原創(chuàng)鏡觀臺工作室鏡觀臺

鏡觀臺（ID:JINGGUANTAICN）原創(chuàng)

文丨謝媛媛

編丨謝中秀

雙12大促,，淘寶“換了個馬甲”上線,。

早前，“淘寶取消雙12”的消息傳出,。但同日,，淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳顯示，今年“雙12”活動取消，更改為平臺大型活動“淘寶年終好價節(jié)”,。

12月9日晚8點，“淘寶年終好價節(jié)”如約上線,。到今日,，已接近結(jié)束。

資料顯示,，好價節(jié)并非“橫空出世”,。今年618，淘寶首次推出好價節(jié)分會場,。此后“淘寶好價節(jié)”幾乎每月都會舉辦,，成為常態(tài)。

好價節(jié)似乎更側(cè)重為中小商家謀增長,。在回應(yīng)“淘寶取消雙12”時,，淘寶就表示，在雙11平銷期,，好價節(jié)為中小商家?guī)碓鲩L,。淘寶舉辦年終好價節(jié)，是對好價節(jié)的延續(xù)和加碼,。

但對于此種“好意”,，中小商家感受不深。

淘寶某中小商家小蕓參與了此次的年終好價節(jié),，但更多是為了保持店鋪流量,，“平臺有平臺的規(guī)則，如果我的店不參與,，這個階段的流量就會很差,，可能連這點利潤都沒有了?！?/p>

此前小蕓參與了淘寶的618好價節(jié),，最終的“戰(zhàn)果”是，雖然銷售額有所上漲,，但整體利潤比平時更低,。幾乎是“讓利換量”。

而在取消“雙12”,，轉(zhuǎn)推“年終好價節(jié)”,，對進行了11年的“雙12”大促斷舍離的背后，或許是淘寶急于在市場中樹立用戶低價心智的表現(xiàn),。

淘天集團方面稱,，相較于雙12大促,，本次好價節(jié)的折扣力度、商家規(guī)模,、商品規(guī)模都將大幅度提升,。具體優(yōu)惠力度為滿200-30元（淘寶天貓互通）。而在此前,，淘寶與天貓的活動向來“各自為營”,。

但更名就能喚起消費者對大促的熱情嗎？這一場低價心智之戰(zhàn),，淘寶獲勝幾率又有幾何？

消費者詩詩直言,，“對大促沒什么感知,，“也”沒什么購物欲?！?/p>

梔子更是說道,，原本等著年終好價節(jié)入手一件衣服，結(jié)果等到好價節(jié)反而漲價了,，“我12月2號加購的時候是298元,，好價節(jié)開始那一天就漲到318元，這還是滿減后的價格,?！?/p>

這兩年，淘寶天貓推出一系列政策,，大力扶持,、引進中小商家，與拼多多,、京東開啟了“搶人大戰(zhàn)”,，試圖為自己獲取更多的低價商品。但在低價之爭戰(zhàn)火猛烈,，各平臺亂斗之際,，淘寶要想搶贏低價，并不容易,。

借“好價”搶低價,？

線上線下零售低價之戰(zhàn)正酣。而在混戰(zhàn)中,，淘寶也失去“低價心智”已久,。

詩詩介紹，“今年雙11期間,，在小紅書,、京東都買了不少東西,。有兩套衣服，在淘寶,、小紅書比價,，發(fā)現(xiàn)小紅書更便宜，就在小紅書下了單,。另外還有粉底液,、羽絨服、鞋子都是京東價格更低,，而在京東買了,。”

消費者的消費觀念正在轉(zhuǎn)變,，“買買買”的激情消費熱潮已經(jīng)褪去,，大眾秉持的是具有性價比的理性消費觀。于是多方比價,、哪里便宜去哪里買成為普遍現(xiàn)狀,。拼多多、1688,、抖音直播間也“脫穎而出”,，成為大眾青睞的高性價比渠道。

過去,，拼多多,、快手通過引進大量沒有品牌或者白牌的中小商家，在消費者心中樹立起了低價心智,。在拼多多,，存在大量3元包郵、5元包郵的小商品,，很多天貓,、京東的同款商品也實現(xiàn)了以更低價格銷售的目標。

愛好網(wǎng)購的美林直言,，“同一個品牌的酸辣粉,，天貓旗艦店比拼多多貴出兩元多，但因為不是品牌方經(jīng)營的店鋪,，所以一直沒敢在拼多多上買,，害怕遇到假貨。后來下單嘗試了一次,，發(fā)現(xiàn)真香,，之后再買東西的時候都會看一下拼多多的價格?！?/p>

如今,，拼多多在貫徹低價策略的情況下,，財報營收持續(xù)取得超預(yù)期增長，目前市值已經(jīng)超過阿里,。

京東也通過低價商品實現(xiàn)2023年Q3的利潤增長,。

淘寶天貓為了挽回用戶、找到增長,，也只能跑步入場,。

好價即低價。自618首次以分會場亮相以來,，“淘寶好價節(jié)”已成為每月常態(tài)化活動,。而好價節(jié)的地位也在不斷提升。今年雙12,，好價節(jié)已經(jīng)從之前的分會場晉升到了主會場,。

據(jù)封面新聞報道，接下來淘寶好價節(jié)將作為長線IP運營,，持續(xù)加大投入力度,。

招商信息顯示,，“好價節(jié)”重點針對國內(nèi)各大產(chǎn)業(yè)帶中小商家,，協(xié)助其在淘寶平臺能夠迅速做出爆款商品、提高銷售額,。在這次的年終好價節(jié)上,，平臺就上線了“100款真五折產(chǎn)地好物”，包括內(nèi)蒙古錫林浩特羊肉,、許昌假發(fā),、常熟男裝等。

在平臺的大力推動下,，低價商品被更多用戶看見,，且取得了一定的銷售成果。

今年618,，淘天超256萬名中小商家的成交額超過去年同期,。隨后的雙11好價節(jié)，超過200萬中小商家成交額同比增長超過100%,。淘天集團方面稱,，雙11好價節(jié)為中小商家?guī)砹吮l(fā)式增長。

除了好價節(jié),，淘寶還利用“天天特賣”頻道建立用戶低價心智,。

點開淘寶首頁的“天天特賣”頻道可以看到，該專區(qū)以價格為錨點,，細分出“限時秒殺”“3元3件”“9.9元3件”“4.9元封頂”等多個專區(qū),。試圖打破一些用戶已經(jīng)形成的“大件找京東,，小件上拼多多”的消費習(xí)慣。

圖/淘寶天天特賣頻道內(nèi)的活動專區(qū)

來源/鏡觀臺截圖

但撼動消費者的固有心智并非易事,。

美林表示,，“淘寶上線天天特賣后，我也在上面買過一些頭繩,、發(fā)帶之類的小商品,，買的都是淘寶工廠的貨。說實話,，質(zhì)量很一般,，和拼多多不相上下，但起碼平臺有了這些商品后,，我還是會留意一下,，以后可能會嘗試在其他小商家的店里選購一下吧?！?/p>

至于為淘寶的低價戰(zhàn)略不斷提供彈藥的中小商家,，站在自己的角度，投入產(chǎn)出是否成正比還有待商榷,。

中小商家“過不好”

淘寶曾在回應(yīng)“取消雙12”時表示,，相比往年的“雙12”，（淘寶好價節(jié)）折扣力度,、商家規(guī)模,、商品規(guī)模會大幅度提升。

但是否要“讓利走量”,，是商家們的選擇題,。

據(jù)封面新聞報道，這次淘寶年終好價節(jié)的參與方不僅有淘寶賣家,，天貓品牌賣家參與度也超過往年,，且天貓和淘寶的現(xiàn)貨折扣商品數(shù)量比去年雙12大增近兩成。

具體來看,，優(yōu)惠活動包括跨店滿減（滿200-30元）,、官方立減（立減8.5折起）、前N秒殺,。與往年雙12玩法最大的不同是,，這次跨店滿減活動支持淘寶天貓兩個平臺的商品疊加，在這之前,，天貓?zhí)詫毜臐M減政策不同,，只能分開進行。

小蕓認為，將淘寶和天貓打通可以降低消費者的購買門檻,，利好商家,。

淘天集團在回應(yīng)雙12更改為“好價節(jié)”時也提到，延續(xù)和加碼好價節(jié)的目的是為各類商家創(chuàng)造更大的增長機會,。

但小蕓也直言,，參與過618的好價節(jié)后發(fā)現(xiàn)，店鋪銷售額確實有所上漲,。不過,，雖然實現(xiàn)了薄利多銷，但最終還是沒能撐起利潤,。而參與這次的年終好價節(jié),，也只是為了“這點利潤”以及生存。

做特產(chǎn)的邢晨則選擇退出,，直言虧不起,。

“滿減的錢都是我們來出，而且中小商家不像入駐天貓的大品牌,，他們都是先提價再降價,，出得起這些費用。而且很多消費者湊完單還會退款,，像我的店參與這種活動后,，銷售額其實大差不差，滿減完只有賠錢,?！毙铣勘硎?。

淘天希望通過在這些關(guān)注度高的促銷節(jié)點,，推出優(yōu)惠力度強的活動，讓消費者重新看到平臺的價格優(yōu)勢,，這是淘寶與京東,、拼多多等平臺爭奪用戶的最好方式。而為這場購物節(jié)提供彈藥的,，正是被邊緣化已久的中小商家,。

但即便商家讓利，平臺爭相搶奪,，要消費者買賬還得“無套路”“真低價”,。

大促的套路讓消費者疲憊不已。經(jīng)歷了大促漲價的梔子直言熱情快被消耗殆盡了,，“淘寶都已經(jīng)可以查詢價格波動情況了,，品牌方還敢這么大大方方地漲價，以后干脆就在平時買吧,，大促節(jié)可能更貴,?！?/p>

圖/梔子加購的商品在雙12期間漲價

來源/梔子提供

梔子稱自己不是第一次遇到這種情況，雖然之前都是在大品牌的店鋪里被套路,，但她覺得幾次被騙后,，對這種大促已經(jīng)沒有熱情了。

在小紅書等平臺,，也有消費者吐槽,，“看中一款假發(fā)片，評論里說30多元購入,，平時下單54元,，放在購物車等到雙12變成68元?！?/p>

更何況,，大促天天有，消費者早已疲憊,。有統(tǒng)計顯示,，淘寶等平臺，幾乎每個月都有一次大促,。

而在淘寶之外,，電商這塊蛋糕，各個平臺都想分一塊,。

今年雖然淘寶取消雙12改為好價節(jié),，但京東、拼多多,、抖音,、快手等平臺仍在進行雙12活動，部分平臺給出的條件也更誘人,。比如此次雙12,，抖音就推出了“跨店每滿150減20元”的機制，進一步降低了消費者的滿減門檻,。

要想靠中小商家打贏這場低價之戰(zhàn),，淘寶要解決的問題還有很多。

低價之戰(zhàn)不容易

曾經(jīng)伴隨淘寶成長的中小商家,，在淘寶天貓成長的過程中,，不得不尋求其他棲息地。

“流量都被大商家占了,，小商家不好做,。”有在前兩年轉(zhuǎn)向拼多多的商家直言。

如今,，伴隨著低價之戰(zhàn)開打,，中小商家又成了各平臺爭相搶奪的“香餑餑”。

今年5月,，阿里創(chuàng)始人馬云給淘天集團制定了新的戰(zhàn)略規(guī)劃：回歸淘寶,、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng),。強調(diào)由于大環(huán)境發(fā)生變化,，接下來是淘寶的機會而不是天貓的機會。

重視淘寶就意味著中小商家將成為平臺關(guān)注的焦點,。

在隨之到來的618年中大促上,，活動名稱便從往年的“天貓618”變成了“淘寶天貓618”，同時,，淘寶上線了面向中小商家的專屬會場“淘寶好價節(jié)”,，這是中小商家在大型購物節(jié)上首次擁有自己的專屬營銷通道。

時間再往前拉一點會發(fā)現(xiàn),，2022年底,，淘寶天貓還推出一系列舉措，著力幫助解決中小商家面臨的資金,、原材料采購,、物流保障等問題。同時降低入駐門檻,、提供流量扶持,、成立中小企業(yè)發(fā)展中心、提供小二專屬陪跑服務(wù)等,。

小蕓稱,，有了專屬小二后，溝通確實更方便一些,。

淘寶這一系列舉動的目的是想通過引入大量中小商家,，來獲得滿足消費者低價需求以及個性化需求的商品,，用這些商品和拼多多,、京東打價格戰(zhàn)，挽回用戶,。

來源/鏡觀臺拍攝

淘寶的做法也的確取得了一些成效,，有些商家已經(jīng)向淘寶倒戈。

據(jù)數(shù)字光年報道,，截止到2023年6月18日的一年時間里,，淘寶新增商戶達512萬。其中，有接近20%的被調(diào)研商家都有過拼多多經(jīng)營經(jīng)歷,，即大約100萬曾在拼多多開店,。

不過，京東,、抖音等平臺也對中小商家虎視眈眈,。

2022年618前夕，時任京東零售CEO辛利軍表示,，將重點關(guān)注中小商家,。進入2023年，京東推出百億補貼,，并推出“春曉計劃”等12項扶持政策,，為個人賣家提供快速入駐通道、0元試運營,、2100元新店大禮包等,。

在2023年Q3財報的業(yè)績說明會上，京東方面稱,，“整體POP商家數(shù)量繼續(xù)保持三位數(shù)增速,，尤其在商超、時尚,、居家等品類的POP商家數(shù)也在同比大幅增長,，活躍商家數(shù)量也在加速增長?！闭窃谶@些商家的低價商品加持下,，京東當(dāng)季利潤實現(xiàn)了超預(yù)期增長。

接下來,，淘寶,、京東等平臺還會繼續(xù)這場中小商家搶奪戰(zhàn)。但在各方都占據(jù)了一定的中小商家資源后,，如何拉開價格差距,，勢必是一場焦灼的戰(zhàn)爭。

與拼多多,、京東相比,，淘寶似乎還沒有找到平衡用戶與商家權(quán)益的方式。

拼多多狂飆的這幾年,，一直對外稱“更關(guān)注消費者的利益”,。在拼多多，一旦用戶與商家發(fā)生沖突,，商家獲勝的幾率很小,。平臺開通的“退款無需退貨”功能也讓消費者感到十分滿意,。

在京東發(fā)生退貨，消費者也能快速獲得退款,。

但在淘寶天貓的規(guī)則之下,，不少商品需要等到退回商家手中，且等待商家倉庫驗收并確認,，才能實現(xiàn)退款,。在一些社交平臺，已有不少網(wǎng)友將淘寶天貓的售后與拼多多,、京東相比,，吐槽淘寶“業(yè)余”，并表示購物行為已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他兩個平臺,。

低價是目前各大電商平臺的重點策略,。但對于所有電商平臺來說，“價格”在消費決策中的權(quán)重不斷提升,，也許并不算是好消息,，因為這會削弱平臺長期以來打造的差異化定位，降低平臺費力維持的用戶忠誠度,。

但目前為止,，在面臨增長難題之際，還沒有平臺能找到更好的破解之路,。無論是淘寶,，還是京東、抖音,、小紅書,，都只能沿著這個方向先打下去。

參考資料：

《一場中小商家爭奪戰(zhàn),，再次打響》,，來源：市值榜；

《“年終好價節(jié)”接替“雙12”是優(yōu)化調(diào)整還是換湯不換藥,？》,，來源：財聯(lián)社。

*題圖及部分內(nèi)文配圖來源于鏡觀臺拍攝,。

*文中美林,、詩詩、小蕓,、邢晨,、梔子均為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下,，本文中的信息或所表述的意見,，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

今年雙12,，你參與了嗎,？

原標題：《“換馬甲”的雙12，疲憊的消費者和商家》