臨近冬至，羽絨服進(jìn)入熱賣季,，但近期有關(guān)“羽絨造假”的話題頻頻登上熱搜,。例如，“7萬件羽絨服含絨量為零”和“市場監(jiān)管總局對多地制售假冒偽劣羽絨制品問題實行掛牌督辦”等消息引發(fā)廣泛關(guān)注,。

此次羽絨服造假事件主要涉及中小廠家和白牌企業(yè),，其產(chǎn)品售價遠(yuǎn)低于市場正常價。多位專家表示,，羽絨服造假事件曝光后,，消費(fèi)者對中小廠商、白牌企業(yè)的信任減弱,，更傾向于選擇有品牌背書的企業(yè),。這推動了羽絨服行業(yè)向頭部品牌集中。隨著監(jiān)管力度的加強(qiáng),，羽絨服行業(yè)或開啟大浪淘沙的序幕,。

據(jù)央視財經(jīng)報道，為控制成本,，部分商家在線上銷售的低價羽絨服以次充好,，用“飛絲”代替“羽絨”。此前11月初,，湖州織里警方查獲7萬余件劣質(zhì)兒童羽絨服,，吊牌顯示為70%的羽絨絨子含量，但專業(yè)檢測顯示基本為零,。此外,，連檢測端也存在造假情況，標(biāo)明絨子含量的檢測報告,、吊牌、羽絨充氣標(biāo)等都可以買到“通版”,，一套成本僅1~2元,。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，羽絨服造假背后的主要因素是利益驅(qū)動,。部分不良商家為了降低成本,、提高利潤，選擇使用劣質(zhì)填充物或減少填充量,，從而欺騙消費(fèi)者,。消費(fèi)者對于羽絨服品質(zhì)鑒別能力不足也給了造假者可乘之機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士估算,，以目前56萬元/噸白鴨絨的價格計算,，若填充220g的90%白鴨絨羽絨服，填充物約為123.2元，面料和內(nèi)膽約為88.4元,，加工費(fèi)和五金輔料分別為100元,、22元，加上10元快遞費(fèi),，成本共343.6元,。而“飛絲”填充物制成的“羽絨服”成本價僅不到40元。在利益驅(qū)使下,，不法商家以“分倉”發(fā)貨躲避監(jiān)管,，監(jiān)管嚴(yán)的地方發(fā)好貨，監(jiān)管不嚴(yán)的地方發(fā)“充絲”產(chǎn)品,。

記者查詢電商平臺發(fā)現(xiàn),，目前仍有羽絨服產(chǎn)品存在貨不對板的情況。封面標(biāo)注90%白鴨絨的產(chǎn)品,，實際含絨量為80%,。此外，一些產(chǎn)品的頁面未標(biāo)注含絨量,，客服提供的信息模糊不清,。

時尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄指出，當(dāng)下消費(fèi)渠道多元化,，但也存在種種亂象,，特別是無牌、雜牌,、白牌產(chǎn)品的管控問題,。若平臺監(jiān)管不力，商家自律難以實現(xiàn),。

目前,，市場監(jiān)管總局已對多地制售假冒偽劣羽絨制品問題實行掛牌督辦，打擊違法行為并維護(hù)市場秩序,。中羽協(xié)提醒消費(fèi)者購買時要選擇正規(guī)渠道,，避免低價陷阱。按今年原料價格水平,，羽絨服裝標(biāo)準(zhǔn)90%白鴨絨的價格為420~550元/kg,，低于成本價的產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。

鞋服行業(yè)專家馬崗認(rèn)為,，對于企業(yè)來說,，品牌和品質(zhì)更為重要。抱著賺快錢心態(tài)撈一把的公司注定會曇花一現(xiàn),。隨著各地監(jiān)管趨嚴(yán),，將拉開行業(yè)洗牌的序幕,。

參與羽絨服造假的多為中小廠家和白牌企業(yè)，并非知名品牌,。根據(jù)公開報道,，江西、江蘇,、河北等地多家羽絨公司,、商家及品牌涉嫌羽絨服造假。涉事企業(yè)為中小規(guī)模企業(yè),、小微企業(yè)和個體工商戶,，注冊資本在5萬~800萬元不等。

中國服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠表示,，知名品牌更在意多年培養(yǎng)的品牌口碑,，不會貿(mào)然造假，且品牌知名度能支撐成本上揚(yáng),；非知名品牌則無法消化增長的成本,，也沒有品牌作為背書，因此不惜造假,。

江瀚直言,，假冒偽劣產(chǎn)品會誤導(dǎo)消費(fèi)者對于正常價格的判斷，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,，損害整個行業(yè)的聲譽(yù),。行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制,，提高商家違規(guī)成本,。電商平臺也應(yīng)該優(yōu)化競爭機(jī)制，鼓勵商家提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù),，而非單純追求低價,。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，羽絨服造假事件曝光后,，消費(fèi)者對中小廠家,、白牌企業(yè)的信任度減弱，更傾向于有品牌背書的企業(yè),。假羽絨服事件將消費(fèi)者推向了大品牌,，高企的羽絨成本也會進(jìn)一步加速行業(yè)的內(nèi)部淘汰,。

中小企業(yè)還面臨諸多難題,。今年以來，羽絨服的原料成本不斷攀升,，羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，截至11月26日,，90%白鵝絨和90%白鴨絨價格較一年前整體漲幅達(dá)30%~40%。另一方面,，在電商平臺主導(dǎo)的低價競爭模式之下,，產(chǎn)品定價需要具備高性價比。成本上漲和售價偏低使得中小企業(yè)的利潤被進(jìn)一步壓縮,。

在此背景下,，中小企業(yè)與頭部品牌的處境不同。大品牌的溢價能力遠(yuǎn)高于中小企業(yè)和白牌企業(yè),，因此擁有更多提價空間。以波司登為例，截至2024年9月30日,，公司營收同比增長17.8%達(dá)88.04億元；凈利潤同比增長23%達(dá)11.30億元,。波司登在業(yè)績說明會上提及，今年“雙11”波司登羽絨服客單價為1740元,，比去年同期不到1500元的客單價有所提升。

當(dāng)前羽絨服市場競爭激烈,，各價格帶已被知名品牌牢牢占據(jù),。國際品牌Moncler和Canada Goose主推萬元左右高端產(chǎn)品,，占位超高端價格帶；波司登主流產(chǎn)品覆蓋2000元上下的全價格帶,；雪中飛,、鴨鴨、雅鹿等則主攻千元以下大眾市場,。

從事服飾行業(yè)20余年的劉碩表示,，羽絨服產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象，在沒有品牌加持的情況下,，價格取勝在未來或許不再奏效,。公司考慮走品牌化之路，并瞄準(zhǔn)低線城市和縣級市場,。

楊大筠認(rèn)為,，中小企業(yè)想走品牌化之路并不容易,，對企業(yè)綜合能力、管理能力和資金要求很高,，需要時間沉淀。當(dāng)前市場上無法容納太多品牌,，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和調(diào)整,，未來可能有大量落后企業(yè)被淘汰出局。

程偉雄則表示,，對于中小企業(yè)而言，如果不想在低價格區(qū)間掙扎,，就必須做出差異化和個性化。這將是未來羽絨服市場的主要發(fā)展方向,。只有在差異化、個性化方面站穩(wěn)腳跟,，才有機(jī)會向中高端價格區(qū)間進(jìn)軍。

無論是中小羽絨服企業(yè)還是知名品牌,，都面臨著越來越多跨界者的競爭壓力。近年來,，運(yùn)動品牌lululemon,、安踏、比音芬勒紛紛入局羽絨服市場,，甚至專注防曬產(chǎn)品的蕉下也推出了拒水羽絨服系列,，試圖在羽絨服市場分一杯羹。

在多元化競爭之下,，市場上出現(xiàn)了更為細(xì)分的消費(fèi)場景和功能化產(chǎn)品。伴隨戶外場景的火熱,，山系、工裝風(fēng)格趨熱,，防水防風(fēng)的輕盈型材料逐漸被應(yīng)用到?jīng)_鋒衣羽絨服中,。如高梵風(fēng)殼4.0鵝絨的面料搭載“戶外拒風(fēng)暴科技”，鴨鴨的“冰殼”系列在面料上實現(xiàn)透氣透濕抗暴雨,。

艾瑞咨詢首席分析師李超分析指出,，市場需求日益多樣化。消費(fèi)者對羽絨服的需求不再局限于簡單的保暖功能,，功能性強(qiáng),、設(shè)計感強(qiáng),、能夠適應(yīng)多種生活場景的羽絨服更受消費(fèi)者青睞。因此,，技術(shù)創(chuàng)新與智能化也是羽絨服行業(yè)的重要趨勢,。品牌需不斷創(chuàng)新和提升自身競爭力以應(yīng)對市場的變化和挑戰(zhàn)，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求,。

對于內(nèi)卷加劇的市場環(huán)境，各企業(yè)側(cè)重點不同,。波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，將全局打造品牌矩陣,，開展時尚功能科技核心品類的創(chuàng)新延伸,，同時加大科技創(chuàng)新研發(fā)方面的專項資金投入。未來3~5年,，波司登主品牌將在穩(wěn)固國內(nèi)市場領(lǐng)軍地位的同時，布局規(guī)劃國際市場,。

鴨鴨,、雪中飛等品牌深耕大眾市場，并瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體,。今年以來,，鴨鴨先后宣布王一博、鞠婧祎為品牌代言人,，通過明星效應(yīng)打開年輕消費(fèi)市場。雪中飛則表示,，面對當(dāng)前市場趨勢,，關(guān)鍵在于圍繞用戶需求調(diào)整和升級價值創(chuàng)造體系，解決用戶的實際痛點,。

楊大筠表示,，超高端市場較小,，且牢牢被國際品牌占據(jù),，國產(chǎn)品牌號召力仍有不足。大眾化市場未來比高端機(jī)會更多,，國產(chǎn)品牌應(yīng)重點發(fā)力大眾市場。羽絨服市場未來會逐漸功能化,、細(xì)分化，伴隨著新材料和新技術(shù)的導(dǎo)入,，羽絨服的功能正在被一些新材料替代,，企業(yè)需要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā),。