優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧認為，該公司即將迎來轉(zhuǎn)折點,。近期,，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在接受BBC采訪時提到,，公司未使用新疆棉，并表示不希望討論這一話題,。對此,，外交部發(fā)言人毛寧回應稱,，新疆棉花是世界上最好的棉花之一,，希望企業(yè)能夠排除政治壓力，做出符合自身利益的商業(yè)決策,。

由于日,、英、中三種語言間的轉(zhuǎn)換,，優(yōu)衣庫陷入了輿論旋渦,。即便沒有新疆棉事件，優(yōu)衣庫在中國市場也面臨挑戰(zhàn),。作為優(yōu)衣庫第二增長支柱的中國市場,，增速明顯放緩。截至2024年8月底,，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的營收增長9.2%,，營業(yè)利潤僅微增0.5%。與此同時,，日本本土及歐美等地區(qū)的業(yè)績顯著增長,。例如，日本市場的營收和營業(yè)利潤分別增長4.7%和32.2%,，達到歷史最好水平,；南韓、東南亞、印度和澳洲的營收和營業(yè)利潤均錄得超20%的增長,；北美和歐洲市場的營收增幅分別為33%和45%,，營業(yè)利潤增幅分別為65%和70%。

平替之風對中國市場的影響尤為明顯,。消費者對價格敏感度上升,，注重性價比的消費者比例增加。過去,，服裝行業(yè)的倍率普遍較高,，但如今這種現(xiàn)象已成為歷史。杭州高端商場蕭山萬象匯中的服裝品牌倍率已降至2.5倍至4倍之間,，遠低于幾年前的水平,。為了應對市場變化，許多品牌選擇加入平替潮流,。例如,，美特斯邦威推出了“大牌平替潮流戶外新品”，希望對標始祖鳥等高端品牌,。UR母公司FMG集團推出的子品牌本來(BENLAI)則在款式和功能上與優(yōu)衣庫相似,，但在面料和功能上更接近lululemon和始祖鳥。

供應鏈的變化也推動了這一趨勢,。優(yōu)衣庫的輕羽絨系列自2009年推出以來備受市場青睞,，但隨著技術(shù)進步，國內(nèi)生產(chǎn)商已經(jīng)可以以更低的成本生產(chǎn)出同樣輕薄,、保暖且便宜的產(chǎn)品,。SHEIN的柔性供應鏈模式進一步提升了行業(yè)效率，使得小批量訂單也能快速響應市場需求,。這不僅減輕了庫存壓力,，還讓品牌方有動力降低倍率，實現(xiàn)薄利多銷,。SHEIN成為受益者,，其用戶數(shù)量大幅增長，甚至在日本市場超越了優(yōu)衣庫,。

然而,，盡管生產(chǎn)和原料上的差距縮小，國內(nèi)品牌仍需面對諸多挑戰(zhàn),。時尚&可持續(xù)行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)者鄭榮昇指出,，雖然國內(nèi)品牌在生產(chǎn)能力上有所提升，但在供應鏈管理能力和設計能力方面仍有差距,。新興品牌需要解決如何做預算,、定價,、管理供應商等問題。此外,，這些品牌往往缺乏系統(tǒng)性的品牌思路,，難以實現(xiàn)持續(xù)性增長。

相比之下,，頭部品牌如優(yōu)衣庫具備成熟經(jīng)營策略,，門店售罄率高，產(chǎn)品覆蓋廣泛消費人群,。優(yōu)衣庫擅長在品類和風格上做減法,，在專業(yè)性上做加法，持續(xù)創(chuàng)造爆款,。國內(nèi)品牌在消費者洞察上仍有待提高,，部分品牌盲目跟風進入不擅長的細分領域，導致產(chǎn)品缺乏功能性,，銷量不佳,。

伯希和作為新興戶外運動品牌，通過對標知名品牌的“平替”策略取得了成功,。其產(chǎn)品從入門級到高性能均有覆蓋,，價格相對較低。伯希和通過與高端面料生產(chǎn)商合作,，自行研發(fā)功能性面料,，降低了成本。未來幾年,，該品牌計劃拓展線下渠道,，重點布局江浙滬、西南,、東北等地區(qū)。

中國服裝品牌在抓住市場機遇的同時,，還需更加努力,，采取更具策略性的打法。這場變革不僅是價格之戰(zhàn),，更是消費價值觀和生產(chǎn)體系的重塑,。在這個新舊交替之際，誰能把握住新時代的脈搏,，誰就能脫穎而出,。