汽車降價“開卷”,，有客戶說不降價就不付款

理想汽車急了：股價兩個月接近腰斬，全系降價求銷量

緊跟特斯拉，理想汽車全系降價,、已購車主現金回饋,。

4月22日，理想汽車官方微博發(fā)布消息稱，即日起2024款理想L7,、理想L8,、理想L9及理想MEGA將采用全新的價格體系，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格,。

具體來看,，理想MEGA降價3萬元至52.98萬元起，理想L9全系,、L7和L8的頂配及中配降價2萬元,，L7、L8的Pro版本降價1.8萬元,。同時,，理想汽車方面還表示，將為2024款理想L7,、理想L8,、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現金回饋。汽車降價“開卷”,，有客戶說不降價就不付款,。

有理想L9車主告訴21世紀經濟報道記者，其已收到現金回饋1.5萬元的通知,。雖然略有價差,，但自己已經提車一個多月，退返金額在其心理預期范圍之內,。

這是理想汽車成立以來,，第一次明確的官方降價。并且,，上述車型均是在今年3月1日才剛剛上市,，也才過去一個多月的時間。

理想汽車是一眾造車新勢力中銷量最高且率先在去年實現年度盈利,，過去幾年市場表現上佳,。但汽車價格戰(zhàn)的加劇、車市競爭格局的變化,，理想汽車面臨著來自諸多方面的挑戰(zhàn),。

宣布官降消息后，理想汽車（02015.HK）股價開始跳水,，截至4月22日收盤,，每股報97.45港元，下跌8.33%,。

理想降價背后

一路高歌猛進的理想汽車,，在今年3月急轉直下,。

3月1日，被理想汽車寄予厚望的理想MEGA上市,，對于這款售價超過50萬元的MPV,，理想汽車提出了月銷8000輛的激進目標。事實上,，業(yè)內普遍認為,，無論從所在細分市場定位，還是昂貴的價格背后的潛在消費力,，理想汽車的這一預期銷量目標過于自信,。

雪上加霜的是，理想MEGA被惡搞的照片很快在網上瘋傳,，理想汽車也被拖入網絡輿論場的漩渦,。

3月11日，理想汽車創(chuàng)始人,、董事長兼CEO李想在朋友圈回應了負面輿論,。“雖然身處黑暗,，但是我仍然選擇光明,。”李想表示,，理想汽車已經采取了法律手段,，去應對事件中存在的有組織的違法犯罪行為。

在3月21日發(fā)布的內部信中,，李想也承認對純電市場節(jié)奏的把握出現了誤判,。“我們錯誤地把MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗證期）,，當成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進行經營,。”

理想豐滿,，現實骨感,。

理想汽車目前暫未公布MEGA首月的交付數據，但從此前公布的單周銷量數據來看遠不及理想的預期,。并且,，受理想MEGA上市失利影響，理想全新L系列車型銷量走勢不及預期,。

由于理想汽車將全部精力都投入到MEGA身上，新款的理想L系列的車型也出現了銷量增長緩慢的跡象,，以致3月理想汽車的銷量并沒有突破3萬輛,，離在去年12月曾創(chuàng)下的破5萬輛的月交付記錄相距甚遠,。

當然，理想汽車也面臨著更復雜和嚴峻的外部環(huán)境,。

華為在汽車行業(yè)的強勢崛起,，影響最直接、最大的便是理想汽車,。在問界M9和M7的帶動下,，問界今年已經連續(xù)三個月銷量超過理想汽車，成為中國造車新勢力銷量冠軍,。而主推增程式電動車的問界,，就是理想L系列最直接的競品。

對于理想汽車來說,，華為帶來的壓力無疑是巨大的,。

需要指出的是，戰(zhàn)略反思過后的理想汽車,，新一輪調整開始逐漸落地,。4月3日下午，理想汽車內部發(fā)布全員公告,，宣布開啟矩陣型組織2.0升級,，同時進行多個部門組織架構調整。這是2022年底理想汽車啟動矩陣型組織升級后內部最大的一次調整,。

架構調整之后,，理想汽車的第一場“戰(zhàn)役”，是在4月18日上市的理想L6,。理想L6將幫助理想汽車價格下探,，從而擴大更廣闊的25-30萬元級別的消費群，是決定著理想汽車2024年整年交付量的一款關鍵車型,。

出人意料的是,，理想L6的發(fā)布會異常低調。發(fā)布會上,，剛調整為理想汽車產品線副總裁的劉杰宣布,，原本理想L6定價是25.98萬元，但是“考慮到大家對L6的期待,，以及更多家庭希望有更低的購車成本,。”最終定價：L6 Pro 24.98萬元,，L6 Max 27.98萬元,。并且，在5月5日前下定,，還提供了價值2萬元的首銷權益,。

理想L6的價格略高于不久前降價至22.98萬元起售的問界M7,，理想又將和問界展開一場新的直接競爭。此外,，即將在2024北京車展期間發(fā)布的新款問界M5,，也將對理想汽車帶來挑戰(zhàn)。汽車降價“開卷”,，有客戶說不降價就不付款,。

在性價比優(yōu)勢之下，初戰(zhàn)告捷,。理想汽車官方公布的數據顯示,，理想L6上市72小時大定數量超過1萬輛。

但是,，從另一個角度來看,，理想L6上市，隨之而來的問題可能是會對理想L7產生一定的沖擊,。按照理想汽車方面的說法,，L6MAX版本與L7最低配價格可能相近，但配置和大小等不同,，需求人群等還是很不一樣的,。

但需要注意的是，這兩款車型均面向年輕家庭用戶,，除了L7大了一點之外,，核心差異配置僅在于電池和空氣懸架，但二者售價差卻達到了7萬元,。

從某種角度來形容,，L6激進定價是理想汽車考慮到充實市場信心、提振銷量的決定,，但由于L6的性價比優(yōu)勢,，削弱了L7的性價比。

而在此次官降之后,，除了會刺激部分銷量之外,，也會讓理想L系列整個的產品線定價看上去更為合理，從而帶動理想汽車整體銷量目標的實現,。

價格戰(zhàn)持續(xù)白熱化

理想并不是感受到巨大市場競爭壓力的唯一一家車企,。隨著競爭加劇，價格被認為是刺激銷量最直接的手段之一,。

進入4月以來,，汽車價格戰(zhàn)持續(xù)白熱化。

據21世紀經濟報道記者不完全統(tǒng)計,，在剛剛過去的一周,，特斯拉,、理想,、小鵬,、廣汽埃安、領克,、吉利銀河等新能源車企紛紛宣布對在售產品進行價格調整或補貼優(yōu)惠,。

就在理想汽車的官降前一天，特斯拉中國宣布對Model S/3/X/Y車型售價進行調整,，全系降價達1.4萬元,。

4月20日，小鵬汽車宣布推出限時5億購車補貼,，除價格優(yōu)惠外,，小鵬還同步推出置換補貼、選裝折扣及P7i車型部分城市0首付活動,。

日前,，廣汽埃安也通過其官方社交媒體公布了最新調整價格。據官方消息,，AION Y Plus（不含Y Plus 310星耀）,、AION V Plus全系、AION S MAX全系車型均降價1萬,。

據了解,，在領克08EM-P120長續(xù)航版Plus上市之際，領克也宣布對領克08EM-P全系車型進行購車優(yōu)惠調整,，購車即享4000元抵20000元權益,。

值得一提的是，和去年主要是燃油車開啟大面積降價不同的是,，今年以來,，降價潮更多地集中在新能源汽車領域。

對于“價格戰(zhàn)”,，中國汽車工業(yè)協會副總工程師許海東在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示,，目前我國汽車產業(yè)已從高速發(fā)展期逐步進入成熟期，供應鏈規(guī)模效應有所體現,，價格下行是正常趨勢,，可以將“價格戰(zhàn)”視為市場競爭的一種方式和手段。不過,，他也表示,，“價格戰(zhàn)”也需要有底線，畢竟車輛本身有著較高的成本,?！皟r格戰(zhàn)”雖仍然會繼續(xù)出現,，但不會一直持續(xù)。

但是,，價格戰(zhàn)已經對汽車產業(yè)的財務健康造成了影響,。并且這種壓力，已經自下而上傳導到了整個產業(yè)鏈,。

4月18日,，博世中國總裁徐大全接受21世紀經濟報道在內的媒體采訪指出，價格戰(zhàn)和虧損賣車是行業(yè)處于不健康狀況的表現,，但在競爭達到穩(wěn)定之前,，降價壓力將一直存在。去年中國市場平均車價下調15%,，今年部分車型降幅達到20%至30%,。

“已經有部分客戶說不答應（降價）就不付款。我們預計,，價格談判從年前開始會持續(xù)到年底,。”

徐大全稱,，博世幾乎所有的供貨板塊都受到了壓力,，正努力在市場份額、銷售收入和利潤之間取得平衡,，不會為市場份額犧牲利潤,。“只有保持良性循環(huán),，才能在新技術領域不斷投資,，支持企業(yè)長期發(fā)展?！毙齑笕珡娬{,。