原標題：方便面越來越跟不上年輕人了 速食新選擇沖擊市場

從2013年至今,，中國市場方便面銷量就長期處于下跌狀態(tài)中。

隨著新消費的崛起,，自熱火鍋,、自熱米飯、速食拉面等新型速食品類也出現(xiàn)了不少品牌,，擠占著曾經(jīng)被方便面一家獨大的速食市場,，也拉高了這一品類的平均價格。

習慣了速食動輒賣二三十一份,，如今方便面漲價五毛的消息沖上熱搜第一,、讓無數(shù)人表示“不能接受”。

不久前,，康師傅方便面全線漲價的消息沖上了熱搜第一,。

雖然漲幅看起來不太大：桶裝面的建議零售價由4.5元調(diào)整至5元，袋裝面的建議零售價由2.8元調(diào)整至3元。

但還是引發(fā)一眾打工人感慨：連最忠誠的國民速食都在漲價,，吃不起的東西怕不是又要多一樣,。

據(jù)報道，漲價的原因是賣不動了,。而且不僅康師傅,，根據(jù)最新財報的統(tǒng)計，相較2022年,，2023年康師傅,、統(tǒng)一企業(yè)、日清食品三大巨頭的方便面業(yè)務(wù),，一共少賣20億元,。

實際上，從2013年至今,，中國市場方便面銷量就長期處于下跌狀態(tài)中。

隨著新消費的崛起,，自熱火鍋,、自熱米飯、速食拉面等新型速食品類也出現(xiàn)了不少品牌,，擠占著曾經(jīng)被方便面一家獨大的速食市場,，也拉高了這一品類的平均價格。

習慣了速食動輒賣二三十一份,，如今方便面漲價五毛的消息沖上熱搜第一,、讓無數(shù)人表示“不能接受”，又好像預(yù)示著所謂的消費升級已經(jīng)快要走到了盡頭,。

國產(chǎn)速食幾十年的發(fā)展中,，我們到底會為什么樣的產(chǎn)品買單？

01

緩慢衰退了十年的方便面巨頭,，

越來越跟不上年輕人了

日本人發(fā)明的方便面,，最終是被中國人吃到了全球第一。

在經(jīng)濟不發(fā)達,、選擇不多的年代,，方便面不僅僅是填飽肚子的速食，更是做夢都想解饞的美食,。

從上世紀90年代開始,，中國方便面營業(yè)額連續(xù)18年增長，一躍成為全球方便面第一產(chǎn)銷國,。

世界方便面協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2013年的巔峰之年，中國方便面年銷量為462.2億包,，相當于平均每人消費34包,，平均每秒鐘打開1465包,。

康師傅的紅燒牛肉面,、統(tǒng)一的老壇酸菜面都分別統(tǒng)治了不同的時代,，成為中國人味蕾記憶的重要一部分,。

但這十年以來,，方便面卻處在一個緩慢“過氣”的衰落過程中：

被很多人定義為“窮人食品”和“垃圾食品”,，看都不想看一眼,，帶有年代感的速食之王,，好像漸漸遠離了餐桌。

衰落的原因,，首先最老生常談的便是“乘坐綠皮火車”這一經(jīng)典場景的衰落,。

據(jù)中國地質(zhì)大學(xué)調(diào)研報告的數(shù)據(jù)，我國高速鐵路運營里程多出1%,，方便面的銷量就會減少0.3191%,；高鐵乘客增加1%，方便面銷量就會少0.3977%,。

但除此之外,，更要怪它自己“不爭氣”。

在近乎市場壟斷地位的“好日子”里過了太多年,，方便面行業(yè)整體都缺乏創(chuàng)新的動力,，無論是品類創(chuàng)新還是渠道創(chuàng)新。

拿康師傅和統(tǒng)一這兩大王者來說：在紅燒牛肉面和老壇酸菜面之后,，就再也沒有出現(xiàn)過一款現(xiàn)象級的超級大單品,。

這兩款產(chǎn)品分別是1992年和2008年推出的，一個賣了超過30年,，一個上市近20年,。

萬年不變的油炸工藝、口味熟悉的調(diào)料配方,、一成不變的包裝設(shè)計……時代在變,，人們的飲食習慣和審美標準在變，而方便面依舊活在自己的年代里,，多年如一日,，在各類新興速食的襯托下，方便面顯得格外“old fashion”,。

市場在變,，人群在變，方便面企業(yè)的營銷思路也并沒有及時跟上,。

多年以來,，方便面行業(yè)一直都在“卷”線下渠道,，比的是誰進的商超多、誰在貨架上擺的位置顯眼,。

但年輕人逛超市的消費習慣弱于線上下單,，也早已對“請以實物為準”這樣“貨不對板”的廣告脫敏甚至抵觸。

但不是所有方便面都注定走下坡路,，行業(yè)巨頭的守舊和僵化,，既給外行留出了機會，也讓同行實現(xiàn)了彎道超車,。

2022年315“土坑酸菜”事件給方便面行業(yè)敲了警鐘的同時,，也意外讓霸氣回應(yīng)“沒合作，放心吃,，身正不怕影子斜”的國貨品牌白象再次走紅,，并迎來一波“野性消費”。

但后續(xù)讓這老國貨在新一批消費者心中立起口碑的,，是“湯好喝”這一高湯面品類,，將方便面的配料從傳統(tǒng)的醬料包進行升級。

數(shù)據(jù)顯示,，2022年白象“湯好喝”成為高湯方便面中國銷量第一,，代表產(chǎn)品老母雞湯面連續(xù)五年全國銷量第一。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新,，白象在品牌營銷上也打入了年輕人的陣營。

2021年年底,，白象選擇入駐了年輕人為主的B站,，并開啟了工廠“流水線”生產(chǎn)的直播，在食品安全問題頻出的大環(huán)境下,，主動開放生產(chǎn)流程,。

在年輕人居多的社交平臺，白象一會兒憑借網(wǎng)紅口味火雞面在美食測評博主的受眾那里種了草,，一會兒又憑借“香菜面”的噱頭刷足了存在感,。

或許，沒有沒落的行業(yè),、只有不思進取的品牌,，方便面的衰落與重新崛起，歸根到底要看能否滿足消費者不斷升級的需求,。

02

新消費潮起潮落,，

網(wǎng)紅速食擠占了方便面的市場？

在方便面行業(yè)還在溫水煮青蛙沉浸在舊夢中時,，前幾年關(guān)于居家吃飯這個場景的消費升級浪潮卻是一浪接一浪,。

移動互聯(lián)網(wǎng)全面而深刻地改變了世界，2013年開始，美團,、餓了么等平臺全面卷起外賣大戰(zhàn),，很快就為在家吃飯、特別是一人吃飯?zhí)峁┝烁嗟倪x擇,。

與此同時,，新消費品牌們乘勢而來，自熱火鍋,、自熱米飯,、自熱拉面、螺螄粉等方便速食快速崛起,，誕生了諸如自嗨鍋,、拉面說、開小灶等品牌,。

在普遍追求營養(yǎng),、健康又美味的今天，新式網(wǎng)紅速食更是方便面的直接競爭對手,，在消費場景上完全貼合,。

它們借助于更加成熟的供應(yīng)鏈，在產(chǎn)品上做了一些微創(chuàng)新,，并通過更符合年輕人喜好的營銷方式迅速破圈,、占領(lǐng)餐桌。

以自嗨鍋為例,，在2018年正式推向市場時,，自熱火鍋已經(jīng)發(fā)展了幾年，更多是海底撈,、小龍坎這樣的火鍋龍頭企業(yè)的衍生產(chǎn)品,，大眾普及度還并不算高。

作為一個新興品牌,，自嗨鍋僅用了兩年就實現(xiàn)了快速出圈,，核心就在于它精準瞄向了Z世代年輕人的一人食場景。

一上來,，自嗨鍋就用一句話搶占了消費者心智高地——“自熱火鍋界真正的火鍋”,，將品牌名與行業(yè)標準掛鉤。

作為一個火鍋界的新品牌,，獨家底料和宇航凍干技術(shù)這些其他牌子也有,，于是自嗨鍋選擇制造流行，進行全網(wǎng)無死角營銷,。

品牌找來歐陽娜娜,、林更新,、謝娜,、張一山等一眾明星進行種草，在綜藝中強植入,，仿佛半個娛樂圈都在吃自嗨鍋,。

再加上曾經(jīng)的直播一哥一姐親自帶貨，和遠高于方便面的定價,，自嗨鍋跳脫出廉價速食的陣營,，成為一種社交貨幣般的食品，Z世代也被植入了“自嗨鍋=自熱火鍋,，自嗨鍋=明星都在吃的潮流美食”的心智印象,。

相比自嗨鍋的高位切入，拉面說則是原地升級,，直接就做“高端版本”的方便面,。

為了區(qū)別于傳統(tǒng)品牌,，它將油炸面替換為了半干生鮮面,，將保質(zhì)期控制在60天,，并同樣使用了宇航凍干技術(shù)保存搭配的肉材,，不使用防腐劑，主打新鮮,、營養(yǎng)又健康,，要一掃消費者“方便面就是垃圾食品”的固有印象,。

很巧妙的是，拉面說為了強化自己的高端形象,，將自己定位為日式拉面,，相較于實體店動輒四五十一碗的價格，拉面說賣到20一份就顯得并不貴,。

不僅如此,，拉面說在營銷上也不斷深化“儀式感”,。從包裝設(shè)計到吃法攻略，都盡顯一二線女性白領(lǐng)所崇尚的精致生活,，“即使再忙，一個人也要好好吃飯、好好愛自己”等文案也是走感性治愈風,。

在新式速食的擴張階段，網(wǎng)紅效應(yīng)也功不可沒。

比如速食行業(yè)中的新巨頭螺螄粉,，作為一種獵奇地域美食走紅全國后,，早在2021年就以超過25倍的增速，成為方便面以外的第二大方便速食,。

2020年以來,，網(wǎng)紅主播帶貨螺螄粉出現(xiàn)過2分鐘內(nèi)售空26000箱,、8分鐘售出6.6萬袋等火爆場面,，千萬粉絲量級的李子柒的品牌都進軍了速食螺螄粉行業(yè),、打造了自營品牌。

無論是“她經(jīng)濟”的儀式感,，還是Z時代的潮流感,，不難看出，這些在消費升級浪潮里乘風而起的網(wǎng)紅速食品牌,，都非常精準捕捉到了當代年輕人在“溫飽”之外的其它訴求,。

通過一個個故事、一句句文案,、一系列場景,，讓大家自我代入，營造出一種生活忙碌但有品質(zhì),、對自己好一點的氛圍感,。

哪怕多花了一點錢,，也買來了比康師傅統(tǒng)一們更“高級”的體驗，那也是值得的,。

03

新消費熱情退潮,，

速食終究還是“兜底的選擇”

但是，隨著新消費的新鮮勁兒逐漸褪去,，人們發(fā)現(xiàn)自己愿意為速食付出的也越來越有限,，從性價比的角度考量，這些紅極一時的網(wǎng)紅速食品牌更是“不過如此”,。

自熱火鍋的口感不說和火鍋比,，四川街頭隨便拉一家冒菜館都比它強，食材新鮮程度更是無法指望,；

而拉面說,，有知乎高贊回答評價道：“這么說吧，我煮完面后煎了個雞蛋,，本以為是錦上添花,，沒想到是雪中送炭?！痹僖幌氲剿鼈儎虞m二三十的價位,，更是覺得不值。

殘酷的事實是,，方便面界的“愛馬仕”,，依舊是方便面。

網(wǎng)紅速食賣得再貴,，在性價比,、食用體驗上和熱乎乎、充滿鍋氣的現(xiàn)做飯菜依舊沒法比,。

從2021年開始,，自嗨鍋和拉面說就開始陷入增長困境，融資難以為繼,，上市遙遙無期,。時至今日，除了偶爾的負面報道,，很難在媒體上尋得二者的蹤跡,。

不過另一方面，新消費也徹底打開了速食市場的創(chuàng)新引擎,，各種類型的速食品類不斷涌現(xiàn),。

意面、螺螄粉、酸辣粉,，不同品類、不同價位,、不同風味的速食,，讓人們對速食的選擇其實變得更豐富了。

消費者最終發(fā)現(xiàn),，對各種溢價標簽“祛魅”之后,，性價比再次成為速食品類的重要考量，速食依然是生活中一種重要的“托底”,。

雖然如今的方便面已不復(fù)當年盛況,，但就整體大盤而言，方便面在速食市場依然處于斷崖式領(lǐng)先的狀態(tài),，市場占有率維持在30-40%的階段,。

無論人們嘴上多么嫌棄，但方便面的廉價和實用,，依然能給人們提供兜底的選擇,。

當康師傅的桶裝方便面從4.5元漲到5元都能引發(fā)大討論，甚至登上熱搜第一時,，就意味著對于絕大多數(shù)人而言,，方便面依然是一個極具價格敏感度的剛需食品。

曾經(jīng)被轟轟烈烈討論并實踐的“消費升級”,，其逝去也仿佛一場夢醒,。在喧囂的熱鬧起伏過后，市場終究會回歸到那個最穩(wěn)定的平衡點,。

被營銷捧起又被消費者放下的新型速食品牌,，給市場留下的最大教訓(xùn)便是——價格的升級帶不來消費者真正想要的升級，唯有品質(zhì)和選擇的升級才有可能走通,。

放在更宏觀的視角來看,，方便速食在國內(nèi)的興起與繁榮，都離不開一個大的背景：近幾十年來城市化發(fā)展和大規(guī)模流動人口帶來的高速發(fā)展,。

食物的選擇,，折射的也是一個社會的經(jīng)濟與文化所處的階段。

90年代,，一坐就是幾天的綠皮車上,，熱氣騰騰的泡面溫暖著南下打工人的胃；今天,，即便在一日數(shù)千里的高鐵上,，都可以通過12306 app點外賣，嘗盡沿線地區(qū)的各種美食。

隨著時代發(fā)展,，我們的確吃得比以前更好更健康了,，但在有些時候，方便面依舊躺在很多人家里的儲藏室里,，作為一種兜底的選擇,。

它或許早已不再是童年求而不得的解饞之物，但總象征著一種安心又踏實的感覺,。

更重要的是,，我們從只有泡面走到了可以選擇泡面。