與去年的結(jié)果類似,，平臺(tái)依然沒有公布最終的銷售額。甚至連品牌方也少有分享戰(zhàn)報(bào)。在此背后,，是我國網(wǎng)上零售額增速放緩的大趨勢,，大促“?！睉B(tài)盡顯,。

盡管天貓、京東取消預(yù)售,、拼低價(jià),、直接滿減……各大電商平臺(tái)仍在竭力廝殺，力求在這場消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)中脫穎而出,。但上述種種真的帶來了平臺(tái),、商家和消費(fèi)者的三贏嗎？或許,，這很難,。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，不少商家在社交媒體上發(fā)聲,，表達(dá)了對(duì)本次618促銷規(guī)則的一些意見,。他們普遍認(rèn)為，過度的讓利和強(qiáng)制性的退貨險(xiǎn)等規(guī)定,，讓商家在享受流量紅利的同時(shí),，也承受了不小的壓力和挑戰(zhàn),。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)產(chǎn)品兼運(yùn)營董事總經(jīng)理王磊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,，現(xiàn)在一年到頭都可以賣貨,，有各種各樣渠道，比如直播等等,，所以對(duì)消費(fèi)節(jié)可能就沒有那么大的期待感,。相比于作為賣貨的渠道，現(xiàn)在品牌更多的是在做整合性的營銷,，而大促可能只是其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn),。

從過去復(fù)雜的優(yōu)惠套路，到如今更為直觀的滿減機(jī)制,，無疑展現(xiàn)了電商平臺(tái)在激烈競爭中不斷探索和求變的決心,。當(dāng)電商進(jìn)入紅海時(shí)期，各方玩家如何在保證自己利益的基礎(chǔ)上玩得更加漂亮,，成為需要思考的問題,。

“消費(fèi)者今天的比價(jià)行為是非常普遍的。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到,，哪怕買一卷衛(wèi)生紙也要去比價(jià),。”淘工廠工貿(mào)負(fù)責(zé)人張鵬進(jìn)一步指出,，這種情況下,，大家多平臺(tái)去做同品類的模式也很正常?！半娚躺虡I(yè)競爭是很透明的,。一個(gè)平臺(tái)搞618，大家都搞618,?！?/p>

差異化在哪里？“差異在于誰能把別人做不好的東西做好,，誰能把消費(fèi)者在其他平臺(tái)得不到滿足的地方去滿足他,，這才是長久的發(fā)展?！睆堸i坦言,。

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商務(wù)部歷年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021,、2022,、2023年我國網(wǎng)上零售額分別為13.09萬億、13.79萬億,、15.43萬億元,，同比增長分別為14.1%,、4.0%、11.0%,。

當(dāng)尋求增量變難,，平臺(tái)之間的競爭就變得更加激烈。今年618,，電商平臺(tái)積極轉(zhuǎn)型,，通過“簡化流程、優(yōu)化體驗(yàn)”來增強(qiáng)用戶積累和留存能力,。例如,，天貓平臺(tái)首次取消預(yù)售，現(xiàn)貨開賣,。這種改變站在用戶立場上做出的選擇,，讓電商平臺(tái)回歸最初的大促狀態(tài)，加速向用戶需求靠攏,。

除了取消沿用近十年的預(yù)售制,，“拼低價(jià)”仍然是今年618各大電商平臺(tái)競爭的焦點(diǎn)。一方面,，從競爭格局看,，性價(jià)比是電商平臺(tái)穩(wěn)住市場份額、擊敗競爭對(duì)手的有效手段,；另一方面,，從需求側(cè)看，隨著電商平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代,，“便宜和好”成為吸引消費(fèi)者決策的主要因素,。

尼爾森發(fā)布的《2024中國消費(fèi)者展望報(bào)告》指出，86%的中國消費(fèi)者改變了購買快消品的方式以控制支出,。

“今年比價(jià)的氛圍比以往更濃,。”消費(fèi)者小林在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示,，其實(shí)以往雖然平臺(tái)間也號(hào)稱是貼身肉搏,，但淘寶京東在大單品上的價(jià)格基本一致，但今年淘寶甚至在電子數(shù)碼的價(jià)格都更勝一籌,，“我買的索尼耳機(jī)淘寶甚至比京東還要便宜10%”,。

為了提升價(jià)格競爭力，不少電商平臺(tái)開始上線自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng),。例如,，抖音宣布小范圍內(nèi)測電商改價(jià)系統(tǒng)，拼多多上線“自動(dòng)跟價(jià)”功能,，商家一旦選擇開通該功能,，系統(tǒng)將實(shí)時(shí)捕捉并追蹤競爭對(duì)手的價(jià)格動(dòng)態(tài),，并智能地根據(jù)這些變化自動(dòng)調(diào)整商品的價(jià)格。

與此同時(shí),，像淘寶和京東推出了比價(jià)系統(tǒng),，以突出其低價(jià)優(yōu)勢。例如,，淘寶App內(nèi),，當(dāng)用戶搜索“比京東便宜”時(shí)，系統(tǒng)會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到一個(gè)比價(jià)頁面,，強(qiáng)調(diào)自家平臺(tái)的低價(jià)優(yōu)勢。

“現(xiàn)在年輕人最喜歡的是比價(jià),?！睆堸i直言，消費(fèi)者在購買一個(gè)商品的時(shí)候,，很多人習(xí)慣性先去小紅書上種草,，然后在淘寶、抖音,、拼多多上比價(jià),。其實(shí)在比價(jià)過程中，消費(fèi)者沒有對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)是忠誠的,，他會(huì)基于價(jià)格和體驗(yàn)選擇一個(gè)平臺(tái)去消費(fèi)和復(fù)購,。

電商卷到什么程度？從天貓618的第一波開售日5月20日晚8點(diǎn)起,，新疆消費(fèi)者也能在淘工廠以3元3件并包郵的價(jià)格,，購買義烏百貨。據(jù)了解,，支撐這一低價(jià)背后,，一方面是因?yàn)楣俜轿锪餮a(bǔ)貼，讓商家降低成本,，另一方面也跟“N元N件”模式強(qiáng)相關(guān),，不同商家商品入產(chǎn)地倉后合單發(fā)貨，讓單個(gè)訂單物流運(yùn)輸?shù)某杀敬蟠蠼档汀?/p>

公開資料顯示,，今年3月,，新疆建制村快遞服務(wù)通達(dá)率超96%?？爝f不進(jìn)村已不再是新疆消費(fèi)者的困擾,，平臺(tái)的補(bǔ)貼成本則越來越高。不僅是義烏小商品之類的低客單價(jià)競爭激烈,，開云集團(tuán)旗下的巴黎世家在天貓平臺(tái)上提供高達(dá)35%的折扣,，這一力度甚至超過了其全球官網(wǎng)及其他主要奢侈品平臺(tái)的優(yōu)惠,。而一大批奢牌美妝品牌還推出了幾乎是買一送一的優(yōu)惠，價(jià)格戰(zhàn)仍然還沒有底,。

關(guān)注用戶體驗(yàn)的另一面,，平臺(tái)是否也在將提升服務(wù)體驗(yàn)的壓力轉(zhuǎn)嫁給商家？

“平臺(tái)吃相太難看,，3月下旬就開始強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),，618不僅強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還強(qiáng)制先用后付，把那些根本沒真心想買的占便宜的人全招來了,?！币晃簧碳以谛〖t書上分享道。事實(shí)上,，類似的聲音并不在少數(shù),。

匯美集團(tuán)董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在其公開發(fā)表的文章中歷數(shù)“僅退款”三重罪,，他說道,，目前，電商平臺(tái)的退貨率普遍高達(dá)60%左右,，而銷售到賬率卻僅有30%左右,。

這與三四年前高達(dá)60%的到賬率相比，形成了鮮明的對(duì)比,?！翱褓I狂退”的現(xiàn)狀讓商家感到經(jīng)營困難，甚至有種“賣了個(gè)寂寞”的無奈感,。

此前,，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道推出618大賣家調(diào)研問卷，調(diào)查結(jié)果顯示,，25.49%的受訪者對(duì)價(jià)格競爭苦不堪言,，21.57%的受訪者集中反饋了流量和曝光不夠，另有19.61%的受訪者則直指電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量,。此外,，被較為集中反映的問題還有預(yù)售模式的變化、促銷規(guī)則的適應(yīng)等,。值得一提的是,，還有5.88%的賣家表示不參與此次618促銷。

方建華粗略地算了一筆賬,，服裝行業(yè)一筆退貨訂單,，在沒有收益情況下要付出成本約15元，等于商家的廣告費(fèi),，包裝物料,、快遞費(fèi)的投入直接打水漂,。如果按照銷售1000萬，客單200元,，保守算40%退貨,，損失成本高達(dá)30萬元以上，連帶成本每月?lián)p失過百萬,。

退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的初衷原本是為了在網(wǎng)購過程中減少因退換貨而引發(fā)的運(yùn)費(fèi)糾紛,，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購物滿意度，這無疑是一項(xiàng)有益的舉措,。然而,，隨著市場競爭的日益激烈，電商平臺(tái)為了吸引和留住消費(fèi)者,，逐漸將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)變?yōu)榱藦?qiáng)制性的要求,。

“做僅退款的初心，第一是為了滿足消費(fèi)者的需求,，第二是靠它來約束商家提供更好的貨源?！痹趶堸i看來,，初心是好的，但在過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)大量薅羊毛等案例出現(xiàn),，會(huì)把這個(gè)事情放大,，好像僅退款就變成了退款率非常高、商家體驗(yàn)非常差等,?！皟H退款并不是盲目的僅退款，在功能優(yōu)化篩選后,，規(guī)則也在不斷迭代優(yōu)化,。”

但除了價(jià)格還能拼什么,？這個(gè)問題縈繞在平臺(tái)與商家心頭,，“僅退款”或也是其中的一種嘗試與探索。

“在消費(fèi)者端,，低價(jià)是一個(gè)理念,，而不是一個(gè)絕對(duì)值?！睂?duì)此,，張鵬解讀道，消費(fèi)者如果無限追求低價(jià),，今天比完10家還要比到第50家,，太浪費(fèi)他的時(shí)間成本和沉沒成本了,。“低價(jià)理念實(shí)際是在消費(fèi)能力之下,，消費(fèi)者獲得良好體驗(yàn)下的相對(duì)低價(jià),。消費(fèi)者追求的是一個(gè)好的購物體驗(yàn)，購物體驗(yàn)也不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上,，價(jià)格只是一方面,，第二層是品質(zhì)，第三層是信任,，如此消費(fèi)者才會(huì)來復(fù)購,。”

他進(jìn)一步指出,，中國產(chǎn)業(yè)帶這幾年來的發(fā)展,，在低價(jià)過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)開發(fā)出了很多新品。中國越來越多的年輕人在追求一些新的情緒價(jià)值,、新的玩法和體驗(yàn),，商家也是在不斷做極致供應(yīng)鏈效率和運(yùn)營效率?！氨热缫粋€(gè)搬家的職場新人,，需要購買很多日用百貨、家庭清潔等,，合單就可以讓他買完所有所需只要一個(gè)快遞,，這就是一種有很好履約體驗(yàn)的低價(jià)?！?/p>

消費(fèi)者的需求與變化,，無疑是市場的風(fēng)向標(biāo)。如何根據(jù)實(shí)際反饋及時(shí)調(diào)運(yùn)營整策略是平臺(tái)和商家必須面對(duì)的挑戰(zhàn)和變化,?！敖衲旰芏嗥放品綄?shí)際上是挺矛盾的?！蓖趵诮忉尩?，如果時(shí)間推回三五年前，618這樣的大促,，對(duì)很多的品牌只是作為促銷的作用,。但現(xiàn)在很多品牌會(huì)認(rèn)知到，電商不僅僅是賣貨的渠道,，尤其是抖音,、小紅書這樣的新電商。

拼多多董事長陳磊在5月22日進(jìn)行的Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言，現(xiàn)階段,，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出“理性,、分層”的趨勢?！斑@要求我們?cè)趯?shí)惠的基礎(chǔ)之上,，需要更好地滿足消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)商品，以及更豐富的消費(fèi)場景的需求,。平臺(tái)應(yīng)在商家,、消費(fèi)者中取得平衡。雙方的需求都對(duì)于平臺(tái)而言至關(guān)重要,，在這個(gè)618大促中,，電商平臺(tái)要做的努力還有很多?！?/p>

值得注意的是,，在開辟新的賽道，滿足“情緒價(jià)值”之后,，一批新品牌也在崛起,。智能看護(hù)器品牌“海馬爸比”相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在創(chuàng)立品牌之初就首先開設(shè)了天貓店,，目前海馬爸比二代嬰兒看護(hù)器具有AI功能,，可遮面提醒、智能安撫,。618開售至今，比去年同期成交上漲近200%,，登頂嬰兒看護(hù)器類目TOP1,。

從數(shù)據(jù)來看，情緒經(jīng)濟(jì)是今年618的消費(fèi)熱點(diǎn),。配飾化水杯品類冠軍uooha,、無火香薰第一名tosummer觀夏、潮流手機(jī)殼第一名CASETiFY……都在天貓上成為年輕人消費(fèi)的新選擇,。

“不再全然只看銷量,，越來越多的品牌追求細(xì)水長流。品牌會(huì)在全年都設(shè)有銷售節(jié)點(diǎn),，并且開展各種形式的直播銷售,，因此對(duì)于特定的購物節(jié)，比如618,，可能就沒有過去那么高的期待度,。全年各種銷售渠道層出不窮，品牌并不完全依賴特定的購物節(jié)來推動(dòng)銷售,。從更全面的角度看待618,，把它作為全年品牌建設(shè)的一個(gè)節(jié)點(diǎn),。這可能也是我們看到消費(fèi)節(jié)退熱的原因，”王磊直言,，“尤其是一些國際品牌,，他們?cè)絹碓綋肀н@些新媒介、新渠道,，他們認(rèn)為這些渠道是建設(shè)品牌的一個(gè)非常重要的部分,。所有品牌都會(huì)認(rèn)可現(xiàn)在是一個(gè)打造品牌的時(shí)代，而不是簡單的只賣貨,?！泵鎸?duì)618大促，無論是平臺(tái)還是品牌,，更多需要想想品牌價(jià)值是什么,，而不再簡單地問，“賣出多少貨,？”