,，可口可樂(lè)單箱銷量分別同比增長(zhǎng)8%和5%,，整體來(lái)看增速不算低，但如果分季度看,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自2022年Q3開(kāi)始,，可口可樂(lè)單箱銷量增速就在放緩：2022年前兩個(gè)季度均增長(zhǎng)8%；2022年Q3,、Q4以及2023年Q1增速分別為4%,、-1%和3%。

分地區(qū)看,，歐洲是讓可口可樂(lè)最“頭疼”的地方,。2022年下半年開(kāi)始，可口可樂(lè)在歐洲,、中東和非洲市場(chǎng)的單箱銷量就開(kāi)始下滑,，其中今年一季度，歐洲單箱銷量更是同比下降了7%,。

去年第四季度,，可口可樂(lè)在我國(guó)市場(chǎng)的銷量有所下滑，從而導(dǎo)致其亞太地區(qū)單箱銷量同比下滑1%,。不過(guò),，今年以來(lái)可口可樂(lè)在我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)明顯緩過(guò)來(lái)了。

除了銷量增速略有放緩，可口可樂(lè)的另一隱憂是,，公司增收不增利：2022年在營(yíng)收增長(zhǎng)11%的情況下,，凈利潤(rùn)同比下滑了2.3個(gè)百分點(diǎn)。

生產(chǎn),、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧仙?，產(chǎn)品價(jià)格漲幅不足以抵消成本上升等帶來(lái)的不利影響是造成這種局面的主要原因之一。2022年,，可口可樂(lè)銷售商品的成本達(dá)180億美元,，同比增長(zhǎng)了17%。成本上升,，疊加匯率等因素導(dǎo)致可口可樂(lè)2022年毛利率同比下降了約2個(gè)百分點(diǎn),。

壞消息是，2023年,，通貨膨脹仍在持續(xù),，可口可樂(lè)等生產(chǎn)企業(yè)仍會(huì)面臨較大的成本壓力。

對(duì)此,，可口可樂(lè)給出的方案仍舊是漲價(jià)：今年2月份,，可口可樂(lè)表示，2023年將在“全球范圍內(nèi)”進(jìn)一步提高產(chǎn)品售價(jià),，不過(guò)漲幅會(huì)有所放緩,。

“尋找新爆款，并不容易”

通脹背景下的成本壓力,，算是可口可樂(lè)的“近憂”,。比起這個(gè)，尋找新爆款則是可口可樂(lè)更長(zhǎng)期的挑戰(zhàn),。

目前,，碳酸飲料，尤其是可口可樂(lè)這個(gè)品牌仍然是可口可樂(lè)公司的基本盤：2022年,，碳酸飲料占可口可樂(lè)總銷量的69%,，其中光是可口可樂(lè)這個(gè)單一品牌就占46%。

可口可樂(lè)稱得上是碳酸飲料之王,。從市場(chǎng)占有率看,，2020年可口可樂(lè)在全球碳酸飲料市場(chǎng)的占有率為44%，比排名第二的百事高了25個(gè)百分點(diǎn),。

不僅市場(chǎng)占有率高,，可口可樂(lè)的盈利能力也高于同行。

具體來(lái)看,，除了2022年毛利率約為58%以外,，近五年來(lái)可口可樂(lè)毛利率基本維持在60%左右,，高出同行約5個(gè)百分點(diǎn)。

毛利率能這么高,，既是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的全球化布局,、規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低了成本，也和可口可樂(lè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式有關(guān),。

先來(lái)看一瓶可樂(lè)的成本有多高,。富途證券在研報(bào)中指出，一瓶500ml可口可樂(lè)的生產(chǎn)成本大約是1.1元：原材料成本0.2元,、瓶子0.6元,、倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本0.3元。

不光是生產(chǎn)成本低,，可口可樂(lè)還通過(guò)輕資產(chǎn)模式,，把核心業(yè)務(wù)掌握在自己手里，“臟活累活”留給了合作商,。

可口可樂(lè)的主要產(chǎn)品分為兩種,，一種是濃縮液，一種是制成品,。濃縮液,，簡(jiǎn)單理解就是可口可樂(lè)把濃縮液賣給自己合作的裝瓶商，再由裝瓶商負(fù)責(zé)生產(chǎn),、裝瓶和銷售,；制成品則是可口可樂(lè)直接賣成品。

從銷量上看,，市面上賣的可口可樂(lè)主要是由該公司提供濃縮液,，裝瓶商負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷售的：2022年,，可口可樂(lè)的單位箱銷量中82%是公司提供的濃縮液,。換句話說(shuō)，可口可樂(lè)賣的主要是配方和牌子,。

可口可樂(lè)只提供濃縮液,，所以包裝的成本壓力、建廠的資金,、運(yùn)維壓力等就都留給了裝瓶商,。中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)是可口可樂(lè)在我國(guó)市場(chǎng)的兩家裝瓶商，2022年前者母公司毛利率約為36%,，比可口可樂(lè)低了22個(gè)百分點(diǎn),。

毛利高、市場(chǎng)占有率又高,，再加上一百年多年形成的品牌效應(yīng),，難怪有不少人調(diào)侃可口可樂(lè)為“液體印鈔機(jī)”,。

不過(guò)，“液體印鈔機(jī)”也有自己的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者選擇越來(lái)越多,，可口可樂(lè)又難做出新爆款,。

以我國(guó)市場(chǎng)為例，碳酸飲料是可口可樂(lè)的“王牌”,，曾經(jīng)靠著成本優(yōu)勢(shì),，可口可樂(lè)在售價(jià)上對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)汽水品牌形成了價(jià)格“壓制”。

用上述飲料行業(yè)資深從業(yè)者的話說(shuō)就是：在3元碳酸飲料的產(chǎn)品帶上,，沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌敢和可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)叫板,。“比如這兩年新崛起的國(guó)產(chǎn)汽水很多,，但他們的定價(jià)一般都比可口可樂(lè)高,，一是因?yàn)槌杀靖撸欢潜荛_(kāi)和可口可樂(lè)的價(jià)格硬剛,?！?/p>

但近些年，“兩樂(lè)”對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水品牌的壓制正被逐漸瓦解,。原因是,，城市新中產(chǎn)、Z世代等消費(fèi)力更強(qiáng)的群體崛起,，他們對(duì)于價(jià)格相對(duì)不敏感,。元?dú)馍值葒?guó)產(chǎn)飲料品牌，由于滿足了這些群體的特定需求,，所以即便定價(jià)略高也能收獲新用戶,。

從整個(gè)行業(yè)看，可口可樂(lè)最擅長(zhǎng)的碳酸飲料雖市場(chǎng)規(guī)模大,，但近些年的增速卻不如新興飲料（運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料）和非碳酸飲料快,。

（注：截圖自富途證券研報(bào)）

碳酸飲料增速放緩，再加上消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多,，可口可樂(lè)也就需要打破自身天花板,，尋找新增量。

2016年,，可口可樂(lè)開(kāi)始進(jìn)行飲料全品類布局,，之后頻繁通過(guò)并購(gòu)或內(nèi)部創(chuàng)新的方式成立新品牌。據(jù)其官網(wǎng)介紹,，目前可口可樂(lè)旗下?lián)碛?00多個(gè)品牌,，涵蓋碳酸飲料、飲用水,、咖啡,、牛奶以及低度酒等,。

雖然可口可樂(lè)品類布局很全，但以中國(guó)市場(chǎng)為例,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)近些年市場(chǎng)上的新爆款飲料很少出自可口可樂(lè),。上述資深人士告訴虎嗅，這種情況就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的“大廠難出新爆款”,。

他解釋道,，像可口可樂(lè)這樣的大公司決策流程一般比較長(zhǎng)，從關(guān)注市場(chǎng)需求再到研發(fā)出產(chǎn)品,、量產(chǎn),、上市，可能需要數(shù)月甚至一年的時(shí)間,。

但是這樣的爆品,，小企業(yè)做起來(lái)可能會(huì)更快，“尤其是現(xiàn)在小紅書,、抖音等平臺(tái)信息傳播速度很快,，一兩個(gè)月甚至是幾天就能把一個(gè)產(chǎn)品推爆?！?/p>

這種情況下,，大廠可以利用生產(chǎn)、渠道優(yōu)勢(shì)推出仿制品,，但新品紅利可能幾個(gè)月也就過(guò)去了,，仿制品不見(jiàn)得能吃到紅利。

在創(chuàng)新和推新品這件事上,，可口可樂(lè)可謂“不遺余力”,，但失敗的例子更不勝枚舉。有媒體報(bào)道稱,，2018年到2020年,，3年間可口可樂(lè)砍掉了1500個(gè)品牌。當(dāng)下,，這個(gè)碳酸飲料之王,，還在不斷找新爆款,、新增量的路上,。