奶茶店與出版社聯(lián)名推出魯迅“煙腔烏龍”

記者發(fā)現(xiàn),，這些周邊產(chǎn)品與樂樂茶與譯林出版社的聯(lián)名活動(dòng)有關(guān),，而新品“煙腔烏龍”為樂樂茶和譯林出版社聯(lián)名推出,。

樂樂茶為新式茶飲品牌，2016年12月首家門店在上海五角場開業(yè),；譯林出版社成立于1988年,，位于南京市，是國內(nèi)的一家品牌出版社,。

記者注意到,，該聯(lián)名活動(dòng)從4月23日開始，將一直持續(xù)到4月28日結(jié)束,，而4月23日這天是世界讀書日,。

聯(lián)名活動(dòng)在上海有多家線下主題活動(dòng)店。位于徐匯的一家線下主題活動(dòng)店,，門口布置了大量活動(dòng)宣傳品,，魯迅先生的人物形象在多處宣傳品當(dāng)中出現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去,，都是大先生的形象,。在店內(nèi)，宣傳物料以橘黃色呈現(xiàn),，并配套了立牌,、聯(lián)名杯,、紙袋和主題手冊等周邊產(chǎn)品，店內(nèi)的操作臺(tái)也貼上了活動(dòng)內(nèi)容,，上面有魯迅先生的形象以及“老煙腔新青年”的字樣,。

社會(huì)各界認(rèn)為用“老煙腔”消費(fèi)大先生不尊敬

樂樂茶在4月23日的廣告推文當(dāng)中表示,，“煙腔烏龍”茶底與之前推出的“云頂煙腔”產(chǎn)品茶底相同,。但門店海報(bào)上打出的“老煙腔”一詞，讓人不免聯(lián)想到“老煙槍”一詞,。

滬語小說《弄堂》作者胡寶談查了資料之后認(rèn)為：老煙槍,，上海話也叫“老槍”。槍是吸鴉片煙的工具,，形似槍,。香煙（紙煙）流行之后，老槍代指煙癮大的人,。這個(gè)詞在上海日常生活里有時(shí)具有一點(diǎn)貶義,，畢竟“老槍”對于不吃香煙的人來講，肯定是覺著討厭的,。

推文里用了魯迅先生和他的形象,，會(huì)讓人不免聯(lián)想到這個(gè)“老煙槍”的意思。作為廣告,，他覺得還是不適合,。“煙腔烏龍”是因?yàn)橛袩煾?，這個(gè)煙感是不是也帶有香煙的感覺,？退一步講，就是“煙腔”可以,，為什么要叫“老煙腔”,，還拉上魯迅先生，明顯暗指“老煙槍”?，F(xiàn)在是一個(gè)新時(shí)代了,，“新青年”應(yīng)該學(xué)習(xí)和繼承魯迅先生的精神，而不是推文里的“煙腔”,。

對于“老煙槍”這個(gè)詞,，滬語專家、上海大學(xué)中文系副教授丁迪蒙老師認(rèn)為：這個(gè)“老煙槍”用了別字“腔”之后,，有點(diǎn)調(diào)侃,，開個(gè)玩笑可以，但放在公開場合進(jìn)行宣傳,，又涉及名人,，不適宜,。

資深媒體人、《新民周刊》主筆姜浩峰第一反應(yīng)也是“不合適”：首先,，魯迅先生當(dāng)年抽煙是有其時(shí)代背景的,。就今人而言，抽煙并不是一種好習(xí)慣,。在紀(jì)錄片或影視劇當(dāng)中,，為了反映大先生當(dāng)年的活動(dòng)，出現(xiàn)了一些魯迅先生抽煙的鏡頭,，我相信這是觀眾可以理解和接受的,。但就聯(lián)名活動(dòng)來說，既不是拍電視劇,，又不是搞文學(xué)創(chuàng)作,，只是為了營銷，我覺得極為不妥,。

第二就是拿魯迅先生來作為營銷主體,。魯迅先生當(dāng)年喝的是什么茶呢？據(jù)他所知,，魯迅先生在寫作時(shí),，一般是喜歡喝圓炒青，而且是選老的葉子泡茶,，他和烏龍茶到底有什么關(guān)系,，還有待考證。因此當(dāng)下在廣告宣傳當(dāng)中將魯迅先生與主打的“煙腔烏龍”放在一起,，很可能與史實(shí)不符,，這樣的營銷無疑是失真的，也是對魯迅先生的不尊重,。

第三,，“老煙腔，新青年”這樣的提法本身是非?；闹嚨?。這種宣傳用語對當(dāng)下的青少年會(huì)產(chǎn)生什么影響？不知道設(shè)計(jì)廣告詞的人有沒有想過這個(gè)問題,。因?yàn)楣矆鏊刮鼰?，傳統(tǒng)的煙草終將成為歷史，這是絕大多數(shù)有識(shí)之士的共識(shí),。

資深評論人何振華看到聯(lián)名活動(dòng)的推文標(biāo)題“世界讀書日,，致敬魯迅文學(xué)”表示：“不合適，這樣的標(biāo)題不合適,，顯然是對大先生的不尊重,?！?/p>

對于聯(lián)名活動(dòng)，何振華認(rèn)為：世界讀書日期間,，出版社與奶茶品牌聯(lián)袂搞活動(dòng),，打出這樣的廣告詞，標(biāo)之曰“致敬魯迅文學(xué)”,，至少,，我覺得很刺目,，甚至很扎心，這哪里是在致敬魯迅,？分明就是在消費(fèi)大先生。

屬于文化的世界讀書日,，賣一杯奶茶也好,，賣一本翻譯書也好,，想得出這樣一句輕佻的廣告，是證明你有文化,，還是暴露了你缺乏常識(shí)呢,？我可以不客氣地說,，這是對文化巨匠的不尊敬,。

魯迅家屬要求停止侵權(quán)并賠償

上海廣告界創(chuàng)意人陶為民告訴記者,，很遺憾，無論是年輕的消費(fèi)群體,，還是對魯迅先生和“新青年”有起碼認(rèn)知的人士,，相信沒有多少人會(huì)去嘗試這個(gè)用“老煙腔”來致敬文化先驅(qū)的產(chǎn)品,；更何況,，茶飲的主要消費(fèi)人群是年輕的女性朋友,。

對于奶茶店與出版社的聯(lián)名活動(dòng)，一位出版人認(rèn)為：讓自帶IP流量的魯迅先生來“站臺(tái)”,，似乎商家覺得“魯迅”已經(jīng)成為全人類共同的文化遺產(chǎn),。但挖掘大先生的文化價(jià)值,，也要重視消費(fèi)文化名人的法律邊界。

4月28日,，樂樂茶方面表示,，已于4月26日對相關(guān)文宣和周邊進(jìn)行了下架處理。

魯迅長孫,、魯迅文化基金會(huì)會(huì)長周令飛先生稱,，已委托律師向樂樂茶及江蘇譯林出版社有限公司（下稱江蘇譯林）發(fā)出律師函。

律師函顯示：魯迅家屬作為魯迅近親屬,，依法享有死者人格利益保護(hù)的請求權(quán),。魯迅文化基金會(huì)經(jīng)魯迅家屬授權(quán),，享有處理魯迅先生包括姓名權(quán)、肖像權(quán)及名譽(yù)權(quán)等在內(nèi)的人格權(quán)事宜的權(quán)利,。兩者均有維護(hù)魯迅先生身后人格利益的權(quán)利,。

魯迅精神是我們中華民族文化的璀璨瑰寶，上海茶田餐飲管理有限公司與江蘇譯林出版社有限公司未經(jīng)許可,，擅自使用魯迅肖像，其商業(yè)盈利目的及性質(zhì)明確,，并非基于社會(huì)公共利益的合理使用,，已超出法律允許范圍,。據(jù)此,，魯迅家屬及魯迅文化基金之要求樂樂茶與江蘇譯林應(yīng)在收到本函后立刻停止侵害魯迅肖像權(quán)的行為,；樂樂茶與江蘇譯林應(yīng)在收到本函之日起5日內(nèi)，連續(xù)10日在相應(yīng)國家級(jí)媒體及各官方微信公眾號(hào)中澄清事實(shí),、消除影響,，并賠禮道歉；最后，樂樂茶與江蘇譯林應(yīng)在收到本函后即與本律師聯(lián)系相應(yīng)賠償事宜,。

律師：嚴(yán)重侵害魯迅先生權(quán)益,，還可能違反廣告法

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建認(rèn)為：依據(jù)《著作權(quán)法》相關(guān)規(guī)定，自然人的作品權(quán)利保護(hù)期為作者終生及其死亡后50年,。魯迅先生逝世于1936年,，已經(jīng)過《著作權(quán)》保護(hù)期限，現(xiàn)流入公共領(lǐng)域,，這意味著不再需要授權(quán)便可以使用,。譯林出版社曾出版過《魯迅雜文選集》，擁有該匯編作品的著作權(quán),，可以與樂樂茶進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷,，但應(yīng)注意尺度。因?yàn)椤睹穹ǖ洹芬惨?guī)定了死者的人格權(quán)益同樣受到保護(hù),，對于魯迅形象的IP開發(fā)不應(yīng)存在丑化,、貶損、爭議的情況,，否則會(huì)被視為不合理的使用,。

魯迅家屬作為魯迅近親屬，依法享有死者人格利益保護(hù)的請求權(quán),，其肖像,、姓名等仍在一定期限內(nèi)受法律保護(hù)，若受侵害其近親屬可向人民法院起訴救濟(jì),。出版社以及樂樂茶未經(jīng)許可,，擅自以盈利為目的，利用魯迅這一知名度較高的人物,，關(guān)聯(lián)其產(chǎn)品的行為，使社會(huì)公眾混淆,，已嚴(yán)重侵害了魯迅先生的權(quán)益,，近親屬有權(quán)向法院提起訴訟，維護(hù)其民事權(quán)益,，出版社以及樂樂茶應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,。

另外，付建律師認(rèn)為,，用“老煙腔”可能違反廣告法,。依據(jù)《廣告法》第二十二條規(guī)定：“禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告,，宣傳煙草制品名稱,、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容”,。樂樂茶屬于飲料產(chǎn)品,，受眾未成年較多，使用“老煙腔”很可能會(huì)誤導(dǎo)未成年人,，不符合法律規(guī)定,。

“老煙腔”這個(gè)詞含有一定的貶義，并容易讓人與魯迅聯(lián)想到一起,，放在公開場合進(jìn)行宣傳并不妥當(dāng),。根據(jù)《廣告法》第三條，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí),、合法,，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求,，商家使用“老煙腔”這一詞語,，是對魯迅先生的不尊重，也不符合《廣告法》的相關(guān)規(guī)定,。