中國(guó)手機(jī)為什么沒(méi)能征服日本這座“孤島”？

中國(guó)手機(jī)早已走向了世界,，但在日本手機(jī)市場(chǎng)上,，卻幾乎看不到中國(guó)品牌的身影。

近期,，小米的數(shù)據(jù)令人眼前一亮,。在2024年第二季度，小米手機(jī)在日本市場(chǎng)的出貨量實(shí)現(xiàn)359%的增長(zhǎng)幅度,，一舉躋身日本市場(chǎng)前三,。小米集團(tuán)合伙人/總裁、國(guó)際部總裁,、小米品牌總經(jīng)理盧偉冰也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)數(shù)據(jù),，表示“日本市場(chǎng)的突破還是非常困難，我們繼續(xù)加油,！”

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不過(guò),，細(xì)看這份排名,，排名第三的小米手機(jī)，市占率只有6%,，而排名第一的iPhone,，市占率卻高達(dá)56%，是前者的9倍還多,。

在東京留學(xué)的阿樂(lè)告訴DoNews,，他印象中身邊幾乎九成的人都在用iPhone，并且「五年前也是這樣」,，小米的線(xiàn)下門(mén)店很少見(jiàn),，“量販店里會(huì)有小米的攤位，但也不會(huì)有太多人,?！?/p>

同樣在東京工作生活的文麗表示，日本這邊真正的“米粉”非常少,，“雖然說(shuō)越來(lái)越多的日本消費(fèi)者開(kāi)始了解到這個(gè)品牌,，但總體來(lái)說(shuō)，知名度和受歡迎程度仍無(wú)法與蘋(píng)果,、三星等品牌相比,。”

iPhone在日本“一家獨(dú)大”,，背后的原因錯(cuò)綜復(fù)雜,，包括當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)理念、地域文化差異,、當(dāng)?shù)鬲?dú)特的運(yùn)營(yíng)商環(huán)境等,。這也讓日本，成為了中國(guó)手機(jī)難以征服的“孤島”,。

01.鐘愛(ài)iPhone的日本

被日本消費(fèi)者冷落的不只是中國(guó)品牌,，就連日本本土的手機(jī)品牌，也被iPhone打的丟盔卸甲,。

日本手機(jī)品牌也曾有過(guò)高光時(shí)刻,，諾基亞當(dāng)年最輝煌的時(shí)候進(jìn)軍日本市場(chǎng)，卻不敵索尼和夏普,，全線(xiàn)潰敗,，于2008年退出日本市場(chǎng)。但現(xiàn)在,，它們正逐漸陷入困境之中,。

2023年，以富士通的手機(jī)業(yè)務(wù)為母體的FCNT（位于神奈川縣大和市）宣告破產(chǎn),，巴慕達(dá)（BALMUDA）已退出手機(jī)業(yè)務(wù),，京瓷則停止銷(xiāo)售個(gè)人用手機(jī),。

留在市場(chǎng)上的索尼和夏普也面臨著強(qiáng)勁的逆風(fēng)。據(jù)日本調(diào)查公司MM綜研統(tǒng)計(jì)顯示,，從2023年度上半年（4~9月）的手機(jī)出貨量（包括智能機(jī)在內(nèi)的手機(jī)）來(lái)看,，索尼同比下降49%，夏普同比下降39%,。

在文麗看來(lái),，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)本土品牌的人，主要是出于「支持」的心理,，“他們會(huì)接受過(guò)去長(zhǎng)期的設(shè)定,，對(duì)老品牌非常信任?！?/p>

而日本人之所以鐘愛(ài)iPhone,，注重品質(zhì)的消費(fèi)理念是其一，其二是強(qiáng)烈的身份認(rèn)同需求,。

文麗告訴DoNews,，日本人比較傾向于購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量、經(jīng)久耐用的產(chǎn)品,，一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)甚至包裝,、標(biāo)簽，都會(huì)影響內(nèi)心的滿(mǎn)足感,，所以即使價(jià)格高一些,，他們也愿意買(mǎi)單。

iPhone被引入日本,，就被視為一種顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品,，其時(shí)尚科技定位與調(diào)性契合了日本人的審美需求。2023年,，StrategyAnalytics曾發(fā)布過(guò)一份2022年第三季度日本智能手機(jī)暢銷(xiāo)機(jī)型TOP 10排行榜,，清一色全是iPhone,。

“當(dāng)他們一旦認(rèn)定了某種產(chǎn)品,，就會(huì)建立較高的品牌忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)率也非常高,?！蔽柠愌a(bǔ)充道。

除了對(duì)品質(zhì)的高要求外,，iPhone的社交屬性也正中日本消費(fèi)者下懷,。“日本的文化環(huán)境需要人們建立身份需求,，如果身邊大多數(shù)人都用iPhone,，iPhone就會(huì)成為一種社交身份和象征,，這也會(huì)增加品牌的用戶(hù)粘性?！蔽柠惐硎?。

此外，蘋(píng)果會(huì)根據(jù)日本的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和支付方式,，對(duì)iPhone的系統(tǒng)和服務(wù)進(jìn)行了適配和優(yōu)化,。例如支持日本獨(dú)有的FeliCa支付功能的Apple Pay、支持常時(shí)顯示的ProMotion技術(shù)等,。

正是依靠這些特質(zhì),，iPhone在日本市場(chǎng)建立了一條很深的「護(hù)城河」。

據(jù)調(diào)查公司BCN的數(shù)據(jù),，?今年6月份,，日本智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量大增29.3%，?而蘋(píng)果拿下超一半的市場(chǎng)份額,，?連續(xù)4個(gè)月呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。?

02.“難啃”的日本市場(chǎng)

盧偉冰表示「日本市場(chǎng)的突破還是非常困難」，這一感受其他的中國(guó)手機(jī)品牌也深有體會(huì),。

在小米之前,，也有中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)軍日本市場(chǎng)，2018年,，OPPO在日推出OPPO R11s,，并在日本設(shè)立了OPPO的全球第六大研發(fā)中心；同年,，華為手機(jī)進(jìn)入日本市場(chǎng),，推出旗艦機(jī)Mate 20 Pro……現(xiàn)在在日本市場(chǎng)都漸漸沒(méi)有了存在感。

除了日本消費(fèi)者鐘愛(ài)iPhone外,，日本獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)商環(huán)境也抵消了中國(guó)手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),。

在日本，手機(jī)常常與服務(wù)捆綁銷(xiāo)售,，用戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)套餐才能享受手機(jī)折扣,。這種方式讓消費(fèi)者感覺(jué)像是以較低的價(jià)格獲得了手機(jī)。日本的手機(jī)卡也不像國(guó)內(nèi)可以隨時(shí)注銷(xiāo)停機(jī),，用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商之間是要簽訂合約,。如果提前解約，要支付一定數(shù)量的違約金,。據(jù)文麗回憶,，“一般就是以一個(gè)折扣價(jià)提供手機(jī)，但是要綁定兩年,?！?/p>

也就是說(shuō),，日本的運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售有著較大的控制權(quán)，可以決定手機(jī)的功能配置甚至是定價(jià)策略,。日本的運(yùn)營(yíng)商會(huì)將高端手機(jī)本體或者高端手機(jī)的折扣券贈(zèng)送給客戶(hù),，iPhone就是典型代表。這樣一來(lái),，所有的手機(jī)都有性?xún)r(jià)比,，國(guó)產(chǎn)手機(jī)相對(duì)于iPhone的優(yōu)勢(shì)幾乎被「封死」。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍日本的“打法”,，在通信運(yùn)營(yíng)商的渠道深度綁定上有所欠缺,。比如，小米最初進(jìn)軍日本是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等自主銷(xiāo)售,，而華為手機(jī)2019年在日本的份額之所以能上漲到5%,，原因就在于對(duì)NTT DoCoMo等通信運(yùn)營(yíng)商渠道商的突破。

此外,，日本運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)定制化要求很高,，會(huì)在手機(jī)上預(yù)裝自己的應(yīng)用程序、服務(wù)和廣告,，或者添加一些特殊的功能和接口,。因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在日本只能是作為硬件廠商存在,，難以進(jìn)行本土化系統(tǒng)運(yùn)營(yíng),，甚至和本土一些廠家相比也不具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一位接近行業(yè)人士告訴DoNews,，國(guó)產(chǎn)品牌在日本難以崛起,，還有品牌形象、當(dāng)?shù)厝斯逃杏^念的原因,?！叭毡鞠M(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌還是存在刻板印象，認(rèn)為其質(zhì)量和服務(wù)不高,。整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈,，低端機(jī)品牌知名度不夠，高端機(jī)又有蘋(píng)果和三星的競(jìng)爭(zhēng),，使得國(guó)產(chǎn)品牌難以立足,?！?/p>

03.曙光與長(zhǎng)路

2019年10月1日,，《改正電氣通信事業(yè)法》正式在日本實(shí)行，給日本手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)幾大變化：

要求運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)和通訊費(fèi)分離的套餐選項(xiàng)

取消高額的手機(jī)合約解約金

禁止銷(xiāo)售有SIM卡鎖的手機(jī)

降低虛高的手機(jī)話(huà)費(fèi)

當(dāng)時(shí)來(lái)看,，這些舉措使消費(fèi)者有了更多選擇,，市場(chǎng)將會(huì)變得更加「寬松」,，小米也趁機(jī)開(kāi)拓日本市場(chǎng)。2019年12月初,，小米在日本東京舉辦了首場(chǎng)發(fā)布會(huì),，Mi Note 10成為進(jìn)入日本市場(chǎng)的首款產(chǎn)品。

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不過(guò),，雖然《改正電氣通信事業(yè)法》推出,，市場(chǎng)進(jìn)一步放開(kāi)，但受品牌的市場(chǎng)策略,、服務(wù)質(zhì)量,、?價(jià)格、?個(gè)人需求等因素影響,，依舊會(huì)有消費(fèi)者會(huì)選擇綁定,，小米進(jìn)入日本市場(chǎng)后一直反響平平。

直到2023年,，小米先是與軟銀合作推出小米12T Pro（Redmi K50 至尊版的變種版本）,，之后又把第一家小米之家開(kāi)進(jìn)了東京澀谷。今年5月,，小米14 Ultra在日本市場(chǎng)正式上市,，售價(jià)199900日元，約合人民幣9295元,。

小米在鋪貨的同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)了宣發(fā)力度,，不僅在東京、大阪等城市設(shè)有線(xiàn)下廣告,，同時(shí)也投放了不少線(xiàn)上廣告,，那段時(shí)間很多YouTuber都會(huì)針對(duì)小米14Ultra主打的影像進(jìn)行測(cè)試和體驗(yàn)。

賣(mài)力宣發(fā)最終收獲了銷(xiāo)量,，即使小米14Ultra在日本僅提供一種配置,，電池容量從國(guó)行容量的5300mAh縮減至5000mAh，甚至價(jià)格也遠(yuǎn)超大陸市場(chǎng)定價(jià),，但在日本電商平臺(tái)依舊賣(mài)爆,，表明其在日本市場(chǎng)的策略正在奏效。

圖源：微博截圖

不過(guò)文麗認(rèn)為,，如今小米在日本市場(chǎng)還未建立起用戶(hù)忠誠(chéng)度,。

“贏得日本市場(chǎng)還需要通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)，但小米生態(tài)在國(guó)外不夠豐富,，選擇少,，僅依靠手機(jī)很難建立品牌認(rèn)知，感覺(jué)還是很長(zhǎng)路要走?！?/p>

目前日本智能家居市場(chǎng)大多已被SwitchBot占據(jù),。有意思的是，DoNews在查閱資料時(shí)發(fā)現(xiàn)：這家品牌之所以能俘獲日本人的心,，一定程度上來(lái)自其類(lèi)似iPhone的風(fēng)格,。

SwitchBot創(chuàng)始人及CEO李志晨曾在媒體專(zhuān)訪中表示，盡管電子產(chǎn)品層出不窮,，且迭代速度越來(lái)越快,，但讓自己印象深刻的依舊是早年的iPhone?！霸谀莻€(gè)時(shí)代,，iPhone體現(xiàn)了如何將產(chǎn)品與技術(shù)、美感融合得渾然天成,，如何給用戶(hù)帶來(lái)絲絲順滑的交互體驗(yàn),。這也驅(qū)使了我從事這個(gè)行業(yè)?！?/p>

尾聲

日本手機(jī)市場(chǎng)的“難啃”,，讓手機(jī)廠商們漸漸不談日本，加之近期日元疲軟,，更是成為一個(gè)“雞肋”的市場(chǎng),。

但中國(guó)手機(jī)要謀求征服全球市場(chǎng)，和我們一衣帶水的日本市場(chǎng)是避不開(kāi)的,，正所謂關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò),，這也是品牌出海的意義所在。