出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜齊敏倩

編輯|苗正卿

頭圖|視覺(jué)中國(guó)

晚上6點(diǎn),，北京東四環(huán)附近的一家迪卡儂門(mén)店內(nèi),，幾個(gè)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)潛水設(shè)備的人失望而歸,。“可能是最近去潛水的人多，您要的這款產(chǎn)品,，目前國(guó)內(nèi)各個(gè)渠道已經(jīng)全部斷貨了。”店員解釋道,。據(jù)虎嗅探店觀察，這家門(mén)店內(nèi),，和潛水設(shè)備一樣斷貨的還有網(wǎng)紅雪地鞋等多款產(chǎn)品,。

這兩年，類(lèi)似的斷貨情況，時(shí)常發(fā)生在迪卡儂各銷(xiāo)售渠道,?！耙?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)估沒(méi)做好，某些產(chǎn)品需求爆發(fā),，后續(xù)追加的訂單從工廠到門(mén)店會(huì)比較慢,，我們也天天催供應(yīng)鏈的同事?！币晃坏峡▋z門(mén)店工作的人告訴虎嗅,。

市場(chǎng)預(yù)估和實(shí)際需求的差異，大概率和迪卡儂2022年以來(lái)的突然“出圈”有關(guān),。

早些年前,，這家主打性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)超市，因?yàn)殚T(mén)店陳列,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于樸實(shí)無(wú)華,，一度被消費(fèi)者調(diào)侃為“直男的樂(lè)園”。

在一位內(nèi)部人士看來(lái),，這樣的調(diào)侃不無(wú)道理,。“一直以來(lái)逛迪卡儂的女性都不少,，不過(guò)之前她們大部分是幫家里人買(mǎi),，很少在迪卡儂給自己買(mǎi)?！?/p>

但這兩年,，情況悄然變化，迪卡儂圈了一批“女粉絲”,，她們開(kāi)始在迪卡儂給自己買(mǎi)鞋服,。從2023年夏天爆火的短裙，到秋天的沖鋒衣,、冬天的滑雪服,，社交媒體上很多女生都開(kāi)始分享在迪卡儂淘到的寶貝。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上的表現(xiàn)更加明顯,。2020到2022年,，迪卡儂營(yíng)收從114億歐元增長(zhǎng)到了154億歐元。單年度看,，其2021年和2022年的營(yíng)收增速,，都超過(guò)此前十年的水平。

具體到中國(guó)市場(chǎng),，雖然迪卡儂沒(méi)有公布具體業(yè)績(jī),，但據(jù)作者推測(cè)，2021年以前，迪卡儂的業(yè)績(jī)大概率比較一般,。

兩個(gè)可以佐證的依據(jù)是：迪卡儂開(kāi)店速度不及預(yù)期

（之前計(jì)劃到2020年開(kāi)店500家,，目前門(mén)店數(shù)量不足300家）

；2015年到2021年,，迪卡儂鞋事業(yè)部營(yíng)業(yè)額僅增長(zhǎng)600萬(wàn)歐元,，對(duì)應(yīng)的凈收入甚至出現(xiàn)下滑情況。

不過(guò),，這兩年迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)打了個(gè)“翻身仗”,。虎嗅從權(quán)威渠道獲悉,，迪卡儂設(shè)備,、鞋服賣(mài)得都很不錯(cuò)。從品牌影響力的角度看,，2022年《第一財(cái)經(jīng)》金字招牌運(yùn)動(dòng)服飾品類(lèi)偏好度榜單上,，迪卡儂位列第一。

迪卡儂能火起來(lái),，自然得益于戶外運(yùn)動(dòng)的爆發(fā),。2021年開(kāi)始，滑雪,、露營(yíng),、騎行等層出不窮的戶外運(yùn)動(dòng)開(kāi)始冒頭，從小眾人的愛(ài)好變成了社會(huì)潮流,。當(dāng)年，麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn),，戶外運(yùn)動(dòng)意愿參與比例達(dá)到84%,，在一眾運(yùn)動(dòng)中遙遙領(lǐng)先。

于是,，戶外裝備領(lǐng)域站在了“風(fēng)口”上,，不管是上游的代工廠，還是原有的各種品牌,、創(chuàng)業(yè)者都在向“戶外風(fēng)”靠攏,。

抓住了這波戶外紅利，是迪卡儂“出圈”的主要原因,。而這背后又和迪卡儂獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式,，以及這兩年的改變有關(guān)。

“大而全模式”撞上了性價(jià)比風(fēng)口

迪卡儂能在這兩年脫穎而出,，一個(gè)最大的原因是：品類(lèi)全,、性價(jià)比高，很適合大眾消費(fèi)者或某種運(yùn)動(dòng)的入門(mén)者。

從涵蓋的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)看,，目前迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)涵蓋80多種運(yùn)動(dòng),，而且運(yùn)動(dòng)所需的各種裝備基本都能在迪卡儂一站式購(gòu)買(mǎi)。而其他絕大多數(shù)品牌,，基本只做幾種,。

以迪卡儂大郊亭店

（迪卡儂TOP級(jí)門(mén)店）

為例，在這個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店里,，所有產(chǎn)品按照運(yùn)動(dòng)類(lèi)目分類(lèi)擺放在貨架上,。門(mén)店入口處的位置，留給了冬季最熱的滑雪運(yùn)動(dòng),，雪板,、雪鞋、滑雪服,、頭盔,、護(hù)具等，滑雪用到的所有裝備都可以在這個(gè)區(qū)域找到,。

沿著通道向里,，這個(gè)門(mén)店囊括了幾十種運(yùn)動(dòng)品類(lèi)，其中不乏馬術(shù),、航海,、射箭、攀巖等小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,。

“品類(lèi)全是迪卡儂最大的優(yōu)勢(shì),，就像馬術(shù)，除了迪卡儂普通人很難在其他門(mén)店一次性買(mǎi)到全部裝備,?！币晃贿\(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)從業(yè)者說(shuō)道。

按照運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行全品類(lèi)展示,，除了給消費(fèi)者帶來(lái)便利外,，還可以刺激部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?！氨緛?lái)去迪卡儂只想買(mǎi)件跑步穿的速干衣,，但是在貨架旁邊看到了手套、腰包,，感覺(jué)跑步的時(shí)候好像也需要,，就一起買(mǎi)了?！币晃坏峡▋z消費(fèi)者說(shuō)道,。

除了品類(lèi)全,，對(duì)于入門(mén)級(jí)運(yùn)動(dòng)者來(lái)說(shuō)，上手體驗(yàn)也至關(guān)重要,。實(shí)際上,，“體驗(yàn)”也是迪卡儂運(yùn)營(yíng)中極為看重的一環(huán)。有報(bào)道稱,，迪卡儂門(mén)店會(huì)留15%的面積給消費(fèi)者提供體驗(yàn)空間,。

據(jù)虎嗅了解，門(mén)店面積足夠的迪卡儂門(mén)店內(nèi)會(huì)“嵌入”第三方運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部,，二者不存在直接商業(yè)關(guān)系,，但可以互惠互利。迪卡儂可以為運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部引流,，運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部又充當(dāng)了迪卡儂的產(chǎn)品學(xué)習(xí),、體驗(yàn)區(qū)。條件不允許的門(mén)店,，很多隔壁一般會(huì)開(kāi)輪滑店,，作用和運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部一樣。

對(duì)體育設(shè)備來(lái)說(shuō),，體驗(yàn)帶來(lái)的效果是驚人的,。迪卡儂內(nèi)部調(diào)研顯示，“體驗(yàn)過(guò)和沒(méi)體驗(yàn)過(guò)的顧客,，購(gòu)買(mǎi)率相差5倍以上”,。

高性價(jià)比是刺激購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵，也是迪卡儂堅(jiān)持多年的既定戰(zhàn)略,。

迪卡儂的每個(gè)產(chǎn)品線都有“藍(lán)色貨品”

（性價(jià)比最高,、最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品）

。通常,，藍(lán)色貨品會(huì)被擺放在貨架上最靠近通道的一米處,。網(wǎng)易數(shù)讀曾針對(duì)藍(lán)色貨品進(jìn)行過(guò)抽樣統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)70%的產(chǎn)品價(jià)格都低于50元,。

“同樣價(jià)格下，迪卡儂的產(chǎn)品品質(zhì)還是有保證的,，這讓迪卡儂逐漸形成了高性價(jià)比的品牌形象,，對(duì)于很多非專(zhuān)業(yè)人士，他們未必懂得什么品牌合適,，那就會(huì)選擇迪卡儂,。”一位體育產(chǎn)品代理商說(shuō)道,。

“豪門(mén)闊少”的底氣

時(shí)至今日,，高性價(jià)比已經(jīng)成了迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。能獲得高性價(jià)比，源自于迪卡儂長(zhǎng)年以重資產(chǎn),、全產(chǎn)業(yè)鏈布局的模式,，拓展商業(yè)邊界。

迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾·勒克萊爾本身是個(gè)富N代,，他背后的Mulliez家族是法國(guó)幾大頂級(jí)“豪門(mén)”之一,。歐尚超市、迪卡儂等很多法國(guó)知名企業(yè)都由這個(gè)家族的人控制,。有法國(guó)媒體報(bào)道,，這個(gè)家族擁有約130個(gè)品牌或連鎖店，每年總營(yíng)業(yè)額接近1000億歐元,。

米歇爾剛成立迪卡儂的時(shí)候,，本來(lái)做的只是品類(lèi)全、高性價(jià)比的體育用品零售的生意,，第一家店就開(kāi)在家族企業(yè)歐尚超市里,。當(dāng)時(shí)，迪卡儂還沒(méi)有自主品牌,，店里賣(mài)的很多都是其他品牌的產(chǎn)品,。

迪卡儂走低價(jià)策略，就需要壓低品牌方的產(chǎn)品利潤(rùn)率,，這在無(wú)形中給迪卡儂和品牌方之間的合作埋了一顆“雷”,。率先引爆這顆雷的是某自行車(chē)品牌，因?yàn)椴粷M迪卡儂的利潤(rùn)率,，這個(gè)品牌直接停止了給迪卡儂供貨,。

這件事后，背靠“老錢(qián)”家族的迪卡儂,，開(kāi)始生產(chǎn)自己的自行車(chē),，并逐漸走上了發(fā)展自主品牌、重資產(chǎn)布局全產(chǎn)業(yè)鏈的路,。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

目前,，迪卡儂售賣(mài)的產(chǎn)品絕大部分都是自有品牌。從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn)到完成售賣(mài)的所有環(huán)節(jié),，除了部分產(chǎn)品利用代工廠生產(chǎn)外，其他設(shè)計(jì),、物流,、渠道、售后等幾乎所有環(huán)節(jié)都由迪卡儂自主掌控,。

自己掌控供應(yīng)鏈,，就有了更大的定價(jià)權(quán),，給“低價(jià)”留了空間。

為了節(jié)省成本,，上世紀(jì)90年代,，迪卡儂就把相當(dāng)一部分產(chǎn)能放到了我國(guó)；產(chǎn)品方面,，迪卡儂更注重功能性,，減少裝飾性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這樣也便于降低成本,；國(guó)外物業(yè)持有成本較低的地方,，迪卡儂還會(huì)通過(guò)自持物業(yè)的形式開(kāi)店……

因?yàn)樽吒咝詢r(jià)比路線，再加上重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),，迪卡儂的利潤(rùn)率水平在業(yè)內(nèi)相對(duì)較低,。以2022年為例，迪卡儂凈利率約6%,，而安踏,、李寧均超過(guò)15%。

想撕掉“直男”和“低價(jià)”的標(biāo)簽

向“直男”,、“初學(xué)者”之外的圈層拓展,，也是迪卡儂近兩年出圈的另一個(gè)關(guān)鍵決策。

正如前文所說(shuō),，因?yàn)閳?jiān)持性價(jià)比路線,，所以很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，迪卡儂的產(chǎn)品都更注重功能性,，設(shè)計(jì)感較弱,。這個(gè)切中了當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的特征，曾經(jīng)也制約過(guò)迪卡儂的發(fā)展,。

我們以占運(yùn)動(dòng)裝備大頭的鞋服為例,，2008年前后，乘著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng),，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服快速發(fā)展,，期間，耐克,、阿迪等國(guó)際品牌靠著品牌營(yíng)銷(xiāo),、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等快速占領(lǐng)市場(chǎng)。前些年,，這些品牌的某些球鞋產(chǎn)品，更是被哄搶,。

反觀迪卡儂的表現(xiàn),，則相對(duì)平淡,。一位長(zhǎng)期跟蹤運(yùn)動(dòng)行業(yè)的分析師向虎嗅表示，在他們看來(lái),，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間迪卡儂的產(chǎn)品都不夠日常,，“其他運(yùn)動(dòng)品牌，絕大部分服裝,，都是能像時(shí)裝一樣日常穿出門(mén)的,，但是迪卡儂這樣的產(chǎn)品明顯少很多?！?/p>

近些年,，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)看，迪卡儂終于在意起了“時(shí)尚”這回事,。

有知情人士向虎嗅透露,，迪卡儂內(nèi)部曾做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果很多消費(fèi)者都反饋其產(chǎn)品太“土”了,，這讓他們感受到了挑戰(zhàn),。雖然，時(shí)尚一直不是迪卡儂的方向,，但內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)也確實(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)隽艘恍┱{(diào)整,。正因如此，才有了這兩年很多爆款產(chǎn)品的出圈,。

截圖自小紅書(shū)

營(yíng)銷(xiāo)側(cè),，外界的普遍認(rèn)知是，迪卡儂幾乎不做廣告,，營(yíng)銷(xiāo)支出很低,。不過(guò)，據(jù)虎嗅了解,，這兩年迪卡儂不僅改變了自己的內(nèi)容策略,，將過(guò)去以介紹產(chǎn)品為主，變成了更生動(dòng),、活潑的內(nèi)容導(dǎo)向,，同時(shí)也在社交媒體上做了一些營(yíng)銷(xiāo)推廣。

和其他品牌的不同之處在于,，迪卡儂不會(huì)直接花錢(qián)請(qǐng)垂直領(lǐng)域的Kol推廣或者帶貨,，他們更傾向于找真正了解、認(rèn)同迪卡儂的人,，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,，有點(diǎn)類(lèi)似于“品牌大使”。

產(chǎn)品變時(shí)尚,、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新,，幫迪卡儂俘獲了一批女性消費(fèi)者,。拓展用戶群的同時(shí)，提升品牌專(zhuān)業(yè)性認(rèn)知,，也是迪卡儂的既定策略,。

據(jù)虎嗅了解，迪卡儂在戰(zhàn)略規(guī)劃上,，確實(shí)正向“垂類(lèi)升級(jí)”的方向靠攏,。“迪卡儂的產(chǎn)品根據(jù)專(zhuān)業(yè)度分為100,、500,、900等級(jí)別，現(xiàn)在500和900的產(chǎn)品比例正在增加,?！敝槿耸客嘎丁?/p>

2023年末,，迪卡儂推出了一款售價(jià)4萬(wàn)左右的高端公路車(chē),，同時(shí)冠名贊助了三支自行車(chē)隊(duì)，這些都是迪卡儂“垂類(lèi)升級(jí)”的體現(xiàn),。

實(shí)際上,，戶外運(yùn)動(dòng)火了兩三年后，戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)也變得越發(fā)擁擠起來(lái),，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的垂類(lèi)品牌也在增多,。面對(duì)垂類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一向以高性價(jià)比著稱的迪卡儂,，也得在性價(jià)比之外,，建立起“專(zhuān)業(yè)”的品牌認(rèn)知。畢竟,，很多初涉戶外行業(yè)的人會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè),，而品牌總是“向下兼容”易，向上拓展難,。