李佳琦社媒平臺(tái)大幅掉粉 不少消費(fèi)者深深感到自己被“割了韭菜”(4)
品牌傳播不止于成分與科技
“他作為一個(gè)頂級(jí)銷售,，有一萬種銷售話術(shù)可以讓消費(fèi)者開開心心地買，可是他選擇了最膈應(yīng)人的,?！?/p>
“以前是‘美眉們?cè)谧约耗芰Ψ秶鷥?nèi)理性消費(fèi)’，現(xiàn)在是‘買不起是你自己不夠努力’,?！?/strong>
“別用‘所有女生’開頭了，支持你做自己,，以后改成‘所有窮鬼’,。”
回看李佳琦的這次“翻車”,，直播時(shí)的不恰當(dāng)言語和不耐煩的態(tài)度是讓消費(fèi)者感到失望的主要原因,。截止發(fā)稿，李佳琦在微博平臺(tái)的粉絲數(shù)為2955.6萬,，掉粉超87萬,。
不只是李佳琦，包括屈臣氏,、東方甄選等都出現(xiàn)過類似問題,。這背后暴露的其實(shí)是主播專業(yè)素養(yǎng)的缺失，以及在直播間發(fā)言的隨意性，而更深層次的問題是背后運(yùn)營公司對(duì)直播流程把控的失當(dāng),。
盡管李佳琦懟消費(fèi)者可以說事出有因,，但對(duì)于化妝品企業(yè)來說，其中的教訓(xùn)卻不只是李佳琦一個(gè)人的,。從引發(fā)此次爭(zhēng)議的導(dǎo)火索——國貨產(chǎn)品價(jià)格上漲來看,，國貨在與消費(fèi)者的溝通上還有很大的進(jìn)步空間。
對(duì)于國貨價(jià)格上探,，消費(fèi)者并非不能接受,。
“我們不是不能接受國貨漲價(jià)，我們是不能接受國貨毫無理由地漲價(jià),?！币晃?0后消費(fèi)者告訴《FBeauty未來跡》，只要是在產(chǎn)品上的投入增加都是能接受的,。
可見,，大部分消費(fèi)者實(shí)際上是樂意為國貨買單的。一資深業(yè)內(nèi)人士指出,，引起爭(zhēng)議的關(guān)鍵在于,，品牌產(chǎn)品“為什么漲價(jià)”“為什么貴”“為什么要做小克重”等等,，這些問題的答案都需要主動(dòng)傳播給消費(fèi)者,。“消費(fèi)者不知道的話就會(huì)自己去查,，難免會(huì)被帶節(jié)奏,。”
也就是說,，無論是通過哪種方式,，品牌有義務(wù)去告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的價(jià)值。
此前的多年里,，美妝營銷的重頭戲都在明星代言和流量轉(zhuǎn)化,，好看的顏值、動(dòng)人的故事,，再疊加知名度高的代言人,，銷售就不在話下。
這種邏輯早已發(fā)生變化,。如今無論是老牌國貨還是新銳品牌,，都更愿意打出專業(yè)、科研的標(biāo)簽,。營銷也開始從產(chǎn)品本身溯源而上,，中國成分與科技宣傳成為主要內(nèi)容。
但這些在品牌的科學(xué)傳播中，應(yīng)該只是其中的一部分,，而非全部,。
當(dāng)技術(shù)含量成了品牌說服消費(fèi)者的底層話術(shù)要素，產(chǎn)品本身反而越來越被忽略,。但“偽科普”的頻頻出現(xiàn),，不合理的質(zhì)疑越來越頻繁，恰恰正說明對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值宣傳不可忽略,。
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