汽車降價“開卷”,，有客戶說不降價就不付款

理想汽車急了：股價兩個月接近腰斬,，全系降價求銷量

緊跟特斯拉,，理想汽車全系降價,、已購車主現(xiàn)金回饋。

4月22日,，理想汽車官方微博發(fā)布消息稱,，即日起2024款理想L7、理想L8,、理想L9及理想MEGA將采用全新的價格體系,，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格。

具體來看,，理想MEGA降價3萬元至52.98萬元起,，理想L9全系、L7和L8的頂配及中配降價2萬元，L7,、L8的Pro版本降價1.8萬元,。同時，理想汽車方面還表示,，將為2024款理想L7,、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋,。汽車降價“開卷”,，有客戶說不降價就不付款。

有理想L9車主告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,，其已收到現(xiàn)金回饋1.5萬元的通知,。雖然略有價差，但自己已經(jīng)提車一個多月,，退返金額在其心理預(yù)期范圍之內(nèi),。

這是理想汽車成立以來，第一次明確的官方降價,。并且,，上述車型均是在今年3月1日才剛剛上市，也才過去一個多月的時間,。

理想汽車是一眾造車新勢力中銷量最高且率先在去年實現(xiàn)年度盈利,，過去幾年市場表現(xiàn)上佳。但汽車價格戰(zhàn)的加劇,、車市競爭格局的變化,，理想汽車面臨著來自諸多方面的挑戰(zhàn)。

宣布官降消息后,，理想汽車（02015.HK）股價開始跳水,，截至4月22日收盤，每股報97.45港元,，下跌8.33%,。

理想降價背后

一路高歌猛進(jìn)的理想汽車，在今年3月急轉(zhuǎn)直下,。

3月1日,，被理想汽車寄予厚望的理想MEGA上市，對于這款售價超過50萬元的MPV,，理想汽車提出了月銷8000輛的激進(jìn)目標(biāo),。事實上，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，無論從所在細(xì)分市場定位,，還是昂貴的價格背后的潛在消費力，理想汽車的這一預(yù)期銷量目標(biāo)過于自信。

雪上加霜的是,，理想MEGA被惡搞的照片很快在網(wǎng)上瘋傳,，理想汽車也被拖入網(wǎng)絡(luò)輿論場的漩渦。

3月11日,，理想汽車創(chuàng)始人,、董事長兼CEO李想在朋友圈回應(yīng)了負(fù)面輿論?！半m然身處黑暗,，但是我仍然選擇光明?！崩钕氡硎?，理想汽車已經(jīng)采取了法律手段，去應(yīng)對事件中存在的有組織的違法犯罪行為,。

在3月21日發(fā)布的內(nèi)部信中,，李想也承認(rèn)對純電市場節(jié)奏的把握出現(xiàn)了誤判?！拔覀冨e誤地把MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗證期），當(dāng)成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營,?！?/p>

理想豐滿，現(xiàn)實骨感,。

理想汽車目前暫未公布MEGA首月的交付數(shù)據(jù),，但從此前公布的單周銷量數(shù)據(jù)來看遠(yuǎn)不及理想的預(yù)期。并且,，受理想MEGA上市失利影響,，理想全新L系列車型銷量走勢不及預(yù)期。

由于理想汽車將全部精力都投入到MEGA身上,，新款的理想L系列的車型也出現(xiàn)了銷量增長緩慢的跡象,，以致3月理想汽車的銷量并沒有突破3萬輛，離在去年12月曾創(chuàng)下的破5萬輛的月交付記錄相距甚遠(yuǎn),。

當(dāng)然,，理想汽車也面臨著更復(fù)雜和嚴(yán)峻的外部環(huán)境。

華為在汽車行業(yè)的強(qiáng)勢崛起,，影響最直接,、最大的便是理想汽車。在問界M9和M7的帶動下,，問界今年已經(jīng)連續(xù)三個月銷量超過理想汽車,，成為中國造車新勢力銷量冠軍。而主推增程式電動車的問界，就是理想L系列最直接的競品,。

對于理想汽車來說,，華為帶來的壓力無疑是巨大的。

需要指出的是,，戰(zhàn)略反思過后的理想汽車,，新一輪調(diào)整開始逐漸落地。4月3日下午,，理想汽車內(nèi)部發(fā)布全員公告,，宣布開啟矩陣型組織2.0升級，同時進(jìn)行多個部門組織架構(gòu)調(diào)整,。這是2022年底理想汽車啟動矩陣型組織升級后內(nèi)部最大的一次調(diào)整,。

架構(gòu)調(diào)整之后，理想汽車的第一場“戰(zhàn)役”,，是在4月18日上市的理想L6,。理想L6將幫助理想汽車價格下探，從而擴(kuò)大更廣闊的25-30萬元級別的消費群,，是決定著理想汽車2024年整年交付量的一款關(guān)鍵車型,。

出人意料的是，理想L6的發(fā)布會異常低調(diào),。發(fā)布會上,，剛調(diào)整為理想汽車產(chǎn)品線副總裁的劉杰宣布，原本理想L6定價是25.98萬元,，但是“考慮到大家對L6的期待,，以及更多家庭希望有更低的購車成本?！弊罱K定價：L6 Pro 24.98萬元,，L6 Max 27.98萬元。并且,，在5月5日前下定,，還提供了價值2萬元的首銷權(quán)益。

理想L6的價格略高于不久前降價至22.98萬元起售的問界M7,，理想又將和問界展開一場新的直接競爭,。此外，即將在2024北京車展期間發(fā)布的新款問界M5,，也將對理想汽車帶來挑戰(zhàn),。汽車降價“開卷”，有客戶說不降價就不付款,。

在性價比優(yōu)勢之下,，初戰(zhàn)告捷,。理想汽車官方公布的數(shù)據(jù)顯示，理想L6上市72小時大定數(shù)量超過1萬輛,。

但是,，從另一個角度來看，理想L6上市,，隨之而來的問題可能是會對理想L7產(chǎn)生一定的沖擊,。按照理想汽車方面的說法，L6MAX版本與L7最低配價格可能相近,，但配置和大小等不同,，需求人群等還是很不一樣的。

但需要注意的是,，這兩款車型均面向年輕家庭用戶,，除了L7大了一點之外，核心差異配置僅在于電池和空氣懸架,，但二者售價差卻達(dá)到了7萬元,。

從某種角度來形容，L6激進(jìn)定價是理想汽車考慮到充實市場信心,、提振銷量的決定,，但由于L6的性價比優(yōu)勢，削弱了L7的性價比,。

而在此次官降之后,，除了會刺激部分銷量之外，也會讓理想L系列整個的產(chǎn)品線定價看上去更為合理,，從而帶動理想汽車整體銷量目標(biāo)的實現(xiàn)。

價格戰(zhàn)持續(xù)白熱化

理想并不是感受到巨大市場競爭壓力的唯一一家車企,。隨著競爭加劇,，價格被認(rèn)為是刺激銷量最直接的手段之一。

進(jìn)入4月以來,，汽車價格戰(zhàn)持續(xù)白熱化,。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者不完全統(tǒng)計，在剛剛過去的一周,，特斯拉,、理想、小鵬,、廣汽埃安,、領(lǐng)克、吉利銀河等新能源車企紛紛宣布對在售產(chǎn)品進(jìn)行價格調(diào)整或補(bǔ)貼優(yōu)惠,。

就在理想汽車的官降前一天,，特斯拉中國宣布對Model S/3/X/Y車型售價進(jìn)行調(diào)整,，全系降價達(dá)1.4萬元。

4月20日,，小鵬汽車宣布推出限時5億購車補(bǔ)貼,，除價格優(yōu)惠外，小鵬還同步推出置換補(bǔ)貼,、選裝折扣及P7i車型部分城市0首付活動,。

日前，廣汽埃安也通過其官方社交媒體公布了最新調(diào)整價格,。據(jù)官方消息,，AION Y Plus（不含Y Plus 310星耀）、AION V Plus全系,、AION S MAX全系車型均降價1萬,。

據(jù)了解，在領(lǐng)克08EM-P120長續(xù)航版Plus上市之際,，領(lǐng)克也宣布對領(lǐng)克08EM-P全系車型進(jìn)行購車優(yōu)惠調(diào)整,，購車即享4000元抵20000元權(quán)益。

值得一提的是,，和去年主要是燃油車開啟大面積降價不同的是,，今年以來，降價潮更多地集中在新能源汽車領(lǐng)域,。

對于“價格戰(zhàn)”,，中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，目前我國汽車產(chǎn)業(yè)已從高速發(fā)展期逐步進(jìn)入成熟期,，供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)有所體現(xiàn),，價格下行是正常趨勢，可以將“價格戰(zhàn)”視為市場競爭的一種方式和手段,。不過,，他也表示，“價格戰(zhàn)”也需要有底線,，畢竟車輛本身有著較高的成本,。“價格戰(zhàn)”雖仍然會繼續(xù)出現(xiàn),，但不會一直持續(xù),。

但是，價格戰(zhàn)已經(jīng)對汽車產(chǎn)業(yè)的財務(wù)健康造成了影響,。并且這種壓力,，已經(jīng)自下而上傳導(dǎo)到了整個產(chǎn)業(yè)鏈。

4月18日,，博世中國總裁徐大全接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道在內(nèi)的媒體采訪指出,，價格戰(zhàn)和虧損賣車是行業(yè)處于不健康狀況的表現(xiàn),，但在競爭達(dá)到穩(wěn)定之前，降價壓力將一直存在,。去年中國市場平均車價下調(diào)15%,，今年部分車型降幅達(dá)到20%至30%。

“已經(jīng)有部分客戶說不答應(yīng)（降價）就不付款,。我們預(yù)計,，價格談判從年前開始會持續(xù)到年底?！?/p>

徐大全稱,，博世幾乎所有的供貨板塊都受到了壓力，正努力在市場份額,、銷售收入和利潤之間取得平衡,，不會為市場份額犧牲利潤?！爸挥斜３至夹匝h(huán),，才能在新技術(shù)領(lǐng)域不斷投資，支持企業(yè)長期發(fā)展,?！毙齑笕珡?qiáng)調(diào)。