出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜齊敏倩

編輯|苗正卿

頭圖|視覺中國(guó)

晚上6點(diǎn),，北京東四環(huán)附近的一家迪卡儂門店內(nèi),，幾個(gè)前來購買潛水設(shè)備的人失望而歸。“可能是最近去潛水的人多,，您要的這款產(chǎn)品，目前國(guó)內(nèi)各個(gè)渠道已經(jīng)全部斷貨了,?！钡陠T解釋道。據(jù)虎嗅探店觀察,，這家門店內(nèi),，和潛水設(shè)備一樣斷貨的還有網(wǎng)紅雪地鞋等多款產(chǎn)品。

這兩年，類似的斷貨情況,，時(shí)常發(fā)生在迪卡儂各銷售渠道,。“因?yàn)槭袌?chǎng)預(yù)估沒做好,，某些產(chǎn)品需求爆發(fā),，后續(xù)追加的訂單從工廠到門店會(huì)比較慢，我們也天天催供應(yīng)鏈的同事,?！币晃坏峡▋z門店工作的人告訴虎嗅。

市場(chǎng)預(yù)估和實(shí)際需求的差異,，大概率和迪卡儂2022年以來的突然“出圈”有關(guān),。

早些年前，這家主打性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)超市,，因?yàn)殚T店陳列,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于樸實(shí)無華，一度被消費(fèi)者調(diào)侃為“直男的樂園”,。

在一位內(nèi)部人士看來,，這樣的調(diào)侃不無道理?！耙恢币詠砉涞峡▋z的女性都不少,，不過之前她們大部分是幫家里人買，很少在迪卡儂給自己買,?！?/p>

但這兩年，情況悄然變化,，迪卡儂圈了一批“女粉絲”,，她們開始在迪卡儂給自己買鞋服。從2023年夏天爆火的短裙,，到秋天的沖鋒衣,、冬天的滑雪服，社交媒體上很多女生都開始分享在迪卡儂淘到的寶貝,。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上的表現(xiàn)更加明顯,。2020到2022年，迪卡儂營(yíng)收從114億歐元增長(zhǎng)到了154億歐元,。單年度看,，其2021年和2022年的營(yíng)收增速，都超過此前十年的水平,。

具體到中國(guó)市場(chǎng),，雖然迪卡儂沒有公布具體業(yè)績(jī),，但據(jù)作者推測(cè)，2021年以前,，迪卡儂的業(yè)績(jī)大概率比較一般,。

兩個(gè)可以佐證的依據(jù)是：迪卡儂開店速度不及預(yù)期

（之前計(jì)劃到2020年開店500家，目前門店數(shù)量不足300家）

,；2015年到2021年,，迪卡儂鞋事業(yè)部營(yíng)業(yè)額僅增長(zhǎng)600萬歐元，對(duì)應(yīng)的凈收入甚至出現(xiàn)下滑情況,。

不過,，這兩年迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)打了個(gè)“翻身仗”?；⑿釓臋?quán)威渠道獲悉,，迪卡儂設(shè)備、鞋服賣得都很不錯(cuò),。從品牌影響力的角度看,，2022年《第一財(cái)經(jīng)》金字招牌運(yùn)動(dòng)服飾品類偏好度榜單上，迪卡儂位列第一,。

迪卡儂能火起來,，自然得益于戶外運(yùn)動(dòng)的爆發(fā)。2021年開始,，滑雪、露營(yíng),、騎行等層出不窮的戶外運(yùn)動(dòng)開始冒頭,，從小眾人的愛好變成了社會(huì)潮流。當(dāng)年,，麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn),，戶外運(yùn)動(dòng)意愿參與比例達(dá)到84%，在一眾運(yùn)動(dòng)中遙遙領(lǐng)先,。

于是,，戶外裝備領(lǐng)域站在了“風(fēng)口”上，不管是上游的代工廠,，還是原有的各種品牌,、創(chuàng)業(yè)者都在向“戶外風(fēng)”靠攏。

抓住了這波戶外紅利,，是迪卡儂“出圈”的主要原因,。而這背后又和迪卡儂獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，以及這兩年的改變有關(guān),。

“大而全模式”撞上了性價(jià)比風(fēng)口

迪卡儂能在這兩年脫穎而出,，一個(gè)最大的原因是：品類全,、性價(jià)比高，很適合大眾消費(fèi)者或某種運(yùn)動(dòng)的入門者,。

從涵蓋的運(yùn)動(dòng)品類看,，目前迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)涵蓋80多種運(yùn)動(dòng)，而且運(yùn)動(dòng)所需的各種裝備基本都能在迪卡儂一站式購買,。而其他絕大多數(shù)品牌,，基本只做幾種。

以迪卡儂大郊亭店

（迪卡儂TOP級(jí)門店）

為例,，在這個(gè)倉儲(chǔ)式門店里,，所有產(chǎn)品按照運(yùn)動(dòng)類目分類擺放在貨架上。門店入口處的位置,，留給了冬季最熱的滑雪運(yùn)動(dòng),，雪板、雪鞋,、滑雪服,、頭盔、護(hù)具等,，滑雪用到的所有裝備都可以在這個(gè)區(qū)域找到,。

沿著通道向里，這個(gè)門店囊括了幾十種運(yùn)動(dòng)品類,，其中不乏馬術(shù),、航海、射箭,、攀巖等小眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,。

“品類全是迪卡儂最大的優(yōu)勢(shì)，就像馬術(shù),，除了迪卡儂普通人很難在其他門店一次性買到全部裝備,。”一位運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)從業(yè)者說道,。

按照運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行全品類展示,，除了給消費(fèi)者帶來便利外，還可以刺激部分消費(fèi)者的購買欲望,?！氨緛砣サ峡▋z只想買件跑步穿的速干衣，但是在貨架旁邊看到了手套,、腰包,，感覺跑步的時(shí)候好像也需要，就一起買了,?！币晃坏峡▋z消費(fèi)者說道,。

除了品類全，對(duì)于入門級(jí)運(yùn)動(dòng)者來說,，上手體驗(yàn)也至關(guān)重要,。實(shí)際上，“體驗(yàn)”也是迪卡儂運(yùn)營(yíng)中極為看重的一環(huán),。有報(bào)道稱,，迪卡儂門店會(huì)留15%的面積給消費(fèi)者提供體驗(yàn)空間。

據(jù)虎嗅了解,，門店面積足夠的迪卡儂門店內(nèi)會(huì)“嵌入”第三方運(yùn)動(dòng)俱樂部,，二者不存在直接商業(yè)關(guān)系，但可以互惠互利,。迪卡儂可以為運(yùn)動(dòng)俱樂部引流,，運(yùn)動(dòng)俱樂部又充當(dāng)了迪卡儂的產(chǎn)品學(xué)習(xí)、體驗(yàn)區(qū),。條件不允許的門店,，很多隔壁一般會(huì)開輪滑店，作用和運(yùn)動(dòng)俱樂部一樣,。

對(duì)體育設(shè)備來說,，體驗(yàn)帶來的效果是驚人的。迪卡儂內(nèi)部調(diào)研顯示,，“體驗(yàn)過和沒體驗(yàn)過的顧客,，購買率相差5倍以上”。

高性價(jià)比是刺激購買的關(guān)鍵,，也是迪卡儂堅(jiān)持多年的既定戰(zhàn)略,。

迪卡儂的每個(gè)產(chǎn)品線都有“藍(lán)色貨品”

（性價(jià)比最高、最暢銷的產(chǎn)品）

,。通常，藍(lán)色貨品會(huì)被擺放在貨架上最靠近通道的一米處,。網(wǎng)易數(shù)讀曾針對(duì)藍(lán)色貨品進(jìn)行過抽樣統(tǒng)計(jì),，結(jié)果發(fā)現(xiàn)70%的產(chǎn)品價(jià)格都低于50元。

“同樣價(jià)格下,，迪卡儂的產(chǎn)品品質(zhì)還是有保證的,，這讓迪卡儂逐漸形成了高性價(jià)比的品牌形象，對(duì)于很多非專業(yè)人士,，他們未必懂得什么品牌合適,，那就會(huì)選擇迪卡儂?！币晃惑w育產(chǎn)品代理商說道,。

“豪門闊少”的底氣

時(shí)至今日,，高性價(jià)比已經(jīng)成了迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能獲得高性價(jià)比,，源自于迪卡儂長(zhǎng)年以重資產(chǎn),、全產(chǎn)業(yè)鏈布局的模式，拓展商業(yè)邊界,。

迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾·勒克萊爾本身是個(gè)富N代,，他背后的Mulliez家族是法國(guó)幾大頂級(jí)“豪門”之一。歐尚超市,、迪卡儂等很多法國(guó)知名企業(yè)都由這個(gè)家族的人控制,。有法國(guó)媒體報(bào)道，這個(gè)家族擁有約130個(gè)品牌或連鎖店,，每年總營(yíng)業(yè)額接近1000億歐元,。

米歇爾剛成立迪卡儂的時(shí)候，本來做的只是品類全,、高性價(jià)比的體育用品零售的生意,，第一家店就開在家族企業(yè)歐尚超市里。當(dāng)時(shí),，迪卡儂還沒有自主品牌,，店里賣的很多都是其他品牌的產(chǎn)品。

迪卡儂走低價(jià)策略,，就需要壓低品牌方的產(chǎn)品利潤(rùn)率,，這在無形中給迪卡儂和品牌方之間的合作埋了一顆“雷”。率先引爆這顆雷的是某自行車品牌,，因?yàn)椴粷M迪卡儂的利潤(rùn)率,，這個(gè)品牌直接停止了給迪卡儂供貨。

這件事后,，背靠“老錢”家族的迪卡儂,，開始生產(chǎn)自己的自行車，并逐漸走上了發(fā)展自主品牌,、重資產(chǎn)布局全產(chǎn)業(yè)鏈的路,。

圖源：視覺中國(guó)

目前，迪卡儂售賣的產(chǎn)品絕大部分都是自有品牌,。從產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn)到完成售賣的所有環(huán)節(jié)，除了部分產(chǎn)品利用代工廠生產(chǎn)外,，其他設(shè)計(jì),、物流、渠道,、售后等幾乎所有環(huán)節(jié)都由迪卡儂自主掌控,。

自己掌控供應(yīng)鏈,，就有了更大的定價(jià)權(quán)，給“低價(jià)”留了空間,。

為了節(jié)省成本,，上世紀(jì)90年代，迪卡儂就把相當(dāng)一部分產(chǎn)能放到了我國(guó),；產(chǎn)品方面,，迪卡儂更注重功能性，減少裝飾性產(chǎn)品設(shè)計(jì),，這樣也便于降低成本,；國(guó)外物業(yè)持有成本較低的地方，迪卡儂還會(huì)通過自持物業(yè)的形式開店……

因?yàn)樽吒咝詢r(jià)比路線,，再加上重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),，迪卡儂的利潤(rùn)率水平在業(yè)內(nèi)相對(duì)較低。以2022年為例,，迪卡儂凈利率約6%,，而安踏、李寧均超過15%,。

想撕掉“直男”和“低價(jià)”的標(biāo)簽

向“直男”,、“初學(xué)者”之外的圈層拓展，也是迪卡儂近兩年出圈的另一個(gè)關(guān)鍵決策,。

正如前文所說,，因?yàn)閳?jiān)持性價(jià)比路線，所以很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),，迪卡儂的產(chǎn)品都更注重功能性,，設(shè)計(jì)感較弱。這個(gè)切中了當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的特征,，曾經(jīng)也制約過迪卡儂的發(fā)展,。

我們以占運(yùn)動(dòng)裝備大頭的鞋服為例，2008年前后,，乘著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng),，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服快速發(fā)展，期間,，耐克、阿迪等國(guó)際品牌靠著品牌營(yíng)銷,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等快速占領(lǐng)市場(chǎng),。前些年，這些品牌的某些球鞋產(chǎn)品,，更是被哄搶,。

反觀迪卡儂的表現(xiàn),，則相對(duì)平淡。一位長(zhǎng)期跟蹤運(yùn)動(dòng)行業(yè)的分析師向虎嗅表示,，在他們看來,，過去很長(zhǎng)時(shí)間迪卡儂的產(chǎn)品都不夠日常，“其他運(yùn)動(dòng)品牌,，絕大部分服裝,，都是能像時(shí)裝一樣日常穿出門的，但是迪卡儂這樣的產(chǎn)品明顯少很多,?！?/p>

近些年，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)看,，迪卡儂終于在意起了“時(shí)尚”這回事,。

有知情人士向虎嗅透露，迪卡儂內(nèi)部曾做過消費(fèi)者調(diào)研,，結(jié)果很多消費(fèi)者都反饋其產(chǎn)品太“土”了,，這讓他們感受到了挑戰(zhàn)。雖然,，時(shí)尚一直不是迪卡儂的方向,，但內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)也確實(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)隽艘恍┱{(diào)整。正因如此,，才有了這兩年很多爆款產(chǎn)品的出圈,。

截圖自小紅書

營(yíng)銷側(cè)，外界的普遍認(rèn)知是,，迪卡儂幾乎不做廣告,，營(yíng)銷支出很低。不過,，據(jù)虎嗅了解,，這兩年迪卡儂不僅改變了自己的內(nèi)容策略，將過去以介紹產(chǎn)品為主,，變成了更生動(dòng),、活潑的內(nèi)容導(dǎo)向，同時(shí)也在社交媒體上做了一些營(yíng)銷推廣,。

和其他品牌的不同之處在于,，迪卡儂不會(huì)直接花錢請(qǐng)垂直領(lǐng)域的Kol推廣或者帶貨，他們更傾向于找真正了解,、認(rèn)同迪卡儂的人,，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，有點(diǎn)類似于“品牌大使”。

產(chǎn)品變時(shí)尚,、營(yíng)銷方式創(chuàng)新,，幫迪卡儂俘獲了一批女性消費(fèi)者。拓展用戶群的同時(shí),，提升品牌專業(yè)性認(rèn)知,，也是迪卡儂的既定策略。

據(jù)虎嗅了解,，迪卡儂在戰(zhàn)略規(guī)劃上,，確實(shí)正向“垂類升級(jí)”的方向靠攏?！暗峡▋z的產(chǎn)品根據(jù)專業(yè)度分為100,、500、900等級(jí)別,，現(xiàn)在500和900的產(chǎn)品比例正在增加,。”知情人士透露,。

2023年末,，迪卡儂推出了一款售價(jià)4萬左右的高端公路車，同時(shí)冠名贊助了三支自行車隊(duì),，這些都是迪卡儂“垂類升級(jí)”的體現(xiàn),。

實(shí)際上，戶外運(yùn)動(dòng)火了兩三年后,，戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)也變得越發(fā)擁擠起來,，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的垂類品牌也在增多。面對(duì)垂類品牌的競(jìng)爭(zhēng),，一向以高性價(jià)比著稱的迪卡儂,，也得在性價(jià)比之外,，建立起“專業(yè)”的品牌認(rèn)知,。畢竟，很多初涉戶外行業(yè)的人會(huì)越來越專業(yè),，而品牌總是“向下兼容”易,，向上拓展難,。