原標題：方便面越來越跟不上年輕人了 速食新選擇沖擊市場

從2013年至今，中國市場方便面銷量就長期處于下跌狀態(tài)中,。

隨著新消費的崛起,，自熱火鍋、自熱米飯,、速食拉面等新型速食品類也出現(xiàn)了不少品牌,，擠占著曾經(jīng)被方便面一家獨大的速食市場，也拉高了這一品類的平均價格,。

習慣了速食動輒賣二三十一份,，如今方便面漲價五毛的消息沖上熱搜第一、讓無數(shù)人表示“不能接受”,。

不久前,，康師傅方便面全線漲價的消息沖上了熱搜第一。

雖然漲幅看起來不太大：桶裝面的建議零售價由4.5元調整至5元，袋裝面的建議零售價由2.8元調整至3元,。

但還是引發(fā)一眾打工人感慨：連最忠誠的國民速食都在漲價,，吃不起的東西怕不是又要多一樣。

據(jù)報道,，漲價的原因是賣不動了,。而且不僅康師傅，根據(jù)最新財報的統(tǒng)計,，相較2022年,，2023年康師傅、統(tǒng)一企業(yè),、日清食品三大巨頭的方便面業(yè)務，一共少賣20億元,。

實際上,，從2013年至今，中國市場方便面銷量就長期處于下跌狀態(tài)中,。

隨著新消費的崛起,，自熱火鍋、自熱米飯,、速食拉面等新型速食品類也出現(xiàn)了不少品牌,，擠占著曾經(jīng)被方便面一家獨大的速食市場，也拉高了這一品類的平均價格,。

習慣了速食動輒賣二三十一份,，如今方便面漲價五毛的消息沖上熱搜第一、讓無數(shù)人表示“不能接受”,，又好像預示著所謂的消費升級已經(jīng)快要走到了盡頭,。

國產速食幾十年的發(fā)展中，我們到底會為什么樣的產品買單,？

01

緩慢衰退了十年的方便面巨頭,，

越來越跟不上年輕人了

日本人發(fā)明的方便面，最終是被中國人吃到了全球第一,。

在經(jīng)濟不發(fā)達,、選擇不多的年代，方便面不僅僅是填飽肚子的速食,，更是做夢都想解饞的美食,。

從上世紀90年代開始，中國方便面營業(yè)額連續(xù)18年增長,，一躍成為全球方便面第一產銷國,。

世界方便面協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年的巔峰之年，中國方便面年銷量為462.2億包,，相當于平均每人消費34包,，平均每秒鐘打開1465包。

康師傅的紅燒牛肉面,、統(tǒng)一的老壇酸菜面都分別統(tǒng)治了不同的時代,，成為中國人味蕾記憶的重要一部分。

但這十年以來,，方便面卻處在一個緩慢“過氣”的衰落過程中：

被很多人定義為“窮人食品”和“垃圾食品”,，看都不想看一眼，帶有年代感的速食之王,，好像漸漸遠離了餐桌,。

衰落的原因，首先最老生常談的便是“乘坐綠皮火車”這一經(jīng)典場景的衰落,。

據(jù)中國地質大學調研報告的數(shù)據(jù),，我國高速鐵路運營里程多出1%，方便面的銷量就會減少0.3191%,；高鐵乘客增加1%,，方便面銷量就會少0.3977%。

但除此之外,，更要怪它自己“不爭氣”,。

在近乎市場壟斷地位的“好日子”里過了太多年，方便面行業(yè)整體都缺乏創(chuàng)新的動力,，無論是品類創(chuàng)新還是渠道創(chuàng)新,。

拿康師傅和統(tǒng)一這兩大王者來說：在紅燒牛肉面和老壇酸菜面之后，就再也沒有出現(xiàn)過一款現(xiàn)象級的超級大單品,。

這兩款產品分別是1992年和2008年推出的,，一個賣了超過30年，一個上市近20年,。

萬年不變的油炸工藝,、口味熟悉的調料配方、一成不變的包裝設計……時代在變,，人們的飲食習慣和審美標準在變,，而方便面依舊活在自己的年代里，多年如一日,，在各類新興速食的襯托下,，方便面顯得格外“old fashion”。

市場在變,，人群在變,，方便面企業(yè)的營銷思路也并沒有及時跟上,。

多年以來，方便面行業(yè)一直都在“卷”線下渠道,，比的是誰進的商超多,、誰在貨架上擺的位置顯眼。

但年輕人逛超市的消費習慣弱于線上下單,，也早已對“請以實物為準”這樣“貨不對板”的廣告脫敏甚至抵觸,。

但不是所有方便面都注定走下坡路，行業(yè)巨頭的守舊和僵化,，既給外行留出了機會,，也讓同行實現(xiàn)了彎道超車。

2022年315“土坑酸菜”事件給方便面行業(yè)敲了警鐘的同時,，也意外讓霸氣回應“沒合作,，放心吃，身正不怕影子斜”的國貨品牌白象再次走紅,，并迎來一波“野性消費”,。

但后續(xù)讓這老國貨在新一批消費者心中立起口碑的，是“湯好喝”這一高湯面品類,，將方便面的配料從傳統(tǒng)的醬料包進行升級。

數(shù)據(jù)顯示,，2022年白象“湯好喝”成為高湯方便面中國銷量第一,，代表產品老母雞湯面連續(xù)五年全國銷量第一。

除了產品創(chuàng)新,，白象在品牌營銷上也打入了年輕人的陣營,。

2021年年底，白象選擇入駐了年輕人為主的B站,，并開啟了工廠“流水線”生產的直播,，在食品安全問題頻出的大環(huán)境下，主動開放生產流程,。

在年輕人居多的社交平臺,，白象一會兒憑借網(wǎng)紅口味火雞面在美食測評博主的受眾那里種了草，一會兒又憑借“香菜面”的噱頭刷足了存在感,。

或許,，沒有沒落的行業(yè)、只有不思進取的品牌,，方便面的衰落與重新崛起,，歸根到底要看能否滿足消費者不斷升級的需求。

02

新消費潮起潮落,，

網(wǎng)紅速食擠占了方便面的市場,？

在方便面行業(yè)還在溫水煮青蛙沉浸在舊夢中時,，前幾年關于居家吃飯這個場景的消費升級浪潮卻是一浪接一浪。

移動互聯(lián)網(wǎng)全面而深刻地改變了世界,，2013年開始,，美團、餓了么等平臺全面卷起外賣大戰(zhàn),，很快就為在家吃飯,、特別是一人吃飯?zhí)峁┝烁嗟倪x擇。

與此同時,，新消費品牌們乘勢而來,，自熱火鍋、自熱米飯,、自熱拉面,、螺螄粉等方便速食快速崛起，誕生了諸如自嗨鍋,、拉面說,、開小灶等品牌。

在普遍追求營養(yǎng),、健康又美味的今天,，新式網(wǎng)紅速食更是方便面的直接競爭對手，在消費場景上完全貼合,。

它們借助于更加成熟的供應鏈,，在產品上做了一些微創(chuàng)新，并通過更符合年輕人喜好的營銷方式迅速破圈,、占領餐桌,。

以自嗨鍋為例，在2018年正式推向市場時,，自熱火鍋已經(jīng)發(fā)展了幾年,，更多是海底撈、小龍坎這樣的火鍋龍頭企業(yè)的衍生產品,，大眾普及度還并不算高,。

作為一個新興品牌，自嗨鍋僅用了兩年就實現(xiàn)了快速出圈,，核心就在于它精準瞄向了Z世代年輕人的一人食場景,。

一上來，自嗨鍋就用一句話搶占了消費者心智高地——“自熱火鍋界真正的火鍋”,，將品牌名與行業(yè)標準掛鉤,。

作為一個火鍋界的新品牌，獨家底料和宇航凍干技術這些其他牌子也有,，于是自嗨鍋選擇制造流行,，進行全網(wǎng)無死角營銷,。

品牌找來歐陽娜娜、林更新,、謝娜,、張一山等一眾明星進行種草，在綜藝中強植入,，仿佛半個娛樂圈都在吃自嗨鍋,。

再加上曾經(jīng)的直播一哥一姐親自帶貨，和遠高于方便面的定價,，自嗨鍋跳脫出廉價速食的陣營,，成為一種社交貨幣般的食品，Z世代也被植入了“自嗨鍋=自熱火鍋,，自嗨鍋=明星都在吃的潮流美食”的心智印象,。

相比自嗨鍋的高位切入，拉面說則是原地升級,，直接就做“高端版本”的方便面,。

為了區(qū)別于傳統(tǒng)品牌，它將油炸面替換為了半干生鮮面,，將保質期控制在60天,，并同樣使用了宇航凍干技術保存搭配的肉材，不使用防腐劑,，主打新鮮,、營養(yǎng)又健康，要一掃消費者“方便面就是垃圾食品”的固有印象,。

很巧妙的是，拉面說為了強化自己的高端形象,，將自己定位為日式拉面,，相較于實體店動輒四五十一碗的價格，拉面說賣到20一份就顯得并不貴,。

不僅如此,，拉面說在營銷上也不斷深化“儀式感”。從包裝設計到吃法攻略,，都盡顯一二線女性白領所崇尚的精致生活,，“即使再忙，一個人也要好好吃飯,、好好愛自己”等文案也是走感性治愈風,。

在新式速食的擴張階段，網(wǎng)紅效應也功不可沒,。

比如速食行業(yè)中的新巨頭螺螄粉,，作為一種獵奇地域美食走紅全國后,，早在2021年就以超過25倍的增速，成為方便面以外的第二大方便速食,。

2020年以來,，網(wǎng)紅主播帶貨螺螄粉出現(xiàn)過2分鐘內售空26000箱、8分鐘售出6.6萬袋等火爆場面,，千萬粉絲量級的李子柒的品牌都進軍了速食螺螄粉行業(yè),、打造了自營品牌。

無論是“她經(jīng)濟”的儀式感,，還是Z時代的潮流感,，不難看出，這些在消費升級浪潮里乘風而起的網(wǎng)紅速食品牌,，都非常精準捕捉到了當代年輕人在“溫飽”之外的其它訴求,。

通過一個個故事、一句句文案,、一系列場景,，讓大家自我代入，營造出一種生活忙碌但有品質,、對自己好一點的氛圍感,。

哪怕多花了一點錢，也買來了比康師傅統(tǒng)一們更“高級”的體驗,，那也是值得的,。

03

新消費熱情退潮，

速食終究還是“兜底的選擇”

但是,，隨著新消費的新鮮勁兒逐漸褪去,，人們發(fā)現(xiàn)自己愿意為速食付出的也越來越有限，從性價比的角度考量,，這些紅極一時的網(wǎng)紅速食品牌更是“不過如此”,。

自熱火鍋的口感不說和火鍋比，四川街頭隨便拉一家冒菜館都比它強,，食材新鮮程度更是無法指望,；

而拉面說，有知乎高贊回答評價道：“這么說吧,，我煮完面后煎了個雞蛋,，本以為是錦上添花，沒想到是雪中送炭,?！痹僖幌氲剿鼈儎虞m二三十的價位，更是覺得不值,。

殘酷的事實是,，方便面界的“愛馬仕”,，依舊是方便面。

網(wǎng)紅速食賣得再貴,，在性價比,、食用體驗上和熱乎乎、充滿鍋氣的現(xiàn)做飯菜依舊沒法比,。

從2021年開始,，自嗨鍋和拉面說就開始陷入增長困境，融資難以為繼,，上市遙遙無期,。時至今日，除了偶爾的負面報道,，很難在媒體上尋得二者的蹤跡,。

不過另一方面，新消費也徹底打開了速食市場的創(chuàng)新引擎,，各種類型的速食品類不斷涌現(xiàn),。

意面、螺螄粉,、酸辣粉,，不同品類、不同價位,、不同風味的速食,，讓人們對速食的選擇其實變得更豐富了。

消費者最終發(fā)現(xiàn),，對各種溢價標簽“祛魅”之后,，性價比再次成為速食品類的重要考量，速食依然是生活中一種重要的“托底”,。

雖然如今的方便面已不復當年盛況,，但就整體大盤而言，方便面在速食市場依然處于斷崖式領先的狀態(tài),，市場占有率維持在30-40%的階段,。

無論人們嘴上多么嫌棄,，但方便面的廉價和實用,，依然能給人們提供兜底的選擇。

當康師傅的桶裝方便面從4.5元漲到5元都能引發(fā)大討論,，甚至登上熱搜第一時,，就意味著對于絕大多數(shù)人而言，方便面依然是一個極具價格敏感度的剛需食品,。

曾經(jīng)被轟轟烈烈討論并實踐的“消費升級”,，其逝去也仿佛一場夢醒,。在喧囂的熱鬧起伏過后，市場終究會回歸到那個最穩(wěn)定的平衡點,。

被營銷捧起又被消費者放下的新型速食品牌,，給市場留下的最大教訓便是——價格的升級帶不來消費者真正想要的升級，唯有品質和選擇的升級才有可能走通,。

放在更宏觀的視角來看,，方便速食在國內的興起與繁榮，都離不開一個大的背景：近幾十年來城市化發(fā)展和大規(guī)模流動人口帶來的高速發(fā)展,。

食物的選擇,，折射的也是一個社會的經(jīng)濟與文化所處的階段。

90年代,，一坐就是幾天的綠皮車上,，熱氣騰騰的泡面溫暖著南下打工人的胃；今天,，即便在一日數(shù)千里的高鐵上,，都可以通過12306 app點外賣，嘗盡沿線地區(qū)的各種美食,。

隨著時代發(fā)展,，我們的確吃得比以前更好更健康了，但在有些時候,，方便面依舊躺在很多人家里的儲藏室里,，作為一種兜底的選擇。

它或許早已不再是童年求而不得的解饞之物,，但總象征著一種安心又踏實的感覺,。

更重要的是，我們從只有泡面走到了可以選擇泡面,。