2024年滑雪季已經(jīng)進入前期預(yù)熱狀態(tài),，分布在東北、內(nèi)蒙,、北京近郊,、新疆等地的滑雪場陸續(xù)開板。多個戶外運動品牌如可隆,、迪桑特,、The North Face和Burton從九月下旬開始密集上新滑雪服。

靠做防曬衣起家的蕉下也想分一杯羹。近日蕉下在微博,、小紅書等社交媒體平臺密集發(fā)布由品牌代言人周杰倫和楊冪拍攝的滑雪服廣告,，用諸如“入門”、“第一件滑雪服”,、“專業(yè)級”,、“硬殼”和“全面防護”等詞匯進行描述。這不是其第一次推廣滑雪產(chǎn)品,，但此前更強調(diào)輕量和保暖。

在天貓官方旗艦店,，蕉下滑雪服和滑雪褲折扣前的價格段在600元至1000元之間,，折扣后的售價集中在600元。過去蕉下不常在營銷中為沖鋒衣強調(diào)“專業(yè)”這件事,。官方微博搜索結(jié)果顯示,，許多滑雪服相關(guān)的內(nèi)容更強調(diào)休閑性而非專業(yè)性，廣告配圖也著重突出服裝的時尚和易搭配屬性,，以棚拍為主,。

蕉下開始在滑雪服中強調(diào)“專業(yè)性”，或是其試圖進一步深入戶外領(lǐng)域,。在此之前,，蕉下早有在戶外市場發(fā)力的意圖，于7月在深圳開出首家輕量化戶外體驗店,，零售面積達到1000平方米,。2022年，蕉下提出“輕量化戶外”的新定位,，旨在擺脫過度依賴防曬裝備可能帶來的風(fēng)險,，并避開與專業(yè)戶外品牌的競爭。按照蕉下的說法,，戶外運動分為硬核戶外和輕型戶外兩部分,，后者的運動強度、專業(yè)度和入門門檻較低,，覆蓋的人群更廣,，比如跑步、騎行,、飛盤,、露營等都屬于輕型戶外運動。但這一定位能為蕉下開拓出多大的增量空間,，仍待驗證,。

8月，蕉下傳出“完全裁撤品牌部”，盡管其隨后回應(yīng)稱“已新成立公共事務(wù)部”且“正在招聘”,，但相關(guān)消息還是登上了微博熱搜,。更早之前，蕉下曾沖擊上市未果,，而招股書顯示其從2019年至2021年,，廣告及營銷開支占比從9.6%上升至24.4%。這也不難理解為何許多人將“裁撤品牌部”的消息當作蕉下經(jīng)營遇到問題的信號,，隨著近年防曬裝備賽道愈發(fā)擁擠,，許多關(guān)于其“重營銷、輕研發(fā)”的評論也在增多,。這些紛爭事件無一都指向了蕉下產(chǎn)品力不足的問題,。

或許如今蕉下有些著急。它既要在競爭日趨激烈的防曬裝備賽道里尋找新的增長點,，又要打破市場對其專業(yè)性,、研發(fā)度不足的印象。如今蕉下已經(jīng)很難像在初創(chuàng)時期那樣,，找到如防曬衣這樣相對空白的藍海品類,，再通過強營銷的爆品策略搶占先機。

滑雪則是一個較為巧妙的切入點,。這項運動在冬奧會后大熱,，能負擔得起滑雪裝備和雪場往返、周邊住宿費用的多為中產(chǎn)及以上群體,?；└匾曆b備的專業(yè)性，但大量面向新手的室內(nèi)外雪場出現(xiàn),，使得對裝備的專業(yè)性要求有所下降,，品牌想要進入這個領(lǐng)域的門檻也隨之降低。這是像戶外攀巖這類危險性更高的運動所不具備的,。但從現(xiàn)實舉措來看,，蕉下還需更努力尋找到突破點。

在蕉下公關(guān)團隊發(fā)給媒體的介紹中,，品牌滑雪品類分為頭部,、身體和手腳三個部分，核心產(chǎn)品包括滑雪頭盔,、滑雪服和滑雪手套,。介紹這些產(chǎn)品的關(guān)鍵詞則是“一站解決”、“入門級價格”,、“不需要額外購買內(nèi)膽”以及“專業(yè)級防護”,。蕉下仍然著重輕便,、高性價比和休閑的路線。

營銷上,，蕉下找的是周杰倫和楊冪這樣的高知名度藝人進行宣傳,。這樣做的好處是，對于初入滑雪服賽道的蕉下,，能夠在避免直接專業(yè)研發(fā)能力比拼的同時,，獲得大量關(guān)注。然而若它想要繼續(xù)深耕這個領(lǐng)域,，專業(yè)性始終是繞不過去的問題,。就算且先不提產(chǎn)品如何，僅是營銷形象就需要在未來有所轉(zhuǎn)變,。其他戶外品牌在說自己有專業(yè)性時,，通常會請專業(yè)戶外運動員拍攝紀錄片，舉辦戶外主題論壇,，并落地社群活動。在廣告視覺上,，專業(yè)性戶外運動品牌最常用的做法是讓拍攝對象置身于雪山或叢林等環(huán)境,，著重突出自然艱險和超越自我的特征。

不過這不是一件容易的事情,。不只是因為消費者是否接受以及滑雪產(chǎn)品是否足夠?qū)I(yè),，更重要的是占據(jù)蕉下營收大頭的防曬裝備產(chǎn)品本身就有較強的都市休閑屬性，這決定了蕉下這個品牌的風(fēng)格,。在這樣的基礎(chǔ)上,，它很難用已有形象去讓滑雪產(chǎn)品線顯得更專業(yè)，也不易通過一個單獨的產(chǎn)品線來推動整個品牌轉(zhuǎn)變,。

但蕉下也有優(yōu)勢,。在其價位段里的大品牌不多?；┓潜葲_鋒衣進階的產(chǎn)品,，The North Face和迪桑特等專業(yè)性品牌的基礎(chǔ)款產(chǎn)品均在千元以上。千元以下的市場里較為知名的是駱駝和迪卡儂,，以及像蕉下這樣初入專業(yè)運動賽道并強調(diào)性價比的休閑品牌和大量不知名品牌,。較高的知名度是蕉下在其價位段里的競爭力，能夠吸引一部分追求性價比但又希望尋求大品牌的消費者,。但劣勢仍是專業(yè)性的不足,，在駱駝、迪卡儂等長期在戶外,、體育領(lǐng)域發(fā)展的品牌不易成為優(yōu)先選項,。

蕉下的對手不僅來自同價位段。當消費者購買力提升，他們通常很快就會轉(zhuǎn)投進階品牌,。若市場將其長期以高性價比和形象看待,，蕉下很容易在專業(yè)性的轉(zhuǎn)型道路上見頂，消費者不會只滿足于擁有“第一件”入門滑雪服,。