近一年以來，上海地區(qū)至少關閉了5家SK-II專柜,。

曾火爆一時的神仙水正在走下神壇,。4月15日,，北京商報記者獲悉，上海多家商場SK-II專柜已經(jīng)撤柜,，另據(jù)知情人士透露,，SK-II接下來將在全國范圍內(nèi)開始撤柜。官方對于撤柜消息以及相關原因沒有給出正面回復,，僅表示,，不方便回應。曝SK-II或?qū)⒃谌珖秶_始撤柜,。

當核污水事件影響尚未消除,，SK-II成為寶潔財報中的業(yè)績拖累……市場端關于SK-II的消息不像是空穴來風。

上海兩家SK-II撤柜

“去年底就已經(jīng)撤了，具體原因不太清楚,?！碑敱粏柕接嘘PSK-II情況，上海靜安寺久光百貨商場工作人員這樣說道,。

久光百貨,，在不少消費者眼中有著非常日系化標簽，而主打日系化妝品牌的SK-II撤出,，讓市場察覺出一絲不一樣。曝SK-II或?qū)⒃谌珖秶_始撤柜,。

無獨有偶,，根據(jù)上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹商場工作人員的說法，上個月該商場SK-II專柜也已經(jīng)撤出,，具體原因同樣“不清楚”,。據(jù)不完全統(tǒng)計，近一年以來,，上海地區(qū)至少關閉了5家SK-II專柜,，其中包括巴黎春天浦建店、五角場店,、太平洋百貨,、伊勢丹等多家商場。

北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn),，目前上海有10家SK-II專柜正常營業(yè),，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，此前上海SK-II專柜數(shù)為18家,。按照上述兩個數(shù)據(jù)來看,，也就是說，SK-II在上海地區(qū)幾乎撤掉了三分之一的專柜,。

就撤柜相關問題,，北京商報記者對寶潔官方進行采訪求證，其相關負責人表示：“處于財報發(fā)布前期的靜默期,，不方便回應,。”官方未給出明確回應,，但據(jù)知情人士透露,，今年SK-II還將在全國范圍內(nèi)繼續(xù)撤柜。不過,，北京商報記者致電北京多家SK-II專柜了解到,，北京地區(qū)尚未出現(xiàn)撤柜情況。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示，SK-II的撤柜可能與中國化妝品市場競爭環(huán)境發(fā)生變化有關,。本土化妝品品牌逐漸成熟并分割市場份額,，國際美妝品牌加大中國市場投資搶占份額，SK-II面臨的市場競爭環(huán)境既復雜又多變,?！斑@樣的市場情況給SK-II帶來銷售和市場份額被分割的壓力，如果SK-II不能通過調(diào)整營銷戰(zhàn)略有效地吸引和留住消費者,，撤柜可能會成為一種選擇,。”

成為業(yè)績拖累

從光芒萬丈到跌落神壇,，SK-II也難躲過品牌發(fā)展周期中的衰退期,。

根據(jù)寶潔此前發(fā)布的2024財年二季度報告，寶潔凈銷售額為214億美元（約合人民幣1541.61億元）,，同比增長3%,；凈利潤同比下滑11.8%至34.68億美元（約合人民幣249.83億元）。其中SK-II所在的美容部門成為增長最慢的部門,，僅獲得1%的增幅,。寶潔在財報中將其歸結(jié)于“包含SK-II品牌在內(nèi)的皮膚及個人護理品類銷量下滑，導致有機銷售額下降至中個位數(shù)”,。

SK-II的這種下滑在中國市場更為明顯,。財報數(shù)據(jù)顯示，2024財年二季度,，SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降了34%,。

這樣的數(shù)據(jù)在消費終端有所體現(xiàn)。從市場層面,，SK-II在中國市場已經(jīng)沒有之前的火爆,。從2017年被種草神仙水到如今，木子不知不覺成了SK-II資深用戶,。用木子的話說,，七年堅持用一個品牌產(chǎn)品，一個是自己太懶了不想重新對比找產(chǎn)品,；另一個是產(chǎn)品用著還不錯,。不過，最近的木子忙了起來,?！皼]辦法，核污水這事實在不能讓我視而不見,，再懶也得動起來了,，尋找SK-II平替。”

在小紅書,、微博、抖音等平臺,，有不少像木子這樣SK-II產(chǎn)品老用戶表示在尋找平替,，不敢用SK-II。

根據(jù)公開數(shù)據(jù),，2022年全年,，SK-II在包括天貓、京東,、抖音、快手等平臺在內(nèi)的線上渠道零售額同比下滑1.3%,。

SK-II這種改變更多來源于“核污染”的質(zhì)疑,。2023年6月期間，SK-II因產(chǎn)地曾堆放了大量含放射性物質(zhì)銫的木屑而被消費者質(zhì)疑產(chǎn)品安全性,。隨后在2023年8月,，日本進行了第一輪核污水排放。面對生產(chǎn)地核污染事件,，寶潔官方作出回應：“SK-II所有產(chǎn)品生產(chǎn)嚴格按照內(nèi)部質(zhì)量標準和外部標準,，符合市場監(jiān)管要求。在日本生產(chǎn)或運往國外的SK-II產(chǎn)品是可以安全使用的,?！钡M者并不買賬，SK-II在中國市場一度陷入賣不動的境地,。

高端市場或受沖擊

在寶潔美妝業(yè)務中,，SK-II占據(jù)著重要席位。據(jù)了解,，寶潔旗下分為美容,、男士理容、健康護理,、織物和家庭護理,、嬰兒女性和家庭護理五大部門，雖然SK-II所在的美容部門并非寶潔營收的主要貢獻者,，但SK-II卻以單槍匹馬的姿態(tài)撐起了寶潔在高端美妝界與雅詩蘭黛,、歐萊雅等美妝巨頭同臺競爭的地位。

可以說在2020年之前，SK-II是寶潔業(yè)績增長的“功臣”,。自1998年入華后,，SK-II憑借對產(chǎn)品采用的半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物主打成分以及冠以產(chǎn)品“神仙水”概念的宣傳營銷，迅速成為高端護膚領域的翹楚,，一度成為寶潔的增長引擎,。

公開數(shù)據(jù)顯示，2012年,，SK-II首次成為寶潔旗下年銷售額達到10億美元規(guī)模的品牌,，成為“當家一姐”。尤其是在2017年前后,，SK-II憑借著《她最后去了相親角》的廣告宣傳,，一度成為年輕化最成功的高端美妝品牌。在2018財年年報里,，寶潔提到SK-II已經(jīng)連續(xù)15個季度銷售額增速超過20%,，這一年，SK-II銷售額增長了30%,。好景不長,，自2021財年開始，寶潔連續(xù)多次在財報中提及SK-II業(yè)績出現(xiàn)下滑的情況,。

拋開SK-II,，寶潔在美妝護膚領域能叫得出名字的只剩下OLAY。近一年以來,，OLAY的發(fā)展勢頭不小,，根據(jù)2023年天貓“雙11”搶先購活動期間品牌累計支付GMV排名，寶潔旗下品牌OLAY以總排名第八的成績上榜,。該品牌的明星單品第4代小白瓶收獲月銷量60w+,，但單品定價在500元以下定位中端市場的OLAY彌補不了寶潔在高端市場的缺失。

高端美妝市場,，除了SK-II,，寶潔再無棋子，而SK-II在產(chǎn)品創(chuàng)新迭代方面,，除了“神仙水”“小燈泡”“大紅瓶”這幾款較受歡迎的大單品外,，再也沒有推出能代替的新品，而隨著消費者需求不斷改變,，不變的“神仙水”正在逐漸走下“神壇”,。

面對SK-II銷售疲軟，寶潔選擇漲價,。據(jù)不完全統(tǒng)計,，自2018年以來,，SK-II進行過四次漲價。而在2023年2月期間,，SK-II發(fā)布漲價通知,，漲幅達12%，為近五年最高,。2024年初,，SK-II再一次進行了漲價。不可否認的是,，漲價確實有好處,。2024財年二季度，寶潔美容部門銷售額獲得1%的增長,，其中部分下滑被產(chǎn)品漲價所抵消,。曝SK-II或?qū)⒃谌珖秶_始撤柜。

在知名戰(zhàn)略定位專家,、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來,，SK-II作為寶潔在高端市場的重要品牌，銷售額的下滑無疑會對其整體業(yè)績產(chǎn)生負面影響,。這不僅影響到寶潔的盈利能力,，還可能對其在高端市場的地位造成沖擊。從當前整個高端化妝品市場來看,，寶潔雖然仍具有一定的競爭力，但面對眾多國內(nèi)外品牌的挑戰(zhàn),，它也需要不斷調(diào)整戰(zhàn)略,、優(yōu)化產(chǎn)品線、提升品牌形象,，以保持其在市場的領先地位,。