奶茶店與出版社聯(lián)名推出魯迅“煙腔烏龍”

記者發(fā)現(xiàn),，這些周邊產(chǎn)品與樂樂茶與譯林出版社的聯(lián)名活動有關，而新品“煙腔烏龍”為樂樂茶和譯林出版社聯(lián)名推出,。

樂樂茶為新式茶飲品牌,，2016年12月首家門店在上海五角場開業(yè),；譯林出版社成立于1988年，位于南京市,，是國內(nèi)的一家品牌出版社,。

記者注意到，該聯(lián)名活動從4月23日開始,，將一直持續(xù)到4月28日結束,，而4月23日這天是世界讀書日。

聯(lián)名活動在上海有多家線下主題活動店,。位于徐匯的一家線下主題活動店,，門口布置了大量活動宣傳品，魯迅先生的人物形象在多處宣傳品當中出現(xiàn),，遠遠看去,，都是大先生的形象。在店內(nèi),，宣傳物料以橘黃色呈現(xiàn),，并配套了立牌、聯(lián)名杯,、紙袋和主題手冊等周邊產(chǎn)品,，店內(nèi)的操作臺也貼上了活動內(nèi)容,，上面有魯迅先生的形象以及“老煙腔新青年”的字樣。

社會各界認為用“老煙腔”消費大先生不尊敬

樂樂茶在4月23日的廣告推文當中表示,，“煙腔烏龍”茶底與之前推出的“云頂煙腔”產(chǎn)品茶底相同,。但門店海報上打出的“老煙腔”一詞,，讓人不免聯(lián)想到“老煙槍”一詞,。

滬語小說《弄堂》作者胡寶談查了資料之后認為：老煙槍，上海話也叫“老槍”,。槍是吸鴉片煙的工具,，形似槍。香煙（紙煙）流行之后,，老槍代指煙癮大的人。這個詞在上海日常生活里有時具有一點貶義,，畢竟“老槍”對于不吃香煙的人來講，肯定是覺著討厭的,。

推文里用了魯迅先生和他的形象，會讓人不免聯(lián)想到這個“老煙槍”的意思,。作為廣告,，他覺得還是不適合,?！盁熐粸觚垺笔且驗橛袩煾?，這個煙感是不是也帶有香煙的感覺,？退一步講，就是“煙腔”可以,，為什么要叫“老煙腔”,，還拉上魯迅先生，明顯暗指“老煙槍”?，F(xiàn)在是一個新時代了,，“新青年”應該學習和繼承魯迅先生的精神，而不是推文里的“煙腔”,。

對于“老煙槍”這個詞,，滬語專家、上海大學中文系副教授丁迪蒙老師認為：這個“老煙槍”用了別字“腔”之后,，有點調侃,，開個玩笑可以，但放在公開場合進行宣傳,，又涉及名人,，不適宜。

資深媒體人,、《新民周刊》主筆姜浩峰第一反應也是“不合適”：首先,，魯迅先生當年抽煙是有其時代背景的。就今人而言,，抽煙并不是一種好習慣,。在紀錄片或影視劇當中，為了反映大先生當年的活動,，出現(xiàn)了一些魯迅先生抽煙的鏡頭,，我相信這是觀眾可以理解和接受的。但就聯(lián)名活動來說,，既不是拍電視劇,，又不是搞文學創(chuàng)作，只是為了營銷,，我覺得極為不妥,。

第二就是拿魯迅先生來作為營銷主體。魯迅先生當年喝的是什么茶呢,？據(jù)他所知,，魯迅先生在寫作時，一般是喜歡喝圓炒青,，而且是選老的葉子泡茶,，他和烏龍茶到底有什么關系，還有待考證,。因此當下在廣告宣傳當中將魯迅先生與主打的“煙腔烏龍”放在一起,，很可能與史實不符，這樣的營銷無疑是失真的,，也是對魯迅先生的不尊重,。

第三，“老煙腔,，新青年”這樣的提法本身是非?；闹嚨摹＿@種宣傳用語對當下的青少年會產(chǎn)生什么影響,？不知道設計廣告詞的人有沒有想過這個問題,。因為公共場所禁止吸煙，傳統(tǒng)的煙草終將成為歷史，這是絕大多數(shù)有識之士的共識,。

資深評論人何振華看到聯(lián)名活動的推文標題“世界讀書日,，致敬魯迅文學”表示：“不合適，這樣的標題不合適,，顯然是對大先生的不尊重,。”

對于聯(lián)名活動,，何振華認為：世界讀書日期間,，出版社與奶茶品牌聯(lián)袂搞活動，打出這樣的廣告詞,，標之曰“致敬魯迅文學”,，至少，我覺得很刺目,，甚至很扎心,，這哪里是在致敬魯迅？分明就是在消費大先生,。

屬于文化的世界讀書日,，賣一杯奶茶也好，賣一本翻譯書也好,，想得出這樣一句輕佻的廣告,，是證明你有文化，還是暴露了你缺乏常識呢,？我可以不客氣地說,，這是對文化巨匠的不尊敬。

魯迅家屬要求停止侵權并賠償

上海廣告界創(chuàng)意人陶為民告訴記者,，很遺憾,，無論是年輕的消費群體，還是對魯迅先生和“新青年”有起碼認知的人士,，相信沒有多少人會去嘗試這個用“老煙腔”來致敬文化先驅的產(chǎn)品,；更何況，茶飲的主要消費人群是年輕的女性朋友,。

對于奶茶店與出版社的聯(lián)名活動,，一位出版人認為：讓自帶IP流量的魯迅先生來“站臺”,，似乎商家覺得“魯迅”已經(jīng)成為全人類共同的文化遺產(chǎn),。但挖掘大先生的文化價值，也要重視消費文化名人的法律邊界,。

4月28日,，樂樂茶方面表示，已于4月26日對相關文宣和周邊進行了下架處理,。

魯迅長孫,、魯迅文化基金會會長周令飛先生稱,，已委托律師向樂樂茶及江蘇譯林出版社有限公司（下稱江蘇譯林）發(fā)出律師函。

律師函顯示：魯迅家屬作為魯迅近親屬,，依法享有死者人格利益保護的請求權,。魯迅文化基金會經(jīng)魯迅家屬授權，享有處理魯迅先生包括姓名權,、肖像權及名譽權等在內(nèi)的人格權事宜的權利,。兩者均有維護魯迅先生身后人格利益的權利。

魯迅精神是我們中華民族文化的璀璨瑰寶,，上海茶田餐飲管理有限公司與江蘇譯林出版社有限公司未經(jīng)許可,，擅自使用魯迅肖像，其商業(yè)盈利目的及性質明確,，并非基于社會公共利益的合理使用,，已超出法律允許范圍。據(jù)此,，魯迅家屬及魯迅文化基金之要求樂樂茶與江蘇譯林應在收到本函后立刻停止侵害魯迅肖像權的行為,；樂樂茶與江蘇譯林應在收到本函之日起5日內(nèi)，連續(xù)10日在相應國家級媒體及各官方微信公眾號中澄清事實,、消除影響,，并賠禮道歉；最后,，樂樂茶與江蘇譯林應在收到本函后即與本律師聯(lián)系相應賠償事宜,。

律師：嚴重侵害魯迅先生權益，還可能違反廣告法

河南澤槿律師事務所主任付建認為：依據(jù)《著作權法》相關規(guī)定,，自然人的作品權利保護期為作者終生及其死亡后50年,。魯迅先生逝世于1936年，已經(jīng)過《著作權》保護期限,，現(xiàn)流入公共領域,，這意味著不再需要授權便可以使用。譯林出版社曾出版過《魯迅雜文選集》,，擁有該匯編作品的著作權,，可以與樂樂茶進行聯(lián)動營銷，但應注意尺度,。因為《民法典》也規(guī)定了死者的人格權益同樣受到保護,，對于魯迅形象的IP開發(fā)不應存在丑化、貶損,、爭議的情況,，否則會被視為不合理的使用。

魯迅家屬作為魯迅近親屬，依法享有死者人格利益保護的請求權,，其肖像,、姓名等仍在一定期限內(nèi)受法律保護，若受侵害其近親屬可向人民法院起訴救濟,。出版社以及樂樂茶未經(jīng)許可,，擅自以盈利為目的，利用魯迅這一知名度較高的人物,，關聯(lián)其產(chǎn)品的行為,，使社會公眾混淆，已嚴重侵害了魯迅先生的權益,，近親屬有權向法院提起訴訟,，維護其民事權益，出版社以及樂樂茶應當承擔相應的責任,。

另外,，付建律師認為，用“老煙腔”可能違反廣告法,。依據(jù)《廣告法》第二十二條規(guī)定：“禁止利用其他商品或者服務的廣告,、公益廣告，宣傳煙草制品名稱,、商標,、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容”,。樂樂茶屬于飲料產(chǎn)品,，受眾未成年較多，使用“老煙腔”很可能會誤導未成年人,，不符合法律規(guī)定,。

“老煙腔”這個詞含有一定的貶義，并容易讓人與魯迅聯(lián)想到一起,，放在公開場合進行宣傳并不妥當,。根據(jù)《廣告法》第三條，廣告應當真實,、合法,，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求,，商家使用“老煙腔”這一詞語,，是對魯迅先生的不尊重，也不符合《廣告法》的相關規(guī)定,。