花天價當“韭菜”,，研學游到底怎么了,？

如果你在暑假期間去到全國各地的景區(qū)，這樣的研學畫面會反復在眼前上演：

孩子們頂著35度以上的高溫,，一路暴曬；用無線麥克風的講解員在景點前講，后面的孩子要么摘下講解耳機嘻嘻哈哈,，要么被曬得無精打采，認真聽的人寥寥無幾,；帶隊老師規(guī)整隊伍秩序到聲嘶力竭,，只有拍照的時候大家最認真、最齊心協(xié)力,，因為拍完可以吃飯,。

2024年研學游的火爆讓人印象深刻，這門千億市場的好生意正快速崛起,。艾媒咨詢的數(shù)據顯示,，2023年研學游行業(yè)市場規(guī)模是1469億元，同比增長61.6%,，預計2026年將達到2422億,。

即使研學團的收費高達幾萬元，也擠滿了中產家庭的小孩,，家長對待教育始終愿意氪金,；研學的風也從北上廣吹向了縣城，短途百元的“低配版研學”紛紛涌現(xiàn),。

“潑天富貴”下,，各方主體紛紛入局，承辦研學游的主體不再局限于傳統(tǒng)的學校和旅行社，教培機構,、初創(chuàng)公司,，乃至網紅主播也現(xiàn)身在列。

火爆歸火爆,，不少家長們卻感覺自己成了“韭菜”——在夏日高溫下,，孩子們走馬觀花式參觀，去哪兒游了,、學了什么，回家一問三不知,。

“高質低價”,，成為研學游在各大社交媒體平臺上的關鍵詞。在社交媒體上,，什么機構有研學游,，xxx機構是否靠譜、避雷xxx機構等話題,，常常引起家長們的熱議,。

研學游市場魚龍混雜，今年暑假剛開始,，云南,、山西、青海,、河南,、江蘇、福建等地教育部門就紛紛提醒家長“注意審核組織方相關資質”,。

研學游,，說到底還是旅游，過去十幾年這條賽道一直不溫不火,，怎么最近卻突然爆火了,？而更重要的是，明明花了不少錢,，怎么還是被“割韭菜”了,？

非遺、名企和人工智能研學

在西雙版納曼遠村的傣陶非遺體驗館中,，研學團小學員們正七手八腳地體驗制作傣陶,，一旁的導游高聲統(tǒng)計著小學員們晚上匯報表演的節(jié)目名單，各自熱火朝天,。

隨行家長告訴我們,，下午他們還要馬不停蹄地趕往《向往的生活》拍攝地,，向非遺傳承人學習象腳鼓舞。

正在體驗傣陶制作的小學員們趙雅晴/攝

對家長來說,，研學游的“價值”是長見識、漲學問,，如果能對未來成長產生實際幫助更佳,。

而圍繞這些需求，研學機構各出奇招,，研學游的花樣越來越多——常規(guī)的科學探索,、名校探訪、戶外活動,、動物保護等自然游,、人文游主題研學游產品，已經不能滿足家長需求,，各個機構紛紛推出非遺制作體驗,、探訪名企人工智能AI課程等特色主題產品。

在線旅游平臺上,，2024年親子研學類產品訂單同比都有大幅增長,，比如飛豬的數(shù)據顯示，自七月以來,，“研學游”相關搜索熱度環(huán)比增長超60%,。

知名企業(yè)研學，已經成為了大部分機構都會推出的新花樣,。

今年,，新東方文旅推出了“名校名企·上海未來菁英”“夢想的力量·北京未來菁英”等線路，價格均為七天六晚9980元,，面向9歲-15歲學生,，參觀對象既有阿里巴巴、百度這樣的知名大廠,，也有初創(chuàng)的科技獨角獸企業(yè),。

新東方名校名企研學游宣傳頁，圖源：新東方文旅官網

有的企業(yè)甚至親自下場,。人工智能企業(yè)科大訊飛,，今年1月對外披露：自2023年1月正式推出AI研學營以來，已經吸引了近65000名中小學生參與,。

研學這條賽道,，網紅主播也在磨拳擦掌。今年3月,，網紅張雪峰就推出了名為“峰行萬里菁英研學營（蘇州篇）”的研學產品,。

峰學App顯示,，研學營時間為6天5晚，從7月10日—8月14日共開放六期團組,，售價為9999元,，服務對象是14歲-18歲初高中生，特色是學生能與張雪峰團隊“深度交流”孩子的職業(yè)選擇和志愿填報,。

傳統(tǒng)研學游產品也紛紛“改頭換面”以增加吸引力,，情景式、沉浸式,、體驗式等特色課程更加豐富,，與過去側重于“游”相比，更多機構在“研”“學”上進行更多探索,。

比如在西雙版納野象谷景區(qū),，就圍繞野生亞洲象“北移南歸”的傳奇故事開發(fā)設計了研學產品，內容涵蓋認識亞洲象,、雨林生物科普,、象糞造紙體驗等，景區(qū)披露今年春節(jié)期間參與游客達9700人次,。

野象谷景區(qū)內的大象博物館趙雅晴/攝

動不動成千上萬,，貴在哪？

在西雙版納,，小學員天馬行空地制作著傣陶,，一旁無聊等待的家長和我們“吐槽”起來：研學團有點貴，是團里家長們的共識,。

整個研學團都是從上海出發(fā)來到西雙版納,，家長的價格是7980元/人，兒童則是7180元/人,，時間是6天5晚,。

“我們是爸爸媽媽一家人都來了，優(yōu)惠后一共是2萬1左右,，但是往返的機票是不包含的,。”一位家長告訴我們,。

體驗為大象洗澡受訪者供圖

而在攜程上以“西雙版納6天5晚”為關鍵詞查詢旅行產品,，與研學團行程非常相似，同樣包括雨林自然課堂,、傣族文化體驗和植物觀察項目的普通游產品價格僅為5029元,。

“在國內，同樣的目的地和時間,，研學游基本上都比親子游高1000元以上,?！编嵵菀粩y程門店店長楊華告訴我們。

價格高在哪里,？洛陽一家研學機構的負責人周女士給我們算了一筆帳：

以他們旅行社一個2天1晚的研學套餐為例,，內容包括龍門石窟、白馬寺,、洛陽各個博物館等景點的參觀和講解,，費用為750元/人，成團人數(shù)在15人-20人,。

750元花在哪里？首先是硬成本,。平均每個孩子包車出行車費大概是50元,，住宿兩人一間，平攤下來大約100元/人,，餐飲為100/人/2天,，保險和門票大概50元/人，帽子,、教學用品,、獎品等耗材平均一人30元左右，一個孩子單獨的成本在330元左右,。

但這不是占比最高的部分,，“人力成本比重最高，跟隊導游,、外聘研學導師,、安全員等至少需要3名工作人員，一趟行程下來,，總的人力成本大約是2200元,，按人數(shù)最少15人算，平攤到每個孩子是150元左右,。我們最后實際上到手的利潤不足20%,。”周女士表示,。

正在洛陽博物館瀏覽文物的小學員們趙雅晴/攝

人力成本高,，但無處可省。根據2016年底原國家旅游局發(fā)布,、2017年5月正式實施的《研學旅行服務規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）,，在人員配置上，開展中小學生研學旅行時,，研學旅游指導師和安全員與研學者的人數(shù)配比宜不低于1∶25,。

在西雙版納野象谷景區(qū)遇到的一位研學帶隊導游小巖告訴我們：“普通游只需要1位導游和1位司機,，研學團至少要3人?！?/p>

不僅僅是配置人數(shù)多,，人員質量也有要求?！把袑W”的屬性對老師的技能提出專業(yè)要求,，比如科學家、藝術家,、非遺傳承人等,，邀請他們進行授課的成本較高。

“我們的傣族文化體驗就聘請了非遺傳承人,，授課價格要2000元/次,，時長在1小時左右?！毙r說道,。

象腳鼓舞教學現(xiàn)場受訪者供圖

另外，研學游的項目體驗成本也比常規(guī)的旅游景點貴,，“博物館是免費參觀的,，但是研學團一般還要參加博物館開展的體驗項目，這些體驗項目都是收費的,?！睏钊A告訴我們。

國內研學價格動輒萬八千,，但真正的天價還得是出境研學游,，歐美地區(qū)起步5萬元，新加坡日韓等亞太地區(qū)最低也要2萬元起,。

以新東方為例,，2024年推出的一條從廣州出發(fā)的暑期英國游學產品，線路覆蓋倫敦,、牛津,、劍橋等地，學員將插班進入英國公立中學進行學習,、期間穿插著英國歷史文化博物館參觀體驗,，為期15天，單人價格是51800元,。

據媒體報道,，2019年暑假的類似英國研學項目價格還只有33900元，項目時長為14天,，對比來看,，新東方的英國研學項目漲價已近70%,。

新東方國際游學官方微信7月初發(fā)布的消息稱，今年暑期,，國際國內線路總計有2萬余名孩子參與了暑期游學研學,。

不論是國內還是國外，價格飛漲的研學游對家長而言都并非小數(shù)目,，“為了讓孩子‘長長見識’,，在力所能及的范圍內，家長們是愿意咬咬牙報名的,?！睏钊A告訴我們。

價格貴,，質量不一定高

各類研學游的宣傳令人眼花繚亂,，但暑假結束，歸來的家長孩子體驗如何,？

以“研學”為關鍵才在黑貓投訴網上搜索，截至2024年8月,，共計有2375條投訴信息,，“與實際相差甚遠”是出現(xiàn)頻次較多的投訴理由。

比如,，一條消費者投訴稱：“宣傳的是研學和文旅團,，但是全程沒有導游講解，沒有任何地理,、歷史,、人文等知識講解，帶隊老師只是每天通報行程,。與宣傳中的文化研學嚴重不符,，連最普通的旅行團都不如?！?/p>

黑貓投訴網上關于研學的相關投訴圖源黑貓投訴網

“給孩子報的項目美其名曰‘培養(yǎng)獨立性’,，不讓家長跟團，回來問孩子有什么收獲,，支支吾吾說不上一點,，”給孩子報名了云南研學游的郭女士向我們吐槽道。

為何會出現(xiàn)“高價低質”,？首當其沖的就是定價不透明,。

2023年，《第一財經》記者通過問卷調查和一線采訪了解到,，研學游的價格是普通旅游團的2到3倍,。各大社交媒體平臺上,，也有業(yè)內人士為研學團提供報價策略，建議各項活動的定價高出成本一倍,，確保至少40%的利潤率,。

在海外研學團中，這種現(xiàn)象體現(xiàn)的更為顯著,，“國內吃住價格比較透明,，國外定價的操作空間大?！毖袑W游定制從業(yè)者冉冉告訴我們,。

提供研學服務的一線人員，可能也是不專業(yè)的,。

許多研學機構對研學領隊的招聘要求都是“有相關經驗優(yōu)先”,，但對教師資質、導游資質等都無明確要求,，且有大部分招聘啟事對學歷的要求為“大專以上”,。

前程無憂在2023年7月公布的一項研學旅行從業(yè)者調研顯示，近9成受訪者反饋所在機構需要兼職團隊的協(xié)助,，其中研學導師(40.4%),、協(xié)管老師(28.9%)、活動總控(17.3%)崗位最緊缺,。

在小紅書,、Boss直聘等平臺，就有不少關于研學帶隊的兼職招聘信息,，在校大學生也可應聘,。

BOSS直聘上研學老師招聘信息圖源：BOSS直聘APP

研學游市場魚龍混雜，提供服務的機構眾多,，這也導致不少家長和學生“踩坑”,。今年暑假剛開始，云南,、山西,、青海、河南,、江蘇,、福建等地教育部門就紛紛提醒家長“注意審核組織方相關資質”。

根據天眼查專業(yè)版數(shù)據,，截至2024年8月23日,，在業(yè)以及存續(xù)狀態(tài)的研學相關企業(yè)約3萬余家，從成立時間來看，67%的企業(yè)成立于1年-5年內,。

《規(guī)范》中明確規(guī)定,，研學旅行的承辦方應為依法注冊的旅行社，宜具有AA及以上等級,，連續(xù)三年內無重大質量投訴,、不良誠信記錄、經濟糾紛及重大安全責任事故,，還應設立研學旅行的部門或專職人員,，宜有承接100人以上中小學生旅游團隊的經驗。

但僅就我們走訪的一家研學機構,，今年暑期已通過微店銷售研學產品239份,，而在天眼查與國家企業(yè)信息公示系統(tǒng)上搜索該機構發(fā)現(xiàn)，其營業(yè)執(zhí)照上明確標注：不得從事旅行社業(yè)務,。

分工模糊也是造成研學產品體驗差的重要原因,。

南京傳媒學院講師陳琳琳發(fā)表在《2022～2023年中國旅游發(fā)展分析與預測》上的文章寫到，中國中小學生研學旅行的市場規(guī)?？蛇_千億元,，市場潛力巨大，研學旅行服務供給主體分為運營方,、執(zhí)行方,、資源方等，但服務供給方之間存在功能結構沖突,，行業(yè)質量參差不齊。

也就是說,，在設計研學產品時,，策劃可能并未真的去過各個景點踩點；研學開始后,，執(zhí)行的工作人員只根據策劃行事,，不會提前了解學員需求，整體的研學質量就會大打折扣,。

“我舍得為孩子花錢,，但是不能把我當‘冤大頭’啊?！惫空f道,。

暑假踩了坑，寒假仍要再戰(zhàn)

根據廣東第二師范學院唐夕汐講師和夏青教授的研究,，研學旅行市場在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出來明顯的“檸檬市場”特質,。

“檸檬市場”（Lemon Market）稱為次品市場，是指在市場中賣方對產品的質量擁有比買方更多的信息的市場。

簡單來講,，就是信息不透明,，家長們精挑細選為孩子報名的高價旅游團，可能只是一個臨時組建的“草臺班子”,。

“今年訂研學游的家長少了很多,，很多轉去訂親子游，項目大差不差,?！睏钊A一邊說著，一邊忙著撤下暑期研學的宣傳單,，換上國慶中秋游產品的冊子,。

換下的暑期親子游宣傳頁趙雅晴/攝

主打400元以下半日游、一日游的學而思研學,，門店銷售表示今年的銷量也不及預期,。我們走訪時，即使某項目明日就要開營,，銷售也告訴我們：“只要沒滿營都能報名,。”

去哪兒大數(shù)據顯示,，今年研學產品的預訂從5月中旬就開始起量,，訂單量比去年同期增長了四成左右，但價格比去年略有下降,。

在今年6月召開的“2024年度研學旅行行業(yè)論壇”上,，多家涉及研學游產品的機構負責人都提到，今年上半年營業(yè)額越來越高,，但利潤卻越來越低,。論及原因時，與會的茂名國旅總經理吳卡達表示是“無底線的價格競爭”以及“經濟下行和消費降級的影響”導致了這一結果,。

世紀明德副總裁周長洪表示,，雖然市場需求火爆，但作為研學機構不可能因為需求猛增就肆意漲價,，其次,，服務成本增長帶來的挑戰(zhàn)也十分嚴峻，在很長時間里會是研學旅行市場的一個待解難題,。

對于從業(yè)者而言,，產品細分、品牌化是未來趨勢,。河南省旅游協(xié)會副會長王亞洲在接受新華社采訪時表示,，研學行業(yè)大浪淘沙，品牌度、集中度不斷提升?，F(xiàn)在給孩子選研學項目,，很多家長更傾向于選擇市場認可度高的跨區(qū)域、大品牌機構,。

新東方于今年4月24日發(fā)布的2024財年第3季度業(yè)績顯示,，新推出的文旅業(yè)務線，已經在全國50多個城市開展游學和研學營,，中國前10大城市為這一業(yè)務貢獻了超過55%的收入,。

行業(yè)正在洗牌，規(guī)范和監(jiān)督也逐步跟上,。今年5月,，人力資源和社會保障部發(fā)布《關于對擬發(fā)布生物工程技術人員等職業(yè)信息進行公示的公告》，將“研學旅行指導師”職業(yè)名稱變更為“研學旅游指導師”,，這有助于提高從業(yè)人員的專業(yè)化水平,。

各地因地制宜的行業(yè)規(guī)范正在紛紛“上路”，今年黑龍江省和河南省都根據自身特點發(fā)布了研學行業(yè)地方標準,，煙臺市市場監(jiān)管局則針對收費問題發(fā)布告誡函,。

“在文旅加速融合的新形勢下，研學項目涉及教育,、文化,、旅游、體育,、市場監(jiān)管等多個政府部門,，無論在規(guī)則完善還是在監(jiān)管發(fā)力上，都需要多方聯(lián)動,、統(tǒng)籌協(xié)作,，并明確責任和邊界?！敝袊逃茖W研究院研究員儲朝暉認為。

但隨著研學游市場越來越成熟,，規(guī)范與監(jiān)管趨于完善,，同質化、低質量的研學旅行產品將越來越難以滿足消費者需求,，研學旅行必將在高質量層面展開新“廝殺”,。

雖然孩子在暑假的研學里收獲不多，但郭女士已經開始準備寒假的研學報名,，“暑假是第一次搞不熟悉,，寒假我提早做攻略，比價格，這次絕不掉坑,！”

花天價當“韭菜”,，研學游到底怎么了？,！