海瀾之家百億存貨,！近日,，“00后”游泳小將潘展樂(lè)以海瀾之家品牌代言人的身份出現(xiàn)在杭州,、重慶、南京等地商業(yè)地標(biāo)的戶外巨屏上,。國(guó)民偶像牽手國(guó)民品牌,，這是海瀾之家一貫的宣傳策略。從跳著踢踏舞的印小天,、杜淳,，再到曾舜晞、陳哲遠(yuǎn),、潘展樂(lè),，近年來(lái)海瀾之家的代言人正在逐步年輕化，希望借此吸引年輕消費(fèi)者,。

然而,，轉(zhuǎn)型并非易事。高昂的銷售費(fèi)用,、居高不下的存貨以及下滑的業(yè)績(jī)都反映出海瀾之家面臨的困境,。“海瀾之家,，男人的衣柜”,，這句廣告語(yǔ)深入人心。二十多年前,，海瀾之家憑借平臺(tái)+品牌的經(jīng)營(yíng)模式在男裝領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，并于2014年實(shí)現(xiàn)重組上市,。

上市后，海瀾之家的發(fā)展步伐開(kāi)始放緩,，為了尋求增長(zhǎng),，公司開(kāi)始多元化布局，先后收購(gòu)嬰童品牌英氏,、童裝品牌男生女生,，并孵化出海瀾優(yōu)選、OVV,、黑鯨等子品牌,，逐步覆蓋男裝、童裝,、女裝,、家居生活品類，實(shí)現(xiàn)“衣柜”擴(kuò)容。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年,。這一年，海瀾之家歸母凈利潤(rùn)同比下跌7.07%,，是上市以來(lái)的首次,，次年該指標(biāo)繼續(xù)下滑，從2019年的32.11億元跌至17.85億元,。同年,，周建平之子周立宸接棒成為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，宣布了“多品牌,、全品類,、集團(tuán)化”的戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍,，包括網(wǎng)球,、滑雪、快時(shí)尚等領(lǐng)域,。

近年來(lái),，海瀾之家頻繁啟用青年偶像代言旗下產(chǎn)品，如許魏洲,、侯明昊,、魏哲鳴、曾舜晞,、陳哲遠(yuǎn),、潘展樂(lè)等；渠道上贊助男足,、春晚,，與熱門綜藝《種地吧》聯(lián)動(dòng)。盡管如此,，戰(zhàn)略上向年輕人靠攏的海瀾之家并未在產(chǎn)品端打動(dòng)目標(biāo)群體,。有投資者反饋稱，海瀾之家服裝設(shè)計(jì)缺乏特點(diǎn),，審美跟不上潮流,。

這一問(wèn)題與海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式密切相關(guān)。不同于其他服裝企業(yè),，海瀾之家采用“可退貨為主,，不可退貨為輔”的采購(gòu)模式，產(chǎn)品主要來(lái)自供應(yīng)商,。海瀾之家主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)提案和最終選型環(huán)節(jié),，非核心的設(shè)計(jì)打樣由供應(yīng)商負(fù)責(zé),。這也意味著海瀾之家的獨(dú)立設(shè)計(jì)能力存疑。截至今年9月末,，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用率僅為1.21%,。

營(yíng)銷銷售環(huán)節(jié)成為重點(diǎn)。近年來(lái),，海瀾之家銷售費(fèi)用連年攀升，2023年達(dá)到43.5億元,，較上年大幅增長(zhǎng),。今年前三季度，海瀾之家銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)14.7%至33.5億元,，銷售費(fèi)用率提升至21.97%,。然而，這些投入未能助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。數(shù)據(jù)顯示,，截至9月末，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.6億元,，同比下滑1.99%,，歸母凈利潤(rùn)同比下降22.19%至19.1億元。第三季度單季營(yíng)收同比下滑11.01%,，為38.9億元,，歸母凈利潤(rùn)同比下跌近65%，對(duì)應(yīng)2.7億元,。

品牌貢獻(xiàn)度方面,，前三季度，海瀾之家系列為公司帶來(lái)收入約113億元,，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的78%左右,；其他品牌貢獻(xiàn)了17.6億元的收入，占比12%,。在現(xiàn)有品牌布局中,，海瀾之家系列毛利率相對(duì)較低，為45.33%,，其他品牌為53.27%,。受此影響，報(bào)告期內(nèi)海瀾之家整體毛利率為44.59%,，較上年同期略有下滑,。

存貨問(wèn)題也備受關(guān)注。截至9月末,，海瀾之家的賬面存貨規(guī)模突破百億,，達(dá)到123.3億元，較2023年末大幅提升。海瀾之家解釋稱,，三季度存貨上升是由于斯搏茲并表及存貨采購(gòu)增加所致,。盡管如此，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)情況已經(jīng)開(kāi)始惡化,。今年前三季度,，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)創(chuàng)下近年新高，達(dá)到346.07天,，而上年同期為274.64天,；存貨周轉(zhuǎn)率為0.78（次），上年同期為0.98（次）,。