買巧克力,，也要“配貨”了

剛剛過去的七夕,，朋友圈和小紅書曬幸福的硬通貨，已經(jīng)從520元的轉(zhuǎn)賬截圖變成了一盒巧克力,。

一盒裝在LOUIS VUITTON經(jīng)典橙黃色盒子里,、束著藍色緞帶，最低售價240元的巧克力,。

▲

圖 / Louis Vuitton 微博截圖

外行看的是LV賣巧克力,，又搞出了噱頭和熱鬧，而內(nèi)行一看就明白,，這巧克力來頭不小——要知道，8月10日七夕這天,，直接沖進店里根本買不到,，除非你是前灘太古里鉑金/鉆石會員，提前約到了當天進場消費的號,；又或者拿到了柜哥柜姐定向發(fā)放的邀請函,，前提是先“順手”帶上一兩件首飾或錢包。

火爆的苗頭要追溯到大半個月前,，上海前灘太古里西側(cè)中央公園,，LV巧克力專賣店正式對外營業(yè),。這是繼巴黎、新加坡之后,，LV在全球開的第三家,、中國第一家巧克力專賣店，很快就成為奢侈品圈頂流話題,。對于不少人來說,，拿到一盒LV巧克力、拍張照,，一下子成了一件緊迫的事,。

最開始，付出時間和耐心,，就可以趕上這波新鮮出爐的潮流,。哪怕三伏天午后的室外氣溫逼近40度，太陽把石板路烤得滾燙,，也無法阻止人們在店門口排成長龍,。

得知開業(yè)消息后，7月22日下午,，在上海工作的Jessie第一時間沖到現(xiàn)場,。雖然看上去排在前面的只有幾個人，但因為進店選購的每組客人,，銷售都要一對一接待,，隊伍向前蠕動得很慢。

▲

在上海LV巧克力專賣店門口排隊的人,。圖/視覺中國

在Jessie身后,，一位男士不停地接打電話?！皼]貨了沒貨了,，這款早賣完了，你換一個”“這個價真的不能再低了,，這天氣那么熱我排隊也不容易啊”……在現(xiàn)場,，代買巧克力的黃牛不難辨認，他們總是拎著幾袋巧克力,，截住放棄排隊打算離開的人,，“加50一盒，要嗎,？”

Jessie還算幸運,，排了二十分鐘不到，就在銷售的帶領下進店選購了,。LV官方介紹說,，店里陳設的巧克力,，都由LVMH集團旗下奢華酒店白馬莊園的糕點主廚Maxime Frédéric打造，原料可可來自越南,、秘魯,、馬達加斯加、多米尼加共和國和圣多美的小規(guī)?？煽煞N植園,，香味獨特。

不難看出,，LV巧克力專賣店想要營造一種精致氛圍感,。銷售還特別強調(diào)，為了保證品質(zhì),，所有巧克力都從巴黎空運過來,。Jessie最想要的一款榛子巧克力賣完了，她選了最便宜的一款牛奶巧克力棒,，240元五塊,，上面雕刻了LV標志性印花。買巧克力和買包一樣,，儀式感拉滿,，消費單單獨用信封裝，巧克力包裹了冰袋后,，裝進了LV的橙黃色購物袋里,。

但聞風而來的很多人，想要近距離體驗這份精致并不容易,。

開業(yè)不到一周,，因為人流量太大、高溫天氣下排隊時間太長,，巧克力也時常供應不上,，LV宣布7月28日后取消面向公眾的排隊，一律改成了預約制,。想要購買的顧客,，可以找自己的LV專屬銷售顧問預約，也可以打電話到前灘太古里預約,。等到7月29日上午,，有人打電話到太古里前臺預約，已經(jīng)排到400位以后了,，過了會兒，又有人說,，前臺已經(jīng)不讓約了,。

眼瞅著全面實行預約制后,，需求只增不減，黃牛更是坐地起價,，每一盒至少要加價150元才能拿下,。甚至推出“優(yōu)惠套餐”——花650元買一張邀請函進店，可以獲得買五盒的權利,。

▲

黃牛代買一盒加價150元,，買一張邀請函也要650元。圖/網(wǎng)頁截圖

如今,，想買LV巧克力的人,，很難只買巧克力。要么早就把錢花在了前頭,，成了LV的核心用戶,；要么花上幾百上千塊“配點貨”，單論“配貨比”可能比愛馬仕1:1買只包還高,。不然就只能選擇“專業(yè)代買”黃牛,，給他幾百塊，最后除了巧克力,，啥也撈不著,。

味道，可能是這一波LV巧克力買家最后考慮的東西,?！翱?0元一口，有點心疼,，自己吃蠻貴的,，但是送禮是一個很好的選擇?！?/p>

買完巧克力后,，Jessie在店內(nèi)待了十多分鐘才離開，鏡頭從店內(nèi)裝修,、櫥柜展示到巧克力的精美包裝細節(jié)一一掃過,，拍了一堆照片和視頻。

“也算是買過LV了,?！绷嘀蠰V logo的經(jīng)典購物袋走在上海前灘，沒有人知道里面裝的是什么,，Jessie笑著說：“我還是覺得挺值的,。”

“窮鬼生意”,，反噬LV,？

這次之前,，Jessie從來沒買過LV任何一件單品。

35歲的她來上海打拼已經(jīng)十年了,，工作之余經(jīng)常打卡網(wǎng)紅美食,，偶爾也會光顧奢侈品舉辦的線下活動，感受時尚氛圍,。但自稱“魔都打工人”的她,，平時出門穿的衣服基本上來自優(yōu)衣庫、ZARA,，動輒上萬元一件的奢侈品并不在她的消費范圍之內(nèi),。

對于大多數(shù)普通打工人來說，要在LV買下一只標價22800元的CARRYALL中號手袋,，可能要花上一兩個月的工資,，但是花240元買一盒LV巧克力，卻是平常也能夠承受的消費,，用Jessie的話說,，“花錢不多，面子還挺大,，畢竟這是LV呀,。”

全網(wǎng)幾乎所有曬圖文案,，都在強調(diào)這是“LV史上最便宜單品”,，以“排隊2小時，我為閨蜜全款拿下LV”“240元,，給自己的第一個奢侈品”為標題的內(nèi)容,，斬獲不少流

量。也有人據(jù)此認定,，高貴如奢侈品品牌,，也俯身盯上了“窮鬼生意”。

▲

全網(wǎng)曬圖都在強調(diào)這是“LV史上最便宜單品”,。圖/小紅書截圖

在此之前,，LV母公司LVMH集團，已經(jīng)在中國市場做過幾次聲量很大的破圈營銷,。

2023年5月,，LVMH旗下品牌FENDI就和喜茶合作，推出了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品,，單杯售價為19元,，38元買兩杯還能選送一個杯墊或者徽章周邊。飲品上線不足半小時，喜茶點單小程序就一度陷入崩潰,，幾個小時后產(chǎn)品售罄,，而社交媒體平臺上的相關話題卻一直刷屏。不少搶到的消費者曬單時表示：“這是我離FENDI最近的一次,。”

雖然也有評論稱,，這次合作的結(jié)果是喜茶賺翻,、FENDI“掉身價”，但鋪天蓋地的討論和年輕群體的關注度,，對此前高高在上的FENDI來說也是史無前例的,。

那一次合作之后，LVMH可能也嘗到了跨界的甜頭,，幾個月后,，LV又宣布聯(lián)合MANNER、Metal Hands和PLUSONE三家咖啡品牌,，在上海推出限時書店的快閃活動——購買一本LV推出的《城市指南City Guide》系列書籍,，就可以獲贈一個帆布袋。

奢侈品跨界搞聯(lián)名,，是近年來最突出的營銷趨勢之一,，療效也相當顯著。一番操作之后,，奢侈品不僅在傳統(tǒng)的高端領域,，繼續(xù)保持經(jīng)典奢華的形象，還通過與潮流文化,、生活方式等領域的新興品牌站在一起,，借力拓展了奢侈品在年輕群體中的影響力，推動了品牌的年輕化進程,。

這類聯(lián)名活動往往帶有強烈的稀缺性和限量特質(zhì),，能夠激發(fā)出消費者的購買欲望和社交分享動力。就算那些不常買甚至從沒買過奢侈品的受眾,，也能通過較低的門檻,，對奢侈品消費實現(xiàn)“心理代償”——這一效應原本指一個人在感到挫敗時會嘗試消除這種挫敗感，以獲得心理安慰,，在消費領域,，則是指年輕一代消費者傾向于通過合理范圍內(nèi)的消費，體驗到跨越消費階層的滿足感,。

這種“心理代償”成為奢侈品“窮鬼生意”火爆的關鍵,，卻也不是全無風險。

表面上，帆布袋只贈不賣,，但實際上都標好了價格,。剛開始，買一本290元的書,，就能送一個袋子,，后來因為太過火爆，變成了購買兩本才送一個帆布袋,。并且,，每人排一次隊最多只能送一個袋子，想獲得其他顏色的,，只能從頭再排隊,、再花錢。

很快,，伴隨著排隊生出的怨氣和怒氣,，“瞄上窮人錢包”“坐地起價割韭菜”的質(zhì)疑聲涌向了LV。如今,，相似的情景又在LV巧克力店再次上演,。

排隊還能進店時，很多到場等候的網(wǎng)友被熱得口干舌燥,，但發(fā)現(xiàn)排隊期間,，除了保安維持秩序，LV是一點服務都沒有,，“一個奢侈品牌,，排個隊連瓶水都不發(fā)……火鍋店排隊還有座呢，餓了給發(fā)小零食,，渴了有加冰檸檬水喝”,。

趕上人多，不但沒有加分服務,，還會出現(xiàn)減分項,。小紅書博主“小新生活記”表示，去LV購買巧克力后,，“徹底祛魅了”,。入場之后，銷售10秒左右的介紹,，走過場的意味非常明顯,，遞過來的價目表看上去也相當簡陋、算不上奢侈,，“比街邊傳單還隨便”,。

▲

LV巧克力的購買價目表,，單價從240元到3200元不等。圖/受訪者供圖

買完東西后,，小新本打算在店內(nèi)多拍幾張照片再離開,，但無奈等待在室外、久久進不來選購的人太多,，僅僅在店內(nèi)呆了5分鐘,，他也只能在店員的催促下離開了。最后,，他甚至覺得,，自己花了240元買了一頓氣受。

奢侈品跨界,，究竟想賺誰的錢？

整個購買過程中,，小新最不滿意的就是LV的擰巴,，“既想賺普通人的錢，又這種態(tài)度”,。這一點獲得不少網(wǎng)友共鳴,。截至目前，“小新生活記”的LV巧克力測評視頻,，點贊已經(jīng)突破了8萬,。

但也有一部分人認為，覺得花240元排隊買巧克力值不回票價,，只能說明你不是LV的目標受眾,。

在展示自己買到的LV巧克力的帖子和視頻下面，經(jīng)常能看到這樣的評論：“LV也開始盯上我們窮鬼的錢了,?！倍谶@樣的評論下，又有不少自認“真正窮鬼”的網(wǎng)友追評：“我覺得240元也不便宜啊……”

此次開設的巧克力專賣店,，2022年最早開設于巴黎,，很長一段時間內(nèi)，LV巧克力都被游客視作法國特色伴手禮,。到了今年,，巧克力店先后落地新加坡和上海，接連給LV創(chuàng)造出不少熱議話題,。

但這還算不上LV跨界餐飲的起點,。早在2020年，日本大阪就開出了LV全球第一家餐廳Sugalabo V和第一家咖啡店Le Café V,。一年后,，LV東京銀座并木通店就推出過開業(yè)限定巧克力，引發(fā)了打卡熱潮。

LV之外,，一頭扎進餐飲行當?shù)倪€有不少大牌,。愛馬仕、香奈兒,、迪奧都開過咖啡館,，Burberry也做過自己的下午茶。除了親自下場拓展餐飲業(yè)務,，奢侈品牌也熱衷與其他餐飲品牌聯(lián)名,，隔一段時間，“年輕人的第一件奢侈品”就要上一次熱搜,。

問題是,，奢侈品跨界搞餐飲，究竟想賺誰的錢,？

對于大部分LV?？蛠碚f，LV巧克力從來不是需要大熱天排隊才能獲得的東西,，它只是巧克力,，和逛超市時隨手放進購物車的一條德芙、一盒費列羅,，沒有本質(zhì)上的區(qū)別,。有LV老顧客在前灘太古里的LV門店買完一個三萬多塊的包包后，銷售問她要不要順便去看看巧克力,，她就直接進去了,。

maimai是做服裝貿(mào)易生意的，一年會在LV消費幾十萬,，從專屬銷售顧問那里拿到邀請函后,，她同樣在一個37度高溫的下午來到這家店——不同的是，她不需要忍受酷暑排隊的折磨,，可以直接進店,。

談到巧克力店改回預約制，她覺得不難理解,，“上海這么熱,，大家排隊也累，要是有人中暑暈倒了,，LV確實也擔不起這個責任”,。maimai去的那天，店里人很少,，除了她和她先生外,，就只有另一家推著嬰兒車來逛的顧客,。

拎著黑色的愛馬仕birkin25，穿著修身的白色法式吊帶長裙,，她和先生在幾個店員的引導下走進店內(nèi),，有導購進行陪同介紹，買完后又有店員專門幫他們拍照,。預約,、限購、排隊,，這些讓普通打工人詬病的點,，對于LV的傳統(tǒng)客戶們來說，都不是問題,。

而對想要低價拿下奢侈品的年輕人來說,，即使成功買到了巧克力，也會有一種“這不是真的屬于自己”的錯配感,。有人把巧克力買回家了,，卻一直舍不得吃，眼看著十天的保質(zhì)期就要過去了,。還有人覺得大熱天排一兩個小時隊是典型的“沒苦硬吃”，勸自己“融不進去的圈子就不要硬融”,。

▲

240元的牛奶巧克力棒,，“吃一口就48元”。圖/受訪者供圖

看上去,，這是LV與打工人的錯誤相遇,，但跨界這一步踏出去，瞄準的顯然不僅僅是傳統(tǒng)客戶,。

如今,，奢侈品公司售賣精品皮具、時裝的主業(yè)正在經(jīng)受挑戰(zhàn),。財報顯示,，2024年上半年，LVMH集團營收和凈利潤雙雙下跌,，尤其以中國為首的亞洲（除日本）市場,，銷售收入同比下降10%。與此同時,，伯恩斯坦最新報告顯示,，中國國內(nèi)奢侈品消費增長率低于預期，自今年以來,，國內(nèi)奢侈品購物中心的客流量一直呈現(xiàn)個位數(shù)下降,，同期奢侈品銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下降,。

在這樣的背景下，以LV為代表的奢侈品品牌,，需要找到新的增長可能,。

參加新店發(fā)布會時，LVMH集團董事總經(jīng)理Frédéric Arnault提到,，未來會融合中國特色推出定制產(chǎn)品,，比如春節(jié)特別版。他還補充說,，分享精美巧克力帶來的快樂很重要,，“因為一塊巧克力最重要的成分就是愛?！?/p>

雖然快樂和愛聽著很虛,，但不少人購買奢牌巧克力，的確是在期待一種超乎尋常的高端體驗感,，不論是自己吃,，還是送人，為的都是收獲一份情緒價值,。

中國市場,，一度是奢侈品行業(yè)增長潛力最大的市場之一，但在一個消費趨緊的年代,，中產(chǎn)拋棄奢侈品,、尋找平替也成為大趨勢。比起讓用戶掏出真金白銀購買越來越貴的奢侈品包包和時裝,，開拓各種新奇的場景,、給用戶創(chuàng)造更多獨家體驗，是很多奢侈品品牌的共識,。

在此次品嘗LV巧克力之前,，Jessie此前通過參加別的奢侈品活動，也能獲得滿足感,。她曾在上海中山公園喝過Burberry咖啡,，也在卡地亞主題展覽中心品嘗過金桔汁，還在梵克雅寶體驗空間吃過冰淇凌,。

這些帖子下面,，她總會收到很多感興趣的評論：“姐妹活動今天還有嗎？”“今天去店員說已經(jīng)賣完了（哭）”,。在她看來,，分享這些獨特的體驗經(jīng)歷，之所以能激起網(wǎng)友的興趣,，是因為“不用花很多錢,，格調(diào)卻穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了”,。

在上海前灘，LV的巧克力店已然成為著名打卡點,，下一步的經(jīng)營策略是什么,、未來還會不會面向所有人開放，有待觀察,?？缃缇唧w能帶來多大的收益,，給予業(yè)績多大的助力,，也不得而知。就像一盒巧克力,，消費者也不知道,，下一顆被捧出來的味道，究竟是什么,。