新能源汽車行業(yè)進入大逃殺的時刻,，價格戰(zhàn)激烈,，比亞迪甚至把價格戰(zhàn)打到了6w以內(nèi)。這個價格甚至買不到一款熱門的香奈兒的包包,，沒錯,，它還在漲價,。

泡泡瑪特的市值超過了1000億,，而攜程今年一年股價漲幅超過了50%。

這些現(xiàn)象背后的底層邏輯是什么,？

12月21日,，混沌創(chuàng)新大課|北京站，直面創(chuàng)業(yè)真問題《新人群洞察：2024-2025中國消費新趨勢》黃海老師為我們講述了投資人視角下的中國消費新趨勢,。

他說：

“只有變化才有機會,，趨勢分析的第一性原理就是找變化。”

“產(chǎn)品是否大眾化不再重要,，消費越來越是圈層生意,。”

“功能性產(chǎn)品內(nèi)卷加劇,，非標價值成溢價關(guān)鍵,。”

以下是部分內(nèi)容精華,，完整版課程（一個長周期趨勢+三個現(xiàn)階段趨勢詳解）,，在混沌APP。

授課老師/

黃海,，消費投資人,，商業(yè)研究者

澤盛創(chuàng)投合伙人

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為什么你一定要關(guān)注趨勢？

我是一個消費投資人,，擅長的更多是對于趨勢的把握,。為什么趨勢如此重要？很簡單,，只有變化才有機會。

消費行業(yè)擅長培養(yǎng)百年老店,，如寶潔,、可口可樂等，這表明這些市場比較穩(wěn)定,，后來者難以超越,。就像日本有許多存在兩三百年的企業(yè)，其實這樣的百年老店能夠產(chǎn)生主要是因為社會變化較慢,，并非所謂的匠人精神,。一個變化慢的社會容易培養(yǎng)百年老店，也容易產(chǎn)生匠人精神,。

但如果社會變化快,，大家能夠不斷去捕捉新變化，而且在變化面前,，創(chuàng)業(yè)者與大公司往往是平起平坐的,。所以，一旦有了變化,，大公司抓不住,，創(chuàng)業(yè)者能抓住的概率就會很高。所以,，趨勢分析的第一性原理就是找變化,。

影響消費企業(yè)崛起的外部推動力有很多，比如內(nèi)容、渠道帶來的流量變化,。當下大家似乎形成了一種共識,，創(chuàng)業(yè)必須得有新的流量紅利。如果沒有抖音了,，沒有下一個流量平臺了,，就創(chuàng)不了業(yè)了。這個觀點顯然是不對的,。

這種短期變化其實并不是創(chuàng)業(yè)最本質(zhì)的事情,。更值得關(guān)注的，是用戶需求的變化,。消費品創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)在于服務用戶需求,，這是消費品行業(yè)的第一性原理。而不是等著渠道迭代,。我希望能夠帶給大家的,，更多是關(guān)于我們中國的消費者呈現(xiàn)出的變化趨勢。

如何激發(fā)老年人的消費意愿,？

談到具體的趨勢,，銀發(fā)經(jīng)濟或許是中國未來十年的一個重要的長周期趨勢。這跟人口的老齡化有關(guān),。

老齡化的定義是65歲以上人口占整體人口的比例,。目前，中國這一比例為15%,，約2億人,。相比之下，日本的比例高達30%,。

雖然目前中國的老齡化程度尚不嚴重,，但老齡化的速度比過去的日本更快。根據(jù)行業(yè)研究和經(jīng)濟學家的共識,，中國的老齡化人口從15%增長到30%所需時間將大約為15到20年,，而日本用了30年。

我們今天對銀發(fā)經(jīng)濟可能還沒有那么強的感覺,，但不遠的將來我們就會發(fā)現(xiàn)老年人成為整個社會的消費主力軍,。

所以，我們未來的銀發(fā)經(jīng)濟是一種怎樣的景象,，可以參照一下日本,。

在日本，老年人是所有群體中消費能力最強的,，因為他們通常擁有更多存款和金融資產(chǎn),，并且屬于有房無貸一族,，經(jīng)濟壓力較小。這就是銀發(fā)經(jīng)濟的機遇,。然而,，消費能力強并不等同于消費意愿高。許多老年人花錢非常謹慎,，這也是銀發(fā)經(jīng)濟的一大挑戰(zhàn),。

所以，什么樣的消費業(yè)態(tài)能激發(fā)老年人的消費意愿,？這是擺在非常多投資人和創(chuàng)業(yè)者面前的難題,。銀發(fā)經(jīng)濟被談論許久，但大家一直找不到那個具體的項目的切入點,。

但是這里有一群人,，他們很厲害，很擅長激發(fā)老年人的消費意愿——騙子,。為什么,？

我們先看一個具體的案例，看看如何激發(fā)老年人的消費意愿,。這是我投資的一個項目,，長沙的“東茅街茶館”，這是一個為老年人打造的第三空間,。這是一個3000平米的大型茶館,，充滿了湖南當?shù)氐奈幕厣?/p>

與星巴克為商務人士提供社交場所類似，這家茶館專注于老年人的社交需求,。它為老年人提供了一個可以與朋友聊天、喝茶,、吃飯甚至打牌的公共空間,。一些老年人每天都來，比熱衷于嘗鮮和打卡的年輕人要忠誠得多,。因為老年人可以在這里找到歸屬感,，滿足情緒價值。

再往下分析,，這背后是老年人退休之后,，失去了社會身份，而個人的存在感的很大一部分來源是社會身份,。這導致他們內(nèi)心會比較孤獨,。他們需要成群結(jié)伴，進行社交和情感交流,。

所以,，情緒價值是激發(fā)老年人消費意愿的核心,。

為什么騙子總能騙到老年人錢，因為相比子女對長輩的說教,，騙子能夠輕松獲取老年人的信任,，就是因為他們懂得如何提供情緒價值。

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為什么是胖東來,？

中國消費趨勢中的“圈層化”正在逐漸成為一個顯著的現(xiàn)象,。我們現(xiàn)在看中國消費，不會當做一個整體來看,，如果單純下論斷說,，中國人就是消費降級了，或者中國人怎樣怎樣,，那肯定就是以偏概全,。因為中國太大，圈層太多,。

這兩年,，我們會發(fā)現(xiàn)胖東來變成了中國最受歡迎的一個商業(yè)現(xiàn)象和消費現(xiàn)象。這家位于河南四線城市許昌的企業(yè),，為什么能成為2024年的現(xiàn)象級商業(yè)案例,？胖東來的成功有內(nèi)部做得非常好的地方，這已經(jīng)被很多人分析過了,。

我想分享一個外部原因——時代趨勢的原因,，大家越來越意識到不是服務所有人才是好公司。

我認為胖東來的走紅背后有一個時代的思潮的變化,，這是一個非常本質(zhì)的變化,。一個企業(yè)，你把你的圈層服務得越好,，把目標用戶群服務得越好,，那就是一個值得全國人民學習的企業(yè)。

胖東來存在了二三十年了,，之前一直默默無聞,。但是十年前，它做不到現(xiàn)在的影響力,，媒體不會報道它,，大家不會談論它，因為那時候人們喜歡越大越好,，關(guān)注的是覆蓋面很廣的大企業(yè),。

而今天，大家談論的居然是一家河南四線城市的企業(yè),?！皩Ｗ⒎仗囟ㄈ印钡纳虡I(yè)模式逐漸受到認可,。我覺得是時代的思潮，讓胖東來走到了今天這個環(huán)節(jié),。

零售行業(yè)有兩個企業(yè)呈現(xiàn)出這樣的特征,，一個是胖東來，一個就是山姆會員店,。這家外企零售品牌在中國運營了近30年,，僅開設了50家門店，目前在中國發(fā)展可謂是節(jié)節(jié)高升,。大部分的外企在中國已經(jīng)過去了輝煌期,，而山姆在2025年進入開店加速期。之前它都在養(yǎng)市場,，都在服務它的核心圈層,。

山姆會員店選擇為具備一定消費能力，對生活品質(zhì)有要求的家庭人群提供改善型消費,。我們看到山姆的產(chǎn)品都是大包裝,，就是因為它針對的是有空間和消費能力的家庭用戶。

山姆在2024年實現(xiàn)了接近1000億元的收入,，這背后有一個關(guān)鍵公式：消費者數(shù)量×單次消費價格×年復購次數(shù)=企業(yè)收入,。

許多企業(yè)和投資人往往只關(guān)注“消費者數(shù)量”，但山姆的成功在于更加注重“單次消費價格”和“年復購次數(shù)”,。山姆核心消費者是家庭用戶,，會員年均消費金額高達1.3萬元，這背后代表的是家庭的整體消費能力,。

我們很難每年在一個企業(yè)花費這么多金額的,，相比之下，即使是蘋果也做不到,，每年讓你消費這么多錢,。所以說，能實現(xiàn)這個數(shù)據(jù),，企業(yè)做不好都難。

理想汽車和山姆的思考是很像的,。

我記得當時理想汽車在融資的時候,，被很多投資人問到一個問題，中國生育率在下降,，家庭人群在變少,，理想為什么還專注去做家庭車，甚至還做二胎家庭的車,？這個市場能做多大呢,？

但是,，也正是這種聚焦家庭需求的產(chǎn)品定位，幫助理想汽車在競爭激烈的新能源汽車市場脫穎而出,，成為行業(yè)領軍企業(yè),。