巴黎奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)賬：虧了還是賺了,？品牌大戰(zhàn)背后的營(yíng)銷博弈

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2024-08-17 20:52:09 第一財(cái)經(jīng)

奧運(yùn)會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技的舞臺(tái),，也是國(guó)家間較量和品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)再次證明了這一點(diǎn)，體育作為全球共通的語(yǔ)言,，尤其在大型賽事中，成為品牌國(guó)際化推廣的關(guān)鍵渠道,。15個(gè)全球知名企業(yè),，包括阿里巴巴、愛彼迎,、安聯(lián)集團(tuán)等,，參與了頂級(jí)贊助計(jì)劃，爭(zhēng)取在奧運(yùn)期間的曝光機(jī)會(huì),。盡管這些頂級(jí)贊助商獲得了高規(guī)格權(quán)益,，他們的宣傳力度并未顯得異常突出，引發(fā)外界對(duì)于高昂贊助費(fèi)用可能限制后續(xù)市場(chǎng)推廣投入的猜測(cè),。

阿里巴巴在2017年以高價(jià)成為奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)期合作伙伴,，此舉一度加速了其全球化步伐，但近期財(cái)報(bào)顯示利潤(rùn)大幅下滑,，為其奧運(yùn)贊助之旅投下陰影,。相比之下,，蒙牛通過與可口可樂的合作較為輕松地獲得了連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，這一策略也間接影響了其他行業(yè)巨頭如達(dá)能的奧運(yùn)營(yíng)銷機(jī)會(huì),。

成為奧運(yùn)頂級(jí)贊助商需承擔(dān)巨大財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān),，這不僅要求企業(yè)有雄厚財(cái)力，還需在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中出價(jià)高于對(duì)手,。巴黎奧運(yùn)會(huì)吸引了79家不同級(jí)別的贊助商,，其中奢侈品巨頭LVMH的巨額投資旨在將此屆奧運(yùn)會(huì)打造為“史上最時(shí)尚”的體育盛事，展示了高端品牌對(duì)奧運(yùn)舞臺(tái)的重視及背后的高額成本,。

自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)商業(yè)化運(yùn)作成功以來(lái),，奧運(yùn)會(huì)逐漸成為盈利的商業(yè)模式。巴黎奧運(yùn)會(huì)秉持節(jié)儉原則,，大部分利用現(xiàn)有設(shè)施,，預(yù)算控制嚴(yán)格，結(jié)合贊助,、轉(zhuǎn)播權(quán),、IP合作等收入，有望實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)平衡乃至盈利,，為未來(lái)奧運(yùn)會(huì)的舉辦提供了新的思路和模式,。

奧運(yùn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的不僅是贊助本身，更重要的是后續(xù)的傳播與品牌故事講述,。如同蒙牛持續(xù)傳遞的“天生要強(qiáng)”理念與奧運(yùn)精神的融合,，即便非官方贊助商，如中國(guó)的雪蠟車項(xiàng)目,，也通過技術(shù)創(chuàng)新與奧運(yùn)舞臺(tái)展示了國(guó)家實(shí)力和品牌價(jià)值,，證明了挖掘奧運(yùn)精神與品牌聯(lián)結(jié)的重要性。

綜上,，奧運(yùn)營(yíng)銷是一場(chǎng)復(fù)雜而系統(tǒng)的戰(zhàn)役,，企業(yè)需根據(jù)自身情況制定策略，巧妙結(jié)合奧運(yùn)機(jī)遇,，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化提升,。

(責(zé)任編輯：張蕾)

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