董明珠沒能復制30年前的自己

董明珠希望在退休前重現(xiàn)自己年輕時的輝煌。今年8月,，她宣布格力渠道變革已在各省基本到位,。30年前,，正是她推動的經(jīng)銷商渠道改革讓格力迅速崛起,。5年前,，意識到格力錯失了互聯(lián)網(wǎng)機遇后,，她開始新的渠道變革,，推動線上線下融合。

2020年,，美的實現(xiàn)了暖通空調收入對格力的超越,。當時,，董明珠感嘆“渠道變革晚了一點”。盡管格力在渠道變革上采取了許多與美的相似的措施,，但尚未實現(xiàn)大逆轉。目前,，格力電器的市值僅為美的的一半,，半年度空調營業(yè)收入比美的少235.4億元。

渠道變革并未使格力業(yè)績顯著提升,，許多跟隨或被動參與改革的經(jīng)銷商成為犧牲品,。上海格力經(jīng)銷商李思表示，拿貨價2599元,，售出價2699元,，生意不好做，他把店鋪分租給早點攤以獲取每月2000元的固定收入,。北京的格力銷售員劉琦稱,，門店一年只能賣出1000多臺空調，而租金和人力成本導致虧損,。一些老經(jīng)銷商反映,，線上渠道搶走了很多銷量，門店收入下滑,，主要依靠服務費維持,。

財報顯示，2018年格力在國內擁有26家區(qū)域性銷售公司和4萬多家網(wǎng)點,，而2024年中期報告中,，這一數(shù)字減少到超3萬家線下網(wǎng)點。改革總是需要付出代價,，這些消失的網(wǎng)點與經(jīng)銷商可能是格力渠道改革的犧牲品,。

董明珠在90年代早期推行返點激勵的大經(jīng)銷模式，1995年格力成為中國空調銷售之王,。幾年后,，她推動成立股份制區(qū)域經(jīng)銷公司，通過股份分紅確保利益,。2007年,，10家區(qū)域經(jīng)銷公司聯(lián)合組建京海互聯(lián),，成為格力電器第二大股東,。當格力決心進行渠道改革，更多借助線上力量時,，省代和銷售公司成為發(fā)展的障礙,，他們的選擇只有跟隨變化或離開,。

2022年3月，王自如出任數(shù)字化渠道改革項目負責人,。這場改革的關鍵動作包括逐步取消代理商,，銷售公司轉為區(qū)域服務商，經(jīng)銷商通過線上渠道直接向格力交錢提貨,。這顯然觸動了很多人的利益,。2020年春節(jié)后，董明珠首次公開變革策略,，當年11月河南省代轉投美的,，河北省代在2022年8月轉投飛利浦。山東省代早在2019年就轉做奧克斯,。董明珠迅速平息了這些“叛亂”,，安排新人接手，并重點發(fā)展直播間,。2020年,，董明珠開展了13場直播帶貨，累計GMV達476億,，幾乎是一個季度的空調收入,。這種新模式繞開了省代和銷售公司，2020年和2022年,，京?；ヂ?lián)兩次減持格力電器股份。

王自如負責更新經(jīng)銷商數(shù)字化系統(tǒng)管理,，避免各地經(jīng)銷商互相打價格戰(zhàn),、串貨。他推出了云網(wǎng)批系統(tǒng),、終端管理系統(tǒng),、派工4.0系統(tǒng)。2023年,，這套模式迅速從安徽擴展至多個銷售大省,。不過，王自如在今年8月離職,，具體原因不明,。幾天后，董明珠宣布格力渠道變革基本到位,，接下來是進一步梳理與完善,。

從數(shù)據(jù)來看，格力確實通過渠道變革實現(xiàn)了一定程度的降本控費,。2024年第三季度期間,，格力電器的銷售費用與管理費用合計占據(jù)營業(yè)收入的7.91%,，低于前幾年的水平。費用降低,，凈利率提升,，2024年第二、三季度,，格力的凈利率分別為14.58%,、15.61%，同比增長,。然而，格力電器在2024年前三季度期間的營業(yè)收入僅有1467億元,，同比減少5.34%,。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，今年前九個月格力空調出貨量為3677萬臺,，同比下滑5.8%,。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至今年11月24日,，格力在線上空調銷售額市占比為24.57%,，同比減少2.83%，排名從第一掉至第二,。

美的憑借低價策略搶占市場,，砍掉中間商讓利消費者。格力堅持自己的價格力,，2024年前9個月,，格力和美的在空調方面的線下銷售額均價差額為520元，較2023年的370元有明顯上升,。在線上,，格力的均價雖然有所下降，但仍高于其他品牌,。董明珠認為靠低價搶市場是無能的表現(xiàn),，她強調格力每年可以節(jié)約20%-30%的電費。但她似乎對消費市場有些誤解,，一款售價29999元的玫瑰空調被網(wǎng)友吐槽又丑又貴,。這種偏差可能影響到格力渠道變革的效果。

董明珠今年70歲,，可能在2025年退休,。自從1990年加入格力，她與企業(yè)共榮辱,，講述了奮斗,、堅持與創(chuàng)新的故事,。格力渠道改革可能是她在任上的最后一項大動作，效果可能具備滯后性,。但對于經(jīng)銷商而言,，開門營業(yè)的每一天都要付出成本。曾經(jīng),，格力與經(jīng)銷商有過一段甜蜜時光,，銷售公司和代理商聯(lián)手賺取近14%-18%的價差。經(jīng)銷商也支持董明珠贏下與小米雷軍關于2018年營收的賭局,。最終,，2018年格力的營業(yè)收入達到2000.24億元，但庫存問題也隨之而來,。如今,，昔日的確定性正被重塑，格力或許需要更加靈活地擁抱變化,，才能保住經(jīng)銷商們的好日子,。