4小時(shí)18分47秒，這是戴源上周末（10月20日）參加天津馬拉松的完賽時(shí)間,，他說：“越來越‘卷’了,，這個(gè)成績只能排在中等偏后的位置,。40歲以上選手的比例越來越高,，他們跑得還很快?！?/span>

在20日,，全國各地還有近30萬人和戴源一同踏上馬拉松的起跑線。這個(gè)周末（26日,、27日）,，山東濟(jì)南（泉城）馬拉松、四川成都馬拉松等多場(chǎng)賽事也準(zhǔn)時(shí)開跑,。

據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告,，2023年全國范圍內(nèi)共舉辦了622場(chǎng)馬拉松、半程馬拉松賽事,?；馃岬鸟R拉松賽事，正成為眾多企業(yè)爭(zhēng)搶贊助名額的戰(zhàn)場(chǎng),，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,，國內(nèi)熱門賽事的冠名贊助費(fèi)甚至高達(dá)上千萬元。

20余場(chǎng),、近30萬人同一天開跑

其中“全馬”（全程馬拉松）有天津馬拉松,、湖南長沙馬拉松、遼寧大連馬拉松等13場(chǎng),，“半馬”（半程馬拉松）包括山東日照半程馬拉松,、江西廬山半程馬拉松等9場(chǎng)。

戴源就是這次天津“全馬”的參與者之一,。

39歲的戴源來自北京,，是一位跑步愛好者,，至今已在北京、天津,、江蘇無錫等地參加馬拉松相關(guān)賽事10余次,，其中有三次“全馬”。

戴源在天津馬拉松獲得的獎(jiǎng)牌,。受訪者供圖

“馬拉松越來越火了”,，戴源介紹,，參加馬拉松比賽,，大多數(shù)情況下需要提前上傳近兩三年的完賽證書證明，之后才能參與抽簽,。公開信息顯示,，今年天津馬拉松共有12.1萬人報(bào)名，參賽名額為3萬人,，賽事綜合中簽率約24.8%,。

“這次又沒中北京馬拉松的參賽資格，連報(bào)三年,，只中過一次,。”來自河北石家莊的跑步愛好者李明（化名）說,。

北京馬拉松創(chuàng)辦于1981年,，是國內(nèi)創(chuàng)辦歷史最悠久的賽事之一，線路是從北京天安門到奧林匹克公園,，被不少中國跑友視為“一生必跑”賽事,。將于今年11月3日舉辦的北京馬拉松的報(bào)名總?cè)藬?shù)超過18萬人，報(bào)名人數(shù)創(chuàng)歷史紀(jì)錄,，中簽率約為16.40%,。

李明（化名）參加馬拉松賽事獲得的獎(jiǎng)牌。受訪者供圖

對(duì)于沒有中簽,，李明早有心理準(zhǔn)備,。李明稱，這幾年贊助馬拉松賽事企業(yè)變多,，高級(jí)別的贊助商會(huì)有一定數(shù)量的參賽名額,，有的賽事還有慈善名額，通過為賽事提供慈善捐款獲得名額,。除了這些,，賽事方還有特邀一些精英選手參賽，他們不參與抽簽,。

從中簽情況看,，濟(jì)南（泉城）馬拉松的報(bào)名人數(shù)有7萬余名,，參賽人數(shù)為3萬人，中簽概率不足50%,；成都馬拉松維持去年熱度,，近24萬人爭(zhēng)搶3.5萬個(gè)（注：“全馬”“半馬”參賽人數(shù)分別為2.5萬人、1萬人）參賽資格,，綜合中簽率約14.64%,；近日剛公布中簽結(jié)果、于2025年1月5日舉辦的廈門馬拉松,，共吸引超18萬人報(bào)名,，參賽人數(shù)為3.5萬人，中簽率約為19.41%,。

據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國路跑賽事藍(lán)皮書》（下稱藍(lán)皮書）,，2023年全國范圍共舉辦了245場(chǎng)馬拉松賽事、377場(chǎng)半程馬拉松賽事,，合計(jì)622場(chǎng),；其中，中國田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證馬拉松,、半程馬拉松賽事分別為175場(chǎng),、127場(chǎng)，合計(jì)302場(chǎng),。從項(xiàng)目規(guī)?？矗{(lán)皮書顯示,，2023年路跑賽事中馬拉松項(xiàng)目的規(guī)模為106.78萬人次,，半程馬拉松項(xiàng)目的規(guī)模為237.72萬人次。

熱門賽事冠名贊助費(fèi)超千萬元

目前,，一些熱門馬拉松賽事的贊助商名單變得越來越長,，贊助商也被冠以“獨(dú)家”“頂級(jí)”“榮耀”“至尊”等稱號(hào)。

以2024成都馬拉松為例,，冠名贊助商是蒙牛,，官方合作伙伴是特步、京東買藥,，官方贊助商是百歲山,、中國移動(dòng)、萬達(dá)廣場(chǎng),，還有18家企業(yè)為官方供應(yīng)商,，12家企業(yè)為官方支持企業(yè)；2024北京馬拉松冠名贊助商是貝殼,，頂級(jí)合作伙伴是阿迪達(dá)斯,，官方合作伙伴是北京現(xiàn)代,，5家企業(yè)為官方贊助商，13家企業(yè)為賽事支持商,。

武漢馬拉松的運(yùn)營方——武漢漢馬體育管理有限公司（下稱漢馬體育）總經(jīng)理包波對(duì)中新經(jīng)緯稱,，中國田徑協(xié)會(huì)公布的2023年度路跑賽事典型案例中，無錫馬拉松,、重慶馬拉松,、福建廈門馬拉松等12場(chǎng)賽事入選“年度具有影響力”賽事，這12場(chǎng)賽事可以看作業(yè)內(nèi)比較公認(rèn)的國內(nèi)頂尖馬拉松賽事,。他說：“各賽事對(duì)贊助商的分級(jí),，基本都設(shè)置四至五個(gè)級(jí)別，但名稱有差異,，這方面沒有統(tǒng)一的規(guī)定,?！?/span>

體育營銷專家,、關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶告訴中新經(jīng)緯，越來越多的品類加入馬拉松賽事的贊助行列,，從運(yùn)動(dòng)鞋服,、運(yùn)動(dòng)飲料擴(kuò)展到銀行保險(xiǎn)、家居用品,、快消品等,。賽事方設(shè)置不同等級(jí)的贊助商，是為了滿足不同規(guī)模和資金實(shí)力的贊助商需求,，同時(shí),，分級(jí)規(guī)則中比較重要的一項(xiàng)是“向下排他”，也就是同一品類中,，高等級(jí)贊助商排除低等級(jí)贊助商,。

據(jù)特步2023年年報(bào)披露，該公司在2023年共贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事,。特步在2019年年報(bào)中稱,，公司連續(xù)第5年蟬聯(lián)中國內(nèi)地贊助最多馬拉松賽事的體育用品贊助商，當(dāng)年,，共贊助了在中國內(nèi)地舉辦的36場(chǎng)重要馬拉松賽事,，以及1場(chǎng)在越南河內(nèi)舉行的馬拉松。另據(jù)公開報(bào)道顯示,，特步是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌,，2007年至今已累計(jì)贊助超過1000場(chǎng)。

據(jù)361度2024年中報(bào)披露,，在2022年-2026年,，361度以不同的贊助商身份贊助的馬拉松,、半程馬拉松賽事共計(jì)有15場(chǎng)（注：不同賽事的贊助年份、期限各不相同）,。

包裝飲用水怡寶的生產(chǎn)商華潤飲料在近日發(fā)布的招股書中引述報(bào)告稱,，該公司與大多數(shù)中國馬拉松A類賽事合作。招股書還稱,，自2013年起,，華潤飲料在超過45個(gè)城市中合作了超過1000場(chǎng)跑步賽事。

“目前,，國內(nèi)熱門馬拉松賽事的商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，有預(yù)算的贊助商會(huì)去挑選頭部的比賽進(jìn)行贊助。同時(shí),，贊助有一定的區(qū)域性,，比如車企、房企等區(qū)域?qū)傩暂^強(qiáng),，它們會(huì)在業(yè)務(wù)布局的重點(diǎn)區(qū)域或城市進(jìn)行贊助,。”包波稱,，就冠名贊助金額而言,，少則100萬元，多則2000萬元,，根據(jù)賽事等級(jí)等情況不同,，金額懸殊比較大。

華潤文化體育發(fā)展有限公司（下稱華潤文體）馬拉松賽事組織部門相關(guān)人士對(duì)中新經(jīng)緯介紹,，目前大型賽事贊助名額的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈,，賽事級(jí)別、城市影響力以及品牌力等是影響贊助費(fèi)用的重要因素,。不同的贊助級(jí)別對(duì)應(yīng)了不同的贊助投入和不同的贊助權(quán)益,，“例如，冠名贊助商的權(quán)益及露出最高,，其余贊助商的權(quán)益及露出會(huì)根據(jù)層級(jí)不同有所區(qū)別或減少,。”

張慶稱,，大型贊助商對(duì)熱門馬拉松賽事的贊助投入能達(dá)到千萬元以上,，小的贊助商也至少需要投入幾十萬元，而縣域級(jí)賽事出資幾萬塊錢就能被列為贊助商,。

對(duì)于如何選擇不同賽事,，安踏方面稱，賽事評(píng)估有它的參與度以及影響力的評(píng)估,，今年安踏成為2024年廣州馬拉松賽的賽事頂級(jí)合作伙伴暨唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商,，該賽事將在12月8日開跑,。合作的形式更多地是因地制宜。另外像廈門馬拉松這樣的頂級(jí)賽事,，在2023年,，安踏也圍繞賽事做專業(yè)馬拉松裝備的訓(xùn)練體驗(yàn)活動(dòng)，給予跑者多維度的支持,。

鴻星爾克稱,，面對(duì)各城市馬拉松賽事的熱度差異時(shí)，公司會(huì)站在跑者角度選擇賽事贊助,。公司尤為重視在贊助馬拉松賽事時(shí)為參賽者提供全方位的服務(wù)和裝備保障,，因此在選擇賽事時(shí)，鴻星爾克將優(yōu)先考慮能夠讓品牌裝備得到廣泛展示和應(yīng)用的賽事,。

另外,，對(duì)企業(yè)而言，馬拉松賽事對(duì)選手們耐力的極大考驗(yàn),，恰恰與它們堅(jiān)持的“長期主義”形象不謀而合,。貝殼集團(tuán)首席營銷官、集團(tuán)副總裁宋琦表示,，馬拉松賽事是挑戰(zhàn)自我,、堅(jiān)忍不拔的精神象征，而貝殼一直以來秉承做難而正確的事,，“我們的企業(yè)精神和奮斗歷程與北京馬拉松十分契合?！?/span>

賽事運(yùn)營機(jī)構(gòu)如何盈利,？

2024年5月，遼寧省營口市鲅魚圈馬拉松,，選手在雨中等待發(fā)槍,。受訪者供圖

北京馬拉松協(xié)會(huì)會(huì)長趙福明告訴中新經(jīng)緯，中國馬拉松賽事的收入構(gòu)成包含了政府補(bǔ)貼,、選手報(bào)名費(fèi),、贊助費(fèi)、周邊衍生品售賣,，國外的賽事還會(huì)包含轉(zhuǎn)播的收益,。不過，不同賽事的收入構(gòu)成各有不同,，加之不同賽事的議價(jià)能力有差異,，很難界定出各類收入在賽事總收入中的占比。比如,，北京馬拉松賽的冠名贊助商贊助費(fèi)可以達(dá)到2000萬元以上,，但有些小型比賽都招不到贊助商,，更有很多合作方是資源置換。

包波也稱,，政府補(bǔ)貼,、報(bào)名費(fèi)、贊助費(fèi)是構(gòu)成中國馬拉松賽事的主要收入,，不同的是,，每個(gè)地方的情況不太一樣，就漢馬體育來說,，政府補(bǔ)貼占總收入的比例在15%至20%,，報(bào)名費(fèi)收入占10%左右，剩下的基本都是贊助費(fèi)收入,。目前,，漢馬體育每年舉行6至7場(chǎng)比賽，其中大型比賽在3場(chǎng)左右,。

成本方面,，包波介紹，安全保障,、競(jìng)賽組織,、物料制作、媒體宣發(fā)是馬拉松賽事運(yùn)營機(jī)構(gòu)的主要支出部分,。在競(jìng)賽組織過程中,，特邀運(yùn)動(dòng)員邀請(qǐng)、選手獎(jiǎng)金發(fā)放,、物料搭建,、媒體宣發(fā)是比較重的支出。

“我們每年在國內(nèi)運(yùn)營大約4至5場(chǎng)馬拉松賽事,，比如剛結(jié)束的2024年大連馬拉松賽以及即將于12月舉辦的深圳南山半程馬拉松賽等,，都是我們運(yùn)營的。我們運(yùn)營的大部分馬拉松賽事投入在千萬元級(jí)別,，具體費(fèi)用根據(jù)賽事參賽人數(shù)規(guī)模,、全馬或半馬以及具體項(xiàng)目的配置等多個(gè)因素而定?！比A潤文體上述人士說,，在大中型馬拉松賽事中，來自贊助商的收入占比最高,，政府補(bǔ)貼則根據(jù)當(dāng)?shù)卣畬?duì)賽事的重視程度及經(jīng)濟(jì)情況而定,，補(bǔ)貼額度有所不同。

華潤文體上述人士指出，馬拉松賽事運(yùn)營是一個(gè)體系化的復(fù)雜工程,，涉及競(jìng)賽,、醫(yī)療、志愿者,、安保,、交通、宣傳,、招商等多個(gè)環(huán)節(jié),，在費(fèi)用投入方面，競(jìng)賽組織和安全保障是投入費(fèi)用最高的地方,。

包波表示,，目前看，運(yùn)營大型馬拉松賽事的公司整體盈利情況較好,，一些中小型賽事有一定盈利難度,。趙福明稱，馬拉松賽事本身的盈虧平衡點(diǎn)還在尋找,，馬拉松賽事贊助的商業(yè)價(jià)值需要更深入挖掘,，而不同的馬拉松賽事對(duì)于贊助商的期待和需求有較大差異。從當(dāng)下情況看,，馬拉松賽事的贊助門檻會(huì)進(jìn)一步降低,，只有頭部賽事才有更大的議價(jià)能力。

張慶指出,，整體來說,，各地馬拉松賽事贊助商的數(shù)量和投資金額相對(duì)平穩(wěn)，但也存在“旱澇不均”的情況,。賽事盈利情況不能一概而論,，大型賽事贊助費(fèi)、報(bào)名費(fèi)比較多,，盈利能力可能較好，但有些賽事成本高,，比如安保費(fèi)高,，盈利狀況會(huì)差一點(diǎn)。一些縣域的小型賽事,，通過報(bào)名費(fèi),、贊助費(fèi)以及政府補(bǔ)貼也能實(shí)現(xiàn)盈利。

“跑出來”的經(jīng)濟(jì)效益

在很多人印象中,，與滑雪,、網(wǎng)球等其他運(yùn)動(dòng)相比，長跑似乎是較容易入門,、花費(fèi)較少的運(yùn)動(dòng),。但在戴源看來,，長跑參與門檻較低，但后期花費(fèi)也不少,。

談及平時(shí)跑步需要準(zhǔn)備的裝備,，戴源表示，他目前光跑鞋就有10雙,，國內(nèi)外的品牌都有,，均價(jià)在700元左右，再加上衣服,、帽子,、運(yùn)動(dòng)專用手表等，差不多花了上萬元,。

“有時(shí)候,，跑步也是一種社交，也會(huì)有跑友之間裝備的交流,，或者是跑著跑著覺得自己的能力提升了,，又開始研究新裝備，比如哪個(gè)能讓我跑得更快,。久而久之,，這個(gè)過程中就慢慢開始花錢?！贝髟凑f,。

據(jù)藍(lán)皮書，根據(jù)2023年中國跑者調(diào)查問卷分析,，有30.21%的跑者購買運(yùn)動(dòng)防護(hù)用品消費(fèi)總支出超過2000元,，消費(fèi)總支出在1001-1500元、1501元-2000元的占比分別為12.94%,、10.34%,。在跑者運(yùn)動(dòng)記錄設(shè)備消費(fèi)支出方面，跑者購買可穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備總花費(fèi)在1000元以上的比例在59.34%,。

除了跑者在裝備上的投入,，馬拉松賽事具有較強(qiáng)的“長尾效應(yīng)”。張慶稱,，馬拉松運(yùn)動(dòng)在中國呈現(xiàn)持續(xù)升溫的態(tài)勢(shì),，這類賽事的舉辦對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響主要反映在三個(gè)方面，即城市影響力的塑造和構(gòu)建,、對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)性,、激發(fā)全民健身興趣。馬拉松賽事通過媒體轉(zhuǎn)播，傳播城市精神風(fēng)貌和人文環(huán)境,，對(duì)城市招商引資環(huán)境和宜居性等帶來正面影響,，與此同時(shí)也帶動(dòng)吃住行游購?qiáng)实确矫娴氖杖搿?/span>

上述華潤文體人士表示，越來越多的城市選擇舉辦馬拉松賽事,，這主要得益于跑者需求和城市需求兩個(gè)方面的推動(dòng),。良好的馬拉松賽事對(duì)城市的價(jià)值體現(xiàn)在推動(dòng)體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動(dòng)地方消費(fèi)經(jīng)濟(jì),、提升城市知名度和美譽(yù)度以及展示城市文化和特色等多個(gè)方面,。未來，國內(nèi)馬拉松賽事的發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)多樣化,、科技化,、高標(biāo)準(zhǔn)化和市場(chǎng)化等特點(diǎn)?！绑w育+文旅”的模式會(huì)更加成熟,，以馬拉松賽事作為城市名片，帶動(dòng)文旅和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,。

馬拉松賽事對(duì)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用明顯,。根據(jù)公開資料梳理，據(jù)測(cè)算,，今年3月舉辦的桂林馬拉松帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益為1.83億元,，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生間接經(jīng)濟(jì)效益2.96億元，總計(jì)帶來綜合經(jīng)濟(jì)效益4.79億元,；2024武漢馬拉松賽事直接和間接經(jīng)濟(jì)價(jià)值約7.8億元,，較去年增長23.58%，預(yù)計(jì)為武漢創(chuàng)造15.75億元的城市效益,，其中對(duì)武漢的經(jīng)濟(jì)影響約為5.61億元,，社會(huì)影響約為10.14億元，分別增長41.74%和43.77%,；廈門馬拉松賽事已經(jīng)舉辦20余年,，參賽規(guī)模累計(jì)達(dá)83.2萬人次，品牌價(jià)值累計(jì)近30億元,，綜合經(jīng)濟(jì)效益累計(jì)達(dá)56億元,。