一只愛馬仕包等于一輛新能源車奢侈品漲價潮再起(2)

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2024-12-05 09:17:37 海報新聞

為應對客流下滑，愛馬仕采取了提高客單價的策略,，通過增加珠寶,、皮革制品及男女成衣的銷售占比來維持業(yè)績增長,。這一策略短期內(nèi)效果顯著，其皮革制品、成衣配飾及珠寶業(yè)務均實現(xiàn)了17%左右的全球增長。但腕表業(yè)務受到中國高端腕表市場持續(xù)低迷的影響,，銷售額同比下降6%，成為唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的品類,。

在整體奢侈品行業(yè)承壓的大背景下,，愛馬仕的營收表現(xiàn)相對突出。同期LVMH集團第三季度銷售額僅增長1%,，其中包括路易威登和迪奧在內(nèi)的時裝皮具部門收入增幅為9%,，珠寶腕表部門增長3%。而開云集團的業(yè)績表現(xiàn)更為低迷,，第三季度銷售額同比下跌13%至44.64億歐元,。在中國市場，LVMH集團報告顯示中國大陸消費者貢獻的銷售額同比下滑中單位數(shù)，開云集團更是遭遇了35%的顯著下滑,，導致其亞太市場營收大幅下滑30%,。

在奢侈品消費趨于理性的環(huán)境下,，市場正在經(jīng)歷明顯的兩極分化,。愛馬仕、路易威登,、香奈兒等頂級品牌仍在通過漲價維持高端市場定位,，而面臨更大壓力的部分第二梯隊品牌正不得不重新審視自己的市場策略。最典型的例子是Burberry,。這個擁有160多年歷史的英國奢侈品牌承認此前的高端化戰(zhàn)略“誤入歧途”,。根據(jù)最新財報，其2024財年上半年銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊,，中國大陸市場更是下跌24%,。

面對業(yè)績困境，Burberry首席執(zhí)行官Joshua Schulman宣布將調(diào)整定價策略,，未來手袋售價將從原來的2000英鎊降至1500-2000英鎊區(qū)間,，同時將重新聚焦風衣和圍巾這兩個傳統(tǒng)核心品類。這一轉(zhuǎn)向反映出,，在當前市場環(huán)境下,，盲目追求奢侈定位的策略難以為繼，品牌需要在維持高端形象和擴大市場接受度之間尋找新的平衡點,。

據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù),，2024年1月Saint Laurent小號手袋的價格為2950美元，如今降至2650美元,，但仍比2020年底時2050美元貴得多,。這種困境并非Burberry和Saint Laurent獨有。在消費者日益理性的態(tài)度下,，二線奢侈品牌的市場空間正在被擠壓,。消費者要么選擇更具保值空間的一線品牌，要么轉(zhuǎn)向性價比更高的輕奢品牌,，使得傳統(tǒng)二線奢侈品牌的價值主張變得尷尬,。

貝恩咨詢預計2024年全球個人奢侈品消費預計將下滑2%至3630億歐元，這是除新冠疫情外,，自2008年金融危機以來首次出現(xiàn)整體下滑,。在這樣的大環(huán)境下，奢侈品牌的兩極分化趨勢可能會進一步加劇,。對于二線品牌而言,，如何在維持品牌調(diào)性和市場份額之間找到平衡點，避免陷入不上不下的尷尬境地，將是一個嚴峻的考驗,。

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(責任編輯：盧其龍 CN070)

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