1,、聽(tīng)花酒又回來(lái)了

7月中旬,，聽(tīng)花酒的一位經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)發(fā)了一篇關(guān)于聽(tīng)花酒的文章，并在朋友圈寫(xiě)道：“我又回來(lái)了,！那些殺不死我的,，終將使我更強(qiáng)大,！”

“天價(jià)”聽(tīng)花酒確實(shí)回來(lái)了,。

在聽(tīng)花酒官網(wǎng),，目前展示的主要有兩個(gè)系列——53度750ml的聽(tīng)花酒（精品裝），標(biāo)價(jià)58600元,；53度750ml的聽(tīng)花酒（標(biāo)準(zhǔn)裝）,，標(biāo)價(jià)5860元。天價(jià)聽(tīng)花酒又殺回來(lái)了,。

自今年3·15晚會(huì)曝光了聽(tīng)花酒的功效宣傳之后,，其產(chǎn)品一度暫停了銷(xiāo)售。5月初,，成都聽(tīng)花酒旗艦店重新開(kāi)始營(yíng)業(yè),。同月，熱衷于營(yíng)銷(xiāo)的聽(tīng)花酒又開(kāi)始打起了廣告,。

雖然聽(tīng)花酒線下門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè),，但線上仍沒(méi)有恢復(fù)。

截至7月24日,，在天貓,、京東、拼多多,、美團(tuán)等線上平臺(tái),，搜索“聽(tīng)花酒”三個(gè)字仍無(wú)任何搜索結(jié)果。不過(guò),，在二手交易平臺(tái),，有很多等待交易的聽(tīng)花酒。

事實(shí)上,，伴隨著兩份行政處罰,，聽(tīng)花酒的3·15晚會(huì)曝光事件已經(jīng)告一段落。

5月10日,，聽(tīng)花酒所屬上市公司青海春天發(fā)布公告稱(chēng),，其全資子公司成都聽(tīng)花盛世貿(mào)易有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“聽(tīng)花盛世”）收到成都市武侯區(qū)市監(jiān)局的《行政處罰決定書(shū)》。

《行政處罰決定書(shū)》顯示,，聽(tīng)花盛世在銷(xiāo)售聽(tīng)花酒的過(guò)程中,，使用科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)和聽(tīng)花酒未經(jīng)核實(shí)的用戶(hù)評(píng)價(jià)作引人誤解的商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為,，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定,，責(zé)令其立即停止違法行為，并決定對(duì)其處罰款180萬(wàn)元,。

6月26日,，青海春天公告稱(chēng)，北京市朝陽(yáng)區(qū)市監(jiān)局依據(jù)上述相同的法律規(guī)定,，對(duì)青海春天子公司北京聽(tīng)花貿(mào)易有限責(zé)任公司,，作出停止有關(guān)違法行為（對(duì)其商品作引人誤解的商業(yè)宣傳行為），并罰款80萬(wàn)元的行政處罰,。

青海春天在回復(fù)上交所問(wèn)詢(xún)函時(shí)提到,，公司及子公司對(duì)上述處罰予以誠(chéng)懇接受,，同時(shí)由于公司內(nèi)部整改工作已完成、聽(tīng)花酒不存在質(zhì)量和食品安全等方面的問(wèn)題,，有關(guān)經(jīng)營(yíng)工作自5月份開(kāi)始已有序恢復(fù),。

從被3·15晚會(huì)曝光，到6月26日公告被行政處罰,，整個(gè)事件算是階段性平息了,。

這一天，也成為青海春天股價(jià)走勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

以3·15作為起點(diǎn),，從3月15日至6月26日，青海春天股價(jià)持續(xù)下跌,，跌幅超70%,，其中包括多個(gè)跌停，每股股價(jià)從6.57元跌到了1.94元,。此外,，公司股票簡(jiǎn)稱(chēng)還于5月6日戴上了“ST”的帽子，變成“ST春天”,。

沒(méi)想到,，從6月27日至7月22日，ST春天的股價(jià)卻一改頹勢(shì),，一路上漲,，連續(xù)多個(gè)交易日漲停。7月23日,，更是上演天地板,，開(kāi)盤(pán)后漲停，收盤(pán)時(shí)又跌停,。7月24日,，ST春天再度漲停，每股報(bào)收3.16元,，與6月26日1.84元的最低點(diǎn)相比,，漲了超70%。

對(duì)于ST春天股價(jià)的大落大起,，有股民直言,，“就像坐上了過(guò)山車(chē)”。股價(jià)的異動(dòng)也引起了上交所的關(guān)注,，7月22日下發(fā)了監(jiān)管工作函,，就公司近期股價(jià)波動(dòng)相關(guān)事項(xiàng)明確監(jiān)管要求，涉及對(duì)象為上市公司、董事,、監(jiān)事,、高級(jí)管理人員、控股股東及實(shí)際控制人,。

ST春天則多次發(fā)布公告提示交易風(fēng)險(xiǎn),，不過(guò)也強(qiáng)調(diào)公司不存在應(yīng)披露而未披露的重大事項(xiàng)。

「市界」注意到,，一季度共有9768名股東買(mǎi)進(jìn)了ST春天，其中還有人買(mǎi)成了大股東,。截至4月18日,，ST春天前十大股東里出現(xiàn)了三個(gè)新面孔，分別為杜敬習(xí),、香港中央結(jié)算有限公司,、詹曉康，三個(gè)新進(jìn)股東持有200萬(wàn)到300萬(wàn)股不等的股票,。此外,，一季度新進(jìn)的上海稻滿(mǎn)私募基金管理有限公司還加倉(cāng)了17.86%。

2,、四年半虧了11個(gè)億

7月9日起,，聽(tīng)花酒廣告亮相上海陸家嘴正大廣場(chǎng)明珠雙幕。很多聽(tīng)花酒的銷(xiāo)售人員對(duì)此進(jìn)行了宣傳,?？梢哉f(shuō)，那個(gè)到處打廣告的聽(tīng)花酒,，又回來(lái)了,。

就在聽(tīng)花酒廣告亮相陸家嘴正大廣場(chǎng)的當(dāng)天，ST春天發(fā)布了一份繼續(xù)虧損的業(yè)績(jī)預(yù)告,。

根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告,，2024年上半年，青海春天預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.3億元至1.46億元,，同比增長(zhǎng)23.56%至35.91%,；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-0.58億元至-0.68億元，虧損擴(kuò)大,，上年同期為-0.51億元,。

ST春天解釋稱(chēng)，根據(jù)公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,，擬于2024年提升酒水業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī),，并在第一季度開(kāi)展了有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)投入工作，但未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，加上第二季度行業(yè)周期等因素的影響,，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)公司出現(xiàn)虧損,。

當(dāng)然，青海春天本來(lái)就經(jīng)營(yíng)不善,，再加上3·15的影響,，出現(xiàn)虧損并不意外。

在回復(fù)問(wèn)詢(xún)函的公告中,，青海春天稱(chēng),，在3月16日到4月30日間，公司酒水業(yè)務(wù)只向部分老客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售——3月份銷(xiāo)售數(shù)量為1335瓶,，銷(xiāo)售金額為511.63萬(wàn)元（不含稅）,；4月份銷(xiāo)售數(shù)量為156瓶，銷(xiāo)售金額為42.56萬(wàn)元（不含稅）,。

被曝光后,，聽(tīng)花酒主動(dòng)暫停銷(xiāo)售，賣(mài)得少了,，并不奇怪,；奇怪的是，竟然還有人買(mǎi),。

之所以說(shuō)青海春天2024年上半年出現(xiàn)虧損并不意外,，是因?yàn)椋瑥?020年開(kāi)始,，其一直就在虧損,。

2020年與2021年，青海春天歸母凈利潤(rùn)分別為-3.20億元和-2.49億元,。除了產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳,，管理費(fèi)用與銷(xiāo)售費(fèi)用的激增是吞噬利潤(rùn)的主要原因。

2022年,，青海春天歸母凈利潤(rùn)為-2.88億元,，繼續(xù)虧損。對(duì)此,，青海春天解釋稱(chēng),，虧損是酒水產(chǎn)品仍處于市場(chǎng)投入階段、對(duì)外投資虧損和計(jì)提部分資產(chǎn)減值準(zhǔn)備所致,。

2023年,，青海春天的營(yíng)業(yè)收入為2.14億元，同比增長(zhǎng)33.52%,；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-2.68億元,，虧損有所減少,。

從2020年到2023年，四年間,，青海春天累計(jì)凈虧損11.25億元,。如果再算上2024年上半年，四年半已經(jīng)至少虧損了11.83億元,。

青海春天的業(yè)務(wù)分為兩大板塊：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——大健康,，跨界業(yè)務(wù)——酒水。

大健康板塊主要銷(xiāo)售冬蟲(chóng)夏草原草和中成藥產(chǎn)品利肺片,，酒水板塊主要就是聽(tīng)花酒的銷(xiāo)售,。分產(chǎn)品來(lái)看，2023年,，冬蟲(chóng)夏草與中成藥均大幅增長(zhǎng),，唯獨(dú)酒水產(chǎn)品收入在下降。

2023年,，青海春天的冬蟲(chóng)夏草產(chǎn)品營(yíng)收為0.39億元，同比增長(zhǎng)97.5%,，毛利率為3.13%,；中成藥產(chǎn)品營(yíng)收0.85億元，同比增長(zhǎng)超103%,，毛利率為74.44%,；酒水產(chǎn)品營(yíng)收0.83億元，同比下降11.42%,，毛利率達(dá)75.19%,。

從主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，冬蟲(chóng)夏草占比18.8%,，中成藥占比41.1%,，酒水占比40.1%?？梢钥闯?，2023年，中成藥與酒水產(chǎn)品對(duì)青海春天舉足輕重,。

聽(tīng)花酒到處投放廣告,，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用急劇增長(zhǎng)。這是其虧損的主要原因之一,。

2022年,，青海春天銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)1.23億元，同比增長(zhǎng)了121.34%,，銷(xiāo)售費(fèi)用率從上年的43.58%猛增至76.94%,。其解釋稱(chēng)，這主要是酒水快消品板塊市場(chǎng)推廣費(fèi)增加所致。

2023年,，青海春天銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)至1.71億元,，銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)79.97%，創(chuàng)下新高,。其中,，廣告宣傳費(fèi)上升至0.78億元，占比最大,。

青海春天在年報(bào)中稱(chēng),，2023年，公司通過(guò)持續(xù)在央視,、央廣,、人民日?qǐng)?bào)、瞭望等主流媒體和主要機(jī)場(chǎng),、航空雜志,、目標(biāo)樓宇電梯等媒體，進(jìn)行了廣告投放……

對(duì)于酒水及快消品行業(yè)來(lái)說(shuō),，銷(xiāo)售費(fèi)用的投入,，必不可少。不過(guò),，青海春天的銷(xiāo)售費(fèi)用率如此之高,，在酒類(lèi)上市公司中，實(shí)在罕見(jiàn),，甚至僅此一家,。

更何況，斥巨資營(yíng)銷(xiāo)的聽(tīng)花酒,，并沒(méi)有帶來(lái)業(yè)績(jī)的同幅度增長(zhǎng),，銷(xiāo)售費(fèi)用還吞噬了利潤(rùn)。

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈,，價(jià)格倒掛,、庫(kù)存高企已是普遍現(xiàn)象，頭部巨頭都面臨銷(xiāo)售壓力,。價(jià)格高昂,，沒(méi)有什么品牌積淀的聽(tīng)花酒，想靠大力營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)相應(yīng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),，恐怕更難,。

3、老板是個(gè)“神人”

從太上老君托夢(mèng),，到聘請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者,，再到各種營(yíng)銷(xiāo),，聽(tīng)花酒確實(shí)很“另類(lèi)”。于是,，聽(tīng)花酒也被調(diào)侃為“神酒”,。當(dāng)然，“神酒”背后,，必有“神人”,。

青海春天的掌舵者，是55歲的張雪峰,。青海春天官網(wǎng)對(duì)其如是介紹：“中國(guó)自主創(chuàng)新領(lǐng)軍人物,，冬蟲(chóng)夏草高效利用技術(shù)與極草產(chǎn)品發(fā)明人，冬蟲(chóng)夏草人工撫育和野外增產(chǎn)方案解決者,，聽(tīng)花酒總設(shè)計(jì)師”,。

頭銜很多，份量很重,，故事更神奇,。

根據(jù)公告和媒體報(bào)道，出生于1969年的張雪峰,，是四川成都人,，工商管理碩士，曾一直在成都經(jīng)商,。后來(lái),，他為什么去了青海,？其中有一個(gè)故事,。

青海春天的官網(wǎng)文章稱(chēng)，張雪峰與青海和冬蟲(chóng)夏草的緣分,，是從一匹馬開(kāi)始的,。

2003年，張雪峰到活佛那兒做客時(shí)聽(tīng)到一件事,?；罘鹱钫鋹?ài)的一匹馬入冬后生了一場(chǎng)怪病，吃了各種藥都不見(jiàn)好轉(zhuǎn),，眼看快死了,，活佛抱著試一試的態(tài)度把朋友送他的冬蟲(chóng)夏草混在草料里，每天喂七根,，沒(méi)想到喂了一周,，馬就痊愈了。

這讓張雪峰對(duì)冬蟲(chóng)夏草產(chǎn)生了濃厚的興趣,。后來(lái),，以冬蟲(chóng)夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列,，支撐起了青海春天。

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（張雪峰,。圖源/聽(tīng)花酒官網(wǎng)）

跟一場(chǎng)夢(mèng)的故事一樣,，一匹馬的故事也無(wú)從考證。但這絲毫不影響張雪峰對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與定價(jià),。曾經(jīng),，在許多航空公司頭等艙的雜志上，“如同人類(lèi)找到了火種,，我們找到了冬蟲(chóng)夏草極致吸收的方法……”的廣告很是震撼,。

價(jià)格更是震撼?！皹O草5X”系列產(chǎn)品,，定價(jià)在3876元/盒～29888元/盒。全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)為29888元/盒,，其所謂的至尊含片,，規(guī)格為0.35gx81片。

在蟲(chóng)草業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)下,，張雪峰帶著青海春天于2015年6月完成借殼上市,。青海春天成為了“冬蟲(chóng)夏草第一股”。此前一年,，其營(yíng)收超20億元,。

正是在上市之前的2014年，青海春天的冬蟲(chóng)夏草純粉片產(chǎn)品因?yàn)椤吧矸莶幻鳌?，遭到質(zhì)疑,。2016年3月，青海春天的核心產(chǎn)品被相關(guān)部門(mén)叫停,。

后來(lái),，青海春天轉(zhuǎn)型進(jìn)入酒業(yè)，推出了小瓶酒涼露，主攻火鍋餐飲市場(chǎng),，但效果并不理想。再后來(lái)，就有了一場(chǎng)夢(mèng),、一瓶酒的故事，58600元的聽(tīng)花酒就此誕生,。

張雪峰還為青海春天聘請(qǐng)三位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，與他自己一同出任公司聯(lián)席首席科學(xué)家,。

從冬蟲(chóng)夏草到聽(tīng)花酒,，雖然產(chǎn)品變了,，但營(yíng)銷(xiāo)手段卻是一脈相承。

白酒品牌向來(lái)以歷史,、產(chǎn)區(qū),、工藝等作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),，突然來(lái)了一款身份有爭(zhēng)議但售價(jià)很昂貴的酒，沒(méi)有歷史,，代工貼牌,，工藝一筆帶過(guò),，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)先是夢(mèng)中高人指點(diǎn),，后又請(qǐng)來(lái)諾貝爾獎(jiǎng)得主,，定價(jià)直接凌駕于茅五瀘等高端白酒之上，大有顛覆行業(yè)之勢(shì),。

爭(zhēng)議之中,，聽(tīng)花酒被3·15晚會(huì)曝光,。如今，恢復(fù)銷(xiāo)售的聽(tīng)花酒已換了策略。

5月9日,，青海春天在官網(wǎng)連發(fā)三則“通知”，內(nèi)容分別是針對(duì)聽(tīng)花酒進(jìn)行限量、穩(wěn)價(jià),、出口。顯然，這是聽(tīng)花酒經(jīng)歷3·15之后的穩(wěn)市手段。

不過(guò),，聽(tīng)花酒的實(shí)際售價(jià)遠(yuǎn)低于官方標(biāo)價(jià),。

聽(tīng)花酒的一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴「市界」,，聽(tīng)花酒原來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)裝,，零售指導(dǎo)價(jià)還是5860元/瓶,，不過(guò)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格是3989元,；現(xiàn)在主推的是PLUS版,，零售指導(dǎo)價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)裝一樣,，團(tuán)購(gòu)價(jià)為4688元/瓶,，以醬香為主。

酒商處的售價(jià)更低,。

有酒商告訴「市界」,，標(biāo)準(zhǔn)裝實(shí)際售價(jià)為2400元,，PLUS也是2400元,。另一位酒商則稱(chēng)，標(biāo)準(zhǔn)裝整箱購(gòu)買(mǎi)的話,，單瓶合2350元；PLUS版價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)裝貴100元,。

即使如此,，在中國(guó)的酒行業(yè)，這個(gè)價(jià)格仍然屬于“天價(jià)”,。

而對(duì)于出口，青海春天的說(shuō)法是,，售價(jià)58600元的聽(tīng)花酒（精品裝）,，暫停在內(nèi)地銷(xiāo)售,，集中保障出口供應(yīng)。

白酒出海向來(lái)是整個(gè)行業(yè)的難題,，如此昂貴的聽(tīng)花酒,，出口能有市場(chǎng)嗎,？有酒商向「市界」分析稱(chēng),，此舉是在“控貨而已”,。另有行業(yè)人士表示,，此舉意在消除聽(tīng)花酒的“天價(jià)”標(biāo)簽。

7月中下旬,，「市界」向多位經(jīng)銷(xiāo)商和酒商了解到,，58600元一瓶的聽(tīng)花酒在內(nèi)地仍有存貨在售。上述經(jīng)銷(xiāo)商處報(bào)價(jià)是一瓶“4萬(wàn)左右”,，上述酒商處報(bào)價(jià)為一瓶39800元,。

聽(tīng)花酒回來(lái)了，盈利什么時(shí)候才能回來(lái),？連年虧損的青海春天,，什么時(shí)候才能等來(lái)春天？