為應(yīng)對(duì)客流下滑,，愛(ài)馬仕采取了提高客單價(jià)的策略,，通過(guò)增加珠寶、皮革制品及男女成衣的銷(xiāo)售占比來(lái)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。這一策略短期內(nèi)效果顯著,，其皮革制品、成衣配飾及珠寶業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了17%左右的全球增長(zhǎng),。但腕表業(yè)務(wù)受到中國(guó)高端腕表市場(chǎng)持續(xù)低迷的影響,，銷(xiāo)售額同比下降6%，成為唯一出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的品類(lèi),。

在整體奢侈品行業(yè)承壓的大背景下,，愛(ài)馬仕的營(yíng)收表現(xiàn)相對(duì)突出。同期LVMH集團(tuán)第三季度銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1%,，其中包括路易威登和迪奧在內(nèi)的時(shí)裝皮具部門(mén)收入增幅為9%,，珠寶腕表部門(mén)增長(zhǎng)3%。而開(kāi)云集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更為低迷,，第三季度銷(xiāo)售額同比下跌13%至44.64億歐元,。在中國(guó)市場(chǎng)，LVMH集團(tuán)報(bào)告顯示中國(guó)大陸消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額同比下滑中單位數(shù),，開(kāi)云集團(tuán)更是遭遇了35%的顯著下滑,，導(dǎo)致其亞太市場(chǎng)營(yíng)收大幅下滑30%。

在奢侈品消費(fèi)趨于理性的環(huán)境下,，市場(chǎng)正在經(jīng)歷明顯的兩極分化,。愛(ài)馬仕、路易威登,、香奈兒等頂級(jí)品牌仍在通過(guò)漲價(jià)維持高端市場(chǎng)定位，而面臨更大壓力的部分第二梯隊(duì)品牌正不得不重新審視自己的市場(chǎng)策略,。最典型的例子是Burberry,。這個(gè)擁有160多年歷史的英國(guó)奢侈品牌承認(rèn)此前的高端化戰(zhàn)略“誤入歧途”。根據(jù)最新財(cái)報(bào),，其2024財(cái)年上半年銷(xiāo)售額同比下滑22%至10.86億英鎊,，中國(guó)大陸市場(chǎng)更是下跌24%。

面對(duì)業(yè)績(jī)困境,，Burberry首席執(zhí)行官Joshua Schulman宣布將調(diào)整定價(jià)策略,，未來(lái)手袋售價(jià)將從原來(lái)的2000英鎊降至1500-2000英鎊區(qū)間，同時(shí)將重新聚焦風(fēng)衣和圍巾這兩個(gè)傳統(tǒng)核心品類(lèi)。這一轉(zhuǎn)向反映出,，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,，盲目追求奢侈定位的策略難以為繼，品牌需要在維持高端形象和擴(kuò)大市場(chǎng)接受度之間尋找新的平衡點(diǎn),。

據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù),，2024年1月Saint Laurent小號(hào)手袋的價(jià)格為2950美元，如今降至2650美元,，但仍比2020年底時(shí)2050美元貴得多,。這種困境并非Burberry和Saint Laurent獨(dú)有。在消費(fèi)者日益理性的態(tài)度下,，二線(xiàn)奢侈品牌的市場(chǎng)空間正在被擠壓,。消費(fèi)者要么選擇更具保值空間的一線(xiàn)品牌，要么轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的輕奢品牌,，使得傳統(tǒng)二線(xiàn)奢侈品牌的價(jià)值主張變得尷尬,。

貝恩咨詢(xún)預(yù)計(jì)2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)將下滑2%至3630億歐元，這是除新冠疫情外,，自2008年金融危機(jī)以來(lái)首次出現(xiàn)整體下滑,。在這樣的大環(huán)境下，奢侈品牌的兩極分化趨勢(shì)可能會(huì)進(jìn)一步加劇,。對(duì)于二線(xiàn)品牌而言,，如何在維持品牌調(diào)性和市場(chǎng)份額之間找到平衡點(diǎn)，避免陷入不上不下的尷尬境地,，將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn),。