花天價當“韭菜”,，研學(xué)游到底怎么了,？

如果你在暑假期間去到全國各地的景區(qū),，這樣的研學(xué)畫面會反復(fù)在眼前上演：

孩子們頂著35度以上的高溫,，一路暴曬,；用無線麥克風(fēng)的講解員在景點前講,，后面的孩子要么摘下講解耳機嘻嘻哈哈，要么被曬得無精打采,，認真聽的人寥寥無幾,；帶隊老師規(guī)整隊伍秩序到聲嘶力竭，只有拍照的時候大家最認真,、最齊心協(xié)力,，因為拍完可以吃飯。

2024年研學(xué)游的火爆讓人印象深刻,，這門千億市場的好生意正快速崛起,。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年研學(xué)游行業(yè)市場規(guī)模是1469億元,，同比增長61.6%,，預(yù)計2026年將達到2422億。

即使研學(xué)團的收費高達幾萬元,，也擠滿了中產(chǎn)家庭的小孩,，家長對待教育始終愿意氪金；研學(xué)的風(fēng)也從北上廣吹向了縣城,，短途百元的“低配版研學(xué)”紛紛涌現(xiàn),。

“潑天富貴”下，各方主體紛紛入局,，承辦研學(xué)游的主體不再局限于傳統(tǒng)的學(xué)校和旅行社,，教培機構(gòu)、初創(chuàng)公司,，乃至網(wǎng)紅主播也現(xiàn)身在列,。

火爆歸火爆，不少家長們卻感覺自己成了“韭菜”——在夏日高溫下,，孩子們走馬觀花式參觀,，去哪兒游了、學(xué)了什么，回家一問三不知,。

“高質(zhì)低價”,，成為研學(xué)游在各大社交媒體平臺上的關(guān)鍵詞。在社交媒體上,，什么機構(gòu)有研學(xué)游，xxx機構(gòu)是否靠譜,、避雷xxx機構(gòu)等話題,，常常引起家長們的熱議。

研學(xué)游市場魚龍混雜,，今年暑假剛開始,，云南、山西,、青海,、河南、江蘇,、福建等地教育部門就紛紛提醒家長“注意審核組織方相關(guān)資質(zhì)”,。

研學(xué)游，說到底還是旅游,，過去十幾年這條賽道一直不溫不火,，怎么最近卻突然爆火了？而更重要的是,，明明花了不少錢,，怎么還是被“割韭菜”了？

非遺,、名企和人工智能研學(xué)

在西雙版納曼遠村的傣陶非遺體驗館中,，研學(xué)團小學(xué)員們正七手八腳地體驗制作傣陶，一旁的導(dǎo)游高聲統(tǒng)計著小學(xué)員們晚上匯報表演的節(jié)目名單,，各自熱火朝天,。

隨行家長告訴我們，下午他們還要馬不停蹄地趕往《向往的生活》拍攝地,，向非遺傳承人學(xué)習(xí)象腳鼓舞,。

正在體驗傣陶制作的小學(xué)員們趙雅晴/攝

對家長來說，研學(xué)游的“價值”是長見識,、漲學(xué)問,，如果能對未來成長產(chǎn)生實際幫助更佳。

而圍繞這些需求,，研學(xué)機構(gòu)各出奇招,，研學(xué)游的花樣越來越多——常規(guī)的科學(xué)探索、名校探訪、戶外活動,、動物保護等自然游,、人文游主題研學(xué)游產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足家長需求,，各個機構(gòu)紛紛推出非遺制作體驗,、探訪名企人工智能AI課程等特色主題產(chǎn)品。

在線旅游平臺上,，2024年親子研學(xué)類產(chǎn)品訂單同比都有大幅增長,，比如飛豬的數(shù)據(jù)顯示，自七月以來,，“研學(xué)游”相關(guān)搜索熱度環(huán)比增長超60%,。

知名企業(yè)研學(xué)，已經(jīng)成為了大部分機構(gòu)都會推出的新花樣,。

今年,，新東方文旅推出了“名校名企·上海未來菁英”“夢想的力量·北京未來菁英”等線路，價格均為七天六晚9980元,，面向9歲-15歲學(xué)生,，參觀對象既有阿里巴巴、百度這樣的知名大廠,，也有初創(chuàng)的科技獨角獸企業(yè),。

新東方名校名企研學(xué)游宣傳頁，圖源：新東方文旅官網(wǎng)

有的企業(yè)甚至親自下場,。人工智能企業(yè)科大訊飛,，今年1月對外披露：自2023年1月正式推出AI研學(xué)營以來，已經(jīng)吸引了近65000名中小學(xué)生參與,。

研學(xué)這條賽道,，網(wǎng)紅主播也在磨拳擦掌。今年3月,，網(wǎng)紅張雪峰就推出了名為“峰行萬里菁英研學(xué)營（蘇州篇）”的研學(xué)產(chǎn)品,。

峰學(xué)App顯示，研學(xué)營時間為6天5晚,，從7月10日—8月14日共開放六期團組,，售價為9999元，服務(wù)對象是14歲-18歲初高中生,，特色是學(xué)生能與張雪峰團隊“深度交流”孩子的職業(yè)選擇和志愿填報,。

傳統(tǒng)研學(xué)游產(chǎn)品也紛紛“改頭換面”以增加吸引力，情景式,、沉浸式,、體驗式等特色課程更加豐富,，與過去側(cè)重于“游”相比，更多機構(gòu)在“研”“學(xué)”上進行更多探索,。

比如在西雙版納野象谷景區(qū),，就圍繞野生亞洲象“北移南歸”的傳奇故事開發(fā)設(shè)計了研學(xué)產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋認識亞洲象,、雨林生物科普,、象糞造紙體驗等，景區(qū)披露今年春節(jié)期間參與游客達9700人次,。

野象谷景區(qū)內(nèi)的大象博物館趙雅晴/攝

動不動成千上萬,，貴在哪？

在西雙版納,，小學(xué)員天馬行空地制作著傣陶，一旁無聊等待的家長和我們“吐槽”起來：研學(xué)團有點貴,，是團里家長們的共識,。

整個研學(xué)團都是從上海出發(fā)來到西雙版納，家長的價格是7980元/人,，兒童則是7180元/人,，時間是6天5晚。

“我們是爸爸媽媽一家人都來了,，優(yōu)惠后一共是2萬1左右,，但是往返的機票是不包含的?！币晃患议L告訴我們,。

體驗為大象洗澡受訪者供圖

而在攜程上以“西雙版納6天5晚”為關(guān)鍵詞查詢旅行產(chǎn)品，與研學(xué)團行程非常相似,，同樣包括雨林自然課堂,、傣族文化體驗和植物觀察項目的普通游產(chǎn)品價格僅為5029元。

“在國內(nèi),，同樣的目的地和時間,，研學(xué)游基本上都比親子游高1000元以上?！编嵵菀粩y程門店店長楊華告訴我們,。

價格高在哪里？洛陽一家研學(xué)機構(gòu)的負責人周女士給我們算了一筆帳：

以他們旅行社一個2天1晚的研學(xué)套餐為例,，內(nèi)容包括龍門石窟,、白馬寺、洛陽各個博物館等景點的參觀和講解,，費用為750元/人,，成團人數(shù)在15人-20人,。

750元花在哪里？首先是硬成本,。平均每個孩子包車出行車費大概是50元,，住宿兩人一間，平攤下來大約100元/人,，餐飲為100/人/2天,，保險和門票大概50元/人，帽子,、教學(xué)用品,、獎品等耗材平均一人30元左右，一個孩子單獨的成本在330元左右,。

但這不是占比最高的部分,，“人力成本比重最高，跟隊導(dǎo)游,、外聘研學(xué)導(dǎo)師,、安全員等至少需要3名工作人員，一趟行程下來,，總的人力成本大約是2200元,，按人數(shù)最少15人算，平攤到每個孩子是150元左右,。我們最后實際上到手的利潤不足20%,。”周女士表示,。

正在洛陽博物館瀏覽文物的小學(xué)員們趙雅晴/攝

人力成本高,，但無處可省。根據(jù)2016年底原國家旅游局發(fā)布,、2017年5月正式實施的《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）,，在人員配置上，開展中小學(xué)生研學(xué)旅行時,，研學(xué)旅游指導(dǎo)師和安全員與研學(xué)者的人數(shù)配比宜不低于1∶25,。

在西雙版納野象谷景區(qū)遇到的一位研學(xué)帶隊導(dǎo)游小巖告訴我們：“普通游只需要1位導(dǎo)游和1位司機，研學(xué)團至少要3人,?！?/p>

不僅僅是配置人數(shù)多，人員質(zhì)量也有要求,?！把袑W(xué)”的屬性對老師的技能提出專業(yè)要求，比如科學(xué)家,、藝術(shù)家,、非遺傳承人等,，邀請他們進行授課的成本較高。

“我們的傣族文化體驗就聘請了非遺傳承人,，授課價格要2000元/次,，時長在1小時左右?！毙r說道,。

象腳鼓舞教學(xué)現(xiàn)場受訪者供圖

另外，研學(xué)游的項目體驗成本也比常規(guī)的旅游景點貴,，“博物館是免費參觀的,，但是研學(xué)團一般還要參加博物館開展的體驗項目，這些體驗項目都是收費的,?！睏钊A告訴我們。

國內(nèi)研學(xué)價格動輒萬八千,，但真正的天價還得是出境研學(xué)游,，歐美地區(qū)起步5萬元，新加坡日韓等亞太地區(qū)最低也要2萬元起,。

以新東方為例，2024年推出的一條從廣州出發(fā)的暑期英國游學(xué)產(chǎn)品,，線路覆蓋倫敦,、牛津、劍橋等地,，學(xué)員將插班進入英國公立中學(xué)進行學(xué)習(xí),、期間穿插著英國歷史文化博物館參觀體驗，為期15天,，單人價格是51800元,。

據(jù)媒體報道，2019年暑假的類似英國研學(xué)項目價格還只有33900元,，項目時長為14天,，對比來看，新東方的英國研學(xué)項目漲價已近70%,。

新東方國際游學(xué)官方微信7月初發(fā)布的消息稱,，今年暑期，國際國內(nèi)線路總計有2萬余名孩子參與了暑期游學(xué)研學(xué),。

不論是國內(nèi)還是國外,，價格飛漲的研學(xué)游對家長而言都并非小數(shù)目，“為了讓孩子‘長長見識’,，在力所能及的范圍內(nèi),，家長們是愿意咬咬牙報名的,。”楊華告訴我們,。

價格貴,，質(zhì)量不一定高

各類研學(xué)游的宣傳令人眼花繚亂，但暑假結(jié)束,，歸來的家長孩子體驗如何,？

以“研學(xué)”為關(guān)鍵才在黑貓投訴網(wǎng)上搜索，截至2024年8月,，共計有2375條投訴信息,，“與實際相差甚遠”是出現(xiàn)頻次較多的投訴理由。

比如,，一條消費者投訴稱：“宣傳的是研學(xué)和文旅團,，但是全程沒有導(dǎo)游講解，沒有任何地理,、歷史,、人文等知識講解，帶隊老師只是每天通報行程,。與宣傳中的文化研學(xué)嚴重不符,，連最普通的旅行團都不如?！?/p>

黑貓投訴網(wǎng)上關(guān)于研學(xué)的相關(guān)投訴圖源黑貓投訴網(wǎng)

“給孩子報的項目美其名曰‘培養(yǎng)獨立性’,，不讓家長跟團，回來問孩子有什么收獲,，支支吾吾說不上一點,，”給孩子報名了云南研學(xué)游的郭女士向我們吐槽道。

為何會出現(xiàn)“高價低質(zhì)”,？首當其沖的就是定價不透明,。

2023年，《第一財經(jīng)》記者通過問卷調(diào)查和一線采訪了解到,，研學(xué)游的價格是普通旅游團的2到3倍,。各大社交媒體平臺上，也有業(yè)內(nèi)人士為研學(xué)團提供報價策略,，建議各項活動的定價高出成本一倍,，確保至少40%的利潤率。

在海外研學(xué)團中,，這種現(xiàn)象體現(xiàn)的更為顯著,，“國內(nèi)吃住價格比較透明，國外定價的操作空間大,?！毖袑W(xué)游定制從業(yè)者冉冉告訴我們,。

提供研學(xué)服務(wù)的一線人員，可能也是不專業(yè)的,。

許多研學(xué)機構(gòu)對研學(xué)領(lǐng)隊的招聘要求都是“有相關(guān)經(jīng)驗優(yōu)先”,，但對教師資質(zhì)、導(dǎo)游資質(zhì)等都無明確要求,，且有大部分招聘啟事對學(xué)歷的要求為“大專以上”,。

前程無憂在2023年7月公布的一項研學(xué)旅行從業(yè)者調(diào)研顯示，近9成受訪者反饋所在機構(gòu)需要兼職團隊的協(xié)助,，其中研學(xué)導(dǎo)師(40.4%),、協(xié)管老師(28.9%)、活動總控(17.3%)崗位最緊缺,。

在小紅書,、Boss直聘等平臺，就有不少關(guān)于研學(xué)帶隊的兼職招聘信息,，在校大學(xué)生也可應(yīng)聘,。

BOSS直聘上研學(xué)老師招聘信息圖源：BOSS直聘APP

研學(xué)游市場魚龍混雜，提供服務(wù)的機構(gòu)眾多,，這也導(dǎo)致不少家長和學(xué)生“踩坑”,。今年暑假剛開始，云南,、山西,、青海、河南,、江蘇、福建等地教育部門就紛紛提醒家長“注意審核組織方相關(guān)資質(zhì)”,。

根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù),，截至2024年8月23日，在業(yè)以及存續(xù)狀態(tài)的研學(xué)相關(guān)企業(yè)約3萬余家,，從成立時間來看,，67%的企業(yè)成立于1年-5年內(nèi)。

《規(guī)范》中明確規(guī)定,，研學(xué)旅行的承辦方應(yīng)為依法注冊的旅行社,，宜具有AA及以上等級，連續(xù)三年內(nèi)無重大質(zhì)量投訴,、不良誠信記錄,、經(jīng)濟糾紛及重大安全責任事故，還應(yīng)設(shè)立研學(xué)旅行的部門或?qū)Ｂ毴藛T,，宜有承接100人以上中小學(xué)生旅游團隊的經(jīng)驗,。

但僅就我們走訪的一家研學(xué)機構(gòu),，今年暑期已通過微店銷售研學(xué)產(chǎn)品239份，而在天眼查與國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)上搜索該機構(gòu)發(fā)現(xiàn),，其營業(yè)執(zhí)照上明確標注：不得從事旅行社業(yè)務(wù),。

分工模糊也是造成研學(xué)產(chǎn)品體驗差的重要原因。

南京傳媒學(xué)院講師陳琳琳發(fā)表在《2022～2023年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》上的文章寫到,，中國中小學(xué)生研學(xué)旅行的市場規(guī)?？蛇_千億元，市場潛力巨大,，研學(xué)旅行服務(wù)供給主體分為運營方,、執(zhí)行方、資源方等,，但服務(wù)供給方之間存在功能結(jié)構(gòu)沖突,，行業(yè)質(zhì)量參差不齊。

也就是說,，在設(shè)計研學(xué)產(chǎn)品時,，策劃可能并未真的去過各個景點踩點；研學(xué)開始后,，執(zhí)行的工作人員只根據(jù)策劃行事,，不會提前了解學(xué)員需求，整體的研學(xué)質(zhì)量就會大打折扣,。

“我舍得為孩子花錢,，但是不能把我當‘冤大頭’啊?！惫空f道,。

暑假踩了坑，寒假仍要再戰(zhàn)

根據(jù)廣東第二師范學(xué)院唐夕汐講師和夏青教授的研究,，研學(xué)旅行市場在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出來明顯的“檸檬市場”特質(zhì),。

“檸檬市場”（Lemon Market）稱為次品市場，是指在市場中賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息的市場,。

簡單來講,，就是信息不透明，家長們精挑細選為孩子報名的高價旅游團,，可能只是一個臨時組建的“草臺班子”,。

“今年訂研學(xué)游的家長少了很多，很多轉(zhuǎn)去訂親子游,，項目大差不差,。”楊華一邊說著，一邊忙著撤下暑期研學(xué)的宣傳單,，換上國慶中秋游產(chǎn)品的冊子,。

換下的暑期親子游宣傳頁趙雅晴/攝

主打400元以下半日游、一日游的學(xué)而思研學(xué),，門店銷售表示今年的銷量也不及預(yù)期,。我們走訪時，即使某項目明日就要開營,，銷售也告訴我們：“只要沒滿營都能報名,。”

去哪兒大數(shù)據(jù)顯示,，今年研學(xué)產(chǎn)品的預(yù)訂從5月中旬就開始起量,，訂單量比去年同期增長了四成左右，但價格比去年略有下降,。

在今年6月召開的“2024年度研學(xué)旅行行業(yè)論壇”上,，多家涉及研學(xué)游產(chǎn)品的機構(gòu)負責人都提到，今年上半年營業(yè)額越來越高,，但利潤卻越來越低,。論及原因時，與會的茂名國旅總經(jīng)理吳卡達表示是“無底線的價格競爭”以及“經(jīng)濟下行和消費降級的影響”導(dǎo)致了這一結(jié)果,。

世紀明德副總裁周長洪表示,，雖然市場需求火爆，但作為研學(xué)機構(gòu)不可能因為需求猛增就肆意漲價,，其次,，服務(wù)成本增長帶來的挑戰(zhàn)也十分嚴峻，在很長時間里會是研學(xué)旅行市場的一個待解難題,。

對于從業(yè)者而言,，產(chǎn)品細分、品牌化是未來趨勢,。河南省旅游協(xié)會副會長王亞洲在接受新華社采訪時表示,，研學(xué)行業(yè)大浪淘沙，品牌度,、集中度不斷提升。現(xiàn)在給孩子選研學(xué)項目,，很多家長更傾向于選擇市場認可度高的跨區(qū)域,、大品牌機構(gòu)。

新東方于今年4月24日發(fā)布的2024財年第3季度業(yè)績顯示,，新推出的文旅業(yè)務(wù)線,，已經(jīng)在全國50多個城市開展游學(xué)和研學(xué)營，中國前10大城市為這一業(yè)務(wù)貢獻了超過55%的收入。

行業(yè)正在洗牌,，規(guī)范和監(jiān)督也逐步跟上,。今年5月，人力資源和社會保障部發(fā)布《關(guān)于對擬發(fā)布生物工程技術(shù)人員等職業(yè)信息進行公示的公告》,，將“研學(xué)旅行指導(dǎo)師”職業(yè)名稱變更為“研學(xué)旅游指導(dǎo)師”,，這有助于提高從業(yè)人員的專業(yè)化水平。

各地因地制宜的行業(yè)規(guī)范正在紛紛“上路”,，今年黑龍江省和河南省都根據(jù)自身特點發(fā)布了研學(xué)行業(yè)地方標準,，煙臺市市場監(jiān)管局則針對收費問題發(fā)布告誡函。

“在文旅加速融合的新形勢下,，研學(xué)項目涉及教育,、文化、旅游,、體育,、市場監(jiān)管等多個政府部門，無論在規(guī)則完善還是在監(jiān)管發(fā)力上,，都需要多方聯(lián)動,、統(tǒng)籌協(xié)作，并明確責任和邊界,?！敝袊逃茖W(xué)研究院研究員儲朝暉認為。

但隨著研學(xué)游市場越來越成熟,，規(guī)范與監(jiān)管趨于完善,，同質(zhì)化、低質(zhì)量的研學(xué)旅行產(chǎn)品將越來越難以滿足消費者需求,，研學(xué)旅行必將在高質(zhì)量層面展開新“廝殺”,。

雖然孩子在暑假的研學(xué)里收獲不多，但郭女士已經(jīng)開始準備寒假的研學(xué)報名,，“暑假是第一次搞不熟悉,，寒假我提早做攻略，比價格,，這次絕不掉坑,！”

花天價當“韭菜”，研學(xué)游到底怎么了,？,！