“雪糕刺客”集體遭遇甩賣：從爆紅到遇冷的啟示錄

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2024-07-06 13:57:51 網易

隨著夏日炎炎,，北京氣溫攀升至36℃,，雪糕市場卻遭遇了不同尋常的冷卻,。近期,，“雪糕重回5元時代”成為熱議話題,，市面上高價雪糕明顯減少,，取而代之的是更多5元以下的親民選擇,。在一些便利店里，盡管還能見到鐘薛高的價簽,，但實際上產品已經下架,，其他高端品牌則紛紛打折促銷以吸引顧客。有雪糕批發(fā)商透露,，今年最暢銷的是老冰棍,，每根折后僅售0.9元，吸引了許多家長帶著孩子前來購買,。

這個夏季,，性價比高的平價雪糕似乎更受歡迎，那些曾經風靡一時的高價雪糕則面臨困境,。比如,，單價超過50元的茅臺冰淇淋開始在某些超市實施“買一贈一”策略以提振銷量；而鐘薛高不僅傳出裁員欠薪的消息,，其創(chuàng)始人還被限制高消費,，甚至通過直播銷售紅薯來償債。這家昔日輝煌的企業(yè)員工大幅縮減,，社交媒體賬號也長時間未更新,。

鐘薛高與其它中高端雪糕品牌在市場上的表現同樣不佳,，一些商家直接表示不再進貨此類產品,。鐘薛高官方旗艦店在售商品數量有限，且購買受限,，具體何時恢復正常尚不明朗,。在線上非官方渠道，鐘薛高多為促銷舊貨,，價格大幅度跳水,，有的甚至低至2.5元。與此同時,，伊利須盡歡,、德芙等品牌也推出大幅度優(yōu)惠，將單支售價降至10元以內,。

據行業(yè)觀察,，高端冰淇淋市場雖仍有一席之地，但份額正逐漸縮水,。伊利,、蒙牛、和路雪等傳統(tǒng)品牌穩(wěn)固占據市場前三,，而鐘薛高自2023年后便退出了前十行列,。今年的熱銷單品多由這些頭部品牌提供，且價格親民,，反映出高端雪糕市場的冷淡,。

零售商們普遍反映，高端雪糕庫存調整困難,，市場需求變化快速時難以及時應對,，導致積壓。因此,，許多商家轉而選擇容易銷售的平價產品,。這一趨勢并非短期內形成，去年華北地區(qū)暢銷雪糕排行榜顯示,，前10名均為中低價位,，高端產品占比較小，且上榜的高價雪糕多以量大實惠著稱,。

食品產業(yè)分析師指出,，對于多數高端雪糕品牌，降價成為無奈之舉,。目前,，市場熱銷的包括降價超過50%的夢龍雪糕，以及一系列平價品牌,，如伊利心情和老中街冰棍,，它們的價格優(yōu)勢明顯。

回顧鐘薛高的發(fā)展歷程,，自2018年創(chuàng)立以來,，憑借高端定位迅速崛起,，曾創(chuàng)下雙十一短時間內售罄高價雪糕的記錄，并連續(xù)多年實現銷售額的快速增長,。然而,，自2022年起，鐘薛高先是遭遇“燒不化”風波,，品牌形象受損,，隨后推出的平價系列也未能挽回頹勢，市場上大量臨期貨物低價促銷,。

與此同時,，跨界涉足冰淇淋領域的品牌如茅臺、五菱等,，也面臨相似挑戰(zhàn),。茅臺冰淇淋盡管初期銷售火爆，但目前價格已大幅下調,，其長期策略似乎更側重于品牌年輕化的探索,。而對于專注于雪糕市場的品牌，如何在社交媒體熱度退卻后保持用戶粘性,，成為亟待解決的問題,。

整體來看，即便是國際知名品牌哈根達斯,，也感受到了市場壓力,，不得不考慮在價格上做出妥協(xié)。聯合利華宣布剝離冰淇淋業(yè)務,，進一步反映了高端雪糕市場的疲軟態(tài)勢,。

消費者偏好的變化是這一現象的關鍵。研究顯示,，大多數消費者傾向于購買3-10元的雪糕，高價產品接受度低,。消費者尤其是年輕人,，在嘗鮮心理過后，更加趨于理性消費,。后疫情時代,，經濟復蘇緩慢影響了消費意愿和能力，高價雪糕不再是常態(tài)選擇,。加之冷鏈物流技術的進步降低了運輸成本,，平價雪糕有望占據更大市場份額。此外,，消費者更注重口味而非品牌溢價,，市場上不乏高價雪糕的優(yōu)質替代品,。因此，高端雪糕若想獲得廣泛認可,，還有很長的路要走,。

(責任編輯：張蕾)

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