原標題：一條褲子1000塊,、穿著像上刑,，年輕人不肯為這巨頭買單了

全球服飾大牌們這兩年的日子都不算太好。

按照WTO的預測,，全球服裝貿(mào)易未來的增幅將在1.5%以下,，是近三年來的最低水平,。

寒蟬凄切的氛圍中，沒想到第一批公開示弱的品牌會有“百年服飾巨頭”的李維斯（LEVI'S）,。

前兩天公開宣布因為銷售疲軟,，將在全球范圍內(nèi)裁員10%至15%。

目前李維斯全球員工總數(shù)在2萬人左右,，要裁去兩三千人,，希望簡化流程后能省出1億美元的成本。

眾所周知李維斯以牛仔起家,，1853年就開始做牛仔褲,。

服裝巨頭中它會率先對現(xiàn)實“服軟”，既意料之外又意料之中。

意料之外的地方在于沒想到李維斯的百年家底都沒撐住,，需要以大裁員方式謀取新機會,。

而意料之中的地方則在于，不論男褲還是女褲領域,，當今都早已不是牛仔褲的天下,。

年輕人還會穿牛仔褲，但卻不再追捧昂貴的李維斯們,。

點開李維斯的官網(wǎng),，會發(fā)現(xiàn)他們近期正在主力宣傳的是與高達聯(lián)名的系列服飾，尚未發(fā)售,。

經(jīng)典501褲型的淺色牛仔上印滿了高達機甲的頭部圖案,，我把這款褲子發(fā)給身為高達愛好者的朋友看，他回復：“有點像睡褲”

而這款聯(lián)名牛仔褲的標價是——999元,。

李維斯官網(wǎng)上的牛仔褲價格基本上位于兩個區(qū)間：

平價區(qū)間在350-600元左右,，勉強屬于普通人日常穿著愿意買的范圍，想要買條好褲子時或許會心動,。

高價區(qū)間處于800-2000元,，基本已經(jīng)脫離了大多數(shù)人的日常消費范疇。

不了解李維斯的人看到這些千元定價估計都有些疑惑：誰會花一件羽絨服的錢去買一條牛仔褲??？

如今處在20年代的年輕人不會，但十多年前的年輕人曾經(jīng)會,。

在那個工資不過幾百,、一千的年代，攢錢買一條1499的李維斯,。

現(xiàn)在年輕人回憶李維斯,，不少人的記憶只停留在“商場里見過的牌子”。

但在千禧年,、李維斯剛進入中國市場時,，它可是被譽為“夢中情褲”的存在。

由于早年主攻男褲,，直到近些年,，一些男性時尚博主依舊把它稱為“男生衣柜必備”，推薦牛仔褲的標題會起成“如果買不起李維斯,，那應該買……”

它在當年能有如此高的地位,，一是因為李維斯確實是牛仔褲領域的鼻祖。

1853年就開始做牛仔褲,，奠定了市面上大量牛仔褲版型的基礎,。

李維斯將牛仔褲分為六種版型：

「SKINNY-緊身版」,，「SLIM-修身版」，「STRAIGHT-直筒版」,，「BODY-合體版」,，「TAPER-楔形版」，「BOY-男友版」,。

其中直筒版的501,，被譽為過去140年內(nèi)被穿著次數(shù)最多的時尚單品。

在街邊,、網(wǎng)上隨便買一條牛仔褲,，你都有可能在褲袋上看到一小塊紅標、弧形縫合紋路的設計,。

它倆原本是李維斯的品牌特征,，但在百年來全世界服裝廠的模仿與打板下,，許多人已經(jīng)把它們當成了牛仔褲上的常見設計,。

不過相比于“牛仔褲老祖宗”這種時尚史地位，當年李維斯會吸引千禧年輕人還有一個重要原因：

牛仔服飾,，曾被視為全球范圍內(nèi)前沿潮流的象征,。

牛仔風格的流行與搖滾萌芽正好是同一時期，被譽為史上最偉大朋克樂隊的雷蒙斯樂隊（Ramones）把牛仔褲穿成了自身的標志性服裝,。

從那時開始到千禧年間,，牛仔褲在全球潮流中不斷被賦予反叛、前沿的屬性,。

身為“百年世家”的李維斯,，自然成為其中翹楚。

喬布斯在發(fā)布會上拿出創(chuàng)世紀的iPod時,，穿的是李維斯最經(jīng)典的501牛仔褲,。

李維斯著手開拓亞洲市場時，邀請的代言人直接是當時火遍東亞的木村拓哉,。

進軍中國市場時,，又請到了周杰倫合作。

從這些宣傳路徑不難看出,，李維斯在千禧年的地位更接近于潮牌,、且是有百年歷史的潮牌。

牛仔風格也同樣如此,，相比于如今大眾眼中的普通服飾,，它在當年更是一種流行風向標。

2000年瑪麗亞·凱莉在 VH1‘s Divas演唱會上穿著水晶蝴蝶上衣,，搭配低腰牛仔褲開嗓時的造型,，被載入時尚史,。

前兩年y2k、千禧辣妹穿搭走紅時,，蝴蝶與牛仔藍成為最常見的元素之一,。

不同于當下更流行顯腿長的高腰褲，那時全球女星人手一條低腰牛仔褲,。

美國流行女歌手杰西卡·辛普森甚至曾因高腰褲造型與豐腴的身材,，被嘴毒的外媒嘲諷為“穿著媽媽輩用來遮贅肉的高腰褲”。

男星們不太方便利用低腰牛仔褲露出肚臍,，但也統(tǒng)一地愛上了鉛筆褲褲型的緊身牛仔,。

《康熙來了》曾做過牛仔褲特輯，那期節(jié)目名就叫

“每個女人都要有件牛仔褲??！”。

大S在節(jié)目中介紹自己的衣柜里可能有幾十上百條牛仔褲,，一些是在外國旅游或出差時覺得它設計有意思,、買回來收集的，自己甚至沒穿過,。

同期還請了一位服裝搭配師,，教大家如何按照自己的身材挑選牛仔褲。

大概就像現(xiàn)在的穿搭博主,，在闊腿褲火了后發(fā)“梨形,、蘋果形身材如何挑選闊腿褲”“腿短該選多長的闊腿褲”的帖子。

當年流行的低腰牛仔褲其實對普通人而言相當不友好

,，穿在腿型流暢的好身材上才好看,，稍有不慎便會顯得五五分、腿肚子突出,。

后來2019年時《紐約客》批評低腰褲是極瘦和中性的專屬,，只是為了凸顯臀部和平坦小腹。

“養(yǎng)?！钡男”姁酆靡彩悄菚r傳入國內(nèi),，顧名思義，這愛好是“養(yǎng)一條牛仔褲”,。

牛仔褲生產(chǎn)出來后可以選擇是否進行水洗,，目前市場上大部分都是廠家水洗處理過的牛仔褲，這樣褲子到消費者手里后不容易褪色,、變形,。

“養(yǎng)牛”愛好者則喜歡買沒水洗過的牛仔褲回家,，自己處理,、在穿著中“養(yǎng)”它,。

廠家洗完的牛仔褲紋路、顏色都已經(jīng)固定,，自己處理能做出獨特而不同的顏色,、褶皺紋路。

“養(yǎng)?！睈酆谜邇?nèi)部有一些黑話：

顏色從深藍洗到淺藍叫色落,，檔部穿出的花紋叫貓須，膝后蹲出的紋路叫蜂窩,。

“養(yǎng)?！背鰜淼呐Ｗ醒澝恳粭l都不一樣，

因此一些二手“養(yǎng)?！迸Ｗ醒澤踔習u的比新牛仔褲還貴,，李維斯就是其中的代表。

新的李維斯價格可能在幾十美元,，但“養(yǎng)?！碧幚砗蟮睦罹S斯在二手市場上的價格可能漲至數(shù)百乃至數(shù)千美元。

李維斯自己也在宣傳中致敬過顧客們的這種愛好,。

廣告片中一條牛仔褲在幾位愛好者手中輾轉(zhuǎn),，被重新裁剪,、處理,。

可以說在很長一段時間內(nèi)，李維斯在潮流文化中都占據(jù)了前沿陣地,。

乃至前些年以侃爺為代表的新一代年輕潮牌崛起,，李維斯仍然是手握一定時尚話語權的存在。

比如侃爺多次帶貨的潮牌Denim Tears,，就曾選擇與象征著經(jīng)典的李維斯聯(lián)名合作,。

只是一切問題在于，如今已經(jīng)不是牛仔的時代了,。

當牛仔風格流行,、李維斯穿在周杰倫與木村拓哉腿上的時候，不止時尚圈的潮流人士,、富人們會愿意為數(shù)千元的牛仔褲買單,，普通人也會被吸引。

千禧年間,，許多希望跟風一回,、體驗一次前沿風尚的年輕人們攢錢買下一條明星同款李維斯。

拿到手后配上短T恤,，又或是干脆把T恤扎進褲腰里,，來露出后腰上象征著李維斯的紅標與雙馬標志,。

那時主打牛仔的品牌不多，李維斯是父母那輩都知道的大牌子,。

穿著它走在路上時,，多少會有一些自豪感、收獲名牌帶來的虛榮心,。

可隨著牛仔的風潮慢慢逝去,，牛仔布逐漸變成了再常見不過的紡織面料。

與潮流文化緊密相連的輝煌過往,，只能抬高李維斯的時尚身價,，但卻很難幫助李維斯向下拓寬銷量。

全球服飾產(chǎn)業(yè)在過去三十年的快速發(fā)展,，讓優(yōu)衣庫,、ZARA、ONLY這樣的快時尚品牌成為主要流行,。

店里啥款式,、啥面料的衣服都賣，包括牛仔服飾,，從不同服裝工廠定制,、拿貨。

對比之下,，主打牛仔的李維斯顯得有些太過專業(yè),、垂類。

博主分享不同版型的李維斯牛仔褲,，圖源水印

對普通消費者而言,，李維斯已經(jīng)喪失了“非這品牌不行”的必要理由。

它不再是潮流前沿,、不再是天王級巨星最愛,，最終留下的優(yōu)點是版型好、質(zhì)量好,。

李維斯的牛仔褲一直以結(jié)實美觀聞名,，不少人的李維斯穿上十年都沒磨破。它的“雙馬牌”標志來自于創(chuàng)始時的廣告,，兩匹馬都不能輕易把李維斯牛仔褲扯裂,。

可問題是在品牌林立的當下，花大幾百,、上千塊錢在哪買不到一條好褲子呢,，未必非得李維斯。

更別說牛仔褲微妙的版型差異只能線下多試,、多對比才能看出來,。

如今電商當?shù)?、商場式微，線上渠道中光看照片,，很難看出李維斯的版型比其他品牌是否更好,、好在哪。

2010年時,，李維斯在中國的一二線城市有超過500家門店,。

而到2023年上半年卻只剩下了297家。

牛仔風格常規(guī)化只是李維斯影響力式微的長期原因,。

近幾年來,，李維斯頹勢明顯還要歸功于另一項沖擊——以Lululemon為代表的運動服飾崛起。

幾年前美國投行Piper Jaffray一項關于青少年花銷的調(diào)查顯示,，年輕人開始更愿意購買耐克,、Lululemon類的休閑服飾。

牛仔褲則被認為悶,、面料偏硬,，對比起來不夠舒適。

Tiktok上還曾有博主集體聲討緊身牛仔褲,，開玩笑說穿這緊身又面料梆硬的褲子還不如離家出走,。

李維斯的CEO在彭博社的采訪中承認，

公司受到了瑜伽褲等潮流的威脅,、自身的產(chǎn)品與消費者需求之間存在很大差異,。

Lululemon、耐克們的超車之處在于,，它們成功地乘著近幾年內(nèi)運動休閑風流行的東風,，把運動著裝打造成了一種時尚。

年輕人不必在上體育課時才穿衛(wèi)褲,、跑鞋，它可以是代表著舒適自在的休閑風穿搭,。

也不必上瑜伽褲時才穿瑜伽褲,，它可以搭配疊穿的短褲、裙子,、襪套,、雪地靴，成為日常時髦中的一部分,。

之所以強調(diào)Lululemon對李維斯等牛仔品牌沖擊,，是因為在瑜伽褲作為時尚單品走紅之前，窄款牛仔褲被認為是最凸顯身材的褲型之一,。

這一點優(yōu)勢寬松的運動褲,、闊腿褲,、工裝褲都無法取代，直到修身的瑜伽褲,、鯊魚褲崛起,。

Lululemon官網(wǎng)截圖

李維斯也曾嘗試過向如今的風潮靠攏，2022年時,，李維斯母公司Levi Strauss & Co.宣布進入瑜伽服運動領域,。

2023年時又與洞洞鞋cross聯(lián)名，想讓品牌看起來更年輕隨性,。

還嘗試過潮牌們愛玩的“地標打卡”,，在上海愚園路建造了一座「李維斯百貨公司（Levi's SPACE)」，開展一系列牛仔文化體驗活動,。

但收效并不明顯,。

想開點的話，其實這未嘗不是一種返璞歸真,。

李維斯牛仔褲的發(fā)明,，是源于19世紀美國淘金熱背景下，大量藍領工人與礦工想要更結(jié)實牢固褲子的訴求,。

于是創(chuàng)始人斯特勞斯嘗試用帆布,、粗斜紋布做褲子，用銅釘加固易磨損的褲袋,，發(fā)明了牛仔褲,。

牛仔褲最初本就是面向普通人的耐穿褲子，如今它平?；?，不過是再一次地融入人群。

只是當初,，淘金工人們換牛仔褲是因為穿太久終于磨破了,。

如今我們換牛仔褲更可能是因為太久沒穿，長胖后發(fā)現(xiàn)穿不進去了,。