中國手機為什么沒能征服日本這座“孤島”,？

中國手機早已走向了世界,，但在日本手機市場上，卻幾乎看不到中國品牌的身影,。

近期,，小米的數(shù)據(jù)令人眼前一亮。在2024年第二季度,，小米手機在日本市場的出貨量實現(xiàn)359%的增長幅度,，一舉躋身日本市場前三,。小米集團合伙人/總裁,、國際部總裁,、小米品牌總經(jīng)理盧偉冰也轉發(fā)了相關數(shù)據(jù)，表示“日本市場的突破還是非常困難,，我們繼續(xù)加油！”

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不過,，細看這份排名，排名第三的小米手機,，市占率只有6%,，而排名第一的iPhone,，市占率卻高達56%,，是前者的9倍還多,。

在東京留學的阿樂告訴DoNews，他印象中身邊幾乎九成的人都在用iPhone,，并且「五年前也是這樣」,，小米的線下門店很少見,，“量販店里會有小米的攤位,，但也不會有太多人,?！?/p>

同樣在東京工作生活的文麗表示,，日本這邊真正的“米粉”非常少,，“雖然說越來越多的日本消費者開始了解到這個品牌,，但總體來說，知名度和受歡迎程度仍無法與蘋果,、三星等品牌相比,?！?/p>

iPhone在日本“一家獨大”,，背后的原因錯綜復雜,，包括當?shù)厝说南M理念、地域文化差異,、當?shù)鬲毺氐倪\營商環(huán)境等,。這也讓日本,，成為了中國手機難以征服的“孤島”,。

01.鐘愛iPhone的日本

被日本消費者冷落的不只是中國品牌,，就連日本本土的手機品牌，也被iPhone打的丟盔卸甲,。

日本手機品牌也曾有過高光時刻，諾基亞當年最輝煌的時候進軍日本市場,，卻不敵索尼和夏普,，全線潰敗，于2008年退出日本市場,。但現(xiàn)在，它們正逐漸陷入困境之中,。

2023年,，以富士通的手機業(yè)務為母體的FCNT（位于神奈川縣大和市）宣告破產(chǎn),，巴慕達（BALMUDA）已退出手機業(yè)務，京瓷則停止銷售個人用手機,。

留在市場上的索尼和夏普也面臨著強勁的逆風,。據(jù)日本調查公司MM綜研統(tǒng)計顯示，從2023年度上半年（4~9月）的手機出貨量（包括智能機在內的手機）來看,，索尼同比下降49%,，夏普同比下降39%。

在文麗看來,，現(xiàn)在購買本土品牌的人,，主要是出于「支持」的心理，“他們會接受過去長期的設定,，對老品牌非常信任?！?/p>

而日本人之所以鐘愛iPhone，注重品質的消費理念是其一,，其二是強烈的身份認同需求。

文麗告訴DoNews,，日本人比較傾向于購買高質量,、經(jīng)久耐用的產(chǎn)品,，一些設計細節(jié)甚至包裝、標簽,，都會影響內心的滿足感,，所以即使價格高一些，他們也愿意買單,。

iPhone被引入日本,，就被視為一種顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品，其時尚科技定位與調性契合了日本人的審美需求,。2023年,，StrategyAnalytics曾發(fā)布過一份2022年第三季度日本智能手機暢銷機型TOP 10排行榜,，清一色全是iPhone。

“當他們一旦認定了某種產(chǎn)品,，就會建立較高的品牌忠誠度,，復購率也非常高,?！蔽柠愌a充道,。

除了對品質的高要求外，iPhone的社交屬性也正中日本消費者下懷,。“日本的文化環(huán)境需要人們建立身份需求,，如果身邊大多數(shù)人都用iPhone，iPhone就會成為一種社交身份和象征,，這也會增加品牌的用戶粘性,?！蔽柠惐硎?。

此外，蘋果會根據(jù)日本的網(wǎng)絡環(huán)境和支付方式,，對iPhone的系統(tǒng)和服務進行了適配和優(yōu)化,。例如支持日本獨有的FeliCa支付功能的Apple Pay,、支持常時顯示的ProMotion技術等,。

正是依靠這些特質,，iPhone在日本市場建立了一條很深的「護城河」。

據(jù)調查公司BCN的數(shù)據(jù),，?今年6月份,，日本智能手機市場銷量大增29.3%,，?而蘋果拿下超一半的市場份額，?連續(xù)4個月呈現(xiàn)增長態(tài)勢,。?

02.“難啃”的日本市場

盧偉冰表示「日本市場的突破還是非常困難」，這一感受其他的中國手機品牌也深有體會。

在小米之前,，也有中國手機品牌進軍日本市場，2018年,，OPPO在日推出OPPO R11s,，并在日本設立了OPPO的全球第六大研發(fā)中心,；同年，華為手機進入日本市場,，推出旗艦機Mate 20 Pro……現(xiàn)在在日本市場都漸漸沒有了存在感,。

除了日本消費者鐘愛iPhone外，日本獨特的運營商環(huán)境也抵消了中國手機的價格優(yōu)勢,。

在日本，手機常常與服務捆綁銷售,，用戶需要購買套餐才能享受手機折扣,。這種方式讓消費者感覺像是以較低的價格獲得了手機,。日本的手機卡也不像國內可以隨時注銷停機，用戶和運營商之間是要簽訂合約,。如果提前解約,，要支付一定數(shù)量的違約金。據(jù)文麗回憶,，“一般就是以一個折扣價提供手機，但是要綁定兩年,。”

也就是說，日本的運營商對手機銷售有著較大的控制權,，可以決定手機的功能配置甚至是定價策略,。日本的運營商會將高端手機本體或者高端手機的折扣券贈送給客戶，iPhone就是典型代表,。這樣一來,，所有的手機都有性價比,，國產(chǎn)手機相對于iPhone的優(yōu)勢幾乎被「封死」,。

國產(chǎn)手機進軍日本的“打法”，在通信運營商的渠道深度綁定上有所欠缺,。比如,，小米最初進軍日本是通過網(wǎng)絡等自主銷售，而華為手機2019年在日本的份額之所以能上漲到5%,，原因就在于對NTT DoCoMo等通信運營商渠道商的突破,。

此外,，日本運營商對手機定制化要求很高,，會在手機上預裝自己的應用程序,、服務和廣告，或者添加一些特殊的功能和接口,。因此,，國產(chǎn)手機在日本只能是作為硬件廠商存在，難以進行本土化系統(tǒng)運營,，甚至和本土一些廠家相比也不具備核心競爭優(yōu)勢,。

一位接近行業(yè)人士告訴DoNews,，國產(chǎn)品牌在日本難以崛起，還有品牌形象,、當?shù)厝斯逃杏^念的原因?！叭毡鞠M者對中國品牌還是存在刻板印象，認為其質量和服務不高,。整體市場競爭也很激烈,，低端機品牌知名度不夠,，高端機又有蘋果和三星的競爭，使得國產(chǎn)品牌難以立足,。”

03.曙光與長路

2019年10月1日,，《改正電氣通信事業(yè)法》正式在日本實行,，給日本手機市場帶來幾大變化：

要求運營商提供手機和通訊費分離的套餐選項

取消高額的手機合約解約金

禁止銷售有SIM卡鎖的手機

降低虛高的手機話費

當時來看,，這些舉措使消費者有了更多選擇，市場將會變得更加「寬松」，小米也趁機開拓日本市場,。2019年12月初,，小米在日本東京舉辦了首場發(fā)布會，Mi Note 10成為進入日本市場的首款產(chǎn)品,。

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不過，雖然《改正電氣通信事業(yè)法》推出,，市場進一步放開，但受品牌的市場策略,、服務質量、?價格,、?個人需求等因素影響,，依舊會有消費者會選擇綁定,，小米進入日本市場后一直反響平平。

直到2023年,，小米先是與軟銀合作推出小米12T Pro（Redmi K50 至尊版的變種版本）,，之后又把第一家小米之家開進了東京澀谷。今年5月,，小米14 Ultra在日本市場正式上市,，售價199900日元，約合人民幣9295元,。

小米在鋪貨的同時進一步加強了宣發(fā)力度,，不僅在東京,、大阪等城市設有線下廣告，同時也投放了不少線上廣告,，那段時間很多YouTuber都會針對小米14Ultra主打的影像進行測試和體驗,。

賣力宣發(fā)最終收獲了銷量,，即使小米14Ultra在日本僅提供一種配置,，電池容量從國行容量的5300mAh縮減至5000mAh，甚至價格也遠超大陸市場定價,，但在日本電商平臺依舊賣爆,，表明其在日本市場的策略正在奏效。

圖源：微博截圖

不過文麗認為,，如今小米在日本市場還未建立起用戶忠誠度,。

“贏得日本市場還需要通過物聯(lián)網(wǎng)，但小米生態(tài)在國外不夠豐富,，選擇少,，僅依靠手機很難建立品牌認知，感覺還是很長路要走,?！?/p>

目前日本智能家居市場大多已被SwitchBot占據(jù)。有意思的是,，DoNews在查閱資料時發(fā)現(xiàn)：這家品牌之所以能俘獲日本人的心,，一定程度上來自其類似iPhone的風格。

SwitchBot創(chuàng)始人及CEO李志晨曾在媒體專訪中表示,，盡管電子產(chǎn)品層出不窮,，且迭代速度越來越快，但讓自己印象深刻的依舊是早年的iPhone,?！霸谀莻€時代，iPhone體現(xiàn)了如何將產(chǎn)品與技術,、美感融合得渾然天成,，如何給用戶帶來絲絲順滑的交互體驗。這也驅使了我從事這個行業(yè),?！?/p>

尾聲

日本手機市場的“難啃”，讓手機廠商們漸漸不談日本,，加之近期日元疲軟,，更是成為一個“雞肋”的市場。

但中國手機要謀求征服全球市場,，和我們一衣帶水的日本市場是避不開的,，正所謂關關難過關關過，這也是品牌出海的意義所在,。