2024年滑雪季已經(jīng)進(jìn)入前期預(yù)熱狀態(tài),，分布在東北,、內(nèi)蒙、北京近郊,、新疆等地的滑雪場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)板,。多個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌如可隆、迪桑特,、The North Face和Burton從九月下旬開(kāi)始密集上新滑雪服,。

靠做防曬衣起家的蕉下也想分一杯羹。近日蕉下在微博,、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)密集發(fā)布由品牌代言人周杰倫和楊冪拍攝的滑雪服廣告,，用諸如“入門(mén)”、“第一件滑雪服”,、“專(zhuān)業(yè)級(jí)”,、“硬殼”和“全面防護(hù)”等詞匯進(jìn)行描述。這不是其第一次推廣滑雪產(chǎn)品，但此前更強(qiáng)調(diào)輕量和保暖,。

在天貓官方旗艦店,，蕉下滑雪服和滑雪褲折扣前的價(jià)格段在600元至1000元之間，折扣后的售價(jià)集中在600元,。過(guò)去蕉下不常在營(yíng)銷(xiāo)中為沖鋒衣強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)”這件事,。官方微博搜索結(jié)果顯示，許多滑雪服相關(guān)的內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)休閑性而非專(zhuān)業(yè)性,，廣告配圖也著重突出服裝的時(shí)尚和易搭配屬性,，以棚拍為主。

蕉下開(kāi)始在滑雪服中強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)性”,，或是其試圖進(jìn)一步深入戶(hù)外領(lǐng)域,。在此之前，蕉下早有在戶(hù)外市場(chǎng)發(fā)力的意圖,，于7月在深圳開(kāi)出首家輕量化戶(hù)外體驗(yàn)店,，零售面積達(dá)到1000平方米。2022年,，蕉下提出“輕量化戶(hù)外”的新定位,，旨在擺脫過(guò)度依賴(lài)防曬裝備可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，并避開(kāi)與專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌的競(jìng)爭(zhēng),。按照蕉下的說(shuō)法,，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)分為硬核戶(hù)外和輕型戶(hù)外兩部分，后者的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度,、專(zhuān)業(yè)度和入門(mén)門(mén)檻較低,，覆蓋的人群更廣，比如跑步,、騎行、飛盤(pán),、露營(yíng)等都屬于輕型戶(hù)外運(yùn)動(dòng),。但這一定位能為蕉下開(kāi)拓出多大的增量空間，仍待驗(yàn)證,。

8月,，蕉下傳出“完全裁撤品牌部”，盡管其隨后回應(yīng)稱(chēng)“已新成立公共事務(wù)部”且“正在招聘”,，但相關(guān)消息還是登上了微博熱搜,。更早之前，蕉下曾沖擊上市未果,，而招股書(shū)顯示其從2019年至2021年,，廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占比從9.6%上升至24.4%。這也不難理解為何許多人將“裁撤品牌部”的消息當(dāng)作蕉下經(jīng)營(yíng)遇到問(wèn)題的信號(hào)，隨著近年防曬裝備賽道愈發(fā)擁擠,，許多關(guān)于其“重營(yíng)銷(xiāo),、輕研發(fā)”的評(píng)論也在增多。這些紛爭(zhēng)事件無(wú)一都指向了蕉下產(chǎn)品力不足的問(wèn)題,。

或許如今蕉下有些著急,。它既要在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的防曬裝備賽道里尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，又要打破市場(chǎng)對(duì)其專(zhuān)業(yè)性,、研發(fā)度不足的印象,。如今蕉下已經(jīng)很難像在初創(chuàng)時(shí)期那樣，找到如防曬衣這樣相對(duì)空白的藍(lán)海品類(lèi),，再通過(guò)強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的爆品策略搶占先機(jī),。

滑雪則是一個(gè)較為巧妙的切入點(diǎn)。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在冬奧會(huì)后大熱,，能負(fù)擔(dān)得起滑雪裝備和雪場(chǎng)往返,、周邊住宿費(fèi)用的多為中產(chǎn)及以上群體?；└匾曆b備的專(zhuān)業(yè)性,，但大量面向新手的室內(nèi)外雪場(chǎng)出現(xiàn)，使得對(duì)裝備的專(zhuān)業(yè)性要求有所下降,，品牌想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的門(mén)檻也隨之降低,。這是像戶(hù)外攀巖這類(lèi)危險(xiǎn)性更高的運(yùn)動(dòng)所不具備的。但從現(xiàn)實(shí)舉措來(lái)看,，蕉下還需更努力尋找到突破點(diǎn),。

在蕉下公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)給媒體的介紹中，品牌滑雪品類(lèi)分為頭部,、身體和手腳三個(gè)部分,，核心產(chǎn)品包括滑雪頭盔、滑雪服和滑雪手套,。介紹這些產(chǎn)品的關(guān)鍵詞則是“一站解決”,、“入門(mén)級(jí)價(jià)格”、“不需要額外購(gòu)買(mǎi)內(nèi)膽”以及“專(zhuān)業(yè)級(jí)防護(hù)”,。蕉下仍然著重輕便,、高性?xún)r(jià)比和休閑的路線(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)上,，蕉下找的是周杰倫和楊冪這樣的高知名度藝人進(jìn)行宣傳,。這樣做的好處是，對(duì)于初入滑雪服賽道的蕉下,，能夠在避免直接專(zhuān)業(yè)研發(fā)能力比拼的同時(shí),，獲得大量關(guān)注。然而若它想要繼續(xù)深耕這個(gè)領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)性始終是繞不過(guò)去的問(wèn)題,。就算且先不提產(chǎn)品如何,，僅是營(yíng)銷(xiāo)形象就需要在未來(lái)有所轉(zhuǎn)變。其他戶(hù)外品牌在說(shuō)自己有專(zhuān)業(yè)性時(shí),，通常會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)員拍攝紀(jì)錄片,，舉辦戶(hù)外主題論壇，并落地社群活動(dòng),。在廣告視覺(jué)上,，專(zhuān)業(yè)性戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌最常用的做法是讓拍攝對(duì)象置身于雪山或叢林等環(huán)境，著重突出自然艱險(xiǎn)和超越自我的特征,。

不過(guò)這不是一件容易的事情,。不只是因?yàn)橄M(fèi)者是否接受以及滑雪產(chǎn)品是否足夠?qū)I(yè)，更重要的是占據(jù)蕉下?tīng)I(yíng)收大頭的防曬裝備產(chǎn)品本身就有較強(qiáng)的都市休閑屬性,，這決定了蕉下這個(gè)品牌的風(fēng)格,。在這樣的基礎(chǔ)上，它很難用已有形象去讓滑雪產(chǎn)品線(xiàn)顯得更專(zhuān)業(yè),，也不易通過(guò)一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)推動(dòng)整個(gè)品牌轉(zhuǎn)變,。

但蕉下也有優(yōu)勢(shì)。在其價(jià)位段里的大品牌不多,?；┓潜葲_鋒衣進(jìn)階的產(chǎn)品，The North Face和迪桑特等專(zhuān)業(yè)性品牌的基礎(chǔ)款產(chǎn)品均在千元以上,。千元以下的市場(chǎng)里較為知名的是駱駝和迪卡儂,，以及像蕉下這樣初入專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道并強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比的休閑品牌和大量不知名品牌。較高的知名度是蕉下在其價(jià)位段里的競(jìng)爭(zhēng)力,，能夠吸引一部分追求性?xún)r(jià)比但又希望尋求大品牌的消費(fèi)者,。但劣勢(shì)仍是專(zhuān)業(yè)性的不足，在駱駝,、迪卡儂等長(zhǎng)期在戶(hù)外,、體育領(lǐng)域發(fā)展的品牌不易成為優(yōu)先選項(xiàng)。

蕉下的對(duì)手不僅來(lái)自同價(jià)位段,。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力提升,，他們通常很快就會(huì)轉(zhuǎn)投進(jìn)階品牌,。若市場(chǎng)將其長(zhǎng)期以高性?xún)r(jià)比和形象看待,，蕉下很容易在專(zhuān)業(yè)性的轉(zhuǎn)型道路上見(jiàn)頂，消費(fèi)者不會(huì)只滿(mǎn)足于擁有“第一件”入門(mén)滑雪服,。