臨近冬至,，羽絨服進入熱賣季，但近期有關(guān)“羽絨造假”的話題頻頻登上熱搜,。例如,，“7萬件羽絨服含絨量為零”和“市場監(jiān)管總局對多地制售假冒偽劣羽絨制品問題實行掛牌督辦”等消息引發(fā)廣泛關(guān)注。

此次羽絨服造假事件主要涉及中小廠家和白牌企業(yè),，其產(chǎn)品售價遠低于市場正常價,。多位專家表示，羽絨服造假事件曝光后,，消費者對中小廠商,、白牌企業(yè)的信任減弱,，更傾向于選擇有品牌背書的企業(yè)。這推動了羽絨服行業(yè)向頭部品牌集中,。隨著監(jiān)管力度的加強,，羽絨服行業(yè)或開啟大浪淘沙的序幕。

據(jù)央視財經(jīng)報道,，為控制成本,，部分商家在線上銷售的低價羽絨服以次充好，用“飛絲”代替“羽絨”,。此前11月初,，湖州織里警方查獲7萬余件劣質(zhì)兒童羽絨服，吊牌顯示為70%的羽絨絨子含量,，但專業(yè)檢測顯示基本為零,。此外，連檢測端也存在造假情況,，標明絨子含量的檢測報告,、吊牌、羽絨充氣標等都可以買到“通版”,，一套成本僅1~2元,。

盤古智庫高級研究員江瀚認為，羽絨服造假背后的主要因素是利益驅(qū)動,。部分不良商家為了降低成本,、提高利潤，選擇使用劣質(zhì)填充物或減少填充量,，從而欺騙消費者,。消費者對于羽絨服品質(zhì)鑒別能力不足也給了造假者可乘之機。

業(yè)內(nèi)人士估算,，以目前56萬元/噸白鴨絨的價格計算,，若填充220g的90%白鴨絨羽絨服，填充物約為123.2元,，面料和內(nèi)膽約為88.4元,，加工費和五金輔料分別為100元、22元,，加上10元快遞費，成本共343.6元,。而“飛絲”填充物制成的“羽絨服”成本價僅不到40元。在利益驅(qū)使下，不法商家以“分倉”發(fā)貨躲避監(jiān)管,，監(jiān)管嚴的地方發(fā)好貨，監(jiān)管不嚴的地方發(fā)“充絲”產(chǎn)品,。

記者查詢電商平臺發(fā)現(xiàn),，目前仍有羽絨服產(chǎn)品存在貨不對板的情況。封面標注90%白鴨絨的產(chǎn)品,，實際含絨量為80%,。此外,，一些產(chǎn)品的頁面未標注含絨量,，客服提供的信息模糊不清,。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師程偉雄指出,，當下消費渠道多元化，但也存在種種亂象,，特別是無牌,、雜牌,、白牌產(chǎn)品的管控問題,。若平臺監(jiān)管不力,，商家自律難以實現(xiàn),。

目前,，市場監(jiān)管總局已對多地制售假冒偽劣羽絨制品問題實行掛牌督辦,，打擊違法行為并維護市場秩序,。中羽協(xié)提醒消費者購買時要選擇正規(guī)渠道,，避免低價陷阱。按今年原料價格水平,，羽絨服裝標準90%白鴨絨的價格為420~550元/kg，低于成本價的產(chǎn)品質(zhì)量難以保障,。

鞋服行業(yè)專家馬崗認為，對于企業(yè)來說,，品牌和品質(zhì)更為重要。抱著賺快錢心態(tài)撈一把的公司注定會曇花一現(xiàn),。隨著各地監(jiān)管趨嚴,，將拉開行業(yè)洗牌的序幕。

參與羽絨服造假的多為中小廠家和白牌企業(yè),，并非知名品牌,。根據(jù)公開報道,，江西、江蘇,、河北等地多家羽絨公司,、商家及品牌涉嫌羽絨服造假,。涉事企業(yè)為中小規(guī)模企業(yè)、小微企業(yè)和個體工商戶,，注冊資本在5萬~800萬元不等,。

中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠表示,，知名品牌更在意多年培養(yǎng)的品牌口碑,，不會貿(mào)然造假，且品牌知名度能支撐成本上揚,；非知名品牌則無法消化增長的成本,，也沒有品牌作為背書,，因此不惜造假。

江瀚直言,，假冒偽劣產(chǎn)品會誤導消費者對于正常價格的判斷，導致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,，損害整個行業(yè)的聲譽,。行業(yè)應加強自律，建立質(zhì)量標準和監(jiān)管機制,，提高商家違規(guī)成本。電商平臺也應該優(yōu)化競爭機制,，鼓勵商家提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務,，而非單純追求低價,。

業(yè)內(nèi)認為，羽絨服造假事件曝光后,，消費者對中小廠家,、白牌企業(yè)的信任度減弱,，更傾向于有品牌背書的企業(yè),。假羽絨服事件將消費者推向了大品牌,，高企的羽絨成本也會進一步加速行業(yè)的內(nèi)部淘汰。

中小企業(yè)還面臨諸多難題,。今年以來,，羽絨服的原料成本不斷攀升,，羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，截至11月26日,，90%白鵝絨和90%白鴨絨價格較一年前整體漲幅達30%~40%,。另一方面,，在電商平臺主導的低價競爭模式之下,，產(chǎn)品定價需要具備高性價比,。成本上漲和售價偏低使得中小企業(yè)的利潤被進一步壓縮。

在此背景下,，中小企業(yè)與頭部品牌的處境不同,。大品牌的溢價能力遠高于中小企業(yè)和白牌企業(yè),，因此擁有更多提價空間,。以波司登為例，截至2024年9月30日,，公司營收同比增長17.8%達88.04億元；凈利潤同比增長23%達11.30億元,。波司登在業(yè)績說明會上提及，今年“雙11”波司登羽絨服客單價為1740元,，比去年同期不到1500元的客單價有所提升,。

當前羽絨服市場競爭激烈,，各價格帶已被知名品牌牢牢占據(jù)。國際品牌Moncler和Canada Goose主推萬元左右高端產(chǎn)品,，占位超高端價格帶,；波司登主流產(chǎn)品覆蓋2000元上下的全價格帶,；雪中飛,、鴨鴨、雅鹿等則主攻千元以下大眾市場,。

從事服飾行業(yè)20余年的劉碩表示,，羽絨服產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，在沒有品牌加持的情況下,，價格取勝在未來或許不再奏效,。公司考慮走品牌化之路，并瞄準低線城市和縣級市場,。

楊大筠認為,，中小企業(yè)想走品牌化之路并不容易，對企業(yè)綜合能力,、管理能力和資金要求很高,，需要時間沉淀。當前市場上無法容納太多品牌,，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和調(diào)整,，未來可能有大量落后企業(yè)被淘汰出局。

程偉雄則表示,，對于中小企業(yè)而言,，如果不想在低價格區(qū)間掙扎，就必須做出差異化和個性化,。這將是未來羽絨服市場的主要發(fā)展方向,。只有在差異化,、個性化方面站穩(wěn)腳跟，才有機會向中高端價格區(qū)間進軍,。

無論是中小羽絨服企業(yè)還是知名品牌,，都面臨著越來越多跨界者的競爭壓力。近年來,，運動品牌lululemon,、安踏、比音芬勒紛紛入局羽絨服市場,，甚至專注防曬產(chǎn)品的蕉下也推出了拒水羽絨服系列,，試圖在羽絨服市場分一杯羹。

在多元化競爭之下,，市場上出現(xiàn)了更為細分的消費場景和功能化產(chǎn)品,。伴隨戶外場景的火熱，山系,、工裝風格趨熱,，防水防風的輕盈型材料逐漸被應用到?jīng)_鋒衣羽絨服中。如高梵風殼4.0鵝絨的面料搭載“戶外拒風暴科技”,，鴨鴨的“冰殼”系列在面料上實現(xiàn)透氣透濕抗暴雨,。

艾瑞咨詢首席分析師李超分析指出，市場需求日益多樣化,。消費者對羽絨服的需求不再局限于簡單的保暖功能,，功能性強、設計感強,、能夠適應多種生活場景的羽絨服更受消費者青睞,。因此，技術(shù)創(chuàng)新與智能化也是羽絨服行業(yè)的重要趨勢,。品牌需不斷創(chuàng)新和提升自身競爭力以應對市場的變化和挑戰(zhàn)，滿足消費者日益多樣化的需求,。

對于內(nèi)卷加劇的市場環(huán)境,，各企業(yè)側(cè)重點不同。波司登相關(guān)負責人表示,，將全局打造品牌矩陣,，開展時尚功能科技核心品類的創(chuàng)新延伸，同時加大科技創(chuàng)新研發(fā)方面的專項資金投入,。未來3~5年,，波司登主品牌將在穩(wěn)固國內(nèi)市場領(lǐng)軍地位的同時，布局規(guī)劃國際市場,。

鴨鴨,、雪中飛等品牌深耕大眾市場,，并瞄準年輕消費群體。今年以來,，鴨鴨先后宣布王一博,、鞠婧祎為品牌代言人，通過明星效應打開年輕消費市場,。雪中飛則表示,，面對當前市場趨勢，關(guān)鍵在于圍繞用戶需求調(diào)整和升級價值創(chuàng)造體系,，解決用戶的實際痛點,。

楊大筠表示，超高端市場較小,，且牢牢被國際品牌占據(jù),，國產(chǎn)品牌號召力仍有不足。大眾化市場未來比高端機會更多,，國產(chǎn)品牌應重點發(fā)力大眾市場,。羽絨服市場未來會逐漸功能化、細分化,，伴隨著新材料和新技術(shù)的導入,，羽絨服的功能正在被一些新材料替代，企業(yè)需要不斷加強產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā),。