“天氣的影響不是一點點，天氣一冷,，直播間的人數(shù)會立馬上升?！本€上線下開店賣了十幾年羽絨服,，雪茉服飾的老板阿杰轉做直播后，對氣溫變化更加敏感,。

12月17日，大雪節(jié)氣已過10天,，寒潮“雖遲但到”,。社交媒體上，“南方人終于向羽絨服低頭”登上熱搜,。12月19日,，阿杰告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,，13日降溫以來，直播間人數(shù)提高了3倍,，訂單大幅增加,。

在羽絨服業(yè)內(nèi)人王珂看來，與傳統(tǒng)四季裝相比,，羽絨服就是一個看天吃飯的行當,。“我們行話說‘一年賣一季,，一季賣一年’,，基本上9月份到次年的一二月份，如果能夠賣好,，這一年就賺到錢了,。”

近日隨著冷空氣來襲,，全國開啟速凍模式,，之前的“暖冬”情況不再，寒潮帶動羽絨服銷量大漲,。資本市場上,，波司登股價上行，華英農(nóng)業(yè),、際華集團等多家上市公司被投資者追問羽絨銷售情況,。

2022年，羽絨服市場規(guī)模在1700億元上下,，從業(yè)者眾,。面對之前氣溫相比往年較高的天氣，羽絨服行業(yè)所受影響究竟有幾何,？寒潮來臨,，羽絨服行業(yè)又是否翻身？12月,，《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪了多家知名羽絨服品牌,、中小商家，試圖勾勒出羽絨服行業(yè)的整體狀況,。

在實地探訪了羽絨服生產(chǎn)基地平湖市后,，也試圖回答大家最關心的問題——一件羽絨服到底多少錢？

平湖“中國服裝城”圖片來源：每經(jīng)記者舒冬妮攝

“只”在下半年工作

下游需求的季節(jié)性特征,，間接影響著整個羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)銷售節(jié)奏,。

“在羽絨服產(chǎn)業(yè)帶，有些工人會把核心精力分配到羽絨服的生產(chǎn)旺季上，這忙活的半年是他們?nèi)晔杖氲闹饕獊碓?，其他的時間會去打零工或者回家?guī)兔Α啾榷斓姆泵?，對于羽絨服行業(yè)來講，夏天確實是‘半躺’的狀態(tài),，雖然會有些少量的清倉,，但體量與冬季還是有不小的差距?！痹谀持鸾q服品牌工作的王珂介紹說,。

羽絨服“看天吃飯”，浙江平湖人對此最有感觸,。平湖,，國內(nèi)羽絨服一級批發(fā)市場，是羽絨服貨源基地,。這里生產(chǎn)了全國約80%的羽絨服,，年銷售額300余億元。一個500多平方公里的縣級市,，曾有一兩千家羽絨服加工廠,。

平湖市的西邊，有一棟總面積14.5萬平方米的建筑,。從地圖上看,，它是心形，走近了看,，一面寫著“中國服裝城”,，一面立著“中國羽絨城”的大字。據(jù)介紹,，中國服裝城有2300多家商戶,，基本是前店后廠，其中銷售羽絨服成衣的有近2000家,。某種程度上,，中國服裝城就是中國羽絨城（以下簡稱羽絨城）。

平湖“中國羽絨城”圖片來源：每經(jīng)記者舒冬妮攝

12月初,，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到羽絨城,，這里租金按年交，但很多門店老板會在上半年出門游玩,，下半年八九月份才正式開始營業(yè),。附近一酒店的前臺表示，基本從9月開始,，酒店都是滿房,，不提前預訂可能就難以訂到房間。

批發(fā)店“韓悅”的平湖負責人林譯銓告訴記者，12月還不是人最多的時候,，現(xiàn)在來的基本是補貨的。11月人滿為患,，他要站在門口維持秩序,，店里人滿了不讓進，要等前一批客人出來,，才能進下一批,。

根據(jù)“平湖發(fā)布”官方微信公眾號文章，今年10月,，每天涌入平湖·中國服裝城的客商近6萬人次,；11月，客商日均流量在9萬人次左右,，高峰時段更是突破了11萬人次,。12月，客商熱度不減,。這種熱鬧場景預計將持續(xù)到次年1月底,。

前期“暖冬”影響有限

11月的平湖最熱鬧，但氣溫并不低,。

據(jù)國家氣候中心,，今年冬季我國大部地區(qū)氣溫將接近常年同期或偏高，12月偏暖,，2024年1月,、2月接近常年，北方出現(xiàn)“暖冬”概率較大,。12月8日,，中國天氣網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國有485個國家站打破或追平當?shù)?2月最高氣溫紀錄,。這天,，平湖最高氣溫更是達到22攝氏度。

11月28日,，波司登執(zhí)行董事,、高級副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在回答《每日經(jīng)濟新聞》記者提問時坦承，氣溫與羽絨品類強關聯(lián),，今年10月同比去年溫度更高,，經(jīng)營壓力也更大。

波司登的展柜圖片來源：每經(jīng)記者黃海攝

12月12日,，優(yōu)衣庫方面也通過書面形式向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,，異常氣候與多變天氣，會影響冬裝與春物銷售，對零售企業(yè)的庫存調(diào)度,、面料和供應鏈升級提出更高要求,。

但讓羽絨服企業(yè)憂心忡忡的日子并沒有持續(xù)太久，進入12月中旬,，氣溫很快降了下來,。

“羽絨服跟氣溫的掛鉤度是很高的，今年‘雙十一’（比去年冷）,，相較去年的（業(yè)績）數(shù)據(jù)來看,，也是會更好的……”王珂說，“暖冬這個概念我感覺每年好像都有被提到,，但其實每年情況都不太一樣,。首先天氣本身就很善變，沒有辦法拿暖冬,、寒冬來概括整個冬天的情況,，哪怕‘暖冬’中間也會出現(xiàn)10多天的大降溫……但是今年的12月份是不是比去年差，可能要看后續(xù)天氣的發(fā)展,?！?/p>

芮勁松也表示，11月,，公司整體銷售情況好轉,，“雙十一”期間銷售也有較好增長。

不僅僅是大企業(yè),，在一些中小商家的感知里,，前期“暖冬”的影響也比較有限。多位平湖羽絨服老板向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,，目前來看,，店鋪的批發(fā)情況與往年相差不多。12月中旬時,，一位老板直言：“哪里是暖冬,，今年是閏月，這才是農(nóng)歷11月頭,?！?/p>

大眾感受與業(yè)內(nèi)認知之間存在的偏差，或源于今年與往年不同的“入冬時間”,。

優(yōu)衣庫方面也提到,，“今年華南地區(qū)入冬時間較常年偏晚，冬裝上新相較于全國晚2個月”,。

“其實消費者對于季節(jié)的體感,、時令感,，是比較敏感的。另外消費者追求穿搭多元性,、搭配性,，只要掌握這兩點進行產(chǎn)品計劃和銷售，還是可以打動很多消費者的,?！眱?yōu)衣庫補充稱。

批發(fā)店“米萊?！敝械念櫩蛨D片來源：每經(jīng)記者舒冬妮攝

一件羽絨服到底多少錢？

但打動消費者也并不容易,。11月,，大家還沒穿上羽絨服，關于羽絨服價高的評論卻已“聲聲不息”：“羽絨服何時賣到五位數(shù)的”“波司登憑什么賣到四位數(shù)”“國產(chǎn)羽絨服賣到7000多元”“幾千元的羽絨服銷量個位數(shù)”“月薪兩萬買不起羽絨服”……

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù),，2015年到2020年間,，中國的羽絨服均價從438元升到656元，大型防寒服的價格突破1000元,，其中2000元以上的占比接近70%,。

一件羽絨服到底多少錢？在羽絨服的源頭,，《每日經(jīng)濟新聞》記者也試圖找到問題的答案,。

根據(jù)中國服裝城運營總監(jiān)陳杰統(tǒng)計，在2000家商戶的產(chǎn)品中：定價在380元以上的高端產(chǎn)品,，占市場的20%左右,；定價在280元到380元的中端產(chǎn)品，占比30%左右,；定價在150元到280元的時尚性價比產(chǎn)品,，市場占比其實達到50%。

在羽絨城,，批發(fā)店“凌依”的門口醒目地寫著“高端鵝絨”,。盡管是批發(fā)價，“凌依”的平均價格依舊超過600元,，最便宜的薄款羽絨服300元,，最貴的要1000元。對于這樣的價格是否過高的質(zhì)疑,，其平湖地區(qū)負責人鞏飛給記者算了一筆賬：一件羽絨服平均批發(fā)價600元,，如果利潤率為20%，則成本價則為480元,，這其中包括高端鵝絨200克約140元,、加工費150元,、面輔料100元，剩余為其他成本,。

在一件羽絨服的“其他成本”里，占比最大的是新款開發(fā),。以“凌依”為例,，門店上架的二三十個款式,，是從前期一兩百個開發(fā)款中篩選出來的,。基本在每年春節(jié)后,，商戶會開始設計新款,，中間經(jīng)過不斷調(diào)整生產(chǎn)樣品，大概在4月至5月中旬,，通過訂貨會讓大量客戶挑選,。最受歡迎的款式會被批量生產(chǎn)，并在七八月上架到門店,。

謝紅英的批發(fā)店“米萊?！币彩侨绱恕?jù)她保守估計,，一個款式的開發(fā)投入至少一兩萬元,，前期款式開發(fā)設計的投入要幾十萬元。

這是羽絨城里的每家商戶都會算的一筆賬,，一件羽絨服的主要成本包括羽絨,、面輔料和加工費，算上前期款式開發(fā),、水電費,、員工薪酬,、房租等其他成本，批發(fā)商的利潤率大概在10%—20%,。

此外，不同長短及款式的羽絨服在充絨量,、加工費、面輔料上也有不同，成本也會因此不同,。正如前面陳杰給出的數(shù)據(jù)，在《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪的羽絨城商戶中,，羽絨服批發(fā)價其實多在200元以上,。

羽絨服上標注的充絨量等信息圖片來源：每經(jīng)記者舒冬妮攝

記者也了解到,，羽絨主要分為鵝絨（白/灰）和鴨絨（白/灰）,，按絨子含量又分為50%,、60%,、70%,、80%,、85%,、90%,、95%不同層級，受多種因素影響,，羽絨價格也會有波動,。通常來看,，絨子含量越高價格也越高,。

據(jù)羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù),，近半年羽絨行情呈現(xiàn)上漲趨勢。截至12月22日,，“95%規(guī)格白鵝絨”價格為92.65萬元/噸，“50%規(guī)格白鵝絨”為41.41萬元/噸,，“95%規(guī)格白鴨絨”為46.58萬元/噸,，“50%規(guī)格白鴨絨”為19.19萬元/噸。

“95%規(guī)格白鵝絨”價格走勢圖片來源：網(wǎng)頁截圖

羽絨服生產(chǎn)工廠平湖市富爾達制衣有限公司總經(jīng)理張峰告訴記者：人工加工費的高低受淡旺季影響,，淡季加工費大概四五十元一件,，旺季加工費能到120元—150元一件，并且工藝越復雜價格也越高,，一個熟練的工人一天的工資有七八百元，最高能拿上千元,。

富爾達制衣有限公司生產(chǎn)車間圖片來源：每經(jīng)記者舒冬妮攝

誰會不想做品牌呢,？

對于被頻頻熱議的售價四位數(shù)的羽絨服，鞏飛表示,，自己門店的羽絨服均價600元,，線下零售可能要賣到1500元以上才能賺錢，是批發(fā)價的2.5倍,。鞏飛還稱,，連鎖品牌則可能要賣到批發(fā)價的3.5倍—4倍，才有利潤空間,。

“倍率”是羽絨城里另一個被高頻提及的詞匯,，前文提到批發(fā)商戶們的利潤率多在10%—20%，那零售價得賣到多少才能賺錢,？“至少2倍”是多位批發(fā)商戶的共識,。因為零售有店面租金、店員工資等多項成本,，對于一些比較大的品牌,，還得加上營銷等多項成本,。

備受爭議的波司登，其財報顯示,，包含廣告宣傳費用,、租金及雇員開支等在內(nèi)的分銷開支2017/18財年為24.52億元，2021/22財年上漲至61.71億元,，2021/22財年的分銷開支占總收入38.1%,。

圖片來源：每經(jīng)記者黃海攝

線上直播售賣的羽絨服價格相對會低。阿杰的直播間里,，羽絨服大多在150元—300元,，均價200元，利潤率10%左右,，他說“主要還是跑量”,。直播間的低價從何而來？阿杰告訴記者,，直播的羽絨服以“通版”為主,，即衣服版型不挑人，生產(chǎn)工藝更加簡單,，羽絨,、原材料、加工費都會更低,，如果是尾貨和庫存,，價格可能還會更低。

從阿杰的訂單數(shù)據(jù)來看,，主要的消費群體來自三四線甚至更低線的偏遠城市,。他經(jīng)常在直播間看到類似“羽絨服這么便宜嗎”的留言，固有印象中羽絨服就有“貴”的標簽,，現(xiàn)在直播間一兩百元就能買到,，確實讓“買得起”的人越來越多了。阿杰認為,，蛋糕越做越大,，是直播加快了羽絨服的市場滲透。

在問及對羽絨服高價怎么看時,，商戶們不約而同都提到“品牌溢價”,。顯然，做品牌比批發(fā)更賺錢,，無論是阿杰,，還是鞏飛，他們都在開始做自己的品牌。但做品牌,，并不是一件容易的事情,。

鞏飛表示，他們在2021年就開始布局自主設計品牌,，但開發(fā)設計需要磨合,，批發(fā)設計和自主品牌設計完全是兩個不同的板塊，前后已經(jīng)打磨了兩年,，下個月才計劃批量生產(chǎn),。

平湖人沈威廉自主設計了品牌Christopher Raxxy（中文名：克里斯朵夫·瑞希）。沈威廉告訴記者,，品牌現(xiàn)在最便宜的羽絨背心超過1000歐元（折合人民幣7873元）,，羽絨外套均價2350歐元（折合人民幣18377元）。

為什么這么貴,？他表示,，進口面料不是主要成本，最大的成本在于獨特的制作工藝,，他們的工藝已經(jīng)申請專利,。但最關鍵的是，“定價依靠話語權”,。他們從包括羽絨服在內(nèi)的整個時裝體系中發(fā)現(xiàn)了新領域,，在這個新領域中，他們擁有話語權,。

均價上萬的羽絨服“天花板”,，制作工藝復雜圖片來源：每經(jīng)記者舒冬妮攝

在業(yè)內(nèi)人士眼中，按經(jīng)營范圍劃分,，國內(nèi)的羽絨服市場可以被分為專業(yè)羽絨服品牌和四季裝品牌兩類,。

據(jù)王珂介紹，在專業(yè)羽絨服領域里,，以價格區(qū)分，頂端市場基本都被加拿大鵝,、盟可睞等萬元以上的國外品牌主導,；中端市場主要是波司登，客單價在1500元以上,；1500元以下的大眾市場,，是相對來說比較卷的賽道，除了鴨鴨這樣專門做羽絨服的企業(yè)外,，還包括一部分四季裝企業(yè),，比如森馬、太平鳥、優(yōu)衣庫,、H&M等品牌,，到了冬天時會把羽絨服作為一個重要的類目。

申港證券在今年11月發(fā)布的一份研報中給出了相近的描述：在800至2000元價格帶內(nèi),，專業(yè)羽絨服品牌和知名四季裝品牌競爭激烈,。此外，申港證券還指出,，羽絨服國際大牌加拿大鵝和盟可睞把羽絨服從傳統(tǒng)御寒的服裝演變?yōu)楦叨藭r尚,、萬元以上的單品，為國產(chǎn)中,、高檔次品牌留下更大的提價空間,。

而羽絨服中國品牌，還有很長一段路要走,。

沖鋒衣,、軍大衣和花棉襖算不算“外患”

價格爭議還沒有定論，四位數(shù)的羽絨服消費者還很難接受,，雪上加霜的是,，羽絨服今年還多了不少“外患”。

所謂看天吃飯,，消費者今年的喜好變不變,，或許也是“天”。

這個冬天,，沖鋒衣,、軍大衣、花棉襖等御寒衣物走俏,，直接成了羽絨服的最大競品,。百度搜索指數(shù)顯示，今年5到10月,，沖鋒衣百度搜索指數(shù)持續(xù)高于羽絨服,。

消費者和市場已經(jīng)變了，優(yōu)衣庫,、鴨鴨,、H&M等多個品牌負責人告訴記者，消費者對羽絨服的要求不再僅限于保暖,，他們要性價比,，還要時尚。

“消費者要求更有性價比,、質(zhì)價比的產(chǎn)品,；同時，中國消費者在審美觀上日漸形成自己獨特的審美美學，個性化的同時也要考慮到生活的實用性,?！眱?yōu)衣庫方面認為。此外,，在秋冬季節(jié)服飾方面,，消費者對無齡感、無界感,、品質(zhì)感以及多場景的需求越來越大,。

春江水暖鴨先知。消費者對于時尚的要求,，早已在生產(chǎn)端有所體現(xiàn),。

“這幾年羽絨服在整體設計上以及（消費）群體上都在年輕化……現(xiàn)在用戶的需求比較個性化……依托于服裝的大背景，羽絨服的時尚屬性其實在增強,?！庇鸾q服國貨品牌鴨鴨的品牌總監(jiān)詩琦舉例說，“越來越多大服裝行業(yè)的流行元素在逐漸走進羽絨服品類并與之融合,，風衣,、蕾絲等元素陸續(xù)出現(xiàn)在羽絨服設計上，比如這兩年比較火的戶外元素流行下,，沖鋒衣羽絨服成為大家非常樂意去嘗試的購物選擇……”

對于消費者的變化,，聚焦快時尚的H&M也有同感：“中國消費者無論是消費需求，還是消費習慣都是比較超前的……中國整個服裝行業(yè)市場是高度分散的,，因為各個價位的都有,，競爭是比較激烈的，目前我們的策略就是從產(chǎn)品上提升價值,，在設計上要把時尚度重新提回來,。”

圖片來源：每經(jīng)記者舒冬妮攝

面對沖鋒衣等類目的沖擊,，多個羽絨服品牌的看法相對樂觀,。H&M方面對記者表示：“大家突然覺得沖鋒衣很好穿，或許是受到戶外風這樣一個時尚圈子的影響,，但其實對我們來說,，絕大部分人還是很需要羽絨服?！?/p>

詩琦有著相似看法,，其認為：“大眾的消費需求與消費偏好不同,，這很正常,，像軍大衣也好，花棉襖也好，可能大家認為上述的服裝類型和羽絨服是互為替代品,。但其實對我們來講,，中國的市場足夠大，對羽絨服有需求的人群市場也足夠廣闊,，且我國現(xiàn)在羽絨服的滲透率仍然在提升之中,，我們要做的是努力把握住并滿足這部分人群的需求?！?/p>

“一個是本身市場足夠的廣闊,，滲透率不高，第二個是貨品的結構升級為消費者提供了更多的選擇,?！痹婄a充道。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，從市場滲透率角度,，中國羽絨服普及率相比歐美仍有較大提升空間。2022年,，中國羽絨服普及率只有約10%,，日本因為寒冷地帶占比高，羽絨服普及率高達70%,，而與中國緯度相近的美國羽絨服普及率達45%,，歐洲的英、法羽絨服普及率也高達35%,。

另外,，從工藝難度上看，羽絨服行業(yè)與沖鋒衣行業(yè)都有一定的壁壘,。詩琦介紹,，沖鋒衣生產(chǎn)的工藝和面料有專門的標準，入門壁壘比較高,；羽絨服同樣,，一件羽絨服上的工藝至少有150多道，比普通的T恤,、毛衣等衣服難度高非常多,。除了工藝上的復雜性，羽絨服的生產(chǎn)前期對羽絨,、面料的需求大,，入門資金門檻也比較高。

記者|舒冬妮黃海