原標(biāo)題：足療按摩：當(dāng)代脆皮年輕人的精神烏托邦

越來越多“早C晚A”“早八晚趴”的脆皮年輕人，開始放棄熱鬧的夜生活，轉(zhuǎn)而走向足療按摩店,，尋找養(yǎng)生和精神寄托了,。

在深圳，香港的年輕人們甚至?xí)氐剡^海關(guān),，就為了排上深圳便宜的按摩,。

可以說足療按摩店，成了年輕人的精神避難所,。

許多足療按摩店也針對年輕人的喜好做了品牌,、服務(wù)升級，乃至準(zhǔn)備打造休閑一體的周末游中心,，并催生了一批新銳足浴,、按摩品牌。

足療按摩店的大火,，也帶動了相關(guān)店鋪數(shù)量的激增,。

根據(jù)統(tǒng)計，有“洗腳之都”稱呼的長沙,，就有1.5萬家洗腳城,；截至2023年底，美團(tuán)上收錄的足療按摩門店數(shù)接近50萬家,，并且數(shù)量還有進(jìn)一步增長的可能,。

而在大眾分享的筆記里，足療按摩早已成了年輕人休閑娛樂方式的一種,，甚至不少人下班后便會去熟悉的地方按摩放松,。

為何曾經(jīng)消費(fèi)主力是中年人的足療按摩，會如此深受年輕人的喜歡,？

帶著這個疑問,，本期顯微故事走進(jìn)了足療按摩行業(yè)，尋找答案,。

足療按摩：刻入骨子里的中國基因

哪里的年輕人最多,？

不是午后悠閑的咖啡店，也不是香火不斷的財神殿，而是街邊大大小小的足療按摩店,，在這里,，可以看到各路“虔誠”的年輕人們：

24小時營業(yè)的高端足浴會所里，少不了穿著汗蒸服對著電腦敲鍵盤,、On Call的白領(lǐng),；

到點(diǎn)就下班、絕不在辦公室浪費(fèi)一分一秒的“牛馬”,，卻愿意在盲人按摩店排隊,，等待叫號；

還有周末宅家不出門,，但會專程跟著網(wǎng)上“按摩探店”博主,，尋到街邊小門店里體驗高性價比足療按摩房的宅男宅女；

年輕人們對足療按摩的喜歡,，早已不是秘聞,。

圖|香港的年輕人則會跨口岸到深圳按摩

“有什么比按摩更能拉近友情呢？”26歲的北漂馬佳寧說,。馬佳寧住在北四環(huán),，每個月會和朋友們聚會2次，以往她們的聚會總是吃飯為開端,、酒館小酌結(jié)束,，但這半年來，聚會的節(jié)奏變成了“我們找個地方按摩吧,？”

畢竟,，沒什么事比幾個好姐妹趴在那1個小時不說話，卻能聽見彼此慘叫更考驗感情了,。

喜歡特種兵旅游的大學(xué)生張豪,，則將足療店視為“高配版青旅”，只要花幾十元錢過夜費(fèi),，就能在足療店三人間里過夜,，同時享受第二天的免費(fèi)早餐，張豪大呼“不是酒店住不起,，而是足療店更有性價比”,。

在深圳一家互聯(lián)網(wǎng)公司做行政的00后湯湯，更是“聽勸”,，一改往日承包別墅,、KTV唱歌或去惠州沙灘酒店的“老三樣”團(tuán)建活動，選擇在“有影院,、自助餐,、游戲室”的多功能足療會所中心進(jìn)行團(tuán)建——這場團(tuán)建，也成為了公司歷史上請假人數(shù)最少、參與度最高,、滿意度最高的團(tuán)建活動。

有網(wǎng)友感嘆,，歷史是個圈,，20年前看父母去路邊流動按摩攤找穿白大褂老中醫(yī)正骨按摩、發(fā)出各種嚎叫時,，下定決心以后一定不花錢找罪受,。

沒想到20年后，自己在泰式按摩房里被掰扯成各種造型,，一邊疼痛,，一邊喊著“下次再來”。

頗有子彈正中眉心的宿命感,。

可以說,，足療、按摩,，和種菜一樣,，是刻入中國人血脈里的記憶，一旦到達(dá)年齡,，受到召喚,，血脈必將覺醒。

按摩足療,，這屆年輕人的烏托邦

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,，美團(tuán)上足療按摩的主要群體為20-35歲的年輕消費(fèi)者，占比達(dá)到73%,，其中25-30歲的消費(fèi)者占比最大,，達(dá)到29%。

與2020年相比,，25歲以下消費(fèi)者占比從10%增長到了25%,，消費(fèi)者年輕化趨勢顯著。

這一變化不禁讓人想問：這一屆年輕人怎么了,？為何如此癡迷足療按摩,？畢竟在大眾印象里，足療和按摩多出現(xiàn)在香港小人物的電影里,，消費(fèi)群體也不是年輕人,。

現(xiàn)實中年輕人成為足療按摩群體消費(fèi)主力并不奇怪。

首要的原因,，是新一屆年輕人太累了,。根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時間為49小時；比2021年增長0.4小時,，比2019年增加3小時,，比2012年更是增加5.7小時。

工作時間增加,，也意味著年輕人坐得更久,，肌肉也更加僵硬了。

“對抗肌肉僵硬,，要么運(yùn)動要么按摩,，上班已經(jīng)這么累了，我當(dāng)然選擇按摩,?！?5后白領(lǐng)李嫻說。今年以來,，李嫻已將每周3次的健身課,，改為一周2次健身、1次按摩,，目前正在計劃增加按摩權(quán)重,，“都是花錢強(qiáng)身健體，實在是不想花錢吃運(yùn)動的苦了,?！?/p>

其次是消費(fèi)觀念的變化，相較于以前喜歡在服飾上花費(fèi),，如今的年輕人們更喜歡在休閑娛樂上花費(fèi),，足療按摩作為典型的“休閑娛樂”花費(fèi)，受到年輕人的青睞,。

這一點(diǎn),，00后白領(lǐng)韓隅想得很清楚，“衣服日常沒有什么機(jī)會穿,，上班‘班味’很重了,，不值得再添置衣服打扮，按摩不一樣,，那是去除班味的有效途徑,。”

“而且往那里一躺,，1-2個小時內(nèi)不能看手機(jī),，對精神來說是極大放松”，韓隅強(qiáng)調(diào),，“這是買多少身外物都換不來的精神滿足,?！?/p>

圖|許多年輕人將足療按摩視為最佳放松途徑

此外，足療按摩高性價比,，還能提供情緒價值,。

如今的足療按摩門店，集既“吃喝玩樂”“健康養(yǎng)生”“休閑放松”功能為一體,，不僅位于城市的核心地帶,、提供一條龍服務(wù)，還價格便宜,，僅需要購買一張門票，就能呆上一天,。

“別看如今城市生活越來越發(fā)達(dá),，實際上生活在城市里的年輕人越來越原子化了，他們很缺乏娛樂動力,，多功能于一體的足療店恰好能滿足他們的需求,。”在連鎖足療會所工作過的“黑貓"說,，“每到周末,，店里就擠滿了年輕人，他們能呆一整天,?！?/p>

足療按摩也是City Walk、旅游特種兵的回血劑,。

以前旅游的核心是景點(diǎn),、美食、拍照,，但現(xiàn)在旅游核心變成了自然,、美食、體驗,。游客們開啟新的旅途后,，會在當(dāng)?shù)谻ity Walk，與步數(shù)較勁,，夜幕降臨后再走入一家足療按摩店放松僵硬的小腿肌肉,。

一些以自然景觀、崎嶇山路著名的城市里,，三五步便是“足療”“按摩”小店,，打開美團(tuán)評論區(qū)，會發(fā)現(xiàn)里面評論高度一致“爬山了,，來按摩一下,，活過來了”或者“走路太累了,，按摩天花板”。

圖|重慶,、都江堰,、西雙版納等暴走圣地，足療按摩店擠滿了游客

當(dāng)然,，足療按摩之所以在年輕人中流行,，是因為有互聯(lián)網(wǎng)平臺，打破了信息壁壘,。也正是由于足療按摩回歸了其本質(zhì),，這才成為了年輕人們的烏托邦。

Wifi,、外賣,、足療按摩，構(gòu)成了當(dāng)代年輕人全新的生活三件套,。

把輕松留給用戶,，把內(nèi)卷留給自己

足療行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，則將“把輕松留給用戶,，把內(nèi)卷留給自己”體現(xiàn)的淋漓盡致,。

可以說，如今足療按摩行業(yè),，是最“卷”的行業(yè),，沒有之一。

曾經(jīng)長沙,、哈爾濱分別作為夜生活網(wǎng)紅城市,，吸引來自全國流量時，首先遭受“沖擊”的就是當(dāng)?shù)氐淖惘煱茨?、搓澡店,，以至不少小店開始連夜“搖人”，創(chuàng)造了財富神話——靠著洗腳,，長沙年入200億,；美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，元旦假期哈爾濱洗浴交易額同比增長405%,，訂單量同比增長324%,。

價格戰(zhàn)、經(jīng)驗豐富的師傅,、提供小食,、一客一換物品、微笑服務(wù)已是常態(tài),，并不能幫助小店從市場中脫穎而出,，或者被用戶記住,。

越來越多足療、按摩店開始轉(zhuǎn)型做品牌,、提升服務(wù)競爭,。

設(shè)施簡陋、衛(wèi)生條件落后的街邊足浴店,，開始被環(huán)境,、體驗良好的專職足浴店取代。足浴店的擇址,，也從郊區(qū)沿街商鋪,、居民區(qū)底商，向市中心高端寫字樓內(nèi)遷移還出現(xiàn)了如梵貓,、小確幸等新銳連鎖品牌足療按摩店,。

目前已在全國開出8000家，且多數(shù)門店開在社區(qū),、面積僅有幾十平的修腳連鎖品牌鄭遠(yuǎn)元,，為了吸引更多年輕人,，甚至送起了奶茶和漢堡,。

此外，足療按摩從業(yè)者質(zhì)量,、手法也逐步成了制約店鋪口碑的關(guān)鍵,，越來越多的足療按摩店開始推崇“SOP”。

SOP為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“黑話”,，指的是標(biāo)準(zhǔn)流程,，以解決曾經(jīng)足療按摩店受制于從業(yè)者素質(zhì)、按摩手法,、服務(wù)水平層次不齊的問題,。

圖|明碼實價外，美團(tuán)平臺上不少商家會列出服務(wù)流程

這也意味著,，如今消費(fèi)者走無論在一線城市還是二線城市,，進(jìn)任一品牌的連鎖店，同一套餐都有標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)時間和規(guī)范,。不少連鎖品牌的商戶,，還實現(xiàn)線上預(yù)訂、排鐘,、會員維護(hù)等數(shù)字一體化,。

消費(fèi)者端就可以很便捷的通過美團(tuán)等平臺，查看商家可提供服務(wù)的時間以及服務(wù)能力,，實現(xiàn)隨定隨消費(fèi),。

不過,，愛好新潮的年輕人們，鐘愛足療店的根本原因還是因為足療按摩店們層出不窮的“新意”,。

如1997年成立,、目前全球范圍內(nèi)超400家門店的足療品牌華夏良子，其定位早已改成“足療+健康養(yǎng)生”,，店里不僅提供多個價位的足道按摩,，還提供免費(fèi)的電影、小食餐飲,。

在行業(yè)的激烈競爭下,，不少足療店中免費(fèi)提供的餐飲，品質(zhì)已對標(biāo)高級飯店,，成為年輕人體驗當(dāng)?shù)孛朗车男峦緩健?/p>

在“洗腳之都”長沙,，分布著超1.5萬家足療按摩店，不少店鋪菜單上的選擇比按摩服務(wù)還多,，甚至有“本地最好吃的小吃在洗腳城”的傳說,。

來自重慶的影院式足道品牌“金色印象”，背靠8D魔幻城市重慶,，加上“足療屆海底撈”之稱,，吸引了全國各地的游客前去打卡，以至于凌晨12點(diǎn),，“金色印象”門口還排著等待進(jìn)場的消費(fèi)者,。

另一家長沙知名的足療品牌“頤而康”，在美團(tuán)平臺上顯著的標(biāo)簽是“吃看免費(fèi)”以及森林空間般的美景隨處可見,。據(jù)門店宣傳,，品牌斥巨資打造新風(fēng)系統(tǒng)、等離子發(fā)生系統(tǒng),，讓房間內(nèi)的負(fù)氧離子可達(dá)到1萬個以上每立方厘米,，“像在深林瀑布中一樣神清氣爽”。

有的足療店致力于推廣傳統(tǒng)文化,，提供傳統(tǒng)典籍與茶道,；有的裝修對標(biāo)網(wǎng)紅打卡地，在星空泡泡屋里捏腳的獨(dú)特體驗,，讓集美們紛紛前來拍照打卡,；甚至還有些足療店，提供“10公里內(nèi)免費(fèi)送到家主打管家式服務(wù)”……

如果你足療時,，感覺到疼痛需要喊叫釋放,，也能就地高歌一曲解決。上海為例,，美團(tuán)上搜索“沐足+KTV”,，搜索結(jié)果一時劃不到盡頭,，評論區(qū)許多用戶稱“上班受的窩囊，終于有地方釋放了”“在這里享受一會,，乳腺都通暢了”,。

除此之外，不少足療按摩店開始推出定制化服務(wù),，理療型趨勢明顯,。如足療界的龍頭品牌鄭遠(yuǎn)元，已開始涉足養(yǎng)生理療館業(yè)務(wù),，并提出了“為生命加分"的口號,；同樣從修腳攤起家、足療行業(yè)第二名的彭世修腳,，已開始圍繞足部做生物科技相關(guān)布局,。

“單一的足療、按摩服務(wù)利潤天花板明顯,，同質(zhì)化程度很高,，想要在這個行業(yè)活下去、賺到大錢就必須提供差異化服務(wù)”,，店長“黑貓”解釋說,。

由于足療按摩行業(yè)一直被“人力”困擾，所以在做差異化服務(wù)時,，更傾向于不需要高人力投入的娛樂方向,，延長用戶停留時間和消費(fèi)可能,，以降低邊際效益,。

“如今足療店，換著花樣在爭奪城市年輕人的時間,?！?0后白領(lǐng)韓隅總結(jié)道。

喜歡足療按摩的年輕人,，到底喜歡啥,？

其實年輕人涌入足療按摩享生活，本質(zhì)上也反映了如今市場上,，消費(fèi)者理念的變化,。

不同于以往花錢是單一的“消費(fèi)”行為，如今消費(fèi)者花錢更加理性,、更貼合投資中“花錢,，一定要有回報”的邏輯。

即同樣是娛樂,，看電影,、唱歌是在消耗時間,，足療按摩則在休息之余，能賺上一份健康,；同樣是消費(fèi),，相比于吃喝，錢花在享受上更值得,；同樣是要去做足療按摩,，那就在平臺上貨比三家，選擇口碑最高,、性價比最高的服務(wù),。

“該省省該花花，騎著單車去酒吧”成了年輕人們消費(fèi)觀念的寫照,。

我們也應(yīng)該從這群年輕人消費(fèi)觀的變化里,，得到更深層次的思考。

在消費(fèi)主義下降,、實用主義崛起的當(dāng)下,，純粹憑借網(wǎng)絡(luò)營銷出來的網(wǎng)紅店，或許在短期內(nèi)能獲得大量客戶,，但卻很難維持消費(fèi)者的信任,，如今商家的競爭還是回歸到了服務(wù)上。

因此對于商家們來說,，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),，依舊是競爭的護(hù)城河。

此外,，足療,、按摩服務(wù)火熱的同時，帶火了中式奶茶,、養(yǎng)生門診,。這說明年輕人在“健康”領(lǐng)域，更愿意花錢了,。

這也代表著未來線下消費(fèi)趨勢的變化——養(yǎng)生主義的崛起,，一個個全新的藍(lán)海賽道在線下興起。

同樣,，一分錢需要獲得更多回報的消費(fèi)心態(tài),，也意味著異業(yè)合作也是將是常態(tài)，商家們要提供更具性價比的服務(wù),，不能只看眼前,。

畢竟這屆年輕人見過太多好東西，他們不需要以往那些華而不實的宣傳，更需要的是服務(wù)本身,。

他們涌入休閑消費(fèi),，也只是在回歸生活本身罷了。

（為保護(hù)被訪者隱私,，被訪者姓名和個人信息均作出了隱匿處理,。）