買(mǎi)巧克力,，也要“配貨”了

剛剛過(guò)去的七夕，朋友圈和小紅書(shū)曬幸福的硬通貨,，已經(jīng)從520元的轉(zhuǎn)賬截圖變成了一盒巧克力,。

一盒裝在LOUIS VUITTON經(jīng)典橙黃色盒子里、束著藍(lán)色緞帶,，最低售價(jià)240元的巧克力,。

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圖 / Louis Vuitton 微博截圖

外行看的是LV賣(mài)巧克力,，又搞出了噱頭和熱鬧,，而內(nèi)行一看就明白，這巧克力來(lái)頭不小——要知道,，8月10日七夕這天,，直接沖進(jìn)店里根本買(mǎi)不到,，除非你是前灘太古里鉑金/鉆石會(huì)員,，提前約到了當(dāng)天進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)的號(hào)；又或者拿到了柜哥柜姐定向發(fā)放的邀請(qǐng)函,，前提是先“順手”帶上一兩件首飾或錢(qián)包,。

火爆的苗頭要追溯到大半個(gè)月前，上海前灘太古里西側(cè)中央公園,，LV巧克力專賣(mài)店正式對(duì)外營(yíng)業(yè),。這是繼巴黎、新加坡之后,，LV在全球開(kāi)的第三家,、中國(guó)第一家巧克力專賣(mài)店,，很快就成為奢侈品圈頂流話題。對(duì)于不少人來(lái)說(shuō),，拿到一盒LV巧克力,、拍張照，一下子成了一件緊迫的事,。

最開(kāi)始,，付出時(shí)間和耐心，就可以趕上這波新鮮出爐的潮流,。哪怕三伏天午后的室外氣溫逼近40度,，太陽(yáng)把石板路烤得滾燙，也無(wú)法阻止人們?cè)诘觊T(mén)口排成長(zhǎng)龍,。

得知開(kāi)業(yè)消息后,，7月22日下午，在上海工作的Jessie第一時(shí)間沖到現(xiàn)場(chǎng),。雖然看上去排在前面的只有幾個(gè)人,，但因?yàn)檫M(jìn)店選購(gòu)的每組客人，銷售都要一對(duì)一接待,，隊(duì)伍向前蠕動(dòng)得很慢,。

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在上海LV巧克力專賣(mài)店門(mén)口排隊(duì)的人。圖/視覺(jué)中國(guó)

在Jessie身后,，一位男士不停地接打電話,。“沒(méi)貨了沒(méi)貨了,，這款早賣(mài)完了,，你換一個(gè)”“這個(gè)價(jià)真的不能再低了，這天氣那么熱我排隊(duì)也不容易啊”……在現(xiàn)場(chǎng),，代買(mǎi)巧克力的黃牛不難辨認(rèn),，他們總是拎著幾袋巧克力，截住放棄排隊(duì)打算離開(kāi)的人,，“加50一盒,，要嗎？”

Jessie還算幸運(yùn),，排了二十分鐘不到,，就在銷售的帶領(lǐng)下進(jìn)店選購(gòu)了。LV官方介紹說(shuō),，店里陳設(shè)的巧克力,，都由LVMH集團(tuán)旗下奢華酒店白馬莊園的糕點(diǎn)主廚Maxime Frédéric打造，原料可可來(lái)自越南,、秘魯,、馬達(dá)加斯加,、多米尼加共和國(guó)和圣多美的小規(guī)模可可種植園,，香味獨(dú)特,。

不難看出，LV巧克力專賣(mài)店想要營(yíng)造一種精致氛圍感,。銷售還特別強(qiáng)調(diào),，為了保證品質(zhì)，所有巧克力都從巴黎空運(yùn)過(guò)來(lái),。Jessie最想要的一款榛子巧克力賣(mài)完了,，她選了最便宜的一款牛奶巧克力棒，240元五塊,，上面雕刻了LV標(biāo)志性印花,。買(mǎi)巧克力和買(mǎi)包一樣，儀式感拉滿,，消費(fèi)單單獨(dú)用信封裝,，巧克力包裹了冰袋后，裝進(jìn)了LV的橙黃色購(gòu)物袋里,。

但聞風(fēng)而來(lái)的很多人,，想要近距離體驗(yàn)這份精致并不容易。

開(kāi)業(yè)不到一周,，因?yàn)槿肆髁刻?、高溫天氣下排?duì)時(shí)間太長(zhǎng)，巧克力也時(shí)常供應(yīng)不上,，LV宣布7月28日后取消面向公眾的排隊(duì),，一律改成了預(yù)約制。想要購(gòu)買(mǎi)的顧客,，可以找自己的LV專屬銷售顧問(wèn)預(yù)約,，也可以打電話到前灘太古里預(yù)約。等到7月29日上午,，有人打電話到太古里前臺(tái)預(yù)約,，已經(jīng)排到400位以后了，過(guò)了會(huì)兒,，又有人說(shuō),，前臺(tái)已經(jīng)不讓約了,。

眼瞅著全面實(shí)行預(yù)約制后,，需求只增不減，黃牛更是坐地起價(jià),，每一盒至少要加價(jià)150元才能拿下,。甚至推出“優(yōu)惠套餐”——花650元買(mǎi)一張邀請(qǐng)函進(jìn)店,，可以獲得買(mǎi)五盒的權(quán)利。

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黃牛代買(mǎi)一盒加價(jià)150元,，買(mǎi)一張邀請(qǐng)函也要650元,。圖/網(wǎng)頁(yè)截圖

如今，想買(mǎi)LV巧克力的人,，很難只買(mǎi)巧克力,。要么早就把錢(qián)花在了前頭，成了LV的核心用戶,；要么花上幾百上千塊“配點(diǎn)貨”,，單論“配貨比”可能比愛(ài)馬仕1:1買(mǎi)只包還高。不然就只能選擇“專業(yè)代買(mǎi)”黃牛,，給他幾百塊,，最后除了巧克力，啥也撈不著,。

味道,，可能是這一波LV巧克力買(mǎi)家最后考慮的東西?！翱?0元一口,，有點(diǎn)心疼，自己吃蠻貴的,，但是送禮是一個(gè)很好的選擇,。”

買(mǎi)完巧克力后,，Jessie在店內(nèi)待了十多分鐘才離開(kāi),，鏡頭從店內(nèi)裝修、櫥柜展示到巧克力的精美包裝細(xì)節(jié)一一掃過(guò),，拍了一堆照片和視頻,。

“也算是買(mǎi)過(guò)LV了?！绷嘀蠰V logo的經(jīng)典購(gòu)物袋走在上海前灘,，沒(méi)有人知道里面裝的是什么，Jessie笑著說(shuō)：“我還是覺(jué)得挺值的,?！?/p>

“窮鬼生意”，反噬LV,？

這次之前,，Jessie從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)LV任何一件單品。

35歲的她來(lái)上海打拼已經(jīng)十年了，工作之余經(jīng)常打卡網(wǎng)紅美食,，偶爾也會(huì)光顧奢侈品舉辦的線下活動(dòng),，感受時(shí)尚氛圍。但自稱“魔都打工人”的她,，平時(shí)出門(mén)穿的衣服基本上來(lái)自優(yōu)衣庫(kù),、ZARA，動(dòng)輒上萬(wàn)元一件的奢侈品并不在她的消費(fèi)范圍之內(nèi),。

對(duì)于大多數(shù)普通打工人來(lái)說(shuō),，要在LV買(mǎi)下一只標(biāo)價(jià)22800元的CARRYALL中號(hào)手袋，可能要花上一兩個(gè)月的工資,，但是花240元買(mǎi)一盒LV巧克力,，卻是平常也能夠承受的消費(fèi)，用Jessie的話說(shuō),，“花錢(qián)不多,，面子還挺大，畢竟這是LV呀,?！?/p>

全網(wǎng)幾乎所有曬圖文案，都在強(qiáng)調(diào)這是“LV史上最便宜單品”,，以“排隊(duì)2小時(shí),，我為閨蜜全款拿下LV”“240元，給自己的第一個(gè)奢侈品”為標(biāo)題的內(nèi)容,，斬獲不少流

量,。也有人據(jù)此認(rèn)定，高貴如奢侈品品牌,，也俯身盯上了“窮鬼生意”,。

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全網(wǎng)曬圖都在強(qiáng)調(diào)這是“LV史上最便宜單品”。圖/小紅書(shū)截圖

在此之前,，LV母公司LVMH集團(tuán),，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)做過(guò)幾次聲量很大的破圈營(yíng)銷。

2023年5月,，LVMH旗下品牌FENDI就和喜茶合作,，推出了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，單杯售價(jià)為19元,，38元買(mǎi)兩杯還能選送一個(gè)杯墊或者徽章周邊,。飲品上線不足半小時(shí)，喜茶點(diǎn)單小程序就一度陷入崩潰,，幾個(gè)小時(shí)后產(chǎn)品售罄,，而社交媒體平臺(tái)上的相關(guān)話題卻一直刷屏,。不少搶到的消費(fèi)者曬單時(shí)表示：“這是我離FENDI最近的一次?！?/p>

雖然也有評(píng)論稱，這次合作的結(jié)果是喜茶賺翻,、FENDI“掉身價(jià)”,，但鋪天蓋地的討論和年輕群體的關(guān)注度，對(duì)此前高高在上的FENDI來(lái)說(shuō)也是史無(wú)前例的,。

那一次合作之后,，LVMH可能也嘗到了跨界的甜頭，幾個(gè)月后,，LV又宣布聯(lián)合MANNER,、Metal Hands和PLUSONE三家咖啡品牌，在上海推出限時(shí)書(shū)店的快閃活動(dòng)——購(gòu)買(mǎi)一本LV推出的《城市指南City Guide》系列書(shū)籍,，就可以獲贈(zèng)一個(gè)帆布袋,。

奢侈品跨界搞聯(lián)名，是近年來(lái)最突出的營(yíng)銷趨勢(shì)之一,，療效也相當(dāng)顯著,。一番操作之后，奢侈品不僅在傳統(tǒng)的高端領(lǐng)域,，繼續(xù)保持經(jīng)典奢華的形象,，還通過(guò)與潮流文化、生活方式等領(lǐng)域的新興品牌站在一起,，借力拓展了奢侈品在年輕群體中的影響力,，推動(dòng)了品牌的年輕化進(jìn)程。

這類聯(lián)名活動(dòng)往往帶有強(qiáng)烈的稀缺性和限量特質(zhì),，能夠激發(fā)出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和社交分享動(dòng)力,。就算那些不常買(mǎi)甚至從沒(méi)買(mǎi)過(guò)奢侈品的受眾，也能通過(guò)較低的門(mén)檻,，對(duì)奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“心理代償”——這一效應(yīng)原本指一個(gè)人在感到挫敗時(shí)會(huì)嘗試消除這種挫敗感,，以獲得心理安慰，在消費(fèi)領(lǐng)域,，則是指年輕一代消費(fèi)者傾向于通過(guò)合理范圍內(nèi)的消費(fèi),，體驗(yàn)到跨越消費(fèi)階層的滿足感。

這種“心理代償”成為奢侈品“窮鬼生意”火爆的關(guān)鍵,，卻也不是全無(wú)風(fēng)險(xiǎn),。

表面上，帆布袋只贈(zèng)不賣(mài),，但實(shí)際上都標(biāo)好了價(jià)格,。剛開(kāi)始，買(mǎi)一本290元的書(shū)，就能送一個(gè)袋子,，后來(lái)因?yàn)樘^(guò)火爆,，變成了購(gòu)買(mǎi)兩本才送一個(gè)帆布袋。并且,，每人排一次隊(duì)最多只能送一個(gè)袋子,，想獲得其他顏色的，只能從頭再排隊(duì),、再花錢(qián),。

很快，伴隨著排隊(duì)生出的怨氣和怒氣,，“瞄上窮人錢(qián)包”“坐地起價(jià)割韭菜”的質(zhì)疑聲涌向了LV,。如今，相似的情景又在LV巧克力店再次上演,。

排隊(duì)還能進(jìn)店時(shí),，很多到場(chǎng)等候的網(wǎng)友被熱得口干舌燥，但發(fā)現(xiàn)排隊(duì)期間,，除了保安維持秩序,，LV是一點(diǎn)服務(wù)都沒(méi)有，“一個(gè)奢侈品牌,，排個(gè)隊(duì)連瓶水都不發(fā)……火鍋店排隊(duì)還有座呢,，餓了給發(fā)小零食，渴了有加冰檸檬水喝”,。

趕上人多,，不但沒(méi)有加分服務(wù)，還會(huì)出現(xiàn)減分項(xiàng),。小紅書(shū)博主“小新生活記”表示,，去LV購(gòu)買(mǎi)巧克力后，“徹底祛魅了”,。入場(chǎng)之后,，銷售10秒左右的介紹，走過(guò)場(chǎng)的意味非常明顯,，遞過(guò)來(lái)的價(jià)目表看上去也相當(dāng)簡(jiǎn)陋,、算不上奢侈，“比街邊傳單還隨便”,。

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LV巧克力的購(gòu)買(mǎi)價(jià)目表,，單價(jià)從240元到3200元不等。圖/受訪者供圖

買(mǎi)完?yáng)|西后,，小新本打算在店內(nèi)多拍幾張照片再離開(kāi),，但無(wú)奈等待在室外,、久久進(jìn)不來(lái)選購(gòu)的人太多，僅僅在店內(nèi)呆了5分鐘,，他也只能在店員的催促下離開(kāi)了,。最后，他甚至覺(jué)得,，自己花了240元買(mǎi)了一頓氣受,。

奢侈品跨界，究竟想賺誰(shuí)的錢(qián),？

整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,，小新最不滿意的就是LV的擰巴,，“既想賺普通人的錢(qián),，又這種態(tài)度”。這一點(diǎn)獲得不少網(wǎng)友共鳴,。截至目前,，“小新生活記”的LV巧克力測(cè)評(píng)視頻，點(diǎn)贊已經(jīng)突破了8萬(wàn),。

但也有一部分人認(rèn)為,，覺(jué)得花240元排隊(duì)買(mǎi)巧克力值不回票價(jià)，只能說(shuō)明你不是LV的目標(biāo)受眾,。

在展示自己買(mǎi)到的LV巧克力的帖子和視頻下面,，經(jīng)常能看到這樣的評(píng)論：“LV也開(kāi)始盯上我們窮鬼的錢(qián)了?！倍谶@樣的評(píng)論下,，又有不少自認(rèn)“真正窮鬼”的網(wǎng)友追評(píng)：“我覺(jué)得240元也不便宜啊……”

此次開(kāi)設(shè)的巧克力專賣(mài)店，2022年最早開(kāi)設(shè)于巴黎,，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),，LV巧克力都被游客視作法國(guó)特色伴手禮。到了今年,，巧克力店先后落地新加坡和上海,，接連給LV創(chuàng)造出不少熱議話題。

但這還算不上LV跨界餐飲的起點(diǎn),。早在2020年,，日本大阪就開(kāi)出了LV全球第一家餐廳Sugalabo V和第一家咖啡店Le Café V。一年后,，LV東京銀座并木通店就推出過(guò)開(kāi)業(yè)限定巧克力,，引發(fā)了打卡熱潮。

LV之外,，一頭扎進(jìn)餐飲行當(dāng)?shù)倪€有不少大牌,。愛(ài)馬仕,、香奈兒、迪奧都開(kāi)過(guò)咖啡館,，Burberry也做過(guò)自己的下午茶,。除了親自下場(chǎng)拓展餐飲業(yè)務(wù)，奢侈品牌也熱衷與其他餐飲品牌聯(lián)名,，隔一段時(shí)間,，“年輕人的第一件奢侈品”就要上一次熱搜。

問(wèn)題是,，奢侈品跨界搞餐飲,，究竟想賺誰(shuí)的錢(qián)？

對(duì)于大部分LV?？蛠?lái)說(shuō),，LV巧克力從來(lái)不是需要大熱天排隊(duì)才能獲得的東西，它只是巧克力,，和逛超市時(shí)隨手放進(jìn)購(gòu)物車(chē)的一條德芙,、一盒費(fèi)列羅，沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別,。有LV老顧客在前灘太古里的LV門(mén)店買(mǎi)完一個(gè)三萬(wàn)多塊的包包后,，銷售問(wèn)她要不要順便去看看巧克力，她就直接進(jìn)去了,。

maimai是做服裝貿(mào)易生意的,，一年會(huì)在LV消費(fèi)幾十萬(wàn)，從專屬銷售顧問(wèn)那里拿到邀請(qǐng)函后,，她同樣在一個(gè)37度高溫的下午來(lái)到這家店——不同的是,，她不需要忍受酷暑排隊(duì)的折磨，可以直接進(jìn)店,。

談到巧克力店改回預(yù)約制,，她覺(jué)得不難理解，“上海這么熱,，大家排隊(duì)也累,，要是有人中暑暈倒了，LV確實(shí)也擔(dān)不起這個(gè)責(zé)任”,。maimai去的那天,，店里人很少，除了她和她先生外,，就只有另一家推著嬰兒車(chē)來(lái)逛的顧客,。

拎著黑色的愛(ài)馬仕birkin25，穿著修身的白色法式吊帶長(zhǎng)裙,，她和先生在幾個(gè)店員的引導(dǎo)下走進(jìn)店內(nèi),，有導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行陪同介紹,，買(mǎi)完后又有店員專門(mén)幫他們拍照。預(yù)約,、限購(gòu),、排隊(duì)，這些讓普通打工人詬病的點(diǎn),，對(duì)于LV的傳統(tǒng)客戶們來(lái)說(shuō),，都不是問(wèn)題。

而對(duì)想要低價(jià)拿下奢侈品的年輕人來(lái)說(shuō),，即使成功買(mǎi)到了巧克力,，也會(huì)有一種“這不是真的屬于自己”的錯(cuò)配感。有人把巧克力買(mǎi)回家了,，卻一直舍不得吃,，眼看著十天的保質(zhì)期就要過(guò)去了。還有人覺(jué)得大熱天排一兩個(gè)小時(shí)隊(duì)是典型的“沒(méi)苦硬吃”,，勸自己“融不進(jìn)去的圈子就不要硬融”,。

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240元的牛奶巧克力棒,，“吃一口就48元”,。圖/受訪者供圖

看上去，這是LV與打工人的錯(cuò)誤相遇,，但跨界這一步踏出去,，瞄準(zhǔn)的顯然不僅僅是傳統(tǒng)客戶。

如今,，奢侈品公司售賣(mài)精品皮具,、時(shí)裝的主業(yè)正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示,，2024年上半年,，LVMH集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下跌，尤其以中國(guó)為首的亞洲（除日本）市場(chǎng),，銷售收入同比下降10%,。與此同時(shí)，伯恩斯坦最新報(bào)告顯示,，中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)率低于預(yù)期,，自今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物中心的客流量一直呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)下降,，同期奢侈品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降,。

在這樣的背景下，以LV為代表的奢侈品品牌,，需要找到新的增長(zhǎng)可能,。

參加新店發(fā)布會(huì)時(shí),，LVMH集團(tuán)董事總經(jīng)理Frédéric Arnault提到，未來(lái)會(huì)融合中國(guó)特色推出定制產(chǎn)品,，比如春節(jié)特別版,。他還補(bǔ)充說(shuō)，分享精美巧克力帶來(lái)的快樂(lè)很重要,，“因?yàn)橐粔K巧克力最重要的成分就是愛(ài),。”

雖然快樂(lè)和愛(ài)聽(tīng)著很虛,，但不少人購(gòu)買(mǎi)奢牌巧克力,，的確是在期待一種超乎尋常的高端體驗(yàn)感，不論是自己吃,，還是送人,，為的都是收獲一份情緒價(jià)值。

中國(guó)市場(chǎng),，一度是奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)之一,，但在一個(gè)消費(fèi)趨緊的年代，中產(chǎn)拋棄奢侈品,、尋找平替也成為大趨勢(shì),。比起讓用戶掏出真金白銀購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越貴的奢侈品包包和時(shí)裝，開(kāi)拓各種新奇的場(chǎng)景,、給用戶創(chuàng)造更多獨(dú)家體驗(yàn),，是很多奢侈品品牌的共識(shí)。

在此次品嘗LV巧克力之前,，Jessie此前通過(guò)參加別的奢侈品活動(dòng),，也能獲得滿足感。她曾在上海中山公園喝過(guò)Burberry咖啡,，也在卡地亞主題展覽中心品嘗過(guò)金桔汁,，還在梵克雅寶體驗(yàn)空間吃過(guò)冰淇凌。

這些帖子下面,，她總會(huì)收到很多感興趣的評(píng)論：“姐妹活動(dòng)今天還有嗎,？”“今天去店員說(shuō)已經(jīng)賣(mài)完了（哭）”。在她看來(lái),，分享這些獨(dú)特的體驗(yàn)經(jīng)歷,，之所以能激起網(wǎng)友的興趣，是因?yàn)椤安挥没ê芏噱X(qián),，格調(diào)卻穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了”,。

在上海前灘，LV的巧克力店已然成為著名打卡點(diǎn),，下一步的經(jīng)營(yíng)策略是什么,、未來(lái)還會(huì)不會(huì)面向所有人開(kāi)放,，有待觀察?？缃缇唧w能帶來(lái)多大的收益,，給予業(yè)績(jī)多大的助力，也不得而知,。就像一盒巧克力,，消費(fèi)者也不知道，下一顆被捧出來(lái)的味道,，究竟是什么,。