臨近冬至,羽絨服進(jìn)入熱賣季,,但近期有關(guān)“羽絨造假”的話題頻頻登上熱搜,。例如,“7萬(wàn)件羽絨服含絨量為零”和“市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)多地制售假冒偽劣羽絨制品問(wèn)題實(shí)行掛牌督辦”等消息引發(fā)廣泛關(guān)注,。
此次羽絨服造假事件主要涉及中小廠家和白牌企業(yè),,其產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)正常價(jià)。多位專家表示,,羽絨服造假事件曝光后,,消費(fèi)者對(duì)中小廠商、白牌企業(yè)的信任減弱,,更傾向于選擇有品牌背書的企業(yè),。這推動(dòng)了羽絨服行業(yè)向頭部品牌集中。隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng),,羽絨服行業(yè)或開啟大浪淘沙的序幕,。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道,為控制成本,,部分商家在線上銷售的低價(jià)羽絨服以次充好,,用“飛絲”代替“羽絨”。此前11月初,,湖州織里警方查獲7萬(wàn)余件劣質(zhì)兒童羽絨服,,吊牌顯示為70%的羽絨絨子含量,但專業(yè)檢測(cè)顯示基本為零,。此外,,連檢測(cè)端也存在造假情況,標(biāo)明絨子含量的檢測(cè)報(bào)告,、吊牌,、羽絨充氣標(biāo)等都可以買到“通版”,一套成本僅1~2元,。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為,,羽絨服造假背后的主要因素是利益驅(qū)動(dòng),。部分不良商家為了降低成本、提高利潤(rùn),,選擇使用劣質(zhì)填充物或減少填充量,,從而欺騙消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)于羽絨服品質(zhì)鑒別能力不足也給了造假者可乘之機(jī),。
業(yè)內(nèi)人士估算,,以目前56萬(wàn)元/噸白鴨絨的價(jià)格計(jì)算,若填充220g的90%白鴨絨羽絨服,,填充物約為123.2元,,面料和內(nèi)膽約為88.4元,加工費(fèi)和五金輔料分別為100元,、22元,,加上10元快遞費(fèi),成本共343.6元,。而“飛絲”填充物制成的“羽絨服”成本價(jià)僅不到40元,。在利益驅(qū)使下,不法商家以“分倉(cāng)”發(fā)貨躲避監(jiān)管,,監(jiān)管嚴(yán)的地方發(fā)好貨,,監(jiān)管不嚴(yán)的地方發(fā)“充絲”產(chǎn)品。
記者查詢電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),,目前仍有羽絨服產(chǎn)品存在貨不對(duì)板的情況,。封面標(biāo)注90%白鴨絨的產(chǎn)品,實(shí)際含絨量為80%,。此外,,一些產(chǎn)品的頁(yè)面未標(biāo)注含絨量,客服提供的信息模糊不清,。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄指出,,當(dāng)下消費(fèi)渠道多元化,但也存在種種亂象,,特別是無(wú)牌,、雜牌、白牌產(chǎn)品的管控問(wèn)題,。若平臺(tái)監(jiān)管不力,,商家自律難以實(shí)現(xiàn)。
目前,,市場(chǎng)監(jiān)管總局已對(duì)多地制售假冒偽劣羽絨制品問(wèn)題實(shí)行掛牌督辦,,打擊違法行為并維護(hù)市場(chǎng)秩序。中羽協(xié)提醒消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)要選擇正規(guī)渠道,,避免低價(jià)陷阱,。按今年原料價(jià)格水平,,羽絨服裝標(biāo)準(zhǔn)90%白鴨絨的價(jià)格為420~550元/kg,低于成本價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量難以保障,。
鞋服行業(yè)專家馬崗認(rèn)為,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),,品牌和品質(zhì)更為重要,。抱著賺快錢心態(tài)撈一把的公司注定會(huì)曇花一現(xiàn)。隨著各地監(jiān)管趨嚴(yán),,將拉開行業(yè)洗牌的序幕,。
參與羽絨服造假的多為中小廠家和白牌企業(yè),并非知名品牌,。根據(jù)公開報(bào)道,,江西、江蘇,、河北等地多家羽絨公司,、商家及品牌涉嫌羽絨服造假。涉事企業(yè)為中小規(guī)模企業(yè),、小微企業(yè)和個(gè)體工商戶,,注冊(cè)資本在5萬(wàn)~800萬(wàn)元不等。
中國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠表示,,知名品牌更在意多年培養(yǎng)的品牌口碑,,不會(huì)貿(mào)然造假,且品牌知名度能支撐成本上揚(yáng),;非知名品牌則無(wú)法消化增長(zhǎng)的成本,,也沒(méi)有品牌作為背書,因此不惜造假,。
江瀚直言,,假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于正常價(jià)格的判斷,導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,,損害整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù),。行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律,建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制,,提高商家違規(guī)成本,。電商平臺(tái)也應(yīng)該優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,鼓勵(lì)商家提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù),,而非單純追求低價(jià),。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,羽絨服造假事件曝光后,,消費(fèi)者對(duì)中小廠家,、白牌企業(yè)的信任度減弱,,更傾向于有品牌背書的企業(yè)。假羽絨服事件將消費(fèi)者推向了大品牌,,高企的羽絨成本也會(huì)進(jìn)一步加速行業(yè)的內(nèi)部淘汰,。
中小企業(yè)還面臨諸多難題。今年以來(lái),,羽絨服的原料成本不斷攀升,,羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至11月26日,,90%白鵝絨和90%白鴨絨價(jià)格較一年前整體漲幅達(dá)30%~40%,。另一方面,在電商平臺(tái)主導(dǎo)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式之下,,產(chǎn)品定價(jià)需要具備高性價(jià)比,。成本上漲和售價(jià)偏低使得中小企業(yè)的利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮。
在此背景下,,中小企業(yè)與頭部品牌的處境不同,。大品牌的溢價(jià)能力遠(yuǎn)高于中小企業(yè)和白牌企業(yè),因此擁有更多提價(jià)空間,。以波司登為例,,截至2024年9月30日,公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.8%達(dá)88.04億元,;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23%達(dá)11.30億元,。波司登在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上提及,今年“雙11”波司登羽絨服客單價(jià)為1740元,,比去年同期不到1500元的客單價(jià)有所提升,。
當(dāng)前羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,各價(jià)格帶已被知名品牌牢牢占據(jù),。國(guó)際品牌Moncler和Canada Goose主推萬(wàn)元左右高端產(chǎn)品,,占位超高端價(jià)格帶;波司登主流產(chǎn)品覆蓋2000元上下的全價(jià)格帶,;雪中飛,、鴨鴨、雅鹿等則主攻千元以下大眾市場(chǎng),。
從事服飾行業(yè)20余年的劉碩表示,,羽絨服產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象,在沒(méi)有品牌加持的情況下,,價(jià)格取勝在未來(lái)或許不再奏效,。公司考慮走品牌化之路,并瞄準(zhǔn)低線城市和縣級(jí)市場(chǎng),。
楊大筠認(rèn)為,,中小企業(yè)想走品牌化之路并不容易,,對(duì)企業(yè)綜合能力、管理能力和資金要求很高,,需要時(shí)間沉淀,。當(dāng)前市場(chǎng)上無(wú)法容納太多品牌,隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和調(diào)整,,未來(lái)可能有大量落后企業(yè)被淘汰出局,。
程偉雄則表示,對(duì)于中小企業(yè)而言,,如果不想在低價(jià)格區(qū)間掙扎,就必須做出差異化和個(gè)性化,。這將是未來(lái)羽絨服市場(chǎng)的主要發(fā)展方向,。只有在差異化、個(gè)性化方面站穩(wěn)腳跟,,才有機(jī)會(huì)向中高端價(jià)格區(qū)間進(jìn)軍,。
無(wú)論是中小羽絨服企業(yè)還是知名品牌,都面臨著越來(lái)越多跨界者的競(jìng)爭(zhēng)壓力,。近年來(lái),,運(yùn)動(dòng)品牌lululemon、安踏,、比音芬勒紛紛入局羽絨服市場(chǎng),,甚至專注防曬產(chǎn)品的蕉下也推出了拒水羽絨服系列,試圖在羽絨服市場(chǎng)分一杯羹,。
在多元化競(jìng)爭(zhēng)之下,,市場(chǎng)上出現(xiàn)了更為細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景和功能化產(chǎn)品。伴隨戶外場(chǎng)景的火熱,,山系,、工裝風(fēng)格趨熱,防水防風(fēng)的輕盈型材料逐漸被應(yīng)用到?jīng)_鋒衣羽絨服中,。如高梵風(fēng)殼4.0鵝絨的面料搭載“戶外拒風(fēng)暴科技”,,鴨鴨的“冰殼”系列在面料上實(shí)現(xiàn)透氣透濕抗暴雨。
艾瑞咨詢首席分析師李超分析指出,,市場(chǎng)需求日益多樣化,。消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求不再局限于簡(jiǎn)單的保暖功能,功能性強(qiáng),、設(shè)計(jì)感強(qiáng),、能夠適應(yīng)多種生活場(chǎng)景的羽絨服更受消費(fèi)者青睞。因此,,技術(shù)創(chuàng)新與智能化也是羽絨服行業(yè)的重要趨勢(shì),。品牌需不斷創(chuàng)新和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn),,滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
對(duì)于內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)環(huán)境,,各企業(yè)側(cè)重點(diǎn)不同,。波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,將全局打造品牌矩陣,,開展時(shí)尚功能科技核心品類的創(chuàng)新延伸,,同時(shí)加大科技創(chuàng)新研發(fā)方面的專項(xiàng)資金投入。未來(lái)3~5年,,波司登主品牌將在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)軍地位的同時(shí),,布局規(guī)劃國(guó)際市場(chǎng)。
鴨鴨,、雪中飛等品牌深耕大眾市場(chǎng),,并瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。今年以來(lái),,鴨鴨先后宣布王一博,、鞠婧祎為品牌代言人,通過(guò)明星效應(yīng)打開年輕消費(fèi)市場(chǎng),。雪中飛則表示,,面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì),關(guān)鍵在于圍繞用戶需求調(diào)整和升級(jí)價(jià)值創(chuàng)造體系,,解決用戶的實(shí)際痛點(diǎn),。
楊大筠表示,超高端市場(chǎng)較小,,且牢牢被國(guó)際品牌占據(jù),,國(guó)產(chǎn)品牌號(hào)召力仍有不足。大眾化市場(chǎng)未來(lái)比高端機(jī)會(huì)更多,,國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力大眾市場(chǎng),。羽絨服市場(chǎng)未來(lái)會(huì)逐漸功能化、細(xì)分化,,伴隨著新材料和新技術(shù)的導(dǎo)入,,羽絨服的功能正在被一些新材料替代,企業(yè)需要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā),。