這幾年,，牙膏變貴了。無論在線下超市還是線上電商,，過去幾塊錢一支的牙膏少有蹤跡,，目前牙膏售價(jià)普遍在數(shù)十元，甚至上百元,。如今,，幾塊錢往往只能買到贈(zèng)品大小的20g牙膏小樣。

調(diào)查發(fā)現(xiàn),，伴隨牙膏價(jià)格逐年上漲的是越來越長(zhǎng)的產(chǎn)品名和越來越多的功效,，如美白、消炎,、止血,、抗敏、香味等,。12月12日,，在四川成都的多家便利店、超市及藥店走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),，線下門店的牙膏售價(jià)集中在10元-30元之間,，通常重量在100g-180g之間。其中最貴的是舞東風(fēng)便利店180g規(guī)格的舒適達(dá)多效護(hù)理牙膏,，售價(jià)44.7元,，最便宜的是永輝超市200g規(guī)格的中華健齒白牙膏，售價(jià)6.3元,。從擺放來看，第一眼視線“黃金區(qū)”的牙膏,，通常售價(jià)在10元-30元之間,，單只裝較多。這些牙膏包裝上,，通常會(huì)用大號(hào)字體強(qiáng)調(diào)某種功效,，包括美白、冰爽,、精粹養(yǎng)牙齦,、強(qiáng)健牙釉質(zhì)等。

在線上電商平臺(tái),，牙膏品牌和種類更豐富,。以淘寶平臺(tái)為例，搜索“牙膏”后,，產(chǎn)品價(jià)格集中在20元-200元,。銷量靠前的云南白藥牙膏（規(guī)格：270g）售價(jià)為52.8元，佳潔士牙膏（規(guī)格：6支90g）售價(jià)為85.4元,，Ora2牙膏（規(guī)格：2支140g）售價(jià)為47.35元,。淘寶平臺(tái)上最貴的一款牙膏（規(guī)格：75ml）售價(jià)1178元，產(chǎn)品名為“瑞士進(jìn)口鉆石粉拋光牙膏去煙漬去黃提亮煥白護(hù)齦含氟防蛀代購”,，宣傳頁稱“2克拉鉆石粉瑞士貴婦牙膏”,，銷量顯示已售93。

據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),，2024年8月,，牙膏/牙粉月度排名前五的品牌分別為云南白藥、參半,、好來,、高露潔、舒客,，成交均價(jià)基本在25元至50元。經(jīng)濟(jì)型牙膏每支價(jià)格在7元以下,，市場(chǎng)份額為16%,；中檔牙膏每支價(jià)格7.1至15元,，市場(chǎng)份額為48%；高端牙膏每支價(jià)格在15元以上,，市場(chǎng)份額為36%，這種價(jià)格水平和檔次基本等同于國際較發(fā)達(dá)國家,。Wind數(shù)據(jù)顯示,，中國36個(gè)大中城市120克左右普通牙膏的平均價(jià)格，從2016年底的8.6元/盒上升至2023年底的11.7元/盒,，復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.5%,。

在牙膏越來越貴的背景下，拆解了行業(yè)兩家龍頭上市公司的財(cái)報(bào),，包括云南白藥和登康口腔,。云南白藥財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年公司營收逐年上漲,，分別為363.74億元,、364.88億元,、391.11億元。市場(chǎng)維護(hù)及推廣費(fèi)也逐年上漲,，近三年分別為12.92億元,、14.26億元、18.61億元,。其2023年年報(bào)援引尼爾森數(shù)據(jù)稱,，旗下云南白藥牙膏保持在全渠道銷售份額第一。登康口腔2024年半年報(bào)顯示,，公司營收7.03億元,，銷售費(fèi)用2.12億元，同比增長(zhǎng)21.47%,，超同期營收增速的5.45%,。招股書顯示，2019年至2021年,，其100克的成人牙膏銷售單價(jià)分別為2.54元,、2.55元、2.62元,，同期單位成本為1.53元,、1.47元、1.50元,。

牙膏市場(chǎng)的功效宣稱混亂,。10月7日，中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)回應(yīng)“如何看待牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格”,，解釋牙膏售價(jià)由牙膏企業(yè)的出廠價(jià)格和銷售平臺(tái)的商業(yè)費(fèi)用構(gòu)成,，通常兩者費(fèi)用各占50%，但部分電商平臺(tái)的費(fèi)用要高出牙膏生產(chǎn)成本的2-3倍,。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，牙膏的原料在不斷迭代，生產(chǎn)管理和商業(yè)成本等也在逐年增長(zhǎng),。商場(chǎng)超市和電商平臺(tái)牙膏產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格逐漸升高,，是正常現(xiàn)象,。由于牙膏品種繁多，高新技術(shù)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),，不同牙膏的原料成本相差非常大,。傳統(tǒng)功效原料如氟化鈉、硝酸鉀,、氯化鍶,、檸檬酸鋅等,，價(jià)格相對(duì)較低。新興原料如生物酶,、生物活性玻璃,、奧拉氟、益生菌（滅活）,、云南白藥,、三七、片仔癀等,，價(jià)格相對(duì)較高,。二者之間的差別可以達(dá)到幾十倍以上。在符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,，中高端牙膏的功效,、口感會(huì)相對(duì)更好一點(diǎn)，而經(jīng)濟(jì)型牙膏的功效只滿足基礎(chǔ)的護(hù)理要求,。

從市場(chǎng)產(chǎn)品來看,，牙膏宣稱的各類功能性越來越強(qiáng)，包括針對(duì)兒童的可吞咽,、窩溝封閉,；美白、去漬,、口氣清新,；以及去牙結(jié)石，檢測(cè)牙菌斑等功能,。黑貓平臺(tái)上,，有消費(fèi)者投訴，通過線上或線下渠道購買的兒童牙膏被宣傳為“可吞咽”,。據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》,，兒童化妝品的標(biāo)簽上不得標(biāo)注“食品級(jí)”“可食用”等詞語或任何與食品相關(guān)的圖案。此外,，市場(chǎng)還存在“消字號(hào)”“械字號(hào)”產(chǎn)品當(dāng)牙膏賣,。新華網(wǎng)報(bào)道,，在阿里健康大藥房線上銷售平臺(tái),，一款宣稱“三天顯著白牙”的“牙膏”，經(jīng)核實(shí)，該“牙膏”實(shí)為“械”字號(hào)牙科藻酸分離劑,。

2020年6月16日,，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》發(fā)布,，規(guī)定牙膏參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理,。牙膏備案人按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評(píng)價(jià)后,，可以宣稱牙膏具有防齲,、抑牙菌斑,、抗牙本質(zhì)敏感,、減輕牙齦問題等功效。2023年,，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《牙膏監(jiān)督管理辦法》,，已于2023年12月起全面施行。針對(duì)牙膏市場(chǎng)上存在的功效宣稱混亂問題,，界定了牙膏的邊界,，同時(shí)對(duì)宣稱防齲、抑牙菌斑,、抗牙本質(zhì)敏感,、減輕牙齦問題等牙膏產(chǎn)品的功效宣稱用語進(jìn)行嚴(yán)格限制,，以遏制牙膏違法宣稱情況的發(fā)生,。《辦法》明確規(guī)定，非牙膏產(chǎn)品不得通過標(biāo)注“牙膏”字樣等方式欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者；牙膏標(biāo)簽不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容、虛假或者引人誤解的內(nèi)容,；牙膏的功效宣稱應(yīng)當(dāng)有充分的科學(xué)依據(jù),。