近一年以來(lái),，上海地區(qū)至少關(guān)閉了5家SK-II專柜,。

曾火爆一時(shí)的神仙水正在走下神壇。4月15日,，北京商報(bào)記者獲悉,，上海多家商場(chǎng)SK-II專柜已經(jīng)撤柜，另?yè)?jù)知情人士透露,，SK-II接下來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)始撤柜,。官方對(duì)于撤柜消息以及相關(guān)原因沒(méi)有給出正面回復(fù)，僅表示,，不方便回應(yīng),。曝SK-II或?qū)⒃谌珖?guó)范圍開(kāi)始撤柜。

當(dāng)核污水事件影響尚未消除,，SK-II成為寶潔財(cái)報(bào)中的業(yè)績(jī)拖累……市場(chǎng)端關(guān)于SK-II的消息不像是空穴來(lái)風(fēng),。

上海兩家SK-II撤柜

“去年底就已經(jīng)撤了，具體原因不太清楚?！碑?dāng)被問(wèn)到有關(guān)SK-II情況,，上海靜安寺久光百貨商場(chǎng)工作人員這樣說(shuō)道。

久光百貨,，在不少消費(fèi)者眼中有著非常日系化標(biāo)簽,，而主打日系化妝品牌的SK-II撤出，讓市場(chǎng)察覺(jué)出一絲不一樣,。曝SK-II或?qū)⒃谌珖?guó)范圍開(kāi)始撤柜,。

無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹商場(chǎng)工作人員的說(shuō)法,，上個(gè)月該商場(chǎng)SK-II專柜也已經(jīng)撤出,，具體原因同樣“不清楚”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，近一年以來(lái),，上海地區(qū)至少關(guān)閉了5家SK-II專柜，其中包括巴黎春天浦建店,、五角場(chǎng)店,、太平洋百貨、伊勢(shì)丹等多家商場(chǎng),。

北京商報(bào)記者搜索發(fā)現(xiàn),，目前上海有10家SK-II專柜正常營(yíng)業(yè),，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),，此前上海SK-II專柜數(shù)為18家。按照上述兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看,，也就是說(shuō),，SK-II在上海地區(qū)幾乎撤掉了三分之一的專柜。

就撤柜相關(guān)問(wèn)題,，北京商報(bào)記者對(duì)寶潔官方進(jìn)行采訪求證,，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“處于財(cái)報(bào)發(fā)布前期的靜默期，不方便回應(yīng),?！惫俜轿唇o出明確回應(yīng)，但據(jù)知情人士透露,，今年SK-II還將在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)撤柜,。不過(guò)，北京商報(bào)記者致電北京多家SK-II專柜了解到,，北京地區(qū)尚未出現(xiàn)撤柜情況,。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，SK-II的撤柜可能與中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化有關(guān)。本土化妝品品牌逐漸成熟并分割市場(chǎng)份額,，國(guó)際美妝品牌加大中國(guó)市場(chǎng)投資搶占份額,，SK-II面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境既復(fù)雜又多變?！斑@樣的市場(chǎng)情況給SK-II帶來(lái)銷售和市場(chǎng)份額被分割的壓力,，如果SK-II不能通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略有效地吸引和留住消費(fèi)者，撤柜可能會(huì)成為一種選擇,?！?/p>

成為業(yè)績(jī)拖累

從光芒萬(wàn)丈到跌落神壇，SK-II也難躲過(guò)品牌發(fā)展周期中的衰退期,。

根據(jù)寶潔此前發(fā)布的2024財(cái)年二季度報(bào)告,，寶潔凈銷售額為214億美元（約合人民幣1541.61億元），同比增長(zhǎng)3%,；凈利潤(rùn)同比下滑11.8%至34.68億美元（約合人民幣249.83億元）,。其中SK-II所在的美容部門(mén)成為增長(zhǎng)最慢的部門(mén)，僅獲得1%的增幅,。寶潔在財(cái)報(bào)中將其歸結(jié)于“包含SK-II品牌在內(nèi)的皮膚及個(gè)人護(hù)理品類銷量下滑,，導(dǎo)致有機(jī)銷售額下降至中個(gè)位數(shù)”。

SK-II的這種下滑在中國(guó)市場(chǎng)更為明顯,。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2024財(cái)年二季度，SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降了34%,。

這樣的數(shù)據(jù)在消費(fèi)終端有所體現(xiàn),。從市場(chǎng)層面，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有之前的火爆,。從2017年被種草神仙水到如今,，木子不知不覺(jué)成了SK-II資深用戶。用木子的話說(shuō),，七年堅(jiān)持用一個(gè)品牌產(chǎn)品,，一個(gè)是自己太懶了不想重新對(duì)比找產(chǎn)品；另一個(gè)是產(chǎn)品用著還不錯(cuò),。不過(guò),，最近的木子忙了起來(lái)?！皼](méi)辦法,，核污水這事實(shí)在不能讓我視而不見(jiàn)，再懶也得動(dòng)起來(lái)了,，尋找SK-II平替,。”

在小紅書(shū)、微博,、抖音等平臺(tái),，有不少像木子這樣SK-II產(chǎn)品老用戶表示在尋找平替，不敢用SK-II,。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),，2022年全年，SK-II在包括天貓,、京東,、抖音、快手等平臺(tái)在內(nèi)的線上渠道零售額同比下滑1.3%,。

SK-II這種改變更多來(lái)源于“核污染”的質(zhì)疑,。2023年6月期間，SK-II因產(chǎn)地曾堆放了大量含放射性物質(zhì)銫的木屑而被消費(fèi)者質(zhì)疑產(chǎn)品安全性,。隨后在2023年8月,，日本進(jìn)行了第一輪核污水排放。面對(duì)生產(chǎn)地核污染事件,，寶潔官方作出回應(yīng)：“SK-II所有產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)格按照內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和外部標(biāo)準(zhǔn),，符合市場(chǎng)監(jiān)管要求。在日本生產(chǎn)或運(yùn)往國(guó)外的SK-II產(chǎn)品是可以安全使用的,?！钡M(fèi)者并不買(mǎi)賬，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)一度陷入賣(mài)不動(dòng)的境地,。

高端市場(chǎng)或受沖擊

在寶潔美妝業(yè)務(wù)中,，SK-II占據(jù)著重要席位。據(jù)了解,，寶潔旗下分為美容,、男士理容、健康護(hù)理,、織物和家庭護(hù)理、嬰兒女性和家庭護(hù)理五大部門(mén),，雖然SK-II所在的美容部門(mén)并非寶潔營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者,，但SK-II卻以單槍匹馬的姿態(tài)撐起了寶潔在高端美妝界與雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等美妝巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的地位,。

可以說(shuō)在2020年之前,，SK-II是寶潔業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“功臣”。自1998年入華后,，SK-II憑借對(duì)產(chǎn)品采用的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物主打成分以及冠以產(chǎn)品“神仙水”概念的宣傳營(yíng)銷,，迅速成為高端護(hù)膚領(lǐng)域的翹楚，一度成為寶潔的增長(zhǎng)引擎。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，2012年,，SK-II首次成為寶潔旗下年銷售額達(dá)到10億美元規(guī)模的品牌，成為“當(dāng)家一姐”,。尤其是在2017年前后,，SK-II憑借著《她最后去了相親角》的廣告宣傳，一度成為年輕化最成功的高端美妝品牌,。在2018財(cái)年年報(bào)里,，寶潔提到SK-II已經(jīng)連續(xù)15個(gè)季度銷售額增速超過(guò)20%，這一年,，SK-II銷售額增長(zhǎng)了30%,。好景不長(zhǎng)，自2021財(cái)年開(kāi)始,，寶潔連續(xù)多次在財(cái)報(bào)中提及SK-II業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的情況,。

拋開(kāi)SK-II，寶潔在美妝護(hù)膚領(lǐng)域能叫得出名字的只剩下OLAY,。近一年以來(lái),，OLAY的發(fā)展勢(shì)頭不小，根據(jù)2023年天貓“雙11”搶先購(gòu)活動(dòng)期間品牌累計(jì)支付GMV排名,，寶潔旗下品牌OLAY以總排名第八的成績(jī)上榜,。該品牌的明星單品第4代小白瓶收獲月銷量60w+，但單品定價(jià)在500元以下定位中端市場(chǎng)的OLAY彌補(bǔ)不了寶潔在高端市場(chǎng)的缺失,。

高端美妝市場(chǎng),，除了SK-II，寶潔再無(wú)棋子,，而SK-II在產(chǎn)品創(chuàng)新迭代方面,，除了“神仙水”“小燈泡”“大紅瓶”這幾款較受歡迎的大單品外，再也沒(méi)有推出能代替的新品,，而隨著消費(fèi)者需求不斷改變,，不變的“神仙水”正在逐漸走下“神壇”。

面對(duì)SK-II銷售疲軟,，寶潔選擇漲價(jià),。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2018年以來(lái),，SK-II進(jìn)行過(guò)四次漲價(jià),。而在2023年2月期間，SK-II發(fā)布漲價(jià)通知,，漲幅達(dá)12%,，為近五年最高,。2024年初，SK-II再一次進(jìn)行了漲價(jià),。不可否認(rèn)的是,，漲價(jià)確實(shí)有好處。2024財(cái)年二季度,，寶潔美容部門(mén)銷售額獲得1%的增長(zhǎng),，其中部分下滑被產(chǎn)品漲價(jià)所抵消。曝SK-II或?qū)⒃谌珖?guó)范圍開(kāi)始撤柜,。

在知名戰(zhàn)略定位專家,、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來(lái)，SK-II作為寶潔在高端市場(chǎng)的重要品牌,，銷售額的下滑無(wú)疑會(huì)對(duì)其整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響,。這不僅影響到寶潔的盈利能力，還可能對(duì)其在高端市場(chǎng)的地位造成沖擊,。從當(dāng)前整個(gè)高端化妝品市場(chǎng)來(lái)看,，寶潔雖然仍具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但面對(duì)眾多國(guó)內(nèi)外品牌的挑戰(zhàn),，它也需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略,、優(yōu)化產(chǎn)品線、提升品牌形象,，以保持其在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,。