超級主播祛魅行業(yè)信任危機蔓延

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2024-11-15 10:05:14 界面新聞

每年雙十一購物節(jié)前夕,，杭州濱江區(qū)海威中心3號樓都會掛起紅色條幅,，這是辛巴展示辛選集團(tuán)沖刺銷量決心的方式,。與此同時,，上海的美ONE辦公室也在燈火通明中備戰(zhàn)雙十一,，李佳琦直播間準(zhǔn)備了近十場活動,。今年，李佳琦還參加了綜藝節(jié)目,，幾乎沒有休息的時間,。

在主播圈里，忙碌是頭部主播保持地位的標(biāo)志,。然而,，今年雙十一，主播間的競爭似乎不如以往激烈,?！爸鞑ベu了多少億”不再是熱門話題，MCN機構(gòu)也不再公布個人戰(zhàn)績,。盡管如此,，直播間依然發(fā)揮著重要作用。今年雙十一預(yù)售首日,，李佳琦直播間加購金額同比增長超過20%,，而辛巴則在10月19日的首場雙十一直播中賣出64億。

幾年前,，李佳琦和辛巴等人曾是雙十一最具話題性和增長點的人物,。2020年10月的最后一天，李佳琦在天貓雙十一開幕直播現(xiàn)場刷新了銷量紀(jì)錄,。但歷經(jīng)數(shù)年后,，事實證明，能夠一直站在潮頭的主播寥寥無幾,。除了“造富”,，“危機”也成為他們的標(biāo)簽之一。

新晉主播董宇輝在今年離開了東方甄選,，缺席了雙十一的競爭,。而“瘋狂小楊哥”因虛假宣傳被調(diào)查，也錯過了沖刺銷量的最佳時機,。一些主播早已在直播間失去影響力,。

主播行業(yè)信任危機的背后，是直播電商正在脫去光鮮的外衣,。平臺對超級頭部頻頻“翻車”感到警惕,，商家也疲于以低價換取流量。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國直播電商市場整體規(guī)模的年復(fù)合增長率從2019到2023年的85.3%將降低至2024到2026年的18%,。

大主播壟斷流量的時代,，品牌幾乎沒有議價權(quán)。對于大部分商家來說,，進(jìn)入大主播直播間的主要目的是曝光,；對于中腰部以上的品牌來說，則是為了沖量,。至于是否能賺錢,，大多數(shù)商家持否定態(tài)度。辛巴和小楊哥要求的壓價比例高于其他主播,，一些品牌不得不以低于市場行情的價格換取合作,。

去年開始，一些母嬰品牌也開始在抖音上做更多投入,，通過店播和中小主播來增加銷量,。瑞銀投資銀行中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管方錦聰認(rèn)為，未來兩到三年,，直播電商市場將趨于穩(wěn)定?，F(xiàn)階段，愿意走進(jìn)直播間的商家數(shù)量減少,，預(yù)算受限的品牌不再愿意花錢投放大量庫存,，而是選擇保證少量銷售以確保盈利。

同時,，主播身后的平臺和機構(gòu)也在進(jìn)行“去頭部化”的實驗,。謙尋低調(diào)試水了新的賬號“蜜蜂驚喜社”，并已躋身淘寶直播頭部,。東方甄選則堅守產(chǎn)品路線,，避免依賴頭部IP的風(fēng)險。

隨著消費者逐漸理性消費,，貨架電商的搜索邏輯重新奏效。直播電商的增長速度放緩,，平臺開始調(diào)整策略,，弱化最低價的比拼，強調(diào)用戶能夠買到好價好貨,。熱鬧數(shù)年后,，大眾對頭部主播的祛魅讓行業(yè)回到新的起跑線，競爭重新開始,。

(責(zé)任編輯：張小花 TT1000)

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