騰訊新聞《遠光燈》作者張小珺

雖有16家車企聯(lián)名簽《承諾書》,，但在生存危機面前,，車企們可顧不得什么承諾了。

2023年底,，中國車企連帶著他們的經(jīng)銷商,，掀起一輪兇悍的降價潮。不管是降價幅度還是所波及企業(yè)的范圍,，都達到今年之最,。

作者在北京藍色港灣的門店走訪發(fā)現(xiàn)，不管是國產(chǎn)品牌華為（與奇瑞,、賽力斯的合作車型）,、蔚來，還是德國品牌寶馬,，都在推出今年以來最大力度的優(yōu)惠策略,。降價達到今年高潮。

華為策略以贈送選裝為主,，可視為間接降價行為,。以華為與奇瑞合作的轎跑智界S7為例，該車型上個月剛上市,，雖車價不減,，但會送5.5萬元選裝；華為與賽力斯合作的SUV問界M7,，如果是京牌會減1萬元現(xiàn)金,，送2.7萬元選裝（非京牌不減現(xiàn)金）。銷售人員稱,，價格優(yōu)惠力度比今年任何時候都大,。

"（汽車行業(yè)）都這樣。"上述銷售人員說,，"我們現(xiàn)在都在賣庫存車了,。"據(jù)他介紹，如果現(xiàn)在定車,，定的大概率是今年8月至10月生產(chǎn)的2023款車型,；2023款車在11月至12月已不生產(chǎn)，現(xiàn)在生產(chǎn)也是為明年24款做儲備,。所以,，2023款車必須要在今年底賣完，否則"跨年就變老款了",。

寶馬的降價策略最直接,、也最激進——每款車型至少降10萬元不止,，SUV車型甚至降25萬之多。以在現(xiàn)場展示的寶馬i4為例,，原價含選裝約47萬,，優(yōu)惠完約36萬；寶馬i3原價約35萬,，優(yōu)惠完約21萬——每款車型至少便宜十萬元,。SUV力度更大，直接降幅約25萬,。

這是一家寶馬的半直營店,，現(xiàn)場人員稱，進口車今年上半年原本沒什么優(yōu)惠,，但7月至8月突然開始降價,。原因很直接——"為了多賣。"他說,，一來是,，明年進口車要交購置稅；二來是iX,、i4,、i7這幾款車在歐美賣得不錯，但在中國銷量極不理想,，年中時主機廠下達銷量任務(wù),。"為了完成任務(wù)必須降價賣。"

蔚來降價幅度最小,，現(xiàn)車減8000元。"年底算優(yōu)惠比較大了,。"一名現(xiàn)場銷售說,。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年11月以來至少有15家-20家車企參與到新一輪價格戰(zhàn)中,。他們的降價手段不一,，有的是官方調(diào)整主導價，有的通過促銷,，給消費者各種各樣的置換補貼,、上牌補貼或金融補貼等。

而相比今年上半年價格戰(zhàn),，年底價格戰(zhàn)的成因,、特征和力度都有顯著不同。

更兇猛,、卻更悄無聲息的價格戰(zhàn)

"年底價格戰(zhàn)比上半年打得更激烈,。"汽車垂直媒體有車以后聯(lián)合創(chuàng)始人陳強談到,。有車以后有汽車銷售業(yè)務(wù)，他對各家車企的價格十分敏銳,。

據(jù)他觀察,，這次價格戰(zhàn)首先是參與選手改變了。"上半年降價的,，主要是比較早扛不住的,，比如傳統(tǒng)合資品牌（東風雪鐵龍、上汽通用）,。"陳強說,，年底這次有很大不同，即便是被認為銷量堅挺的理想汽車也加入了價格戰(zhàn),，而且降價幅度不低（終端實際成交價最高優(yōu)惠接近3萬元）,。

"市場更卷了，沒有誰能獨善其身,。"他說道,。

奧緯咨詢董事合伙人、亞太汽車與工業(yè)品業(yè)務(wù)主管張君毅說,，這次的"降價風"并不光是小企業(yè)推動,，很多大企業(yè)也推波助瀾，如比亞迪的大范圍降價,。"因為它要沖貨,，年底要突破300萬臺年度銷售目標。明年會有更大壓力,。"

在他看來,，大企業(yè)更具有降價的底氣。"反而是一些初創(chuàng)企業(yè),，有銷量壓力,，但由于虧不起，在價格上動作不是這么大,。"這意味著,，想要降更多價、賣更多車,，需要有經(jīng)營底盤做支撐——不是想降就降,。

張君毅進一步稱，車企們的另一重隱形壓力在于,，明年部分地區(qū)有可能會出臺牌照管理新政,，這會引起市場震蕩，所以車企們更希望能盡快出貨,。"像上海這些地區(qū),，交通道路容量和承載有限,，或許今后可能一個人只能有一張牌照，無論綠牌還是藍牌,，這類可能存在的政策調(diào)整,，對于銷售端有壓力。所以,，大家趁著今年底,、明年初清貨。"

最新消息顯示,，12月15日晚《上海市鼓勵購買和使用新能源汽車實施辦法》發(fā)布,，對新能源車牌繼續(xù)免費發(fā)放支持，但申請門檻有所提高——要求個人名下"既無新能源車,，也無燃油車（滬C號段車輛除外）",。這意味著上海新能源車牌照政策有所收緊。

陳強則稱,，事實上,，車企年底降價是慣例，往年也差不多是這樣的節(jié)奏,。一來,，金九銀十以后進入汽車銷售旺季，正是消費熱情上漲之時,；二來,，各家企業(yè)都要在年底沖銷售任務(wù)。然而,，今年又極為特殊,。

"大家體感很不一樣。"前幾年受制于疫情和流動性限制,，各車企制定年度銷售目標時趨于理性,，所以價格戰(zhàn)打不起來；今年初所有人的預期是反彈,，于是制定目標激進；然而,，到10月份很多主機廠發(fā)現(xiàn)銷量未達預期,，為了完成指標必須加碼降價，這導致"真正意義上的價格戰(zhàn)打起來了",。

據(jù)他觀察,，上半年是以主機廠為主導的降價潮，目的是為了清理積壓庫存,；而年底的這輪價格戰(zhàn)是從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)開始,，"經(jīng)銷商五花八門地降",，然后甚至悄無聲息地蔓延至主機廠，導致有些主機廠或直營店直接官降,。

他形容稱,，上半年更像是一場"運動式的降價"，"突然有人開槍,，你不表態(tài)就吃虧了",。年底看似不如年初激烈和叫囂聲量大，更安靜,，但實際幅度更大——這次降價更像傳染,，從個別經(jīng)銷商開始，直到傳染到整個市場進行價格下探,。

"年底任務(wù)壓力大,，銷售老總現(xiàn)在不把子彈都打出去，再等下去,，位置都換成別人了,。"一位出行行業(yè)對銷售和市場尤其資深的人士道。

相比之前的降價以出清尾貨為目標,，這次降價潮涉及許多新車型,。吉利和百度合資生產(chǎn)的極越汽車，剛上市兩個月就宣布全系直降3萬元,。

"上半年降價,，大家對市場還有信心，降價幅度相對有限,、保守,，主要對滯銷車型進行處理；而下半年的降價,，無論滯銷不滯銷,，哪怕新車型都開始了——很多企業(yè)并沒有完成年初的銷量計劃。"張君毅稱,。

值得一提的是,，即將要上桌和要出牌的對手、可預期的更強勁的競爭壓力,，也是本輪降價潮根源之一,。

今年12月到明年1月，包括小米汽車,、理想MEGA等大量新車要上市,。"這些車出來之前，如果你是它的競爭對手，一定會先降價,。"一位與多家主機廠打交道的人士分析道,，"他們要把徘徊、猶豫的消費者搶過來,。先出手,、先搶人。不會等著別人出招,。"否則戰(zhàn)場上,，你會陷入被動。

這也將壓力傳導至小米汽車等要上市的新車型上,。他們需要更謹慎地定價并制定銷售策略,，"不能過于自信"。

在年度業(yè)績,、政策收緊,、更強的敵人甚至生存危機面前，降價又一次成為眾多主機廠的共同選擇,。

"降價的幅度和降價的力度是前所未有的,。"張君毅這樣說。

失效的調(diào)停

價格戰(zhàn)是2023年中國車企的最大話題之一,。早在今年初,，特斯拉降價就間接引發(fā)一輪中國汽車大規(guī)模價格戰(zhàn)。

雖然特斯拉有示范作用,，但根源并非特斯拉降價,。麥肯錫全球董事合伙人方寅亮稱，其根源之一是,，汽車廠商擴大供給與消費者真實需求之間的錯配,。

一開始，各車企對于2023開年銷量預期很高,；同時,，這些年車企對智能化、電動化在研發(fā)等各方面投入加大,，所以他們更急迫地期待短期銷量能拉升經(jīng)營業(yè)績,。然而，中國汽車總銷量維持在2300萬臺到2500萬臺,，每年3-4%左右平穩(wěn)增長,，總量無大幅拉升。這導致,，車企預期與消費需求存在錯位。

更令人擔憂的是，產(chǎn)業(yè)降價信號不斷,，對消費者的信心恢復沒起到正向刺激,，反而讓消費者退后一步，抱持幣觀望的態(tài)度,。

某種意義上來說,，這是車企與消費者心理的一場拉鋸戰(zhàn)。

陳強觀察到,，一開始車企們預期特別高,，制定了激進的銷售策略。"所有人摩拳擦掌,，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不大對勁,。"他說，"先是特斯拉打了一槍,，接著雪鐵龍直接把價格‘踩在地上’,，這引發(fā)一輪恐慌，大家開啟踩踏式降價,。"

不可否認的是,，這波降價風波背后有其內(nèi)在動因。"這些車企本來也想降,，特斯拉,、雪鐵龍剛好代表兩種類型，車企都找到了榜樣和標桿,，所以跟著降價,。"但最后，大家悲觀地發(fā)現(xiàn),，"降了也賣不動,，降了也是白降"。

更糟糕的是,，消費者的心理預期平衡被打破,，更多消費者持幣觀望。

這時,，市場亟需一位"中間人"調(diào)停,，讓降價風波得到階段性緩和，進而收尾,。中國汽車工業(yè)協(xié)會于是站了出來,。

今年7月，在中汽協(xié)主辦的2023中國汽車論壇上,，16家車企聯(lián)合簽署《汽車行業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》,。簽署《承諾書》的車企包括一汽,、東風、上汽,、長安,、北汽、廣汽,、重汽,、奇瑞、江淮,、吉利,、長城、比亞迪,、蔚來,、理想、小鵬和特斯拉,。

2023中國汽車論壇上,，16家車企聯(lián)合簽署《承諾書》

此舉被認為是由中汽協(xié)牽頭，令車企協(xié)商避免惡性降價——《承諾書》似乎宣告了上半年的價格戰(zhàn)暫時告一段落,。

然而,，消費者信心稍一見好，火藥味就又燃起來,。

特別是到今年四季度,，各家車企掌門人旋即開始擔憂年度業(yè)績?nèi)绾芜_成。很快,，調(diào)停宣告失效,。新一輪降價潮又打響了。

"這個沒有用,。這是企業(yè)行為,，企業(yè)要生存，不占市場占有率就做不下去,。"一位汽車行業(yè)有二十年從業(yè)經(jīng)歷的資深人士說,，"明年如果市場不好，大家還會硬撐,。大家都在搶份額,，搶生存機會。如果你的量大了,，還能融資獲得資金資源,；如果沒有量，根本就沒生存機會,。"

汽車產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)打得如此猛烈,，有其產(chǎn)業(yè)特殊性——首先,，汽車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈足夠長；其次,，汽車產(chǎn)業(yè)屬于競爭性行業(yè),，非壟斷性，打起價格戰(zhàn)呈現(xiàn)市場化特征,；更重要的是，汽車產(chǎn)業(yè)波及面甚廣,，各個地方政府,、銀行、資本與投資人都充當車企背后的推手與彈藥庫,。

"汽車銷量不起來,，可能引發(fā)各種地方財政、就業(yè)等危機,。"上述汽車行業(yè)人士說道,，這導致，所有人都在拼命往里扔彈藥,。

2024年：流血戰(zhàn)斗的關(guān)鍵時刻

理想汽車副總裁劉杰曾在廣州車展上稱,，明年20萬以上新能源市場滲透率接近55%，總量約400萬輛,，這意味著2024年會是汽車市場重要的拐點,，將從早期大眾進入到晚期大眾階段。

他認為,，這一階段過渡的巨大挑戰(zhàn)在于,，是不是頭部品牌至關(guān)重要。如果不是頭部品牌,，消費者不會考慮你,。而且，這將不僅是新能源頭部和燃油車頭部品牌之間的比較,，對晚期大眾,，它會把所有在同一價格區(qū)間的品牌放在一起，判斷誰或哪幾家是首選,。

劉杰談到,，2023到2025年這三年，是整個行業(yè)最關(guān)鍵的淘汰賽,，甚至淘汰賽還有持續(xù)提前的趨勢——以前行業(yè)普遍認為電動的滲透和智能的滲透會是兩輪淘汰賽,，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)會合成一輪。電動化的滲透里有物理,、化學要素,，但智能化的滲透是軟件,，速度會比電池技術(shù)、電動技術(shù)更快,。

"這三年就是淘汰賽的競爭,，沒有任何一家企業(yè)可以高枕無憂，沒有任何一家企業(yè)是絕對領(lǐng)先和安全,。"他說,，可能到明年年底，哪幾家企業(yè)能最終留在牌桌上會初見分曉,。

明年還會更大幅度繼續(xù)降價嗎,？張君毅對2024年的市場預期是，明年一二月份要看看市場是不是企穩(wěn),，如果市場不企穩(wěn),，春節(jié)以后到車展前后一定會有大促。"除非所有人都協(xié)同不降價,，但大概率不太可能吧,。"

令人不安的是，雖然今年車企價格接連下探,，卻沒有帶來銷量的劇烈反彈,。對于價格和銷量敏感的陳強說："今年雪鐵龍宣布以后，熱鬧了一波,，很短提升了購車熱情,，隨后就陷入到了持幣待購的狀態(tài)。年底旺季在終端正常拉了一些提升,，但沒有出現(xiàn)很大震蕩,。"

他也認為，明年價格戰(zhàn)可能會更激烈,。"明年車也多,，將進入淘汰賽更激烈的時期，是決定生與死的時候——不管是攪局者還是希望進一步奠定自己地位的企業(yè),，他們都到了流血戰(zhàn)斗的關(guān)鍵時刻,。"沒有人能保證拿到船票，沒有人敢松懈,。

即將出牌的敵人,、激進的年度目標、或有變化的政策,、清尾貨壓力,，甚至還有銷售老大的屁股，以及生與死的威脅——都讓本輪降價潮的幅度和所波及廣度達到空前,。

然而,，就在所有人流血賣車之時,，特斯拉卻反向操作，近期宣布漲價,。行業(yè)人士認為,，這符合特斯拉的做派——相比關(guān)注競爭對手動態(tài)，他們更關(guān)注自身的產(chǎn)能與節(jié)奏,。

可以預見的是,，和任何歷史上的版圖之爭一樣，一番諸侯混戰(zhàn)以后,，最終形成幾大諸侯,，"你打不死我、我打不死你",，市場才會進入穩(wěn)態(tài)。

"好戲還在后頭,。"陳強說,。