原標(biāo)題：香飄飄,，搬起流量砸自己的腳

一場(chǎng)“意外”，讓香飄飄站在了輿論場(chǎng)的中心,。業(yè)績(jī)被流量拉扯著短暫“起飛”后,，那些屬于香飄飄的問(wèn)題并沒(méi)有被真的解決。

留給香飄飄的時(shí)間不多了,。

短暫地起飛

香飄飄以一種匪夷所思的方式殺回了大眾的視野,。

5月3日，有網(wǎng)友投稿在日本的華人超市里,，香飄飄的MECO（蜜谷）果茶杯托上印有嘲諷日本核污水的字樣,。

輿論被引爆之后，香飄飄直播間的背景板換成了“國(guó)貨之光”,、背景音樂(lè)換成抗日題材電視劇《亮劍》的主題曲,，主播干脆用“同志”來(lái)稱(chēng)呼每一個(gè)進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)的人。

情緒直接兌換成了真金白銀,。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,，48小時(shí)之內(nèi)香飄飄的抖音店鋪日銷(xiāo)售額暴漲到100萬(wàn)元，漲幅超過(guò)400倍,。股價(jià)也立刻成為一條上升的陽(yáng)線,，截至5月7日，香飄飄股價(jià)連續(xù)兩天上漲,，累計(jì)漲幅近20%,。

而事件本身卻真假難辨。每日人物嘗試撥通了位于東京新宿京的商店電話,，員工回應(yīng)從沒(méi)有售賣(mài)過(guò)照片中的奶茶,，反復(fù)說(shuō)，“實(shí)在不清楚照片從何而來(lái)”,。很快,，香飄飄直播間的熱度和情緒一起消散，昨天的GMV已經(jīng)回落到5000元至7500元之間,。

▲飛瓜數(shù)據(jù)顯示,，香飄飄官方旗艦店GMV于5月4日達(dá)到100萬(wàn)元,。而5月7日，GMV已經(jīng)回落到5000元至7500元,。圖/飛瓜數(shù)據(jù)截圖

在短暫的銷(xiāo)量起飛之后,，香飄飄似乎又回到了“被人遺忘的角落”。

比起點(diǎn)一杯現(xiàn)制奶茶,，想要喝上香飄飄不算簡(jiǎn)單,，需要把奶茶粉、砂糖包,、椰果倒進(jìn)杯子,，同時(shí)還要一杯熱水才能沖泡出一杯奶茶。曾經(jīng)順滑,、香甜的口感讓它成了很多年輕人秋冬的首選飲料,。但現(xiàn)在，找到香飄飄女孩并不容易,。

似乎只有在一些特殊場(chǎng)景,，才會(huì)有人想起香飄飄。

西打上一次喝香飄飄,，還是在四川黃龍景區(qū)。海拔超過(guò)3500米的地方,，物資極其有限,，冷風(fēng)呼嘯的山上，10元錢(qián)一杯的香飄飄成了“不得不做出的選擇”,。

而在中部省份,，香飄飄甚至變成了“節(jié)日食品”。生活在安徽的王昕蕊,，上一次拿起香飄飄還是春節(jié),。從喜歡香飄飄到徹底拋棄，王昕蕊只用了不到5年時(shí)間,。這5年是她從一名學(xué)生走向社會(huì)的跨度,，也是整個(gè)茶飲市場(chǎng)格局徹底改變的時(shí)間。她頻繁喝香飄飄的場(chǎng)景,，還是燒水都要偷偷摸摸的大學(xué)宿舍,。走入社會(huì)之后，王昕蕊幾乎想不起來(lái)這個(gè)品牌,，直到它成了親戚拜年送禮三件套之一——茶葉,、八寶粥、香飄飄,。喜歡喝香飄飄的人也變成了自己90歲的外公,。

品牌的老化直接反映在了香飄飄的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上,。事實(shí)上，從2017年上市以來(lái),，香飄飄從沒(méi)能向資本市場(chǎng)交出穩(wěn)定的財(cái)報(bào),。上市后首份半年報(bào)中，超過(guò)5000萬(wàn)元的巨額虧損就引起了爭(zhēng)議,。上交所發(fā)出8連問(wèn),，而香飄飄只能作出長(zhǎng)達(dá)40頁(yè)的回復(fù)。

2020年開(kāi)始,，香飄飄的業(yè)績(jī)更只能用慘淡來(lái)形容,。營(yíng)收、凈利潤(rùn)都有不同程度下滑,。直到剛剛過(guò)去的2023年才重新增長(zhǎng),，公司營(yíng)收36.3億元，同比增長(zhǎng)16%,；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)約為2.8億元,，同比增長(zhǎng)31%。但如果拉長(zhǎng)維度,，不論是香飄飄核心的沖泡奶茶業(yè)務(wù),，還是新的即飲業(yè)務(wù)，都還沒(méi)能恢復(fù)到2019年的水平,。

面對(duì)投資人,、證監(jiān)會(huì)的追問(wèn)，香飄飄創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)蔣建琪一度用熱飲有明確的淡旺季,，秋冬是主要銷(xiāo)售時(shí)段來(lái)解釋?！吧习肽晏潛p是正?，F(xiàn)象，證監(jiān)會(huì)是理解的,?！钡@然，這并不是最重要的原因,。

▲香飄飄創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)蔣建琪。圖/《直面掌門(mén)人》節(jié)目截圖

香飄飄始終依賴(lài)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。當(dāng)蔣建琪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在上交所敲響鐘聲的時(shí)候,，杯裝奶茶就是全部的收入來(lái)源；而7年之后,，新的即飲業(yè)務(wù)也沒(méi)能挑起大梁,，占比僅為25%,。相比起新消費(fèi)浪潮中的其他品牌，香飄飄的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型顯得相當(dāng)緩慢,。

業(yè)務(wù)單一,，渠道同樣沒(méi)有變化。2019年,，跟著直播的浪潮,，香飄飄即飲產(chǎn)品蘭芳園櫻花鴛鴦奶茶進(jìn)入了李佳琦直播間，1分鐘賣(mài)出超過(guò)30萬(wàn)杯,。10萬(wàn)箱備貨,，不到5分鐘就全部賣(mài)空。但這更像是偶然的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),，而真正的電商渠道,，并沒(méi)有構(gòu)建。哪怕到了2023年,，香飄飄電商渠道營(yíng)收僅為2.5億元,，在總營(yíng)收的占比僅為6.9%。

輕敵

香飄飄還在原地打轉(zhuǎn)的時(shí)候,，新茶飲的浪潮早已涌動(dòng),。

2017年，在經(jīng)歷等待,、波折之后,，蔣建琪終于在上海證券交易所聽(tīng)到了上市的鐘聲。而就在幾個(gè)月之前,，第一次將鮮果放入奶茶中的喜茶在上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士開(kāi)出了華東首店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天,，數(shù)百名顧客在大廳內(nèi)排起了6條長(zhǎng)隊(duì),，其中最長(zhǎng)的等候時(shí)間高達(dá)6小時(shí)。同樣讓消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍的還有茶顏悅色,。2020年,，武漢首店的隊(duì)伍長(zhǎng)達(dá)一公里，排上8小時(shí),，才能喝到一杯現(xiàn)做的幽蘭拿鐵,。

茶飲是個(gè)自我造血能力極強(qiáng)的生意，但這絲毫沒(méi)有影響資本市場(chǎng)爭(zhēng)奪投資份額的烈度,。消費(fèi)賽道從未這樣火熱,。鮮少和風(fēng)險(xiǎn)投資打交道的蜜雪冰城曝出了首輪20億元融資，同步計(jì)劃上市,；2021年開(kāi)年,，奈雪的茶就公布了C輪超1億美元融資,，投后估值約為130億元；而短短半年之后,，喜茶D輪融資高達(dá)5億元,，投后估值躥升到600億元。

有了資本助力,，品牌迅速擴(kuò)張,。蜜雪冰城通過(guò)加盟模式，快速宣布達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo),。喜茶,、奈雪的茶也開(kāi)始自建倉(cāng)儲(chǔ)、供應(yīng)鏈,，因?yàn)楹诵钠奉?lèi)相同,，奈雪創(chuàng)始人彭心和喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈展開(kāi)了一場(chǎng)產(chǎn)品“抄襲”的辯論。

此刻,，風(fēng)口之外的香飄飄就顯得格外落寞,。蔣建琪也曾在很多場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)沖泡奶茶和鮮奶茶不是同一個(gè)賽道，但競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)開(kāi)始,。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示,，自2015年開(kāi)始，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300%,，預(yù)計(jì)到2025年,，仍將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)。但另一邊,，固體（沖泡）奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為5%,，甚至一度出現(xiàn)下滑。

直到后來(lái),，蔣建琪也不得不承認(rèn),，新茶飲給香飄飄業(yè)績(jī)帶來(lái)了不小沖擊。但他也依然低估了對(duì)手的實(shí)力,，“三四線以下城市,，大品牌的奶茶店其實(shí)開(kāi)不進(jìn)去，多是雜牌,、加盟運(yùn)營(yíng)的,，或者是小作坊形式的，相比之下,，香飄飄具有品牌優(yōu)勢(shì),，不會(huì)出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。”

但很快,，蜜雪冰城就殺進(jìn)了香飄飄的主戰(zhàn)場(chǎng),。靠著鋪開(kāi)加盟商,，蜜雪冰城迅速下沉到了地級(jí)市,、縣城。河南溫縣占地550畝的園區(qū)里,，超過(guò)2000輛卡車(chē)把水果罐頭,、果醬、糖漿運(yùn)往全國(guó)各地的分倉(cāng),、最終抵達(dá)門(mén)店,。依靠強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈能力，“雪王”維持著絕對(duì)的低價(jià),，大部分奶茶產(chǎn)品都低于10元,，和需要沖泡的香飄飄相差無(wú)幾。

年輕人的口味,，也在悄悄地發(fā)生改變,。植脂末和白砂糖排在配料表前兩位的香飄飄，很難再打動(dòng)新一代更追求健康和性價(jià)比的消費(fèi)者,。

其實(shí),，蔣建琪兩度動(dòng)過(guò)開(kāi)線下奶茶店的念頭。

第一次是在14年前,。當(dāng)時(shí),，香飄飄過(guò)著“孤獨(dú)求敗”的日子，用蔣建琪的話說(shuō),，業(yè)績(jī)“一騎絕塵”,。賺到錢(qián)之后，蔣建琪為公司確定四條新的發(fā)展路線：包括連鎖奶茶店,、瓶裝液體奶茶,、方便年糕、房地產(chǎn),。他認(rèn)為彼時(shí)的沖泡奶茶店是一個(gè)“巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)”，就注冊(cè)了“蜜谷”品牌,，并且在湖州和嘉興開(kāi)了兩家店,，主要供應(yīng)奶茶、西米露,、青梅爽這類(lèi)甜品,。

打亂這個(gè)計(jì)劃的是兇猛的后來(lái)者。2007年，以果凍品牌聞名的喜之郎推出了優(yōu)樂(lè)美奶茶,，對(duì)手重金請(qǐng)來(lái)周杰倫代言,，就連廣告語(yǔ)都是同一個(gè)宣傳品牌的路數(shù)。幾個(gè)月之后,，優(yōu)樂(lè)美奶茶的銷(xiāo)量就追平了香飄飄,。蔣建琪不得不先把注意力聚焦杯裝奶茶業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)上。短短4年后,，香飄飄打敗競(jìng)爭(zhēng)者,，在杯裝奶茶的市場(chǎng)占有率上升到第一位。但代價(jià)是,，多元化擴(kuò)張的戰(zhàn)略從此被擱置了下來(lái),。

▲周杰倫代言優(yōu)樂(lè)美的廣告。圖/優(yōu)樂(lè)美廣告截圖

一直到2019年,，在新茶飲們的影響下,，蔣建琪再次感受到水溫的變化。香飄飄擬出資5000萬(wàn)元,，設(shè)立蘭芳園餐飲管理公司,，經(jīng)營(yíng)范圍包含茶飲小吃。

這一度被外界解讀為香飄飄要進(jìn)入線下茶飲門(mén)店的信號(hào),。但5年過(guò)去,，香飄飄線下賽道仍毫無(wú)聲響。蔣建琪始終沒(méi)有下定決心,，因?yàn)樗麤](méi)有破釜沉舟的底氣,，喊出“不賺錢(qián)沒(méi)關(guān)系”。

2021年蔣建琪接受媒體采訪時(shí),，難得暴露了自己的焦慮,，“我們轉(zhuǎn)型，比新企業(yè)更難,，把（團(tuán)隊(duì)）固有的思維扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái),，這個(gè)真的太累了，疫情加速了這個(gè)累,。所以我總結(jié)最重要的事,，就是忘掉過(guò)去的自己?！?/p>

急火攻心

事實(shí)上,，蔣建琪始終想帶領(lǐng)香飄飄走出屬于自己的路，而來(lái)到60歲,，他只能做出一個(gè)相反的決定——辭去公司總裁的職務(wù),，只繼續(xù)擔(dān)任董事長(zhǎng)。

接任蔣建琪出任總裁的是楊冬云。他最重要的任務(wù)就是遏制香飄飄的收入與利潤(rùn)規(guī)模繼續(xù)坍塌,。成立18年的香飄飄,，需要一個(gè)力挽狂瀾的領(lǐng)導(dǎo)者。

起碼看上去,，楊冬云曾經(jīng)有為傳統(tǒng)品牌制造“大單品”的經(jīng)驗(yàn),。在擔(dān)任白象集團(tuán)執(zhí)行總裁期間，楊冬云主導(dǎo)了“精燉大骨面系列”的產(chǎn)品研發(fā),。推出后的第二年,，這款產(chǎn)品的收入從1億元躍升到20億元?！熬珶醮蠊敲嫦盗小焙退澈笏淼慕】敌蜗?，把白象的影響力拉升到可以與康師傅、統(tǒng)一相比,。

現(xiàn)在的香飄飄太需要這樣的故事,。為此，蔣建琪不惜用股份捆綁楊冬云,，寄望這位職業(yè)經(jīng)理人能成為“自己人”,。他以每股13.43元的價(jià)格向楊冬云轉(zhuǎn)讓了2054萬(wàn)股，總價(jià)約為2.8億元,。而今年3月,，楊冬云已經(jīng)支付了2500萬(wàn)元首期轉(zhuǎn)讓款，在增持48萬(wàn)股之后,，他已經(jīng)成為香飄飄的第四大股東,。

▲嘲諷日本核污水事件后，總裁楊冬云“空降”香飄飄直播間,。圖/香飄飄直播間截圖

這已經(jīng)是蔣建琪能做出的最大改變和讓步,。楊冬云的業(yè)績(jī)還難以判斷，但此前蔣建琪領(lǐng)銜的改革,，不是收效甚微,，就是在搖擺中不了了之。

2018年,，蔣建琪號(hào)召香飄飄學(xué)習(xí)快消品牌ZARA的創(chuàng)新能力,。一場(chǎng)創(chuàng)新之風(fēng)席卷香飄飄內(nèi)部，各事業(yè)部激情高漲,?？墒堑搅撕髞?lái)，盲目創(chuàng)新反而成為了一種壓力,，供應(yīng)鏈和研發(fā)部門(mén)一聽(tīng)到“創(chuàng)新”就頭大,，一年可以推出幾十個(gè)新品，成功率卻“只有10%”,。

聽(tīng)到阿里提出的“新消費(fèi)”概念,，蔣建琪對(duì)此的理解就是躍過(guò)傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商，直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系,。

究竟怎樣才能精準(zhǔn)找到消費(fèi)者,，他最先想到的只有線下渠道。蔣建琪考慮過(guò)大范圍鋪設(shè)自動(dòng)販賣(mài)機(jī),。里面只擺放香飄飄的沖調(diào)產(chǎn)品,。在公園、醫(yī)院,、地鐵擺放調(diào)制奶茶的機(jī)器,。但最終并沒(méi)有執(zhí)行。

疫情給了他向線上轉(zhuǎn)型的決心,。為了從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型到線上,，蔣建琪曾經(jīng)帶著團(tuán)隊(duì)，向珀萊雅,、洽洽,、百草味三家國(guó)貨品牌取經(jīng)。他認(rèn)為,，要?jiǎng)?chuàng)新,，首先“要打破自己”。

珀萊雅的轉(zhuǎn)型故事帶給蔣建琪很大觸動(dòng),。珀萊雅和香飄飄創(chuàng)立時(shí)間接近,，也都在2017年上市，除了經(jīng)營(yíng)品類(lèi)不同,，曾經(jīng)的消費(fèi)人群,、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都非常相似——用戶主要是生活在三線至五線城市的女性，此前高度依賴(lài)線下的上萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn),。

但兩者不同的是,，珀萊雅迅速下定決心變革業(yè)務(wù)渠道，頂住了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)線上價(jià)格更低的投訴和阻力,，最終線上線下的收入占比在上市之后發(fā)生了翻轉(zhuǎn),。3年后，線上電商業(yè)務(wù)的占比就超過(guò)70%,。

而蔣建琪看到的是珀萊雅組織架構(gòu)改變帶來(lái)話語(yǔ)權(quán)的翻轉(zhuǎn),，認(rèn)為這才是質(zhì)的轉(zhuǎn)變。以前珀萊雅的電商部門(mén)升級(jí)為了互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部,。擁有獨(dú)立的決策權(quán),，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)到銷(xiāo)售的整個(gè)鏈條,。這直接拉升了業(yè)績(jī)。

引入職業(yè)經(jīng)理人,，也沒(méi)有改變香飄飄家族企業(yè)的底色,。蔣建琪把香飄飄原來(lái)的電商部，升級(jí)成互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部,，依然交給了女兒蔣曉瑩負(fù)責(zé),。在他眼中，浙大畢業(yè)的蔣曉瑩曾經(jīng)有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，也拿到過(guò)百萬(wàn)級(jí)別的融資,，毫無(wú)疑問(wèn)“有經(jīng)商天賦”。

▲蔣建琪的女兒蔣曉瑩,。圖/《親愛(ài)的小店》節(jié)目截圖

蔣曉瑩主導(dǎo)推出了即飲產(chǎn)品——宣稱(chēng)0糖0代糖的MECO牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶,，其中蘭芳園是經(jīng)香港方面授權(quán)的老牌港式奶茶。這兩款產(chǎn)品,，曾被內(nèi)部給予厚望,，成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的第二曲線。2018年,，香飄飄又進(jìn)入果汁市場(chǎng),，推出“MECO蜜谷”杯裝果汁茶，客單價(jià)均在8元至12元,。

然而,，新品出師不利。2018年,，香飄飄液體奶茶產(chǎn)品收入2.2億元,，第二年就下滑到1.4億元，果汁茶也沒(méi)有逃脫下滑的命運(yùn),，上漲的態(tài)勢(shì)只維持了不到一年,。直到現(xiàn)在，即飲業(yè)務(wù)依然處在虧損泥潭里,。當(dāng)被問(wèn)及即飲業(yè)務(wù)盈利情況時(shí),，香飄飄認(rèn)為這項(xiàng)開(kāi)展超過(guò)5年的業(yè)務(wù)，仍然處于投入階段,?！百M(fèi)用投放更加平穩(wěn)的時(shí)候，盈虧平衡點(diǎn)會(huì)逐漸清晰,?！?/p>

更多跟風(fēng)推出的新產(chǎn)品，只能悄無(wú)聲息地消失,。在一批輕食品牌成為網(wǎng)紅之后,，香飄飄殺進(jìn)了這個(gè)賽道,，推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年末又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品,。而現(xiàn)在香飄飄的天貓和京東的自營(yíng)旗艦店已經(jīng)不見(jiàn)他們的蹤影,。疫情期間，“自熱火鍋”流行,，香飄飄也推出了29元一盆的奶茶自熱鍋，消費(fèi)者在撕開(kāi)包裝的一刻發(fā)現(xiàn),，料包只是兩包普通5元沖泡奶茶的奶茶粉和珍珠,，只好精準(zhǔn)吐槽“我已經(jīng)體會(huì)到香飄飄的破罐破摔、急火攻心”,。

▲香飄飄自熱鍋內(nèi)的奶茶料包,。圖/博主“在下吃貨小白”評(píng)測(cè)視頻截圖

而到了需要下定決心放棄杯裝奶茶的時(shí)刻，蔣建琪反而猶豫了,。2021年,，曾經(jīng)有一家瓶裝廠主動(dòng)聯(lián)系蔣建琪，希望把整個(gè)生產(chǎn)線給香飄飄免費(fèi)使用,。設(shè)備總價(jià)高達(dá)1億,，可蔣建琪最終還是拒絕了對(duì)方。蔣建琪依然認(rèn)為工業(yè)化,、標(biāo)準(zhǔn)化的沖泡口感,，是香飄飄的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！叭绻易龀鰜?lái)的是一個(gè)瓶裝的飲料,，放在中國(guó)飲料市場(chǎng)等于淹沒(méi)在海洋里”。就這樣,，在跟風(fēng)“創(chuàng)新”和反復(fù)搖擺中,，香飄飄不斷錯(cuò)過(guò)扭轉(zhuǎn)局面的機(jī)會(huì)。

如今,，香飄飄在資本市場(chǎng)的香味早已消散,。巔峰時(shí)期，香飄飄市值高達(dá)130億元,，如今即便借著流量的東風(fēng),，連續(xù)兩天漲停，市值仍然跌去60%以上,，僅在80億徘徊,。也許在蔣建琪還沒(méi)察覺(jué)的時(shí)候，他已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了帶領(lǐng)香飄飄走出陰霾的最佳時(shí)刻,。