劉強(qiáng)東再換帥：不滿京東業(yè)績表現(xiàn),，更猛烈價格戰(zhàn)要來了

來源：視覺中國

作者|葉蓁

編輯|康曉

出品|深網(wǎng).騰訊小滿工作室

京東零售的掌舵人辛利軍易主,，給剛剛結(jié)束雙十一的電商江湖再次投下漣漪,。

11月15日晚,，京東公布了一則人事任命,，辛利軍不再擔(dān)任京東零售CEO職位,，該職位由半年前剛剛升任京東集團(tuán)CEO的許冉兼任,，即刻生效,。辛利軍的去向,，公告表示"將在公司另有他任。"也有京東內(nèi)部人士透露,，"京東健康可能是辛利軍下一步的歸宿,。"

京東2023年三季度財報顯示：京東增長承壓，面臨的現(xiàn)實嚴(yán)峻,，尤其是京東零售,，增長陷入停滯。京東零售貢獻(xiàn)了整個集團(tuán)收入的87%,，收入2120.6億元,，同比去年僅微增0.1%。商品收入為1953.04億元,，同比減少0.9%,，其中，電子產(chǎn)品與家用電器商品的收入幾乎沒有增長,，日用百貨商品收入則為759億元,，同比下降2.3%,。

此時換帥，"劉強(qiáng)東肯定對業(yè)績并不滿意,，老劉一直都是業(yè)績導(dǎo)向型,，辛利軍被換掉跟業(yè)務(wù)有關(guān)系，這個是毋庸置疑的,，前三季度京東零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)不太好,，直接責(zé)任人要背鍋的。"海豚社創(chuàng)始人李成東對《深網(wǎng)》分析,。

一位京東內(nèi)部人士則告訴《深網(wǎng)》：這次辛利軍卸任京東零售CEO,，是去年歲末劉強(qiáng)東歸來后，京東架構(gòu)調(diào)整的延續(xù),。

劉強(qiáng)東重歸一線后,，打出的第一張牌是"低價"。京東內(nèi)部人士透露,，"低價是京東過去成功最重要的武器,，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。"

而此前一個月,，京東還經(jīng)歷了二級市場的"悲觀預(yù)期",，多家銀行對京東下調(diào)評級。10月13日,，京東港股跌超11%,，創(chuàng)今年以來新低。三季報發(fā)布后,，11月15日,，京東股價大漲7.04%，每股報收28.59美元,，總市值一夜之間增加29.59億美元（約合人民幣214億元）,。

財務(wù)出身的許冉將統(tǒng)管京東集團(tuán)和零售核心業(yè)務(wù)，她面臨的是一個更為復(fù)雜的局面——如何將劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略貫徹下去,，使得京東主營業(yè)務(wù)重回增長軌道,。

"從零售業(yè)務(wù)能力上來說，徐雷和辛利軍的能力肯定在許冉之上,，這兩個人在過往的京東的歲月中,，都是真刀實槍拼殺出來的，他們都不是空降的高管,。"有接近京東高層的人士對《深網(wǎng)》表示,，"或許劉強(qiáng)東只是缺一個能把他戰(zhàn)略執(zhí)行到位的人，許冉就是那個最合適的人,。"

京東零售承壓辛利軍卸任

京東發(fā)布2023年三季度財報,。數(shù)據(jù)顯示,，京東總營收達(dá)2477億元，同比增長1.7%,；經(jīng)營利潤同比增長6.6%至93億元,；歸屬于公司普通股股東的凈利潤為79億元，去年同期為60億元,。

京東三季度財報中的收入占比中,，京東零售貢獻(xiàn)了整個集團(tuán)收入的87%。眾所周知,，3C產(chǎn)品是京東零售的基本盤,。在京東的主陣地3C市場上，增速下滑已是不爭的事實,。

公開資料顯示,，2012年10月，辛利軍加入京東,，歷任京東商城開放平臺家居家裝部總經(jīng)理,、京東商城居家生活事業(yè)部總裁、京東商城生活服務(wù)事業(yè)群總裁,。2019年起辛利軍擔(dān)任京東健康CEO,。2021年9月起接替徐雷，擔(dān)任京東零售CEO,。

剛剛過去的"雙11",，京東媒體開放日，站在舞臺上的辛利軍,，表達(dá)了對頭部主播的"全網(wǎng)最低價"的不滿,，表示"京東是全國最大的零售商，能給供應(yīng)商提供最好的成本,，憑什么還有人在我們眼前叫板,？全網(wǎng)最低價,，除了京東,，沒人能做到。"

事件的緣起是：10月24日,，京東采銷工作人員發(fā)朋友圈稱收到品牌商律師函,，他曬出的截圖顯示：品牌商海氏指控京東私自改價，導(dǎo)致了海氏與其他客戶中被動違約,，有巨額賠償?shù)娘L(fēng)險,。

劉強(qiáng)東去年回歸后，京東打出的第一張牌是 " 低價 ",。" 這次百億補貼有一個頻道的一級入口,，商品覆蓋全品類,，自營和 POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能參與其中,。" 一位京東內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》,。此外，1 月份,，京東調(diào)低了商家的入駐門檻,。

3月8日，京東百億補貼上線,。據(jù)了解,，京東"百億補貼"的項目由辛利軍主導(dǎo)。顯然,，這一項目直接對標(biāo)拼多多,。不僅僅是拼多多，抖快電商這些后起之秀們打造"低價心智",，也在分食老牌電商們蛋糕,。

從2018年開始發(fā)力百億補貼以來，拼多多的蘋果等數(shù)碼設(shè)備,，憑借百億補貼開始在消費者的心目中站穩(wěn)了腳跟,，而這正是以3C數(shù)碼見長的京東主戰(zhàn)場。京東雖然有跟進(jìn)但成效不明顯,。對京東來說,，百億補貼面臨的壓力是京東的營收增長持續(xù)承壓。

去年11月23日,，京東零售等業(yè)務(wù)線開啟了高層架構(gòu)調(diào)整,。公開資料顯示：原3C家電事業(yè)群負(fù)責(zé)人閆小兵轉(zhuǎn)任國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人姚彥中被任命為京東零售3C家電零售事業(yè)群負(fù)責(zé)人,，繆欽被任命為京東零售生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人,。

此外，京東零售規(guī)模最大的3C家電事業(yè)群,，被拆分為家電家居事業(yè)群和電腦通訊事業(yè)群,，新的家電家居事業(yè)群由原京東零售集團(tuán)CFO李帥負(fù)責(zé)，電腦通訊事業(yè)群的新負(fù)責(zé)人為原電腦數(shù)碼事業(yè)部總裁吳雙喜,。而現(xiàn)在,，京東零售的CEO辛利軍卸任了。

京東將如何重回增長

京東零售的CEO變成了許冉,。許冉于2018年7月加入京東,，2020年6月升任集團(tuán)CFO。今年5月，京東集團(tuán)CEO徐雷宣布退休,，許冉接任CEO,，直接向劉強(qiáng)東匯報。

"其實對劉強(qiáng)東來說,，更多的是缺一個執(zhí)行決策的人,，把老劉的戰(zhàn)略執(zhí)行到位的這么一個人。"李成東對《深網(wǎng)》分析,。"許冉后成為京東集團(tuán)CEO后,，現(xiàn)在又主管了零售的業(yè)務(wù)，肩上的擔(dān)子更重了,，零售業(yè)務(wù)還是很復(fù)雜的,。"

"你不開車了，把方向盤交給別人,，實際上你就放棄了,，"劉強(qiáng)東曾告訴《深網(wǎng)》作者。"如果不能控制這家企業(yè),，我寧愿把它賣掉",，劉強(qiáng)東也曾直言。

但近幾年,，種種原因影響,，劉強(qiáng)東的管理哲學(xué)發(fā)生了變化，不再事必躬親,，學(xué)會了適度放權(quán),。從2019年開始，劉強(qiáng)東淡出一線管理,，除了高級別的管理會議,。在基層員工的眼中，劉強(qiáng)東越來越像京東的精神領(lǐng)袖,。

不過,，即使徐雷出任京東CEO后，依舊向劉強(qiáng)東匯報,，且京東的方向盤一直在劉強(qiáng)東的手中,。

近幾年，京東已形成了SEC+SDC的集體決策機(jī)制：SEC是由各業(yè)務(wù)板塊,、職能體系負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會,；SDC是集團(tuán)一線業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略決策委員會。一位接近京東高層人士表示,，"卸任CEO后，劉強(qiáng)東仍會參與京東每月的SEC和SDC的會議,。"

擔(dān)任京東集團(tuán)CFO期間,，許冉與其團(tuán)隊完成了達(dá)達(dá),、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購,，京東科技的業(yè)務(wù)重組,，進(jìn)一步完善京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，推動主導(dǎo)了京東集團(tuán)香港二次上市,，京東健康,、京東物流和京東倉儲設(shè)施的分拆上市。

許冉的專業(yè)可以幫助京東將財務(wù)效率提升,。目前來看,，許冉上任CEO后交出的答卷還不錯。

京東財報顯示：京東歸屬于普通股股東的凈利潤為79億元,，同比增長32%,。非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤為人民幣106億元，同比增長6%,。第三季度,，京東的營業(yè)成本增速低于營收增速，研發(fā)開支和行政開支分別同比下降了7.8%和5.6%,。

費用方面,，第三季度，京東的履約開支較上個季度有所擴(kuò)大,，同比增長6.1%至152億元,。由于"6·18"結(jié)束，京東大幅縮減了營銷開支,，80億元的支出同比增長4.6%,。上個季度的營銷開支為111億元。

京東Q3財報電話會上,，幾乎陷入停滯的京東零售業(yè)務(wù)的增長也是公眾關(guān)注的話題,。許冉表示，零售業(yè)務(wù)是京東最核心,、收入占比最高的業(yè)務(wù),，更是京東多元化業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，接下來仍會推進(jìn)零售以成本效率體驗為核心的戰(zhàn)略落地,，會推動零售與其他業(yè)務(wù)板塊間的協(xié)同,。

現(xiàn)在電商江湖群雄崛起，劉強(qiáng)東感受到了增長的壓力,，京東如何重回增長,？昔日電商江湖剩者為王的劉強(qiáng)東顯然有著更多思考和實戰(zhàn)經(jīng)驗。