今年618電商平臺(tái)瘋狂卷低價(jià)下，各大商家被逼到了生死線邊緣,。越來越高的退貨率快把他們逼瘋了,，尤其是做女裝的，有的退貨率能干到80%甚至90%，也就說賣出10單實(shí)際成交的只有一兩單,。沉沒成本不可估量,，一位干了6年的老電商人，虧了小10萬后決定及時(shí)止損,，更多的商家則還在苦苦煎熬著,，想看看把同行都卷走了是不是就能賺錢了？

退貨率越來越高

“我們送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的,，我?guī)湍A(yù)約上門取件哦,。”在屏幕上飛速敲出這些傳達(dá)善意的文字后,，對(duì)方回來一個(gè)“好”字,，林鵬不由地松了一口氣。這意味著,，不久前賣出的那件男士Polo衫,，幾天之后會(huì)被寄回來。雖說搭了往返運(yùn)費(fèi),，但好歹比錢貨兩空強(qiáng),。

林鵬是一個(gè)從業(yè)10年的老電商人，如今在淘寶開著家男裝店,。10年間,，林鵬先是賣女裝，之后改賣家具,，最后做起了男人生意,，“主要想著退貨率能低點(diǎn)兒”。但今年以來,，他家退貨率節(jié)節(jié)攀升,，已經(jīng)到了“基本沒法盈利”的50%的生死線；其本人,，已把姿態(tài)放到了塵埃里,。

“都沒空考慮退貨率了，但凡有客戶想退貨,，只敢小心詢問,，要是平臺(tái)識(shí)別出啥負(fù)面信息，會(huì)直接給買家彈‘僅退款’選項(xiàng),，不光賺不到錢還得搭錢,。”林鵬無奈道,，如今他所在的不少商家群,，“退貨”是高頻詞,，背后寫滿掙扎與無奈。

不久前,，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”話題一度引發(fā)熱議,。大致情況是說，有網(wǎng)友爆料,，自己朋友的女裝網(wǎng)店,，618期間銷售額將近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元,、退貨退款的380萬元,，再刨除各項(xiàng)成本開支，預(yù)計(jì)虧損50萬元到60萬元,。

▲（圖源/小紅書截圖）

雖然女裝退貨率向來比其他品類高,，但「市界」和多位不同平臺(tái)、不同品類的賣家交流發(fā)現(xiàn),，今年以來,，退貨率翻倍、畸高幾乎成了行業(yè)通病,，不分品類,。

陳力勤3年前開了家淘寶店，賣醫(yī)療器械類產(chǎn)品,，因?yàn)橘I家需求相對(duì)明確,，退貨率一直控制在2%到5%。今年還沒過半,，退貨率一路猛漲,，已經(jīng)超過了30%。幾天前,，有買家找來,，要把半年前買的血糖儀給退了,。陳力勤本來沒答應(yīng),，但沒過多久發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)已經(jīng)強(qiáng)制退款了,。

木子賣了16年太陽眼鏡,，因?yàn)樾詢r(jià)比相對(duì)較高，退貨率常年在15%上下浮動(dòng),。兩個(gè)月前,，有人陸續(xù)下單，前后買了將近2萬元的貨,，“說是要在閑魚上賣”,。前些天,，對(duì)方又以“閑魚不好賣”為由，一股腦退貨拿回了1.5萬元,。

“都確認(rèn)收貨了,，而且還是兩個(gè)月前的訂單，平臺(tái)竟然都讓退,?！蹦咀与m然氣憤，但也無能為力,。平臺(tái)“縱容”的次數(shù)多了,，木子眼瞅著自家退貨率直接翻倍。

在抖音賣女裝的齊堇,，因?yàn)橥瑫r(shí)踩上“女裝”“直播電商”兩個(gè)大坑,，如今“退貨率超90%是常態(tài)”。買家退貨的理由千千萬,，有說買來沒用的,，有說不好搭配的，也有說別家更便宜的,；至于齊堇據(jù)理力爭(zhēng)的“平臺(tái)規(guī)定七天無理由退貨”,，對(duì)方也都“巧妙化解”：出差了，家人簽收的自己不知道,，忙忘了......理由繁多,。

對(duì)于賣家們來說，退貨率從來不只是一個(gè)數(shù)字,。背后牽扯的各項(xiàng)成本費(fèi)用支出,，因?yàn)橥素浡首兏哂绊懙降牡赇伩己耍y以避免的貨損等等,，最終都會(huì)拉低利潤,，甚至導(dǎo)致虧損。

林鵬算過一筆賬,，每產(chǎn)生一單退貨,，看得見的成本就得10元左右：運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和扣點(diǎn)，加起來5元左右,，買方一下單,，這筆錢就劃給平臺(tái)了，不給退,。另外,，發(fā)貨需要的快遞費(fèi)、包裝費(fèi),，攔截快遞的費(fèi)用,，加起來將近5元,，也都打了水漂。如果考慮貨損,、各項(xiàng)邊際成本,，成本會(huì)更高。

“50%的退貨率,，算是我的盈虧平衡線,。”林鵬告訴「市界」,。相當(dāng)于,，他每賣出10單貨，只有5單交易成功,，但這5單的利潤得覆蓋掉全部10單的成本,。目前，林鵬在盈虧之間苦苦掙扎,。

更多商家則告訴「市界」,，很難估算出退貨率畸高造成的損失。服飾店主萬佩佩表示,，刨除看得見的成本,，訂單背后的人工、租金,、水電等等,，都算損失。隨著退貨率提升,，還有可能影響店鋪體驗(yàn)分,，獲得的自然流量減少，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加,。陳力勤則坦誠,，3年前退貨率低那會(huì)兒，假設(shè)他一年賣100萬貨,，能賺20萬到25萬,，如今已經(jīng)縮水至10萬左右，“這還是在不漲價(jià),、不降低成本的情況下”,。

電商生態(tài)在逐漸惡化

在電商世界里,，買賣雙方從來沒有像現(xiàn)在這樣,，矛盾如此尖銳。

不久前引發(fā)熱議的“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%”的話題下,，一邊是賣家排隊(duì)倒苦水,，吐槽各路羊毛黨,、白嫖黨；另一邊的買家大多表示不解：難道不是賣家自己貨不對(duì)板,、以次充好,？要不是萬不得已，誰愿意買回來又折騰退換貨呢,？

高鴻業(yè)在杭州管理一家直播創(chuàng)投公司,，過去兩年盡調(diào)過數(shù)百家直播電商和供應(yīng)鏈公司。他告訴「市界」,，在如今的買賣雙方對(duì)立中,，平臺(tái)似乎美美隱身了?！安豢煞裾J(rèn),，有些商家的確存在問題，但良心商家也不少,?！敝徊贿^，平臺(tái)內(nèi)卷,，競(jìng)相出臺(tái)的各項(xiàng)政策,，時(shí)刻考驗(yàn)著人性，也加速了某種惡性循環(huán),。

萬佩佩記不太清楚,，究竟從哪個(gè)明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開始，電商生態(tài)在逐漸惡化,。但她記得自己6年前剛?cè)胄心菚?huì)兒,，就是稀里糊涂做起來的?！澳菚r(shí)候沒有那么多包郵,，大家雖然賺的不多，但是基本上賣一筆就能賺一筆,，利潤積攢就比較快,。也不用花錢買付費(fèi)流量，很少有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),?！?/p>

再之后，各大電商平臺(tái)齊刷刷站上跑道,，一邊喊著“低價(jià)”口號(hào),，一邊出臺(tái)各種政策“鞭策”商家完善服務(wù)。

多位賣家都告訴「市界」,，如今各大平臺(tái)不僅有比價(jià)系統(tǒng),，低價(jià)商品也會(huì)獲得更多的流量?jī)A斜,，“越便宜流量越高”。隨之而來的是低質(zhì),、貨不對(duì)板等問題,，“沒關(guān)系，有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指,，快遞員直接上門取貨，錢也由商家出”,。價(jià)格一低再低,，退貨率屢創(chuàng)新高，很難說孰因孰果,。

2023年底,，拼多多市值超過阿里,，給行業(yè)帶來了不小震撼。同年12月，淘寶變更“爭(zhēng)議處理規(guī)則”,，主動(dòng)向買家側(cè)靠攏,，甚至祭出了“僅退款”大殺器,。

也是從這個(gè)時(shí)候開始,，不少賣家發(fā)現(xiàn)，自家的退貨率越來越高,，動(dòng)輒翻倍,。本身就受退貨問題困擾的品類，如服飾,，更是“直接干到80%,、90%不在話下”。其中,，又以女裝為甚,，有人吐槽稱：“現(xiàn)在的女裝，連狗都不想做了,，又累又慘,。”

胡楊經(jīng)營著一家美發(fā)產(chǎn)品店,，今年年初,，有買家找來，說他家“染發(fā)劑不上色,，白頭發(fā)依然存在”,，還附上一張有白頭發(fā)的照片。因?yàn)閷?duì)照片的真實(shí)性存疑，胡楊要求對(duì)方提供更多證據(jù),，被拒絕，隨后平臺(tái)客服介入,，退貨申請(qǐng)秒過,。等胡楊轉(zhuǎn)頭找平臺(tái)討說法，得到的回復(fù)是“已經(jīng)再次核實(shí)”,。

6月剛?cè)胂哪菚?huì)兒,，有買家主動(dòng)聯(lián)系上林鵬，想把去年冬天買的一件羽絨服給退了,。短暫權(quán)衡過后,，林鵬欣然同意了?！胺凑詈蠖紩?huì)吃虧”,，林鵬告訴「市界」，比起退貨,，他更怕對(duì)方鬧,，平臺(tái)介入，最后不僅錢貨兩虧,，還影響到店鋪經(jīng)營分,，“這是直接和流量掛鉤的，可能今天一個(gè)買家投訴成功,，明天就沒流量了”,。

女裝店主許凱則是被“僅退款”弄怕了。有買家因?yàn)椤俺叽a不對(duì)”要求換貨,，收貨后再次申請(qǐng)退貨,。因?yàn)榈昀锉旧聿话]，許凱想讓對(duì)方承擔(dān)第二次發(fā)出的運(yùn)費(fèi),，沒承想對(duì)方直接投訴“衣服有臭味”,，許凱不僅落了個(gè)質(zhì)量問題，還被平臺(tái)扣除店鋪保證金,，充當(dāng)來回運(yùn)費(fèi)賠付買家,。

“坦率來說，如今各種看似奇葩的退貨理由,，以前也有,。只不過，以前賣家可以拒絕,。有證據(jù),，大家都不怕的。”許凱無奈表示,，現(xiàn)在更像是,，平臺(tái)規(guī)則只約束了賣方，“等于前期和售后的損失都是賣家承擔(dān)”,。

當(dāng)前,，618大促接近尾聲。開了6年淘寶服飾店的萬佩佩選擇冷眼旁觀,。據(jù)萬佩佩回憶,，從2020年開始，淘寶推活動(dòng)的頻率明顯提高了,，基本上一個(gè)月一次,，之后是一個(gè)月兩次，今年基本成了“活動(dòng)結(jié)束2天就開始新活動(dòng)”,。通常是,，活動(dòng)還沒結(jié)束，湊滿減的買家就開始退貨了,。

今年5月份,，萬佩佩得知，以后參加平臺(tái)活動(dòng)得強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)了,，“先是女裝品類強(qiáng)制,，后來變成了全品類”。思慮再三,，萬佩佩決定不用退貨率賭銷量,。“520之前的退貨率就已經(jīng)接近50%了,，還得處理時(shí)不時(shí)冒出來的各種莫名其妙的退貨退款,。要是參加618，很多湊單的消費(fèi)者因?yàn)椴恍枰袚?dān)成本,，從提前退款變成收到退貨,，又得進(jìn)一步加重成本?！?/p>

6年老店開不下去了

“老電商人,，快要干不下去了，怎么辦,？”

如今在各大商家群,、社媒平臺(tái)，賣家們?nèi)滩蛔∠嗷A吐困惑：退貨率越來越高,，平臺(tái)使勁卷低價(jià),，已經(jīng)看不到盡頭和希望了,。其間，也有些賣家調(diào)侃,，“卷到同行都消失,，是不是就該盈利了？”

齊堇屬于決心離場(chǎng)的一波,。今年是齊堇做電商的第6年,，去年，因?yàn)橥素浡蕦?shí)在太高,，齊堇虧了“小十萬元”,，目前正在清庫存,，等清完就關(guān)店,。

木子也想瀟灑離場(chǎng)，但奈何負(fù)擔(dān)太重,?！艾F(xiàn)在的情況是，店里已經(jīng)不賺錢了,。一來,，得壓低利潤空間，做低價(jià),，這樣才有流量,；再加上各種罰款，退貨扣的運(yùn)費(fèi),，每天都是在白折騰,。”但木子還沒法關(guān)店不做,，“畢竟干了10多年,，庫存堆成山，如果現(xiàn)在關(guān)店,，那些庫存就成了廢品,，賣不上價(jià)?！?/p>

一個(gè)頗有戲劇性的場(chǎng)景是,，前兩天木子和在她店里拿貨到閑魚賣的買家聊天，對(duì)方告訴她,，因?yàn)槭?8VIP會(huì)員,，對(duì)方甚至能靠退貨賺錢?！按笾碌那闆r是,，如果是88VIP會(huì)員退貨,，從商家那里扣的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，會(huì)單獨(dú)給買家,，平臺(tái)負(fù)責(zé)出退貨郵費(fèi),，如果投訴‘質(zhì)量問題’，則是賣家出郵費(fèi),?！蹦咀痈嬖V「市界」，據(jù)她了解,，如今這種情況還比較普遍,，“買一堆產(chǎn)品回來，留幾個(gè),，剩下的都給退了,，還能賺些運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。

再對(duì)比看商家們因?yàn)橥素浡矢咂蠼锌嗖坏?，甚至紛紛離場(chǎng),，也著實(shí)有些諷刺。

▲（圖源/小紅書截圖）

在萬佩佩的記憶里,，網(wǎng)購曾經(jīng)是百花齊放的,。“以前有不少稀缺性的商家,，賣外貿(mào)瓷器,、盤子的，賣日系尾單的,，還有些賣奇怪玩意的店鋪,，現(xiàn)在都沒了?！比f佩佩甚至不知道這些商家去了哪里,。

齊堇則告訴「市界」，因?yàn)橥素浡侍?，今年以來,，合作的不少工廠都不怎么開發(fā)新款了?！跋鄬?duì)來說,，越是基礎(chǔ)的款式，退貨率越低,?！?/p>

整個(gè)電商世界，似乎在發(fā)生某種細(xì)微但持續(xù)的變化,。最明顯的兩個(gè)標(biāo)簽,，一個(gè)是狂卷低價(jià),，另一個(gè)是退貨率高企。至于說單一化,、標(biāo)準(zhǔn)化,，只能算得上衍生品。

在這個(gè)“新世界”里,，平臺(tái)無疑是受益的一方,。5月中旬，阿里巴巴集團(tuán)披露2024年第一季度財(cái)報(bào),，其中有幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：淘寶,、天貓線上GMV及訂單量同比雙位數(shù)增長、88VIP會(huì)員數(shù)量同比雙位數(shù)增長,、客戶管理收入同比增長5%,。

“快遞業(yè)肯定也是開心的?！备啉櫂I(yè)聽說,，有些快遞站老板甚至故意弄了小號(hào),，專門找有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家薅羊毛,。“如果是真的,，可不是一筆小數(shù)目,。”另外,，保險(xiǎn)公司也是妥妥的贏家,，“退貨率越高，商家就更得買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”,。

至于消費(fèi)者在整個(gè)鏈條中,，究竟處于怎樣的位置，到底是受益者還是受害者,，或許得因人而異,，且留待時(shí)間檢驗(yàn)了。

林鵬告訴「市界」,，面對(duì)高企的退貨率,，以及由此導(dǎo)致的利潤變薄，商家通常有兩種選擇,，一是降低質(zhì)量,，也就是消費(fèi)者吐槽“貨不對(duì)板”的主因，二是加價(jià),，“一直加到能盈利為止,，不管退貨率多高”,。畢竟，“現(xiàn)在物流成本基本沒得降,，2塊錢發(fā)全國,，能縮減的只剩商品本身的成本了”，但加價(jià)的路子不好走,，加多了就沒人買了,。

更早之前，面對(duì)消費(fèi)者抱怨的女裝發(fā)貨時(shí)間變長,、價(jià)格變貴,，也有從業(yè)者解釋：正是因?yàn)橥素浡示痈卟幌拢u家只能轉(zhuǎn)換思路,，重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式,。假設(shè)賣出1000件衣服，那就先只生產(chǎn)200件,，全部寄出去,，幾天之后第一批用戶陸續(xù)退貨，商家再把這些退回來的衣服寄給第二批用戶,，以此類推,。當(dāng)然，退貨過程中產(chǎn)生的各項(xiàng)成本,，也會(huì)被加進(jìn)衣服價(jià)格里,。

“在動(dòng)輒80%退貨率的環(huán)境下，最后能活下來的只有這種模式,?！敝R(shí)型創(chuàng)作者盧詩翰稱其為退貨經(jīng)濟(jì)學(xué)，也是極端買方市場(chǎng)之下的“一種畸形的商業(yè)模式”,。

“平臺(tái)的意圖從一而終,，都是為了盈利，只不過從前是賣方市場(chǎng),，商家意味著流量,，如今是極端的買方市場(chǎng)，買家等同于流量,?！痹陉惲η诳磥恚缃?，平臺(tái)的很多舉措看似站在買家一方,，但買家能在多大程度上受益，或許還有待商榷,。